2016年装饰建材电商行业现状及趋势研究报告.pdf

2016年装饰建材电商行业 现状及趋势研究报告 青岛联成财务顾问行业研究团队 2016 年 9 月 文档 目录 前言.4 一、名称解释.4 1.建材家居行业.4 2.装饰建材行业.4 3.公装.4 4.家居.4 5.建材家居卖场.4 6.装饰建材市场.4 二、关于数据来源.4 第一章 传统装饰建材市场的痛点.6 一、传统装饰建材市场购买困境：流程繁琐、价格不透明.6 二、传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴.7 第二章 装饰建材电商的现状与趋势.10 一、装饰建材电商解决行业痛点.10 二、装饰建材电商的诞生.10 1.互联网化的电商时代兴起.10 2.装饰建材行业进入电商行时代.11 三、装饰建材电商的现状.11 1.装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增长迅速.12 2.装饰供应商已经开始加大对于电商营销端的布局.13 四、装饰材料电商发展趋势.13 1.新型 O2O 平台正在形成.13 2.PC 端向移动端迁徙，垂直搜索增长明显.13 第三章 装饰建材电商的竞争格局分析.15 一、装饰材料电商行业市场参与者介绍.15 二、装饰 O2O 的竞争才刚刚开始，领跑者尚未出现.18 文档 三、重点公司介绍.19 1.齐家网：最大垂直平台，关键点流量优势+O2O 闭环+.19 2.土巴兔：装修门户平台，关键点口碑与流量、移动互联交易平台、移动互联.20 3.家装 E 站：天猫平台下家装电商，关键点用户体验再创新.21 4.美乐乐：家居 O2O 践行者，关键点向家居平台演进.21 5.我爱我家网：关键点本地口碑+盈利基础.22 6.红星美凯龙：电子商务平台建设采用平台式混合零售商模式.22 7.居然在线：O2O 模式切入，逐步探索过程中.22 8.三六五网（300295）.23 9.金螳螂（002081）.23 第四章 装饰建材市场参与者的发展战略.23 一、电商平台的发展策略.24 二、装饰材料厂商的互联网发展策略.26 第五章 装饰建材电商的发展前景分析.29 文档 图表目录 图表 1 传统装修的流程及“痛点”.6 图表 2 建材家居卖场综合统计.8 图表 3 装饰材料电商给消费者带来更好的购买体验.10 图表 4 2011-2018 年中国电子商务市场交易规模.11 图表 5 2009-2016 年装饰建材行业总体及电商销售额.12 图表 6 装饰材料电商模式比较.16 图表 7 装饰建材电商企业 IP/PV 比较.30 图表 8 装饰材料电商全国布点情况.30 文档 前言 一、名称解释 1.建材家居行业 建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。2.装饰建材行业 装饰建材是装修必备材料，也是一个成熟的行业，是建材家居行业中的硬装部分，又称家装建材。装饰建材包括：天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，壁纸等均属家居建材。装饰建材业是一个完整的产业。可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等；装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等；专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。3.公装 公装，即公共建筑装饰装修，必须由建筑装饰装修专业承包资质，或者建筑装饰装修设计与施工一体化资质的企业施工，主管部分是各级建设主管部门。4.家居 家居指的是家庭装修、家具配置、电器摆放等一系列和居室有关的物品。5.建材家居卖场 又叫建材家居市场是指经营建筑工程结构、基础材料，装修材料、装饰材料和家居用品饰品及设计、装修服务的专业市场。6.装饰建材市场 是指专供楼房装修、装饰所用材料、产品的市场，是家装所需物品聚集的地方。二、关于数据来源 行业协会、行业调研公司、券商和知名咨询公司发布的数据属于国内最具有权威的数据。本报告数据均来权威机构的发布，具体数据来源在文中具有标示。文档 文档 第一章 传统装饰建材市场的痛点 一、传统装饰建材市场购买困境：流程繁琐、价格不透明 传统装修的流程可大致分为四个步骤：1、挑选设计方案；2、挑选建材（主材和辅材）和家居；3、挑选施工队确定装修总价；4、验收付款。以上各个环节之间环环相扣，每个环节一般都有独立的核算与报价，每个步骤中都存在着大量的未知和不确定性，这是当下家居建材装修消费者最希望改善的地方。图表 1 传统装修的流程及“痛点”资料来源：国海证券研究所 家装选择依赖熟人口碑效应。装修过程中流程繁琐、工期长且不确定（三四个月或更长），建材与施工价格不透明，装修过程不可控、装修质量难保证等“痛点”无一不耗费着消费者的精力。这也让建材装修变成一件让大部分人“望而生畏”的事情。在少了互联网渗透的情况下，装修还停留在最传统的依赖小区广告、熟人口碑效应的阶段。装修过程的痛点有：“痛点一”：装修过程繁琐复杂，涉及环节多（设计师方案、家居建材选择、装修队选择），消耗精力巨大，消费者疲于应付。传统的家居建材装修过程中，各个流程是分开、单独的事项，如挑选设计师和挑选装修队通常需要分开进行；确定设计方案与购买挑选建材也是分开进行。不同的事项除了时间不一致，进行的空间也不一致，消费者需要文档 疲于奔命，大量精力消耗于连接各项事项的中间环节之中。“痛点二”：建材产品数量多且品种复杂，产品价格透明度低，产品信息情况介绍不清，质量参差不齐，使用效果只能通过周边人士的口碑得到了解，难以选择到最优产品。建材品牌有山寨和真正的品牌，同一个品牌的同一种产品有多种型号，同一型号产品在不同地区有不同售价。“痛点三”：装修专业性高，装修过程高度不可控（设计方临时改方案、装修队临时改换家居建材），消费者难以对突发情况进行正确判断，装修质量也难以保证，消费者与装修公司和施工团队缺乏第三方协调机制。由于设计师与装修队之间，原来设计方案与实际实施情况之间存在着差异，这导致装修过程中无法按照原始的设想进行，会临时修改方案并会涉及到临时修改装修的预算。二、传统装饰建材市场销售困境：经销当道、卖场低效；渠道期待振兴 装饰建材渠道变迁更加陷入困境：与家装行业服务散与乱的局面相比，装饰材料端的渠道变迁更是潜入到了困境之中。在经历了经济快速发展的长期景气后，我国装饰材料的渠道之争进入白热化阶段，卖场、经销、门店、网站等各种渠道已经进入到互相替代的投资节奏。困境一：受到地产行业发展大周期的影响，未来难再续行业高速发展，产业各渠道均能混口饭吃的局面。公装业务由于顺应了我国基建投资大发展的良好时代，在抗周期上存在优势，同时四万亿投资也带来蓬勃发展之势。但是家装、小公装等市场，与地产行业发展周期存在较高的联动性。（1）规模以上卖场销售进入无增长局面：在 2012 年地产调整时期，我国规模以上建材家居卖场全年销售额为 12467 亿元，同比下降 2.46%，2013 年销售额为 12481 亿，几乎没有什么增长 (数据来源：中国建材流通协会)。建材家居卖场已经进入到了规模量级的稳态发展，预计未来增速维持在 5%左右。（2）建材家居景气指数与地产行业周期同步：2014 年 4 月，商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新共同发布全国建材家居景气指数 BHI：3 月份全国建材家居景气指数（BHI）为 98.23，环比上升 10.39 点，同比上升 12.73 点。从过去 2 年的景气指数表现来看，装饰材料的消费景气度与地产行业销售等指数保持同步调趋势，这与家装行业发展增速具备一致性。文档 困境二：卖场过剩的担忧在经济陷入困境前后体现的格外明显。过去 10 年房地产行业的火热带来家居大卖场的跑马圈地热，各大中心城市相继展开土地争夺战，而随着盲目扩展以及定位不准确，随着 2008、2012 年等地产调控持续，部分卖场开始呈现出经营压力，建材家居卖场行业洗牌已经开始。按照坪效为 1 万/米的测算，我国目前超过 5000 万平米的建材家居卖场将产生超过 5000 亿的理想供给。在 1.2 万亿的建材家居消费市场中占比将达到 42%，但是现实情况的占比远达不到 40%，大多数装饰材料厂商仍然是经销商的模式。根据泛家居对各个企业网站的最新统计，截止 2014 年 4 月 10 日，纳入统计的连锁卖场网点全国总和为 382 个，其中红星美凯龙 130 个，居然之家 78 个，百安居 39 个，香江家居 34 个，特力乐 32 个，月星 25 个，欧亚达 18 个，宜家 15 个，好百年 11 个，第六空间 9 个，集美 8 个。图表 2 建材家居卖场综合统计 企业名 属性 创办时间 属地 运营模式 网点覆盖区域 总网点数 省级 副省级 地级市 红星美凯龙 中外合资 1987 上海 出租 24 27 90 130 居然之家 内资 1999 北京 出租 22 10 68 87 月星家居 内资 1991 常州 出租 11 7 18 25 欧亚达 内资 1992 武汉 出租 10 9 9 18 集美家居 内资 1984 北京 出租 4 1 7 8 宜家 外国独资 1998 上海 仓储式 9 8 7 15 百安居 外资 1999 上海 仓储式 11 19 20 39 好百年家居 内资 1999 深圳 出租 6 6 5 11 特力和乐 港澳台独资 2003 上海 仓储式 9 8 24 32 香江家居 内资 1990 广州 仓储式 13 16 18 34 第六空间 内资 2003 杭州 出租 3 6 3 9 资料来源：泛家居网、国泰君安证券研究 充分竞争带来家得宝、东方家园等相继退出。家得宝全线退出中国：2012 年 9 月 25 日，全球最大的家居建材零售商家得宝正式宣布，将关闭中国区所有门店，全线退出中国市场。据了解，2006 年，家得宝以超过 1亿美金收购天津家世界，自此开始布局中国市场。此后，家得宝在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市相继开了十几家门店。文档 东方家园惨淡收场：东方家园建材超市最初由东方集团董事长张宏伟在 1999 年创办，到 2006 年走到辉煌高峰，在全国拥有 21 家门店的东方家园家居建材商业有限公司一度是国内规模最大的家居建材连锁超市，此后开始走下坡路。为扭转颓势，2008 年引入战略投资方瑞寰资本控股有限公司。据东方集团透露，2008 年在引入瑞寰资本时，东方家园的净利润为 7000 万元。但随后的几年，东方家园的业绩就急转直下，给东方集团带来了累计近 5 亿元的亏损。根据 20132014 年度中国泛家居行业厂商生存状况白皮书显示，2013 年泛家居行业，企业家焦虑增多，极少数高档品牌和中高档、高性价比产品销售比较理想，低档品牌有些煎熬。这样的生态状况将促使企业在营销策略端追求于性价比，而非粗放式的品牌。文档 第二章 装饰建材电商的现状与趋势 根据 2013 家居产业百强研究报告，2012 年家居制造类百强企业商业网点增长率为 18.93%，同降 23.78 个百分点；而流通类百强企业商业网点增长率为 4.00%，同降 9.64个百分点，由于本土卖场同质化现象严重的情况下，百强企业大力推广电子商务。流通企业百强反馈：对线下实体销售渠道进行升级，通过体验式购物、一站式体验等方式为消费者提供良好的产品和体验服务。在全球化格局日益明朗之下，本土家居企业应如何更好地立足国内市场、迎接市场变化与外资市场的挑战，其关键点即如何将新兴线上营销与线下体验式消费有机结合，不断吸引消费群体的关注、迅速构建行业领导地位。一、装饰建材电商解决行业痛点 装饰建材行业渠道的变革除了供应商与渠道商的博弈以外，更多是来自于针对消费者的消费体验升级。电商化的过程加速了信息资源在市场中的传播速度与范围，它提供给消费者不同于传统装饰材料市场的购买体验。图表 3 装饰材料电商给消费者带来更好的购买体验 市场类别 消费者体验 传统装饰建材市场 信息缺失与消费体验差，表现在：信息不对称；由于装饰材料的终端产品价格与出厂成本差异较大，经销商与非标属性造就消费者与厂家渠道对产品的认知具有信息不对称。服务体验差；装饰材料产品以标准品与非标品两类组成，对于非标产品，服务体验需要与施工运输等配合。挑选费时费力；由于装饰材料产品各大品牌及子品牌种类繁多，不同家居建材城遍布城市各地，促销活动各不相同，因此针对建材家居类的消费在时间与精力上往往让消费者困惑。装修预算、质量无法保证；施工品牌众多，从业人员质量无法保证；施工过程一旦开始，消费者便处于被动的状态。装饰建材电商 互联网的方式理性对比选择产品，做到线下体验的前端筛选；平台化筛选家装服务企业，获取到第三方的担保。对于企业：针对消费者需求有的放矢选择营销途径与产品创新；从家装需求前端战略信息资源，为后续建材消费体验做好铺垫。二、装饰建材电商的诞生 1.互联网化的电商时代兴起 根据艾瑞咨询年度数据电商 O2O 报告分析，2015 年中国电子商务市场交易规模达 16.2文档 万亿，增长 21.2%。本地生活 O2O38.4%、网络购物 37.2%的强劲增长拉动了电子商务整体的增长。图表 4 2011-2018 年中国电子商务市场交易规模 资料来源：艾瑞咨询 网民数量奠定电商消费基础。2016 年 1 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37 次中国互联网络发展状况统计报告。该报告显示，截至 2015 年 12 月，中国网民规模达 6.88 亿，互联网普及率达到 50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。2.装饰建材行业进入电商行时代 根据艾瑞咨询的统计，相比 IT 产品、图书音像、服装等产品品类，装饰建材进入网络销售的时间相对较晚，这与各类商品适合网络销售的程度有关。标准化产品在电商发展中走在前列，而装饰材料存在个性化与线下体验重要性，同时物流成本高以及对售后服务的要求高的特征，会影响这类商品进入电子商务领域。随着天猫、京东、当当、苏宁等将电子 3C、图书音像、服装、家电等电商的布局完善，装饰建材电商发展开始呈现接力的趋势。从互联网企业发展的积淀与供应商的诉求形成合力。三、装饰建材电商的现状 文档 1.装饰建材行业电商渗透率低于平均水平但增长迅速 装饰建材行业潜力高速增长的背后，是电商渗透率大幅落后于均值的现状。资料显示，我国电子商务的消费额占社会零售总额的比例呈现逐年上升的趋势，从 2008 年的仅 1.3%增长至 2014 年第二季度的 10.48%。然而，装饰材料电子商务销售额仅仅只占其消费总额约 2.9%，距离电子商务消费额占比的均值具有数倍的差距。随着互联网普及率的逐年提升以及装饰建材行业大举开拓O2O 市场，装饰材料行业的电子商务销售额占比有望快速提升，并最终接近甚至超过电子商务消费额占比的均值。根据中国建材家居行业首部发展报告，2013 年我国建材家居行业市场规模 3.7 万亿元；其中建筑装饰部品及材料 26166.2亿元，家具、人造板和智能家居分别为 6800 亿元、4953.2 亿元、100 亿元。2014 年建材家居行业仍将保持较快增长，预计行业市场规模突破四万亿元，同比增 8.6%。建材家居产业是以装饰建材为支撑的新兴产业，包括传统的建筑装饰领域中的吊顶门窗等硬装环节和窗帘、灯饰、家具等可移动的软装环节。2012 年和 2013 年，建材家居行业线上电商交易额分别为 450 亿元和 700 亿元，网络零售经营范围也从最初的家具、灯饰、底板，向卫浴、涂料、瓷砖等全产业链产品发展。根据我们之前在建材 O2O 深度报告中测算，与建材需求更为相关的家装领域（硬装）2013 年市场规模约 1.2 万亿。从趋势上看，2009 年-2013 年中国装修建材类电商市场份额逐步提升，从 2.4%逐步上升到 6.9%。预计到 2016 年能够达到 1700 亿，家装建材领域电商整体渗透率可达到 15%，未来三年的复合增速可达 30%。图表 5 2009-2016 年装饰建材行业总体及电商销售额 文档 资料来源：艾瑞咨询，宏源证券 2.装饰供应商已经开始加大对于电商营销端的布局 圣象集团：作为国内大型地板龙头企业，公司将不断适应市场发展趋势，积极推进电子商务，已成为淘宝商城的地板类销售第一名，并在北京开设了第一家圣象淘宝实体店。嘉禾装饰集团：全面整合升级 WDMA 标准化网络运营系统，建成辐射全国、基于互联网运行的“家装公社”云平台基地;通过不断创新，打造住宅装饰装修工业化、绿色化，建立支撑住宅产业化发展的科技研发平台，对住宅装饰装修行业创新发展做出了贡献。四、装饰材料电商发展趋势 1.新型 O2O 平台正在形成 2014 年以来装饰建材领域纯线上电商发展出现局限。天猫布局目前效果一般（包括前期爱蜂巢失败，后期双十一家具 O2O 被卖场被抵制），京东尚未有明确的布局。归其原因是纯电商往往革命者身份出现，没有对线下经销商和实体店形成统一战线。新型 O2O 电商平台正在形成。齐家网、美乐乐、土巴兔等新型的平台崛起后，未来将对家居企业进行经销体系的再造。家居企业电商形成是一场组织变革，具体化就是打造一个线上线下一体化的经销体系。泛家装电商概念出现，3D 云技术补充体验。泛家装概念横跨家装、装饰、家具、建材、家纺五大行业。未来会出现 3D 云设计平台对终端互联网再造。3D 云设计一站式平台通过云端计算，将 3D 渲染的时间从传统的 2 个小时缩短到了 10 秒钟之内。结合线上虚拟体验，能够有力增强企业竞争力。2.PC 端向移动端迁徙，垂直搜索增长明显 PC 端向移动端迁徙。近年中国电子商务交易额不断攀升（2012 年 8.1 万亿，2013 年突破10万亿），预计2014年底将突破13万亿。2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速 81.2%。预计到 2017 年市场规模将增长约 4.5 倍，接近 6000 亿。2013年中国整体网民规模 6.18 亿，其中 PC 网民 5.9 亿，增速 6.8%；移动网民 5.0 亿，增速 19.5%。2013 年移动购物在移动互联网市场规模中占比为 38.9%。文档 文档 第三章 装饰建材电商的竞争格局分析 一、装饰材料电商行业市场参与者介绍 群雄逐鹿家居电商。家居行业市场空间巨大，成为继服饰、3C 数码之后电商的下一个金矿，因而引来各路资本角逐。家居电商：齐家网、土巴兔、美乐乐；房地产门户网站：搜房、三六五网；装饰公司：金螳螂收购家装 e 站；传统家装公司东易日盛；建材渠道商：红星美凯龙、居然之家；家居电商成功关键在于提供高性价比的产品与便捷的服务、低成本获取用户。从装修流程来看，家居电商颠覆传统家居建材体系需着眼的环节为：1)降低建材采购、渠道流通环节费用 由于建材占整个装修费用的 70%左右，且建材采购和流通压缩空间较大（施工费用较为透明）。传统家居行业最大的问题就是家具商品价格居高不下，一般线下传统渠道的家具标价为出厂价的 3-4 倍，其中最大的成本是经销商支付给传统家居商场/卖场的租金，有时甚至高达产品售价的 1/3。因而家居电商对传统家装最大的颠覆在于取消了传统建材家居渠道商环节。家装 e 站：依托金螳螂，自建供应链体系，建材价格低于市价 30%。美乐乐：家具自营为主，通过整合供应链使得生产与运输两个环节有 20%左右的成本优势，家具采购国内与国外比例为 1：1，国内唯一一家大规模海外采购的家居电商企业 2)装修施工质量保证、服务高效便捷 完善的支付评价体系，全程的监理服务及争端解决机制。3)线下体验 建材家居产品非标准化，品种繁多，消费者需线下体验才能决定是否购买。文档 美乐乐：2013 年底拥有 273 家线下体验店，开设在低租金地区 齐家网：采用周末租用展馆、自建体验中心和线下家居卖场合作三种方式 ；计划到 2016 年在全国落地 300 个互联网线下体验店 4)低成本获取用户、大数据精准营销 代表：搜房和三六五网依托房地产门户大量的流量，可以快速、廉价完成流量的导入 图表 6 装饰材料电商模式比较 家装 e 站 齐家网 美乐乐 搜房网 定位 提供一口价套餐服务的建材和装修O2O 交易平台 家居装修一站式解决方案 全国渠道的 O2O 家居电商 资讯媒体网站的家居频道 平台类型 购物网站的装修家居建材交易平台 装修家居建材类垂直交易平台 装修家居建材网上商城 门户装修家居建材平台 业务模块 1 建材包:提供三种档次的主材包,按面积收费.做到一口价,无增项,三不限 2 设计包:提供各地的设计师,远程设计.设计与施工存在一定的沟通障碍 3 施工包:提供工长挑选,由加盟商服务 1 团购:主导每个城市的团购会,经销商来参与，用砍价会的形式提高提袋率 2 装修:消费者在线挑选装修公司 3 商城:品牌建材和家居商入驻,自行管理，齐家网提供流量 1 家具商城:线上销售,可到线下体验馆体验 2 装修推荐:消费者发布需求,美乐乐推荐 3 家装修公司 1.家居建材 2.装修公司 收入来源 1.服务商加盟费：3-20 万/年 2.线上交易佣金：5%提成 3.建材销售收入：返点或差价 所有的支付必须能过线上(包括POS机)完成 1.团购服务费 2.家装服务费及提成:3.6 万/年+700元/单 3.自营家居产品 4.品牌商进驻体验店收费 5.家居商城销售佣金：5%提成 1.销售产品收入 2.家装企业流量费 3.开放 O2O 平台收入：15%-20%销售提成 1.专场团购交易佣金 2.广告费 主要成本 1.人员费用 2.流量费用 1.场地费用 2.人员费用 3.流量费用 1.场地费用 2.流量费用 1.场地费用 2.流量费用 销售额 13 年 86 万 14 年 Q1 60 万 线上交易 交易额：09 年 32 亿，10 年 62 亿，11 年 115亿，12 年 202 亿 11 年 2 亿 12 年 6 亿 13 年 20 亿 线上交易 上线城市 49 个 46 个 248 个 53 个 文档 线下门店 21 家城市有体验馆 有产品展示,主要进行体验和订单洽谈加盟方式 三种形式:1.周末租用展馆 2.自建体验中心 3.线下家居卖场合作 2013 年底 273 家（2012 年 137 家）在低租金地区，只提供体验,需到线上进行成交。供应商 20 几个品牌.，少量的品牌有助于提升采购量,降低采购成本 大量家居品牌，4 万家合作商户 自主品牌为主,委托工厂加工 开始引入其它品牌进驻 2000 多个家居品牌 供应链 布局 自建仓储：14 年 9月合肥和无锡仓储 中心，计划 14 年 10个仓，1H15 完成 10个，覆盖 40-50 个城市，建成后 6 个月覆盖所有上线城市 无自建物流，用户自行采购材料，商家自己负责物流 自建供应链体系 服务商 加盟商负责，公司提供施工工人培训 没有专门的服务商，装饰公司负责施工，合作的装饰公司5000 家，门店自营 自建服务体系 门店自营 投资 金螳螂 41%、自然人 10%(爱蜂潮老板)、家装 e 站 49%百度、鼎晖、苏州中新创投 新加坡祥峰投资集团领投，光速创投，险峰华兴，Lionrock莱恩资本，KTB 跟投的 4000 万美元 B 轮融资 Lone Pine Capital LLC 优势 1.材料采购费用低，建全供应链体系(金螳螂)2.利用大数据标准化报价 3.降低销售费用提升装修效率 4.装修标准化,有监理和培训体系(金螳螂)1.轻资产的平台模式 2.起步早、线下布点广、市场占有率高 3.多种 O2O 模式并进 1.遍布全国的体验店及良好的运营能力 2.自主品牌委托加工,成本低 3.廉价流量 4.大数据在供应链中的应用 1.对购房者的精准流量导入 2.起步早，全国布局，拥有 最多的会员 劣势 1.用户购买习惯需要培养 1.后引入流量成本越来越高 2.借助卖场搞 O2O模式不成熟 3.家装领域比较落后 1.家装领域比较弱 2.自建渠道投入高 3.低价产品利润空间小 无法分享交易收入 文档 挑战 1.城市的扩张 2.提升施工质量,做好成本控制 3.产品的设计和创新能力 4.获取流量的能力 1.获取廉价流量的能力 2.提高提袋率的能力 3.全国扩张的能力 1.平台的运营能力 2.未来开大店的成本是否能被销售消化 资料来源：国海证券研究所 协调各参与方利益，实现线上线下一体化。在各路资本角逐家居电商这个金矿，谋求“线上线下一体化”过程中，纷纷陷入电商转型困境。投资超过 3 亿元的红星美凯龙电商平台“红美商城”表现平平、业绩不佳。红杉资本投资的土巴兔为消费者提供建材购买链接服务，是“家装行业的百度”，但盈利情况一般。电商的成本结构与传统经销体系差异较大。线上电商平台是以低价挑战传统零售渠道的高价策略，颠覆传统建材家装模式的同时，也出现以下问题：线上的低价策略打乱了建材企业原有的价格体系，却没有带来增量销售，只是将线下销售引入到线上 线下传统经销商因利益受损而与建材企业形成矛盾。尽管建材企业在电商平台销售增速很高，但建材企业大部分销量和利润还是来源传统的经销商，因而建材企业必须考虑线上销售对线下经销商的影响。线上销售得不到线下服务支持。家居销售需要线下的实物体验，售后的专业配送安装服务等。如酷漫居 2011 年 3 月份正式入住天猫，当天销售突破一百万，但是 90 天还没有发完货，原因在于经销商不配合，不愿意做低利润的产品，导致交货周期非常慢，售后时间长，用户体验较差。装饰材料电商如果能够解决以上问题，协同好各参与方利益，实现线上线下一体化，给消费者提供高性价比的产品与便捷的服务，才可能在万亿家居市场分一杯羹。由于家装行业市场空间巨大，区域性较强，未来多种盈利模式将会并存。二、装饰 O2O 的竞争才刚刚开始，领跑者尚未出现 建材消费的互联网消费率占比只有 2.9%，市场前景广阔，且目前市场缺少真正的领头羊，各大公司都处在布局的初级阶段，后发的公司在这一行业有弯道超车的可能性。这主要是因为：文档 装饰材料 O2O 龙头需要在客户和家居、建材供应商两级都完成整合。地产门户类网站、在线家居购物平台虽然在用户整合方面具有优势，但与家居、建材供应商之间的落地整合尚处于初期，没有领跑者出现。装饰材料 O2O 的强地域性特征导致整合全国市场需要大量时间，很难像传统互联网那样以统一标准完成全国市场的整合，每个城市都需要“特别对待”，因此前期积累的优势能否真正转化为线上家居的优势还尚存疑问。三、重点公司介绍 装饰材料电商目前在我国已经开始逐步发展壮大，目前装饰材料的垂直电商企业以齐家网、土巴兔、美乐乐、我爱我家网、家装 E 站等为代表，在每一个电商企业发展的过程中，无不以解决消费的痛点为出发点，在信息化浪潮中占据一席之地。从目前的盈利模式比较来看，不管何种具体业务模式，其电商营销壮大的链条必须具备 7 大核心要素：家装咨询搜索、品牌价格、商品搜索、线下体验购买、装饰按照服务、客服反馈维护、评价口碑与支付。1.齐家网：最大垂直平台，关键点流量优势+O2O 闭环+齐家网已成国内最大装修、建材、家居互联网平台，市占率领先竞争对手，目前已经形成 500 万注册会员、4 万个供应商。针对家装环节核心体验矛盾点（建材价格不透明与无第三方验收），公司通过建材团购与涉入阶段验收的模式，家装实现跨越式发展，旗下在线管理超 2000 家装修公司。配合在建材团购大发展基础上，齐家建材与装修流水 2012 年合计超 200 亿，我们预计作为互联网企业的齐家净利润也初具规模。齐家网竞争优势：国内最大装修建材平台企业，流量端占据优势 齐家网已经形成了国内最大平台的龙头地位，在装修图库与域名人气上处于行业前列。由于公司在 2010 年接受百度与鼎辉参股投资，因此与百度形成较强的流量支持。考虑到目前，百度在模糊搜索端具备较强优势，因此齐家网的线上流量具备竞争优势。成长于团购，布局在家装与零售，与亚厦战略合作加强线下服务能力齐家网前身为上海建材团购网，因此在 O2O 的基本团购模式具备较强的经营，线上引流与线文档 下仓储式体验已经具备了充足的经验。公司 2014年旨在加强线下装修服务能力，力争实现 8000-10000 家装修企业入驻，从而在各个城市完成闭环体验。与亚厦股份的战略合作，将有利于线下服务体验能力的增强。已经具备盈利规模，盈利模式不断演进。齐家网发展经历了 9 年，已经在过去 3-4 年中实现了盈利基础。考虑到齐家在 2014 年已经实现了“齐家钱包、无忧定等”一系列服务体系，未来的盈利点将不仅仅限于团购服务、平台抽佣与零售营销等。2.土巴兔：装修门户平台，关键点口碑与流量、移动互联交易平台、移动互联 土巴兔打造中国第一装修门户，是中国第一家全面实现业主，设计师，装修公司，商家真实互动、共享多赢的平台。土巴兔专注于公装及高端豪宅室内设计领域的设计，通过联接消费者与装修公司建成专业化的装修服务平台。土巴兔与专注于公装及高端豪宅室内设计领域的设计本、及用户量已超过 350 万的装修管家、装修体验馆等移动 APP，组成了土巴兔集团的专业装修平台集群。平台汇聚了超过 5 万家的装修公司，有接近 5 千家保持深度合作装修公司，移动 APP 每日独立活跃用户超过 10 万，每天覆盖中国 90%以上正寻找装修的业主群。是国内装修业主访问量最大的平台。每月在土巴兔平台产生超过 20000 个装修工程项目。土巴兔竞争优势：国内最早最大致力于装修服务的平台 已经成为了国内最大的装修咨询平台，覆盖大量的装修企业、装修需求信息构建了土巴兔平台上的装饰家居生态链，预计每天日发生装修交易量位列市场第一位，覆盖城市数量超过 114 个城市。移动 APP 发展具备优势。土巴兔移动 APP 每日独立活跃用户超过 10 万，App包括装修公司介绍、装修公司案例展示、团队风采、装修公司企业新闻、招聘等内容，以其完善、便捷、多样、高效的移动营销新方式；其提供一个互动社交平台，突破传统营销方式。短期盈利点有限，但获得风投注资。2014 年 2 月 18 日获得上亿元 B 轮投资，红杉资本领投、经纬中国跟投；土巴兔曾于 2011 年获得经纬中国数百万元天使投资、2013 年 6 月获得经纬中国追加数百万美元 A 轮投资。文档 3.家装 E 站：天猫平台下家装电商，关键点用户体验再创新 家装 E 站塑造家装服务内容和价格的确定性，从而保证了施工的预算和材料、施工质量，省去设计师、家装公司等中间环节，针对消费体验产生了全新的深度经营。家装 E站竞争优势：立足于消费体验的模式创新。针对装修服务过程中设计师、家装公司等中间环节带来的价格失真与消费体验较差的情况，家装 E 站致力于以压缩中间环节形成给予消费价格与服务的透明化，对服务环节的细节把控，使得最终消费体验大幅改善。消费体验佳，正处于交易额快速成长阶段。家装 E 站模式清晰，目前正处全国各个城市布局过程中，由于网站资讯、消费的体验过程感受良好，因此 E 站正处于供不应求的快速成长过程中。金螳螂介入带来资金与管控的提升。金螳螂作为国内公装企业龙头，其优质成熟的供应链管理体系将有助于家装 E 站在全国多个城市的加速布局；而后续 10 亿的投资规划也带来更多消费体验品的创新。4.美乐乐：家居 O2O 践行者，关键点向家居平台演进 美乐乐家居网国内领先装修建材家居 O2O 网站。美乐乐是集装修、家具、建材、家饰家纺等多种产品与服务为一体的“一站式”家居综合平台；通过与众多美乐乐线下体验馆的互动双平台优势，成为家居行业领先电商品牌。美乐乐竞争优势：布局范围宽广，扎根线下优势。美乐乐家具网 2008 年开始运营，成为首家进入家居电商的 B2C 网站，作为国内最早开始布局注册会员已达到数千万，并在全国拥有近 300 家体验馆，覆盖了国内大部分家具网购的人群。以电商引流方式的线下体验店坪效为 1.2-1.4 万元，高于传统大卖场坪效的 4 千元。转型开放式平台，打造装修建材家具产品服务链。延伸至开放式平台发展模式，目前美乐乐除凯撒豪庭、韩菲尔、赛朵、鸥达等自主品牌外，还进驻了大量了第三方品牌。目前正处于与大量家居企业的互动引流过程中，有望实现多方优质品牌的战略合作。文档 5.我爱我家网：关键点本地口碑+盈利基础 立足建材家装与上海市场，实现领域与区域的延伸。将“电商+店商+专业服务商”的品牌定位植入家装、建材和家居行业，以 O2O 为主要运行模式，实现线上线下兼有会员、广告等网站增值业务，突破传统家装建材业，发挥电商基因，立足体验式店商营销。我爱我家网竞争优势：立足上海本地市场，已奠定盈利基础。作为成立时间较早的互联网电商企业，公司在上海地区奠定了良好的口碑与盈利基础，网站浏览量位列市场前列。根据宝鹰股份对鸿洋电商的收购披露，公司承诺 2014年2016年实现的扣非后的净利润，分别不低于 4500 万元、5850 万元、7605 万元，即每年净利润复合增长率不低于30%。自营向平台转型，区域扩张；推进贷款装修。爱家网逐步实现从自营向平台化转移，实现业务领域从建材家装向家具、家电、家居用品等与家有关的领域发展；同时走出上海，在杭州等逐步建立市场地位。我爱我家装修推进分期付款信贷服务：委托爱家装修后，签订装修合同，根据预算确定贷款金额，最高贷款额度 20万。合作银行包括宁波银行、建设银行、招商银行，均为免息贷款。6.红星美凯龙：电子商务平台建设采用平台式混合零售商模式 前期主要以服务创造流量为前提，以团购营销模式及客户增值服务为主，以平台运营等业务为辅；中期将实现 O2O 与 B2B2C 的并行发展，远期通过拓展和布局其他家庭消费及服务品类，建设成为引领城市家庭生活品质的首选综合性网购平台。电子商务平台将着重为红星美凯龙现有实体店品牌商家服务，为他们扩展营销渠道，并组织团购等营销活动，吸引新的顾客群，拓宽实体店的辐射范围。预计公司仍将投入 8 亿用于商城扩张，保持每年 20 家商场以上的扩张速度。7.居然在线：O2O 模式切入，逐步探索过程中 居然之家已奠定卖场龙头地位，公司已在全国大中城市开办了 77 家分店，营业面积达 500 万平米，年销售额超过 300 亿元。居然在线 O2O 模式的基本特点，就可以用“四同”来概括，贯彻“同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务”四同原则，坚持线上线下协同发展，旨在打造“第一个文档 家具建材垂直行业定位于中高端的 O2O 网上商城”。8.三六五网（300295）三六五网是长三角地区最具影响力的房地产家居网络营销服务平台。据公司年报披露，自 2009 年至 2013 年公司收入增速稳定，营收自 9,960 万元增长至 37,660 万元，年复合增长率达 39.45%。2014 年上半年，公司营业收入 22,000 万元，较 2013 年同期增长 40.73%；营业利润 9,825 万元，同比增长 69.08%。公司的主营业务为网络营销服务，主要为新房销售的网络广告；地域上以长三角地区的收入为绝大部分。2014 上半年，公司提出从“家”向“居”转型；并于 7 月 11 日发布公告成立合资公司开展 O2O 模式的装修宝项目，表明公司积极探索家居业务创新模式。2014 年 1 月，三六五网推出旗下 P2P 贷款平台：365 金融超市，为顾客购房、装修等提供贷款。这是公司由“网络媒体”转型至“网络媒体+电子商务”的关键性步骤。9.金螳螂（002081）金螳螂是一家以室内装饰为主体，融幕墙、家具、景观、艺术品、机电设备安装等为一体的专业化装饰龙头企业。金螳螂已连续 11 年成为中国建筑装饰百强企业第一名，并成为中国装饰行业首家上市公司。公司通过家装 E 站已经正式进入家居 O2O 市场，家装E 站成立于 2012 年 8 月，利用淘宝平台实现 O2O 自主销售，依靠线上互联网流量和线下推广相结合模式倒入线下实体店体验消费。公司入主后未来三年将投入 10 亿元将其打造成整合交易服务平台，覆盖全国 2000 多个城市的线下体验及一体化服务，未来成长空间巨大。第四章 装饰建材市场参与者的发展战略 文档 一、电商平台的发展策略 1.齐家网：家装行业迎接工业