新产品市场推广方案课件.ppt

LOGO新产品市场推广方案新产品市场推广方案淡雅事业部淡雅事业部LOGO目录导入期：招商工作的开展导入期：招商工作的开展1培育期：千网工程的建设培育期：千网工程的建设2引导期：重点酒店工程引导期：重点酒店工程3成长期：促销装上市成长期：促销装上市4巩固期：重点流通店工程巩固期：重点流通店工程5营造期：生动化建设营造期：生动化建设6团购期：开展团购团购期：开展团购7产品价格体系产品价格体系8市场费用预算市场费用预算9LOGO一、导入期v招商区域市场的划分招商区域市场的划分所辖市场所辖市场招商经理的任命招商经理的任命一区郑州市 郑州郊县待定二区新乡、焦作、济源待定三区安阳、濮阳、鹤壁待定四区漯河、许昌待定五区三门峡、平顶山、洛阳待定六区开封、商丘待定七区周口待定八区南阳待定九区信阳、驻马店待定LOGO目标经销商目标经销商目标经销商目标经销商v目标经销商的选择：目标经销商的选择：一、导入期未代理与新产品同档次的系列白酒，追求产品线的延伸或升级年轻有思路，且有强烈的赚钱欲望和高度的配合意识从事啤酒、保健酒、低档白酒及高端饮料销售的经销商有一定的经济实力，且未代理宋河产品的经销商。LOGO二、培育期v经销商经销商团队团队的组建：的组建：经销商团队经销商团队专职业务经理一名专职业务经理一名酒店业务员酒店业务员2名名流通业务员流通业务员2名名乡下业务员乡下业务员1名名（前期可由经销商兼任）（前期可由经销商兼任）专职销售本公司产品！专职销售本公司产品！LOGO一、导入期v品牌宣传及产品发布品牌宣传及产品发布电视、网络媒体宣传电视、网络媒体宣传市区大型户外广告宣传市区大型户外广告宣传招商经理的口碑宣传招商经理的口碑宣传宣传手段宣传手段宣传手段宣传手段LOGO一、导入期v产品推广策略的培训产品推广策略的培训企业企业文化文化产品产品知识知识招商招商策略策略市场市场推广推广培训内容培训内容LOGO二、培育期（千网工程）培育期终端对产品不熟悉，市场推广的主要目标应以铺货为主，3件为一组进店，同时尽可能的括宽铺货面，计划采取如下三种方式结合，短期内打造千网工程：终端婚庆终端婚庆全民婚庆全民婚庆常规铺货常规铺货千网工程千网工程常规铺货展示常规铺货展示+终端婚庆政策终端婚庆政策+全民婚庆政策全民婚庆政策LOGO二、培育期（千网工程）v常规铺货展示常规铺货展示 目标终端：目标终端：B类以下餐饮终端、所有流通终端 铺货周期：铺货周期：一个月 目标终端数量：目标终端数量：地级市场 酒店150家 流通350家 县级市场 酒店50家 流通150家 （以城区为主，乡镇为辅）经销商业务人员激励：经销商业务人员激励：根据整体市场千网工程的目标家数进行分解，对经销商 业务人员施行坎级奖励，以提高其铺货积极性LOGO二、培育期（千网工程）v常规铺货展示常规铺货展示 Text in here 铺货政策：铺货政策：321工程工程终端展示时间（月）终端展示时间（月）终端进货数量（件）终端进货数量（件）赠送终端数量（件）赠送终端数量（件）321终端进货终端进货2件，签订展示协议，货架展示件，签订展示协议，货架展示3个月，展示期个月，展示期满经检查合格，赠送本品满经检查合格，赠送本品1件；件；附：终端进货汇总表:b终端进货汇总表.xls附：终端展示协议：陈列展示协议书.docLOGO二、培育期（千网工程）v常规铺货展示常规铺货展示 Text in here 经销商业务人员的培训及政策宣讲经销商业务人员的培训及政策宣讲A、由公司驻地业务经理带队及时跟踪指导业务人员，并实地解决市场上遇到的困难B、千网工程布局期间，坚持晨会，提高业务人员自信心C、及时开展团队协作，对团队协作贡献突出者实施不定时的口头奖励及现金奖励LOGO二、培育期（千网工程）v常规铺货展示常规铺货展示 Text in here 注意事项及要求注意事项及要求A、终端展示必须全品项展示，且展示于柜台黄金明显位置B、本活动赠酒为展示酒，展示结束后并达到展示要求的予以兑现，并非随量搭赠，C、所有终端接货，必须现金购买，部分酒店可以尝试赊销D、酒店和流通必须按目标数量的要求严格执行，不得出现比例失调E、市场业务人员必须经过严格培训，并熟知公司产品及活动政策，否则不得参与千网工程的建设F、所有进货终端，必须有详细的终端资料，并整理入【终端客户资料表】LOGO二、培育期（千网工程）v终端婚庆政策导入终端婚庆政策导入 Text in here 目的目的产品上市初期应采取多渠道配合操作，婚庆场所因其属特殊渠道，人流量及氛围有利于新产品的快速传播和推广；同时成箱销售量大，利润有保障，引入婚庆政策可帮助流通终端提高其盈利，引导流通终端对我新产品的推介积极性。导入时间：导入时间：常规铺货展示的同时 婚庆活动政策：婚庆活动政策：凡婚庆用酒6件以上者，凭婚庆卡，均可获得2件本品奖励（用酒量大的消费者经销商可酌情考虑加大赠送力度）。目标终端：目标终端：名烟名酒店LOGO二、培育期（千网工程）v终端婚庆政策导入终端婚庆政策导入 Text in here 政策宣传：政策宣传：把相关婚庆活动内容以KT板的形式张贴在终端店内明显的位置，提醒及告知终端店老板及消费者。婚庆卡的制作：婚庆卡的制作：婚庆卡如名片大小，背面明确显示婚庆用酒的产品图片及价格。正面明确突出赠送2件酒，每个婚庆卡必须要有编号、有效日期、联系电话、经销商公章等LOGO二、培育期（千网工程）v终端婚庆政策导入终端婚庆政策导入 Text in here 婚庆卡发放及使用：婚庆卡发放及使用：发放：发放：在常规铺货时，重点名烟名酒店凡进货的均赠送婚庆卡，单个终端不得超过1张，并明确告知终端老板有效日期，我方需对发放的婚庆卡根据编号做详细登记。使用：使用：凡有消费者到终端店内购买婚庆用酒6件以上时，终端老板可推荐我公司产品，并将婚庆卡作为2件酒赠送消费者；消费者根据婚庆卡上的电话，联系经销商，婚庆当天经销商业务人员将2件赠品酒送至婚礼现场，协助消费者把婚庆用酒摆到桌面上，并拍照留念，回收婚庆卡，同时把所有婚庆用酒盖上“婚庆专用酒”章，避免消费者退货，产生不必要的麻烦。LOGO二、培育期（千网工程）v终端婚庆政策导入终端婚庆政策导入 Text in here 活动注意事项：活动注意事项：1、婚庆卡不可直接在终端店兑换酒，必须联系经销商兑换；2、婚庆卡有效期内使用有效；3、赠品酒由经销商垫付，后期凭婚礼当天现场照片、当事人身份证复印件、结婚证、联系方式、收到条等有效证件到公司核销；4、合理利用“婚庆用酒专用”章,协助终端，防止消费者退货LOGO二、培育期（千网工程）v全民婚庆政策全民婚庆政策 Text in here 活动方式：活动方式：以婚庆卡为媒介，发动经销商及经销商业务员身边的人，凡购买6件以上婚庆用酒的都可按上述方式赠送2件酒，开展全民婚庆，并设置合理的奖励。激励办法：激励办法：婚庆价格提成话费补贴车费补贴品尝酒按终端售价 执行30-50元/件10元/场20元/场2瓶/月LOGO酒店工程的重要性酒店工程的重要性酒店工程的重要性酒店工程的重要性三、引导期（重点酒店工程）Text in here A、酒店作为即饮场合，能快速的与目标消费群体正面接触，产生共鸣，培育忠实消费群体。B、能有效提高酒店终端的销售积极性，快速的培养强势渠道。C、通过酒店工程的引导，带动整体市场大盘的良性运行，达到小盘越做越活，大盘越做越大的目的。D、能在最短的时间内，产生销量，提高品牌知名度，增强经销商信心。LOGO三、引导期（重点酒店工程）v重点酒店工程五步骤重点酒店工程五步骤第一步第一步 进店进店第二步第二步 赠饮赠饮第三步第三步 消费者拉动消费者拉动第五步第五步 销量固化销量固化 第四步第四步 关键人员激励关键人员激励让消费者“看见”解决“第一口”问题解决动销问题第六步 年度销量固化 提高终端推介积极性培养核心餐饮店，以点带面 小盘带大盘小盘带大盘激活餐饮渠道！激活餐饮渠道！LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第一步第一步 进店进店 Text in here 时间：时间：一个月 方法：方法：A、现金（以展示的形式进店）B、赊销（选择部分影响力强的店）LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第二步第二步 赠饮（重点酒店）赠饮（重点酒店）Text in here重点酒店的选择：重点酒店的选择：上座率在80%以上，包间在3-8个之间，且 有强烈的配合意愿，餐饮一条街，BC类餐饮店，参与活动酒店数量：参与活动酒店数量：县级市场20家、地级市场50家活动时间：活动时间：以一周为周期，每周5家店同时活动，每家赠饮7天，一个月内所有参与终端赠饮完毕。时间为每天晚上的18:00-20:00；活动内容：活动内容：凡在终端包间消费满100或150元（不含酒水），均 可免费获得公司半斤装产品一瓶。县级市场预计1000瓶，地级2000瓶；生动化布置：生动化布置：店外：条幅，告知消费者 店内：摆台、易拉宝、DM宣传单LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第二步第二步 赠饮（重点酒店）赠饮（重点酒店）Text in here1、一店一人：一店一人：负责酒店的摆台、生动化布置、消费者促销、赠品酒的兑换、终端客情的维护、消费者消费清单的回收及酒店赠饮登记表的填写。2、重点酒店的选择：重点酒店的选择：选择酒店时，以一条街或者临近的几个店为主，同时开展酒店活动的店不得低于5家，能从视觉上给消费者予以冲击。附件：酒店赠饮登记表 2.doc 生动化布置照片、空瓶回收率不得低于80%、酒店赠饮登记表、消费者消费清单等 重点酒店赠饮注意事项：重点酒店赠饮注意事项：费用的核销：费用的核销：LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第三步第三步 消费者拉动（重点酒店）消费者拉动（重点酒店）凡在该店消费我公司产品，均可免费获得摇奖机会一次。（无空奖）转盘游戏：转盘游戏：利用互动游戏，引导消费者购买意识利用互动游戏，引导消费者购买意识 现场抽奖：现场抽奖：一等奖中华烟一包二等奖1.25L果粒橙一瓶三等奖王老吉一瓶可乐一瓶酒一瓶代金卷一张现金5元口香糖一包香烟一包凡在该店消费我公司产品，均可免费参加摸奖机会一次。（无空奖）活动时间：一周活动时间：一周LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第四步第四步 关键人员激励（重点酒店）关键人员激励（重点酒店）Text in here服务员激励：服务员激励：1、根据酒店的情况，针对服务员设置相应的小额激励或推销竞赛，提高服务员积极性。2、根据服务员的销售情况，设置二次激励。如：拿6个空盒兑换雨伞一把或相等价值的物品。店老板激励：店老板激励：在一定的时间内，公司回收空箱或者空瓶针对店老板进行奖励。（此费用由经销商承担）（此费用由经销商承担）LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第五步第五步 销量固化（重点酒店）销量固化（重点酒店）Text in here通过一段时间的酒店拉动工作，部分重点酒店产生了良好的动销，且店老板推销的积极性高涨。针对这种店，应及时有效的进行销量固化，有计划的压货。月度销量固化：月度销量固化：进货数量（件）51020激励政策相应力度的促销相应力度的促销相应力度的促销假如该店上个月销量假如该店上个月销量3件，我们可预估其下个月销量良性增长，可采取如件，我们可预估其下个月销量良性增长，可采取如下坎级激励，吸引其多进货，固化其销量：下坎级激励，吸引其多进货，固化其销量：LOGO三、引导期（重点酒店工程）v第五步第五步 销量固化（重点酒店）销量固化（重点酒店）Text in here 年度销量固化：年度销量固化：目的：目的：锁定重点酒店销量、鼓励店老板发展终端数量终端数量：县级10家，地级30家固化方法：固化方法：当重点终端每个月有稳定的销量（5-10件），我们就能预估该店全年的销量在100、150、200件，制定相应的政策，签订核心店协议核心店协议，固化该重点终端。每年年底统计一次，终端达到协议销量，给予1000元、2000元的旅游代金卷。附件：核心终端店协议.doc（月度固化和年度固化两种方式视情况定，月度固化后可转为年度固化，（月度固化和年度固化两种方式视情况定，月度固化后可转为年度固化，小盘带大盘）小盘带大盘）LOGO四、成长期v促销装上市促销装上市 Text in here 奖项设置奖项设置：首期：100%中奖（每箱2个1000韩元、4个5元人民币），为期6个月 中期：50-70%中奖（单箱含3-4个5元人民币），为期6个月 末期：逐渐取消内配奖投1美元数额低，吸引力不高，1000韩元虽然只折合6元人民币，但韩元面值较高，对消费者吸引力较大，有噱头，利于口碑传播以外币和人民币为主：1000韩元（约合6元人民币）、港币、5元人民币 投奖比例投奖比例：投韩元的意义投韩元的意义：生动化支持生动化支持：POP张贴、箱体及瓶体展示、店内易拉宝、店外条幅、媒体宣传等LOGO四、成长期v网点扫盲网点扫盲 Text in here时间：时间：20天目标：目标：新网点开发新网点开发以千网工程为基础，以酒店工程为契机，借内配奖之东风，提高铺货面，助公司产品迅速成长：地级市场目标新增网点数量地级市场目标新增网点数量县级市场目标新增网点数量县级市场目标新增网点数量300家100家LOGO四、成长期v网点扫盲网点扫盲 Text in here目标：目标：50家（与新开发网点工作同时进行）时间：时间：20天目的：目的：培育目标终端，挖掘重点终端预期效果：预期效果：能在小范围内，实现公司产品形成良性动销，进一步提高终端销售积极性。老网点补货老网点补货LOGO四、成长期v乡镇网络的搭建乡镇网络的搭建 Text in here目标：目标：100家（该区域60%乡镇覆盖）时间：时间：20天（与城区工作同时进行）方法：方法：单个乡镇挑选20家与公司产品匹配的终端，宣传内配奖产品及公司政策。预期效果：预期效果：在该乡镇范围内有一定的影响力LOGO五、巩固期v重点流通店工程重点流通店工程 Text in here 方法：方法：目的目的：锁定重点终端，实现量的突破 具体措施具体措施：一次性进10件酒可参与专柜陈列，无酒柜的由经销商制作，三排酒，每排六瓶，为其三个月，之后赠送给终端，三个月后效果较好，达到公司预期标准的可续签；附件：附件：双重大奖锁定终端.doc双重大奖锁定核心流通终端双重大奖锁定核心流通终端精耕细作，挑选核心终端，进行计划性的核心终端谈判，以（1、专柜陈列、2、促销搭赠奖励）的形式锁定核心终端。时间时间：一个月（县级10家，地级30家）LOGO六、营造期v生动化建设生动化建设 Text in here 生动化内容：生动化内容：目的目的：提高品牌知名度，加深消费者认知 核销标准核销标准：一个月时间内必须做完，公司按实际平方数予以核算。生动化费用包干：地级市场生动化费用包干：地级市场1000平米平米 50000元元 县级市场县级市场500平米平米 20000元元橱窗贴、推拉贴、塑钢门头、社区户外宣传栏等。时间时间：一个月附件：店店通工程店店通工程.doc 附件：路路通工程.docLOGO七、团购 一、团购的目的：一、团购的目的：小盘带动大盘，快速实现量的突破 二、团购的对象：二、团购的对象：政府及企事业单位 三、团购三要素：三、团购三要素：品牌、关系、利益 四、团购四部曲：四、团购四部曲：小型品鉴首次购买重复购买协议单位 五、利益分配：五、利益分配：关键人80%、中间人10%、预留10%v经销商团购工作要点经销商团购工作要点 LOGO七、团购 一、意义：一、意义：利用团购渠道进行高端带动，填补主力经销商团购盲点v市场团购经销商招聘市场团购经销商招聘 不具备渠道操作能力，但有广泛社会关系的政府及企事业单 位关键人物、名烟名酒店老板；县级市场2名，地级市场5名；二、招聘对象：二、招聘对象：三、公司支持：三、公司支持：按出厂价的20%给予打包费用，用于团购经销商灵活操作 四、团购四部曲：四、团购四部曲：小型品鉴首次购买重复购买协议单位LOGO七、团购 一、意义：一、意义：利用团购渠道进行高端带动利用团购渠道进行高端带动 二、经销商对象：二、经销商对象：政府及企事业单位 三、团购三要素：三、团购三要素：品牌、关系、利益 四、团购四部曲：四、团购四部曲：小型品鉴首次购买重复购买协议单位 五、利益分配：五、利益分配：关键人80%、中间人10%、预留10%v团购经销商招聘团购经销商招聘 LOGO八、产品价格体系v产品价格体系（单位：元产品价格体系（单位：元/瓶）瓶）出厂价出厂价终端供货价终端供货价零售价零售价蓝瓷263548红瓷365278青瓷6085128尊瓷致尊LOGO