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市场营销学案例分析 班级：动医 131 学号：1222130105 姓名：崔文涛 案例 1 宝洁公司和一次性尿布 1956 年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000 个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。1.保洁公司的抗风险能力的才能？如今企业多从竞争对手角度来思索，停止企业结合、兼并，以加 大企业实力和抗风险的才能。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化停止调整，而企业其他各局部能够无须调整，从而具有了灵敏、应变、抗风险性。经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的应战，竞争日趋剧烈，在剧烈的市场竞争中，企业要生存开展下去，须具有较强的抗风险才能。2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?是，因为保洁公司把握了现代市场营销的基本精神才能如此的成功！现代市场营销的基本精神强调：“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质，面向市场、注重满足顾客需求。保洁公司在一次性尿布的开发过程中一直遵循着现代营销的理念。从市场的需求出发，并且在产品设计、定价和促销等营销策略的定制中始终以潜在用户的反应作为各职能部门的决策依据。3.保洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？决策的灵感源于公司开发部主任自己作为一次性尿布潜在用户的需求，但决策主要基于广泛的市场调研。调研结果表明，战后婴儿出生高峰期的到来使得该市场规模巨大，市场上已有的品牌未能解决一次性尿布价格高和不好用的问题而未能占据主导地位。如果保洁的产品能克服某些关键障碍，将会获得巨大的市场机会。他的决策充分证明了企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，还要必须以科学且充分的市场调研为基础。4.保洁公司的品牌化战略？一个成功的营销与品牌化战略是分不开的。当前的经济形势，对企业提出了更高的请求，要想在剧烈的市场中立于不败之地，不只要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的运营思想指导。想要使保洁的品牌打亮必须要有一个广告基础，要进行大量的宣传和推广。在这基础上更要有硬的质量保证，这样才能赢得更好的口碑。总结：如果我是该企业的负责人，我会从以下几个方面进行营销：一：提高生产工艺，降低生产成本。二：讲诚信，提升品牌形象。三：扩大生产，提高质量与品质种类 案例 2 小油漆厂如何选择目标市场 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。(4)促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。1.市场细分的主要依据是什么？由于消费者需求存在差异，就引起了整体市场细分。细分市场一般是用过有关变量来细分的 细分消费者市场的变量一般有 4 类地理变量、人口变量、心里变量和行为变量 1，地理变量细分是按消费者锁处的地理环境、自然环境来细分市场 2，人口变量细分是按人口统计变量如年龄、性别、家庭模式、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场的 3，心里变量细分是根据买者锁处的社会阶层、生活方式、个性特点等心里因素细分市场 4，行为变量细分是根据买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等作依据细分的 2.如何评价这家小油漆厂的市场营销组合策略？这家小油漆厂的营销组合策略设置合理科学。主要体现在以下几点：一、产品终端消费点距离目标顾客进，这使得目标顾客更易直接购买到本厂产品。二、产品统一定价，并且不采取降价等措施促销。这使得产品具有稳定的价格。顾客会在潜意识里认定本产品的价值就是现在体现出来的价格。三、促销：以低价、满意的质量为口号，可以完全的满足消费者的需求，而不是追求华而不实的“完美的质量”从以上几点不难看出，本厂的营销组合策略设置合理科学。3 为什么选择青年夫妇为目标市场？因为青年夫妇的能力有限，对于价格比较敏感。而且探秘比较收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。所以，按照这一特点选择青年夫妇为目标市场是一个正确的选择。而且把握更大，只要好好把握这一特点就一定能取得很大的成效。4 市场调研对这次成功的作用有多大？可谓是起到关键性作用！通过对市场的调研发现：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。对于这一发先就确定了其他四个分市场的目标。且从四个分市场的分析和调研有确定了青年夫妇的市场。并根据这一市场出发取得了很大成果。所以，市场调研在这次作用是毋庸置疑的，对于一个成功的案例市场调研都是必不可少的！总结：如果我是该企业的负责人，我会从以下几个方面进行营销：一：加大策划宣传 二：能在价值观指导下成功的实践与验证。三：多样化宣传手段 四：建立多样推广渠道 五：能得到员工的广泛了解及认同的价值观。