酒店管理专论顾客忠诚对于经济型酒店的生存和发展(叶予舜).pdf

1 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 酒店管理专论 顾客忠诚对于经济型酒店的生存和发展 顾客忠诚对于经济型酒店的生存和发展具有重要的现实意义。面对顾客消费理念逐步成熟,留住忠诚顾客变得越来越困难的实际状况，酒店业迫切需要从外部营销、内部营销以及互动营销三方面制定营销策略,探寻驱动顾客忠诚的源动力,通过开展系统有效的营销工作来争取和发展忠诚顾客,在竞争中赢得优势，达到经济型酒店的双赢。传统的市场营销观念认为，企业利润主要是由市场份额所决定的，因而营销策略的制定往往以市场份额的扩大为目标，忽视了对消费者的服务及长期关系的建立。然而瑞查德(Reichheld)与塞斯(Sasser)在20世纪80年代对市场份额与利润的关系进行再次研究后发现，顾客的满意与忠诚已成为决定利润的主要因素。研究发现，维持一个忠诚顾客的费用，仅是吸引一位新顾客费用的20%；在服务业中，顾客忠诚度的小幅度提高就能导致利润的大幅度上升，忠诚顾客每增加5，所产生的利润增幅可达到 2585。因此，忠诚顾客是经济型酒店的一笔巨大的财富，为在竞争中赢得优势，经济型酒店必须重视忠诚顾客的培育。经济型酒店又称有限服务酒店，是在传统星级酒店基础上发展起来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务的新型有限服务酒店，是典型的服务型企业，服务营销在酒店经营中发挥着重要作用。服务营销是外部营销、内部营销以及互动营销的统一体。外部营销可以通过促销、客户关系管理的方法使潜在顾客变成现实顾客，但现实顾客能否变成满意顾客，进而变成忠诚顾客，是由一线服务人员与顾客之间的互动营销决定的，而员工在互动营销过程中的表现是否令顾客满意，则取决于经济型酒店的内部营销管理是否见效。因此，培养忠诚顾客，应从外部营销、内部营销以及互动营销三方面着手。2 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 一、外部营销策略(一)提高顾客的让渡价值 1996 年，美国著名的市场营销专家菲利浦.科特勒(PhilipKotler)在营销管理 一书中首次提出顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力，以及所支付的货币资金等。顾客在购买产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象。由此可见，顾客让渡价值是顾客忠诚的最终驱动因素，是顾客忠诚的内在原因。企业只有提供了超越顾客期望的价值，顾客才会感到愉悦，从而才会实现高顾客忠诚。经济型酒店可以通过良好的地理位置优势，使顾客享受到便利的交通、多样的饮食娱乐、低成本购物和基本的商务设施，通过创新酒店服务、人力资源管理与品牌文化形象等措施来提高顾客总价值；通过非核心业务外包、优化服务流程、提高服务效率等手段降低成本，减少顾客总支出成本，进而提升顾客体验价值，增加满意度和忠诚感。(二)明确核心顾客 国内外许多企业的实践和学者的研究都表明：一个企业有5080%的利润是来自于占顾客总数20%的固定顾客群(二八法则)，他们对企业的生存和发展具有生死莜关的作用。这部分顾客即称为核心顾客。核心顾客是企业最理想、也是最容易建立忠诚的顾客群，应当首先从核心顾客着手来培育顾客忠诚。经济型酒店可以通过两种方法来界定酒店的核心顾客。第一种方法是用数字来说明，根据已经掌握的顾客消费资料，挑选出曾多次购买饭店产品的顾客，计算出顾客总消费额即终身价值。如果饭店为招徕顾客的平均投资小于顾客终身价值，这位顾客就是净盈利顾客，即核心顾客；反之，就不需再继续培养该顾客的忠诚度。第二种方法是通过有效沟通形式核实三个问题：饭店的哪些顾客最有利可图？哪些顾客 3 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 将最大购买份额放在酒店所提供的产品或服务上？哪些顾客对本酒店比对竞争对手更有价值？通过对这三个问题的回答可以得到一个清新的核心顾客名单。(三)实施忠诚顾客计划 忠诚顾客计划，指经济型酒店根据顾客购买本酒店产品或服务的频率高低和累计数量多少给予顾客各种方式的回报，以鼓励顾客重复购买，提高顾客忠诚度的一种营销方式。顾客忠诚计划应以关系为导向，在顾客满意的基础上，培养现有顾客的忠诚，注重经济型酒店长期效益。为有效实施顾客忠诚计划，可依顾客对经济型酒店的不同贡献设计差异性的忠诚计划，与此同时，忠诚计划必须以经济型酒店战略为依据，结合酒店产品品质、品牌、服务、促销等方面的运作，通过酒店全方位的配合产生差异化的整体效应。在具体操作操作层面上：首先，忠诚计划在实施中尽量快速、简单并易操作，与其他竞争者形成差异，以使顾客愿意参与并保持兴趣。第二，设计与竞争者具有显着差异的回报要素，寻求令顾客兴奋和心动的回报要素，应在顾客原有的购买倾向、行为和酒店利润之外寻求创新，力求触发顾客内心的感动和向往，以满足其高层次的需求。例如，以参加忠诚顾客计划的会员顾客的名义开展一些公益活动，如捐助希望小学、在学校里设立奖学金等，组织会员顾客参加一些精心设计的活动，如植树、旅游、参观、智力竞赛等。不仅可以提升经济型酒店的公众形象，也给会员顾客带来了荣誉感。同时通过媒体的宜传报道，还会进一步扩大本酒店忠诚顾客计划的影响力。二、内部营销策略 内部营销是一种将员工视为内部顾客，通过满足员工需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工的管理哲学，通过内部员工满意来实现顾客满意，进而促进顾客忠诚。经济型酒店与顾客保持良好的关系是通过内部员工来实现的，如果经济型酒店没有一批优秀的员工，就无法为顾客提供高质量的产品和服务，顾客忠诚的建立与维系也就无从实现。因此，善待经济型酒店的员工，保持员工的 4 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 士气，实际上就是善待顾客，保持顾客的忠诚。哈佛的赫斯克特等教授1994 年提出了服务利润链管理理论，该理论揭示了内部营销的三个重要手段：培训、沟通和激励。(一)培训是内部营销的核心 经济型酒店面对日益个性化需求的营销环境，必须通过员工培训来提高自身的竞争力。经济型酒店的培训分为三个层次。在作业层面上，对员工所需要的专业知识和技能进行全面的培训，有利于提高服务质量。经济型酒店的培训方案，应该结合知识技能、理念和态度，使他们相辅相成、相互促进；在文化层面上，培训可以使每个员工对本酒店的服务文化有深刻的理解，并逐步树立服务理念；在战略层面上，培训可以使每个员工对酒店的服务战略、目标以及本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识。(二)沟通是内部营销的基石 经济型酒店内部积极的信息沟通，有利于管理者了解员工的工作生活状况，把握员工的需求，促进酒店各部门的协调；有利于改善企业内的人际关系，促进人际关系和谐，提高管理效能；在经济型酒店内部进行有效的沟通，让员工对酒店的发展献计献策，有利于激发员工参与管理的热情，使员工增强主人翁的意识，从而增强企业内部的凝聚力和向心力。因此，应综合运用各种沟通媒介和工具，健全经济型酒店内部沟通渠道。除了使用经济型酒店传统的沟通方法，如指示、命令、公告、会议等外，可综合运用多种沟通方法，如个别访谈法、发行酒店的内部刊物、发放员工手册、信息手册、设立意见箱等，还可积极利用网络信息技术与员工进行沟通，如电子邮件、聊天室和BBS 等多种手段，改善经济型酒店的沟通效果。(三)激励是实现内部营销的途径 激励是对员工的一种肯定和鼓励，可以调动员工工作的主动性和积极性，提高服务质量，创造性地行进顾客服务。经济型酒店可以采用物质性的激励(如加 5 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 薪、奖金、带薪假期等)和非物质性的激励(如提供学习机会、职位晋升等)，内部营销要求经济型酒店对员工的激励不能千篇一律，激励方式的选择应建立在对员工主导需求的把握上，而且应该有助于服务质量的持续提高。三、互动营销策略 经济型酒店是与顾客高度接触的行业，员工与顾客之间的互动会对顾客满意与顾客忠诚产生重要影响。经济型酒店互动营销的目的是通过各种手段有效管理服务接触，使顾客感知到良好的服务质量，同时也愿意与本酒店建立长期的关系。(一)优化服务传递过程 顾客对服务质量的感知不仅来自服务结果，同时也来自服务递送过程。因此，服务过程是否方便顾客、是否有利于服务效率的提高，服务过程中有哪些可能导致服务失败或顾客不满意的地方，都是经济型酒店在服务设计中要认真考虑的问题。经济型酒店是在传统星级酒店基础上发展起来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务的新型有限服务酒店。因此，经济型酒店应注重客房服务流程的优化。可以将星级酒店普遍设置的前厅部与客房部，合二为一，设立房务部，其前厅部的职能可以通过在房务部设置总服务台来实现。于此同时，对前台工作人员进行多种技能的培训，使员工能够为顾客提供从入住登记、问讯到离店结账的任何服务，接待、问讯和收银三个岗位合并为一，由一人完成入住和结账的全过程，使顾客等候的时间大大缩短，既能最大限度地满足顾客需求，节约顾客时间成本，又能减少酒店的人工成本。(二)建立网络直销渠道 通过网络技术，可以把经济型酒店的设施与设备、内部环境与装饰，各种特色服务等在互联网上形象地展现出来，使经济型酒店无形的服务有形化，提供直接的对客服务、向潜在顾客提供信息和指导、提供方便与折扣、促销产品并改善 6 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 品牌形象、获得顾客信息并由此建立数据库。经济型酒店开展网络直销可主要采用建设官方网站和加入第三方网络平台两种方式。经济型酒店可以通过建设官方网站与顾客建立联系，分销酒店产品。网站的设计除了新颖、独特外，还应注重沟通和信息传递，加大经济型酒店与公众的亲和力，为此，可以在网站上设立虚拟社区和会员俱乐部等区域，让访问者能够在网上自由发表自己的意见与愿望，加强酒店与顾客的沟通，改善双方的关系。网站提供的在线预订系统应便于识别，整个预订流程快速准确，充分考虑预订过程中可能出现的问题，确保预订过程的效率。同时，通过反馈系统加强酒店与顾客的互动，顾客在入住后，可以通过官方网站给其发送电子邮件，征询顾客对入住的满意程度、意见以及各种建议，网站的工作人员可以将这些信息整理后，反馈到酒店的管理层，作为后续营销策略调整的资料储备。经济型酒店也可以加入So-hotel、K8China、ungou、Joinhotel、dianping9 等酒店网络直销平台，酒店可以在网上租铺面，卖自己的产品，消费者可以和酒店直接交流，按需购买。这种直接渠道打破了经济型酒店和消费者之间的时空界限，信息传递更迅速，酒店加入网络直销平台，每年只需支付一笔价格适中的固定的系统使用费，而不是像网络代理商那样按交易额提取佣金，因此，可大大降低其营销费用，使经济型酒店可以在同等价格甚至较低价格下获取更高的利润。(三)强化与顾客的情感联系 消费者做出某种购买决策，不仅为了满足其理性需要，而且也为了满足其情感需求。据中国饭店协会2007年中国经济型饭店调查报告显示，经济型酒店将近一半的住客倾向于认为“酒店是家的延伸，是充满了温馨场面的地方”，而超过三分之一的住客倾向于认为“酒店是家和工作之外的另一个空间，应该有另外一种氛围”。由此可见，随着竞争的加剧，经济型酒店赢得顾客忠诚，不仅要靠 7 叶予舜 二一九年十一月二十日星期三 优质的产品和杰出的品牌，更要靠员工与顾客的情感互动、情感诉求和沟通，为顾客提供超值的产品和服务。与顾客进行情感上的沟通，强化与顾客的关系，是经济型酒店开展互动营销的重要工作。为了强化与顾客的情感联系，经济型酒店应有定期的顾客联系计划，通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系，要利用一切机会同重要顾客开展一些联谊活动，加强经济型酒店与顾客之间的个人交往，培养和增进相互间的感情，使顾客达到高度满意，从而提高顾客忠诚度。