整合营销传播 .pptx

目录123456789整合营销传播绪论消费者行为透视传播过程分析广告的产生与发展广告与文化广告美学广告创意策略传播媒体分析促销活动的效果评估10广告与促销监管11广告与促销的社会、伦理及经济方面的问题第1页/共22页第一章第一章 整合营销传播概述整合营销传播概述一、广告与促销的发展一、广告与促销的发展1980年美国的广告开支为530亿美元，用于促销的开支达到490亿美元（包括样品展示、赠券、抽奖、打折以及给予零售商的折扣）2007年美国的广告开支为2840亿美元，而针对目标消费者和零售商的促销计划的开支增长超过3000亿美元。2009年中国广告经营额达2041.0322 亿元，比2008年增长141.4708 亿元，增长率为7.45%。2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元大关至5075.18 亿元。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元每周没人近30多美元，高出其他国家近50%第2页/共22页二、市场营销的定义（二、市场营销的定义（20072007年年AMA)AMA)市场营销既是一种活动和一系列的制度，也是为了向市场营销既是一种活动和一系列的制度，也是为了向消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传递和交换价值的一系列过程。和交换价值的一系列过程。市场营销聚焦于关系营销和价值营销市场营销聚焦于关系营销和价值营销营销组合营销组合价值是一个顾客获得和消费某一产品和服务而取得收益的所有心理感知，其对比衡量依据是为此付出的所有成本。第3页/共22页1市场营销的基本任务市场营销的基本任务2将这些营销组合要素进组合以促进市场中消费者潜在的交换将这些营销组合要素进组合以促进市场中消费者潜在的交换3制定完整的营销策略与组合制定完整的营销策略与组合（促销多样性）（促销多样性）4本课程的研究内容：整和营销传播本课程的研究内容：整和营销传播-广告与促销广告与促销课程的逻辑关系图第4页/共22页营销与与传播播营销 企业为实现自身与顾客间的价值转移价值转移而从事的 相关活动 传播 指信息的扩散与交换，目的是达成某种共识 营销与传播的内在联系 产品信息 广告信息 品牌信息 整合信息 传播观点第5页/共22页选择题：下面那幅下面那幅图能表达能表达营销与与传播的关系？播的关系？整合营销传播认为，营销即传播！整合营销传播认为，营销即传播！营销传播营销传播 将营销活动视为传播活动，认为营销是使企将营销活动视为传播活动，认为营销是使企业品牌（产业品牌（产 品）与顾客认识或价值上的统一而采取的活动总和。品）与顾客认识或价值上的统一而采取的活动总和。营 销 传 播营销传播传播营销第6页/共22页营销传播观念的演进营销传播观念的演进 营销传播观念由最初的营销传播观念由最初的“广告广告”演化而来，至今广演化而来，至今广告仍是传播的重要手段。从营销观念的发展去探究告仍是传播的重要手段。从营销观念的发展去探究六十年代前生产观念产品观念推销观念六十年代买方市场成熟；卖方竞争激烈；广播电视普及；营销观念4p七十年代市场经济极度发达商品极大丰富需求多样化科技发达市场扩大（全球）4p 4c 第7页/共22页80年代90年代 （营销传播观念的发展成熟期）八十年代出现了两个重要的理论：“定位”观念 （Positioning）C I S 理论 （corporate identity system）九十年代整合营销传播出现“整合营销”概念（Integrated Marketing）1990年劳特朋提出“整合营销传播”观念（Integrated marketing communication）1993年舒尔茨在整合营销传播提出第8页/共22页整合营销传播的定义整合营销传播的定义美国广告代理公司协会定义：整合营销传播计划的概念是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后多带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化。整合营销传播需一种整合营销传播需一种全景图式的方法去制全景图式的方法去制定营销方案、促销计定营销方案、促销计划以及协调多样化的划以及协调多样化的传播工具。力求将公传播工具。力求将公司所有的营销和促销司所有的营销和促销活动在市场中投射出活动在市场中投射出一个统一的形象。一个统一的形象。在万宝龙执行董事看来，“笔是传承文化历史最好的手段，这是一种理念上的东西。”第9页/共22页整合营销传播新视角整合营销传播新视角 整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报并建立长期的品牌与股东价值。伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报并建立长期的品牌与股东价值。（美国西北大学教授唐（美国西北大学教授唐舒尔茨）舒尔茨）第10页/共22页 传播的视角传播的视角扩大扩大 传播传播视野更宽，手段更多视野更宽，手段更多 1+1 21+1 2“一致性一致性”信息一致；各部门行动一致信息一致；各部门行动一致 传统传统营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突 注重双向沟通注重双向沟通 真正从消费者出发，维护客户关系真正从消费者出发，维护客户关系 内部营销与外部营销结合内部营销与外部营销结合 传统营销对内部营销不够重视传统营销对内部营销不够重视 若要改变消费者态度，首先改变信息传达者（员工）的态度若要改变消费者态度，首先改变信息传达者（员工）的态度 广告客户关系产品、实体店包装员工、渠道商形象任何能够解除到消费者接触点第11页/共22页三、整合营销传播日益重要的原因三、整合营销传播日益重要的原因1、战略性地整合多种传播工具具有更大的价值2、环境变化促使营销商使用整合营销传播方式传播渠道的多样化传播渠道的多样化 最初的报刊杂志广播 电视 广场电视，手机电视，数字电视 网络 网站，网络电视，播客 手机 短信平台 传播媒介的普及传播媒介的普及 电视 90%以上家庭拥有一台电视机 56%以上的人平均每天看电视3小时 以上第12页/共22页网络网络 截至截至20112011年年1212月末，中国网民数量超过月末，中国网民数量超过5 5亿，手机网民数达到亿，手机网民数达到3.563.56亿，亿，微博用户数量微博用户数量2.52.5亿；亿；手机手机 到到2001120011年年9 9月，中国手机用户数月，中国手机用户数9.49.4亿；平均每人按照亿；平均每人按照1515个应用程个应用程序；序；而九十年代初，谁有个而九十年代初，谁有个BPBP机就很机就很“牛牛”了；了；第13页/共22页消费者的变化消费者的变化信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明越来越理性信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明越来越理性 利用信息比较；并不轻易相信广告利用信息比较；并不轻易相信广告消费个性化（智能手机）消费个性化（智能手机）定制个性手机；苹果系列产品定制个性手机；苹果系列产品 维权意识越来越强维权意识越来越强 有法可依（消费者权益保护法，有法可依（消费者权益保护法，19931993）有申诉渠道（消费者保护协会，有申诉渠道（消费者保护协会，1231512315）自身意识的提高自身意识的提高第14页/共22页信息社会的发展和消费者的变化导致信息社会的发展和消费者的变化导致 消费者越来越难被说服消费者越来越难被说服 传统广告传播边际效益下降传统广告传播边际效益下降 企业维护品牌及其忠诚度变得困难企业维护品牌及其忠诚度变得困难传统的传统的“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”的概念模式一去不返的概念模式一去不返第15页/共22页3、企业推广产品和服务方式的转变（1）营销投入由媒体广告转向其他促销形式，特别是消费者导向和交易导向的促销活动；（2）不再依赖媒体来解决传播问题；第16页/共22页（3）市场的主导力量由制造商向经销商转移；（4）数据库营销迅猛发展；（5）广告代理公司付酬方式的变革以及对其绩效要求的提升；（6）互联网的迅猛发展；第17页/共22页 整合营销传播的工具整合营销传播的工具-促销组合促销组合促销促销指的是充分调动各种营销努力，建立信息和劝服渠道以销售产品或传播观念（乔治E贝尔奇）促销促销是在战略框架内设计的一系列战术性营销技术，为产品或服务增加价值，以达到特定的销售目标。（英国促销学会）第18页/共22页促销组合广告直复营销互联网营销销售促进公共关系人员推销第19页/共22页促销组合（市场营销沟通组合）的六种工具（手段）促销组合（市场营销沟通组合）的六种工具（手段）广告由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期方案。公共关系为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。人员推销为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。直复营销利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。互联网营销（略）第20页/共22页促销组合（市场营销沟通组合）的五种工具（手段）广告销售促进公共关系人员推销直复营销外包装、随包装广告、印刷广告、广播电视电影广告、宣传手册、招贴和传单、企业名录、广告牌、招牌、POP广告、视听材料、标志图形、网络广告赠品或赠券、以旧换新、免费试用、演示、抽奖、游戏、礼品、比赛、交易会、展览会、展示会、搭配商品、回扣、分期付款、低息贷款记者报道参考材料、记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善募捐、赞助、出版、社区关系、游说、标识宣传、公司期刊、活动销售人员展示、销售会议、奖励、样品试用、展览会商品目录、邮寄、电话营销、网上销售、电视购物非人力沟通形式；属于“拉”的技术；需要通过媒介进行传播；传播范围广；形式多样；可控；人均成本低；但属于单向沟通；总成本高通常是补充手段；既有“推”的形式也有“拉”的形式；属于短期活动；通常见效快；可控程度高；但有些促销推广活动成本高；一般不独立使用间接性促销手段；客观；可信度高；但可控性差面对面的沟通形式；属于“推”的技术；针对性强；灵活性大；具有即时成效性；信息反馈迅速、可提供服务和追踪、可控性好；但人均成本和总成本高；人、财、物耗费大；覆盖范围有限通常是补充手段；可控；网络的发展提供了互动性与即时成效性；信息量大；人均成本和总成本低；覆盖范围有弹性.第21页/共22页感谢您的观看。第22页/共22页