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第一章第一章 绪论绪论 第一节 基本概念第二节 我国传媒资本运营的发展历程第三节 传媒资本运营的意义与难点 传媒资本运营传媒资本运营第一节第一节 基本概念基本概念什么是资本?什么是传媒资本?什么是资本运营?什么是传媒资本运营?传媒资本运营传媒资本运营 什么是资本什么是资本 资本是能够带来资本是能够带来剩余价值的价值，剩余价值的价值，是资产的价值形是资产的价值形态，是能够带来态，是能够带来未来收益的价值。未来收益的价值。传媒资本运营传媒资本运营 什么是资本什么是资本思考：资本是不是就是货思考：资本是不是就是货 币（钱）？资本与货币有什币（钱）？资本与货币有什么关系？么关系？传媒资本运营传媒资本运营 资本的循环运动资本的循环运动传媒资本运营传媒资本运营 资本循环资本循环传媒资本运营传媒资本运营 什么是资本运营什么是资本运营u定义定义u特点特点u目的目的u内容内容传媒资本运营传媒资本运营 什么是资本运营什么是资本运营资本运营的三个最大化目标：资本运营的三个最大化目标：u利润最大化利润最大化u所有者权益最大化所有者权益最大化u企业价值最大化企业价值最大化思考：是不是三个最大化就是资本运思考：是不是三个最大化就是资本运 营的全部目标？营的全部目标？传媒资本运营传媒资本运营什么是传媒资本？什么是传媒资本？传媒产业的特点：传媒产业的特点：一、传媒产品具有公共性。一、传媒产品具有公共性。1）公共性的含义公共性的含义 满足收益时的非排他性和消费时的非竞争性的产品是满足收益时的非排他性和消费时的非竞争性的产品是公共物品。公共物品。萨缪尔森萨缪尔森 2）从公共性角度对产品的分类）从公共性角度对产品的分类纯公共物品纯公共物品由政府提供由政府提供准公共物品准公共物品由政府联合私人提供由政府联合私人提供私人物品私人物品由市场机制来提供由市场机制来提供传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本什么是传媒资本传媒产品的构成：传媒产品的构成：内容信息内容信息物质载体物质载体传媒产品传媒产品+传媒产品的公共性特点：传媒产品的公共性特点：既不是纯粹公共产品，也不既不是纯粹公共产品，也不是纯粹的私人物品是纯粹的私人物品传媒资本运营传媒资本运营 资本的循环运动资本的循环运动二、独特的盈利模式二、独特的盈利模式p 根本原因：传媒的根本原因：传媒的二元产品市场特征二元产品市场特征传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本什么是传媒资本传媒的二元产品市场构成。传媒的二元产品市场构成。广告主传媒受众市场广告广告产品产品获得附着注意力的生产出传媒传媒机构机构传媒传媒产品产品传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本什么是传媒资本传媒的盈利模式：传媒的盈利模式：n广告支撑型广告支撑型n内容支撑型内容支撑型传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本什么是传媒资本传媒产业的其他特点：传媒产业的其他特点：三、相对垄断性三、相对垄断性四、良好的增值性四、良好的增值性五、投入大，风险大五、投入大，风险大传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本什么是传媒资本传媒资本的定义传媒资本的定义:传媒的经营性资产，包括和传播业有关的广告、传媒的经营性资产，包括和传播业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒非新发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒非新闻业的产业部分，如网络传输、设备研发、制造等闻业的产业部分，如网络传输、设备研发、制造等上游产业。上游产业。传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本什么是传媒资本传媒资本的构成传媒资本的构成:1）人力资本）人力资本 2）实物形态资本）实物形态资本 3）价值形态资本）价值形态资本 货币资本货币资本 金融资本金融资本 4）无形资本）无形资本 传媒资本运营传媒资本运营 什么是传媒资本运营什么是传媒资本运营 将传媒的可经营性资产将传媒的可经营性资产,通过通过多种途径进行运作多种途径进行运作,优化传媒优化传媒资源配置资源配置,扩张传媒资本规模扩张传媒资本规模,进行有效经营进行有效经营,以实现最大限以实现最大限度增值目标的一种经营管理方度增值目标的一种经营管理方式。式。传媒资本运营传媒资本运营第二节第二节 我国传媒资本运营的发展历程我国传媒资本运营的发展历程一、背景一、背景 资本运营已成为当今世界传媒企业做大做强的必经之路资本运营已成为当今世界传媒企业做大做强的必经之路 案例：当今世界最大的广告集团案例：当今世界最大的广告集团WPPWPP集团的资本运营之路集团的资本运营之路传媒资本运营传媒资本运营第二节第二节 我国传媒资本运营的发展历程我国传媒资本运营的发展历程英国英国WPP集团总裁集团总裁Martin Sorrell爵爵士士（中文名：苏铭天）（中文名：苏铭天）传媒资本运营传媒资本运营第二节第二节 我国传媒资本运营的发展历程我国传媒资本运营的发展历程二、我国传媒资本运营的发展二、我国传媒资本运营的发展u起步于起步于20世纪世纪90年代中期，伴随着传年代中期，伴随着传媒集团化一起发展。媒集团化一起发展。u 传媒第一股：四川博瑞传播。传媒第一股：四川博瑞传播。u 目前状态：随着传媒改制的进一步发目前状态：随着传媒改制的进一步发展，积极探索，跃跃欲展，积极探索，跃跃欲“市市”，传媒并，传媒并购逐年增多。购逐年增多。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点一、意义一、意义传媒竞争的必然选择传媒竞争的必然选择盘活传媒资产的重要手段盘活传媒资产的重要手段传媒改革的重要动力传媒改革的重要动力传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点一、传媒资本运营的基础一一、传媒资本运营的基础一公司制公司制 1 概念名称概念名称 英文名称：英文名称：Corporation，company 日本也叫日本也叫“株式会社株式会社”株式（）就是股份、股权、股票的株式（）就是股份、股权、股票的意思。会社（）就是公司、有限公司、意思。会社（）就是公司、有限公司、商行的意思。商行的意思。“株式会社株式会社”即日本的股份公司。即日本的股份公司。“公者公者,数人之财，司者，运转之意。数人之财，司者，运转之意。”（大同（大同列词传）列词传）传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点2 定义定义 公司是指一般以营利为目的，从事商业经营活动或公司是指一般以营利为目的，从事商业经营活动或某些目的而成立的组织。我国公司法规定：公司某些目的而成立的组织。我国公司法规定：公司是指依照本法在中国境内设立的有限责任公司和股份是指依照本法在中国境内设立的有限责任公司和股份有限公司有限公司。公司的四要素：公司的四要素：1 1）法人法人。2）营利性。）营利性。3）股权。）股权。4）资产。）资产。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点3 历史历史 4 分类分类 1）有限责任公司）有限责任公司 是一个资合公司，但具有较强的人合因素。股东人数不多（是一个资合公司，但具有较强的人合因素。股东人数不多（50人以下），相互间的合作建立在信任的基础上。人以下），相互间的合作建立在信任的基础上。各股东的出资共同构成公司的资本，但这些资本不需要划分为等各股东的出资共同构成公司的资本，但这些资本不需要划分为等额股份。股东以各自的出资额承担有限责任，并分取红利。额股份。股东以各自的出资额承担有限责任，并分取红利。不对外公开发行股票，设立程序简单，成本较低（不对外公开发行股票，设立程序简单，成本较低（3万元以上）。万元以上）。治理结构相对灵活，可以不设立董事会或监事会。治理结构相对灵活，可以不设立董事会或监事会。股东的权利转让一般受到章程的限制，不能像股份有限公司股票股东的权利转让一般受到章程的限制，不能像股份有限公司股票那样可以自由流通。那样可以自由流通。2)股份有限公司。股份有限公司。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点5 优点优点 1）公司股东的有限责任决定了对公司投资的股东既可满足投）公司股东的有限责任决定了对公司投资的股东既可满足投资者谋求利益的需求，又可使其承担的风险限定在一个合理的资者谋求利益的需求，又可使其承担的风险限定在一个合理的范围内，增加其投资的积极性。范围内，增加其投资的积极性。2）公司特别是股份有限公司可以公开发行股票、债券，在社）公司特别是股份有限公司可以公开发行股票、债券，在社会上广泛集资，便于兴办大型企业。会上广泛集资，便于兴办大型企业。3）公司实行彻底的所有权与经营权分离的原则，提高了公司）公司实行彻底的所有权与经营权分离的原则，提高了公司的管理水平。的管理水平。4）公司特有的组织结构形式使公司的资本、经营运作趋于利）公司特有的组织结构形式使公司的资本、经营运作趋于利益最大化，更好地实现投资者的目的。益最大化，更好地实现投资者的目的。5）公司形态完全脱离个人色彩，是资本的永久性联合，股东）公司形态完全脱离个人色彩，是资本的永久性联合，股东的个人生存安危不影响公司的正常运营。因之，公司存续时间的个人生存安危不影响公司的正常运营。因之，公司存续时间长稳定性高。长稳定性高。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点一、传媒资本运营的基础二一、传媒资本运营的基础二股份制股份制 1 定义定义 现代企业的一种组织形式。股份制企业是指两现代企业的一种组织形式。股份制企业是指两个或两个以上的利益主体，以集股经营的方式个或两个以上的利益主体，以集股经营的方式自愿结合的一种企业组织形式。它是适应社会自愿结合的一种企业组织形式。它是适应社会化大生产和市场经济发展需要、实现所有权与化大生产和市场经济发展需要、实现所有权与经营权相对分离、利于强化企业经营管理职能经营权相对分离、利于强化企业经营管理职能的一种企业组织形式。的一种企业组织形式。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点2 特点特点 股份制的基本特征是生产要素的所有权股份制的基本特征是生产要素的所有权与使用权分离，在保持所有权不变的前与使用权分离，在保持所有权不变的前提下，把分散的使用权转化为集中的使提下，把分散的使用权转化为集中的使用权。用权。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点3 历史历史4 优点优点(1)可以把不同形式、种类的资本组合在一起，形成资本可以把不同形式、种类的资本组合在一起，形成资本集聚，充分发挥社会资本的力量。集聚，充分发挥社会资本的力量。(2)可以把不同性质的所有制经济，甚至完全对立、矛盾可以把不同性质的所有制经济，甚至完全对立、矛盾的所有制经济组合在一起，形成的所有制经济组合在一起，形成“你中有我，我中有你你中有我，我中有你”的混合所有制经济，共同推进生产力的发展进步。的混合所有制经济，共同推进生产力的发展进步。(3)可以把分散的、不同层次、不同水平的生产力迅速联可以把分散的、不同层次、不同水平的生产力迅速联合成为集中的、高层次的、集约的社会生产力。合成为集中的、高层次的、集约的社会生产力。(4)可以为建立产权可以为建立产权“归属清晰、权责明确、保护严格、归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅流转顺畅”的现代企业制度奠定良好基础。的现代企业制度奠定良好基础。(5)可以形成新的监督和激励运作机制。可以形成新的监督和激励运作机制。传媒资本运营传媒资本运营第三节第三节 我国传媒资本运营的意义与难点我国传媒资本运营的意义与难点3 3 我国传媒资本运营面临的难点我国传媒资本运营面临的难点我国传媒产业的政治属性一直被我国传媒产业的政治属性一直被放在首位，产业性质长期得不到放在首位，产业性质长期得不到认可认可传媒企业资本结构不合理传媒企业资本结构不合理传媒企业业务结构不合理传媒企业业务结构不合理