“交换”和“让渡”理论国际营销学.ppt
“交换交换”和和“让渡让渡”理论理论 市场营销的本质是促成交换 市场营销的目的是“交换”美国市场营销协会(AMA)1985年将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。“营销”起于“交换”人类通常以四种方式获得自己的所需：人类通常以四种方式获得自己的所需：第第一一种种方方式式是是自自行行生生产产。当一个人通过自行生产的方式取得所需时，这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第第二二种种方方式式是是强强制制取取得得。当一个人通过强取豪夺的方式取得所需时，这个人对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第第三三种种方方式式是是乞乞讨讨。一个人也可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第第四四种种方方式式是是交交换换。一个还可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。当当人人们们决决定定以以交交换换方方式式来来满满足足需需要要和和欲欲望望时时，就就产产生生市市场营销了。场营销了。交换与交易交换与交易交换与交易交换与交易 1 1 1 1、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回、交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。报，从别人那里取得所需物的行为。报，从别人那里取得所需物的行为。报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：(1)(1)(1)(1)至少有两方；至少有两方；至少有两方；至少有两方；(2)(2)(2)(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)(3)(3)(3)每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都能沟通信息和传送物品；(4)(4)(4)(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5 (5 (5 (5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。称心如意的。称心如意的。称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好以后双方都比交换以前好以后双方都比交换以前好以后双方都比交换以前好(至少不比以前差至少不比以前差至少不比以前差至少不比以前差)。2 2 2 2交易。交换应看做是一个过程而不是一交易。交换应看做是一个过程而不是一交易。交换应看做是一个过程而不是一交易。交换应看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议，这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议，这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议，这就意味着它们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。行为。行为。行为。市场营销者与潜在顾客市场营销者与潜在顾客 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市市场场营营销销者者，后者称为潜潜在在顾顾客客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相相互互市场营销市场营销。关系市场营销与交易市场营销关系市场营销与交易市场营销 事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易；同时，双方的成员优质的产品、良好的服务与对方交易；同时，双方的成员优质的产品、良好的服务与对方交易；同时，双方的成员优质的产品、良好的服务与对方交易；同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。的谈判交易发展成为例行的程序化交易。的谈判交易发展成为例行的程序化交易。的谈判交易发展成为例行的程序化交易。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。的重要内容。建立关系建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。是指企业向顾客作出各种许诺。保保持关系持关系的前提是企业履行诺言。的前提是企业履行诺言。发展或加强关系发展或加强关系是指企业是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止；而在关系市场营题，则企业与顾客的关系就会终止；而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客.让渡顾客价值与建立顾客满意让渡顾客价值与建立顾客满意 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。简卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司 “让渡顾客价值让渡顾客价值”理论的提出理论的提出 当当当当今今今今市市市市场场场场状状状状况况况况已已已已过过过过渡渡渡渡到到到到买买买买方方方方垄垄垄垄断断断断市市市市场场场场 ,进进进进入入入入消消消消费费费费者者者者主主主主权权权权时时时时代代代代 ,企企企企业业业业的的的的生生生生产产产产经经经经营营营营活活活活动动动动必必必必须须须须围围围围绕绕绕绕满满满满足足足足顾顾顾顾客客客客需需需需求求求求进进进进行行行行，这这这这已已已已成成成成为为为为不不不不争争争争的的的的事事事事实实实实 ,把把把把顾顾顾顾客客客客的的的的意意意意见见见见、要要要要求求求求和和和和需需需需要要要要纳纳纳纳入入入入自自自自己己己己的的的的生生生生产产产产体体体体系系系系并并并并成成成成为为为为生生生生产产产产经经经经营营营营活活活活动动动动的的的的动动动动力力力力和和和和方方方方向向向向是是是是市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观的的的的中心思想。中心思想。中心思想。中心思想。菲菲菲菲利利利利普普普普科科科科特特特特勒勒勒勒在在在在他他他他1994199419941994年年年年出出出出版版版版的的的的市市市市场场场场营营营营销销销销管管管管理理理理分分分分析析析析、规规规规划划划划、执执执执行行行行和和和和控控控控制制制制(第第第第八八八八版版版版 )中中中中 ,新新新新增增增增了了了了通通通通过过过过质质质质量量量量、服服服服务务务务和和和和价价价价值值值值建建建建立立立立顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意一一一一章章章章 ,提提提提出出出出了了了了“顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值”的的的的新新新新概概概概念念念念，这这这这个个个个概概概概念念念念是是是是对对对对顾顾顾顾客客客客价值和顾客满意的最好诠释。价值和顾客满意的最好诠释。价值和顾客满意的最好诠释。价值和顾客满意的最好诠释。让让让让渡渡渡渡顾顾顾顾客客客客价价价价值值值值正正正正取取取取代代代代单单单单一一一一的的的的“价价价价格格格格”和和和和“质质质质量量量量”，成为消费者购买决策的主要衡量因素成为消费者购买决策的主要衡量因素成为消费者购买决策的主要衡量因素成为消费者购买决策的主要衡量因素 顾顾顾顾客客客客在在在在购购购购买买买买产产产产品品品品时时时时，总总总总希希希希望望望望以以以以较较较较少少少少的的的的资资资资源源源源付付付付出出出出 (包包包包括括括括货货货货币币币币、时时时时间间间间、精精精精力力力力、体体体体力力力力等等等等 )获获获获得得得得较较较较多多多多的的的的实实实实际际际际利利利利益益益益 ,作作作作为为为为一一一一个个个个理理理理性性性性的的的的经经经经济济济济人人人人 ,消消消消费费费费者者者者在在在在进进进进行行行行消消消消费费费费决决决决策策策策和和和和实实实实施施施施购购购购买买买买行行行行为为为为过过过过程程程程中中中中，总总总总是是是是从从从从价价价价值值值值与与与与成成成成本本本本两两两两个个个个方方方方面面面面进进进进行行行行分分分分析析析析与与与与比比比比较较较较 ,以以以以得得得得出出出出“值值值值还还还还是是是是不不不不值值值值”的的的的结结结结论论论论，从从从从而而而而判判判判断断断断自自自自己己己己的的的的满满满满意意意意程程程程度度度度，以以以以使使使使自自自自己己己己的的的的需需需需要要要要得得得得到到到到最最最最大大大大限限限限度度度度的的的的满满满满足足足足，从从从从而而而而使使使使自自自自己己己己的的的的满满满满意意意意程程程程度度度度最最最最大大大大化化化化。这这这这样样样样，我我我我们们们们就就就就有有有有必必必必要要要要把把把把顾顾顾顾客客客客价价价价值值值值与与与与顾顾顾顾客满意结合起来研究分析。客满意结合起来研究分析。客满意结合起来研究分析。客满意结合起来研究分析。为为为为了了了了能能能能在在在在竞竞竞竞争争争争中中中中战战战战胜胜胜胜对对对对手手手手，吸吸吸吸引引引引更更更更多多多多潜潜潜潜在在在在顾顾顾顾客客客客，企企企企业业业业也也也也就就就就必必必必须须须须向向向向顾顾顾顾客客客客提提提提供供供供比比比比竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手更更更更多多多多“顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值”的的的的产产产产品品品品。在在在在现现现现代代代代市市市市场场场场条条条条件件件件下下下下，企企企企业业业业树树树树立立立立“顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值”观观观观念念念念，对对对对于于于于加加加加强强强强市市市市场场场场营营营营销销销销管管管管理理理理，增增增增强强强强市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争力力力力，提提提提高高高高企企企企业业业业经经经经济济济济效效效效益益益益都都都都具具具具有有有有十十十十分分分分重重重重要要要要的的的的意意意意义义义义。因因因因此此此此，我我我我们们们们应应应应深深深深入入入入剖剖剖剖析析析析“顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值”要要要要领领领领的的的的内内内内涵涵涵涵，走走走走出出出出理理理理解解解解上上上上的一些误区，把握其要旨。的一些误区，把握其要旨。的一些误区，把握其要旨。的一些误区，把握其要旨。“让渡顾客价值”理论的内涵顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值:指指指指顾顾顾顾客客客客总总总总价价价价值值值值与与与与顾顾顾顾客客客客总总总总成成成成本本本本之间的差额。之间的差额。之间的差额。之间的差额。顾顾顾顾客客客客总总总总价价价价值值值值:指指指指顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买某某某某一一一一产产产产品品品品与与与与服服服服务务务务所所所所期期期期望望望望获获获获得得得得的的的的一一一一组组组组利利利利益益益益，它它它它包包包包括括括括产产产产品品品品价价价价值值值值、服服服服务务务务价值、人员价值和形象价值等。价值、人员价值和形象价值等。价值、人员价值和形象价值等。价值、人员价值和形象价值等。顾顾顾顾客客客客总总总总成成成成本本本本:指指指指顾顾顾顾客客客客为为为为购购购购买买买买某某某某一一一一产产产产品品品品所所所所耗耗耗耗费费费费的的的的时时时时间间间间、精精精精神神神神、体体体体力力力力以以以以及及及及所所所所支支支支付付付付的的的的货货货货币币币币等等等等，因因因因此此此此，顾顾顾顾客客客客总总总总成成成成本本本本包包包包括括括括货货货货币币币币成成成成本本本本、时时时时间间间间成成成成本本本本、精精精精神成本和体力成本等。神成本和体力成本等。神成本和体力成本等。神成本和体力成本等。1 1 1 1、产品价值、产品价值、产品价值、产品价值 顾客购买的总价值顾客购买的总价值顾客购买的总价值顾客购买的总价值 2 2 2 2、服务价值、服务价值、服务价值、服务价值 3 3 3 3、人员价值、人员价值、人员价值、人员价值 4 4 4 4、形象价值、形象价值、形象价值、形象价值 1 1 1 1、货币成本、货币成本、货币成本、货币成本顾客购买的总成本顾客购买的总成本顾客购买的总成本顾客购买的总成本 2 2 2 2、时间成本、时间成本、时间成本、时间成本 3 3 3 3、精神成本、精神成本、精神成本、精神成本 4 4 4 4、体力成本、体力成本、体力成本、体力成本 1 1 1 1、产品价值。、产品价值。、产品价值。、产品价值。产产产产品品品品价价价价值值值值是是是是由由由由产产产产品品品品的的的的功功功功能能能能、特特特特性性性性、品品品品质质质质、品品品品种种种种与与与与式式式式样样样样等等等等所所所所产产产产生生生生的的的的价价价价值值值值。它它它它是是是是顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要的的的的中中中中心心心心内内内内容容容容，也也也也是是是是顾顾顾顾客客客客选选选选购购购购产产产产品品品品的的的的首首首首要要要要因因因因素素素素，因因因因而而而而一一一一般般般般情情情情况况况况下下下下，它它它它是是是是决决决决定定定定顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买总价值大小的关键和主要因素。这是顾客需求的中心内容。总价值大小的关键和主要因素。这是顾客需求的中心内容。总价值大小的关键和主要因素。这是顾客需求的中心内容。总价值大小的关键和主要因素。这是顾客需求的中心内容。产品价值的基础是产品品质，如果产品品质低劣，不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值，就是对顾客权益的侵犯。企业应当经常通过调查了解自己产品的质量水平，当产品质量低于目标顾客的期望或低于竞争者已达到的水平时，就要设法提高产品质量。但是，产品品质并不是产品价值的全部，如果产品不具有顾客所要求的功能，不满足顾客的需求欲望，具备区别于其它竞争性产品的特性，即使品质再好顾客也不可能购买。因此企业不但要保证产品品质优异，还要重视产品的功能、特色和款式。2、服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代激烈竞争的市场经济条件下,生产者提供的产品在功能、特性、品质等方面的差异已经越来越小，在这种情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的延伸价值就越大,顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大,反之亦然。因此,在提供高产品品质的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的又一焦点。其实,从更为广泛的意义来说,服务价值是产品整体的一部分。我们把产品定义为“通过消费可以给消费者带来效用或满足的一切东西”,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务,从总体上增加了消费者的满足感,扩大了消费者的满意程度。当然,服务价值并不仅仅局限于送货上门或安装调试,它丰富的内容留待企业积极去开发,就象企业不断地为社会推出新产品一样。美美国国哈哈佛佛商商业业杂杂志志发发表表的的一一项项研研究究报报告告指指出出：“公公司司只只要要降降低低 5 5的的顾顾客客流流失失率率，就就能能增增加加25258585的的利利润润，而而在在吸吸引引顾顾客客再再度度光光顾顾的的众众多多因因素素中中，首首先先是是服服务务质质量量的的好好坏坏，其其次次是是产产品品的的本本身身，最最后后才才是是价价格格。”据据美美国国汽汽车车业业的的调调查查，一一个个满满意意的的顾顾客客会会引引发发8 8笔笔潜潜在在生生意意，其其中中至至少少有有1 1笔笔成成交交；一一个个不不满满意意的的顾顾客客会会影影响响2525个个人人的的购购买买意意愿愿。争争取取一一位位新新顾顾客客所所花花的的成成本本是是保保住住一一位位老老顾顾客客所所花花钱钱的的 6 6倍。倍。3 3 3 3、人员价值、人员价值、人员价值、人员价值 人人人人员员员员价价价价值值值值是是是是指指指指企企企企业业业业员员员员工工工工的的的的经经经经营营营营思思思思想想想想、知知知知识识识识水水水水平平平平、业业业业务务务务能能能能力力力力、工工工工作作作作效效效效益益益益与与与与质质质质量量量量、经经经经营营营营作作作作风风风风、应应应应变变变变能能能能力力力力等等等等所所所所产产产产生生生生的的的的价价价价值值值值。企企企企业业业业员员员员工工工工直直直直接接接接决决决决定定定定着着着着企企企企业业业业为为为为顾顾顾顾客客客客提提提提供供供供的的的的产产产产品品品品与与与与服服服服务务务务的的的的质质质质量量量量，决决决决定定定定着顾客购买总价值的大小。着顾客购买总价值的大小。着顾客购买总价值的大小。着顾客购买总价值的大小。企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动实实实实践践践践主主主主要要要要是是是是由由由由其其其其营营营营销销销销人人人人员员员员来来来来承承承承担担担担的的的的 （其其其其实实实实 ,从从从从广广广广泛泛泛泛意意意意义义义义上上上上讲讲讲讲 ,企企企企业业业业的的的的全全全全体体体体员员员员工工工工都都都都在在在在企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动全全全全过过过过程程程程中中中中扮扮扮扮演演演演不不不不同同同同角角角角色色色色 ,发发发发挥挥挥挥不不不不同同同同作作作作用用用用 ）,一一一一个个个个综综综综合合合合素素素素质质质质较较较较高高高高又又又又要要要要具具具具备备备备顾顾顾顾客客客客导导导导向向向向经经经经营营营营思思思思想想想想的的的的营营营营销销销销人人人人员员员员 ,会会会会比比比比业业业业务务务务水水水水平平平平差差差差、经经经经营营营营思思思思想想想想不不不不端端端端正正正正的的的的工工工工作作作作人人人人员员员员能能能能给给给给顾顾顾顾客客客客创创创创造造造造更更更更高高高高的的的的价价价价值值值值 ,从从从从而而而而创创创创造造造造更更更更多多多多的的的的顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意 ,进进进进而而而而取取取取得得得得更更更更大大大大的的的的收收收收获获获获为为为为企企企企业业业业创创创创造造造造市市市市场场场场。人人人人员员员员价价价价值值值值对对对对企企企企业业业业对对对对顾顾顾顾客客客客双双双双方方方方的的的的影影影影响响响响都都都都是是是是巨巨巨巨大大大大的的的的 ,且且且且这这这这种种种种影影影影响响响响往往往往往往往往具具具具有有有有无无无无形形形形性性性性。尤尤尤尤其其其其是是是是在在在在人人人人员员员员销销销销售售售售活活活活动动动动中中中中 ,推推推推销销销销人人人人员员员员与与与与潜潜潜潜在在在在客客客客户户户户面面面面对对对对面面面面进进进进行行行行双双双双向向向向交交交交流流流流 ,企企企企业业业业派派派派出出出出的的的的推推推推销销销销人人人人员员员员代代代代表表表表着着着着企企企企业业业业的的的的形形形形象象象象 ,他他他他 （她她她她）的的的的服服服服装装装装仪仪仪仪表表表表 ,业业业业务务务务知知知知识识识识、应应应应变变变变能能能能力力力力、待待待待人人人人接接接接物物物物的的的的态态态态度度度度都都都都会会会会给给给给消消消消费费费费者者者者留留留留下下下下不不不不同同同同印印印印象象象象 ,很很很很大大大大程程程程度度度度上上上上影影影影响响响响了了了了交交交交易易易易成成成成交交交交与与与与否否否否。因因因因此此此此 ,企企企企业业业业应应应应把把把把对对对对员员员员工工工工综综综综合合合合素素素素质质质质与与与与能能能能力力力力的的的的开开开开发发发发培培培培养养养养工工工工作作作作放放放放在在在在重重重重要要要要位位位位置置置置 ,积积积积极极极极组组组组织织织织与与与与加加加加强强强强对对对对员员员员工工工工的的的的培培培培训训训训、激激激激励励励励、监监监监督督督督与与与与管管管管理理理理 ,最最最最优优优优配配配配置置置置人人人人力力力力资资资资源源源源 ,使使使使工工工工作作作作人人人人员员员员始始始始终终终终保保保保持持持持较较较较高高高高工工工工作作作作质质质质量与水平。量与水平。量与水平。量与水平。4 4 4 4、形象价值、形象价值、形象价值、形象价值 形形形形象象象象价价价价值值值值是是是是指指指指企企企企业业业业及及及及其其其其产产产产品品品品在在在在社社社社会会会会公公公公众众众众中中中中形形形形成成成成的的的的总总总总体体体体形形形形象象象象所所所所产产产产生生生生的的的的价价价价值值值值。包包包包括括括括企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品、技技技技术术术术、质质质质量量量量、包包包包装装装装、商商商商标标标标、工工工工作作作作场场场场所所所所等等等等所所所所构构构构成成成成的的的的有有有有形形形形形形形形象象象象所所所所产产产产生生生生的的的的价价价价值值值值，公公公公司司司司及及及及其其其其员员员员工工工工的的的的职职职职业业业业道道道道德德德德行行行行为为为为、经经经经营营营营行行行行为为为为、服服服服务务务务态态态态度度度度、工工工工作作作作作作作作风风风风等等等等行行行行为为为为形形形形象象象象所所所所产产产产生生生生的的的的价价价价值值值值，以以以以及及及及企企企企业业业业的的的的价价价价值值值值观观观观念念念念、管管管管理理理理哲学等理念形象所产生的价值等。哲学等理念形象所产生的价值等。哲学等理念形象所产生的价值等。哲学等理念形象所产生的价值等。从从从从营营营营销销销销学学学学角角角角度度度度来来来来讲讲讲讲 ,企企企企业业业业及及及及其其其其产产产产品品品品形形形形象象象象其其其其实实实实就就就就是是是是市市市市场场场场定定定定位位位位 ,成成成成功功功功的的的的市市市市场场场场定定定定位位位位使使使使企企企企业业业业及及及及其其其其产产产产品品品品以以以以独独独独树树树树一一一一帜帜帜帜的的的的形形形形象象象象在在在在市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中脱脱脱脱颖颖颖颖而而而而出出出出 ,它它它它是是是是企企企企业业业业宝宝宝宝贵贵贵贵的的的的财财财财富富富富。良良良良好好好好的的的的形形形形象象象象会会会会给给给给企企企企业业业业及及及及其其其其产产产产品品品品强强强强大大大大的的的的支支支支持持持持提提提提高高高高消消消消费费费费者者者者的的的的认认认认知知知知价价价价值值值值评评评评价价价价 ,给给给给顾顾顾顾客客客客带带带带来来来来精精精精神神神神上上上上和和和和心心心心理理理理上上上上的的的的信信信信任任任任感感感感和和和和满满满满足足足足感感感感 ,从从从从而而而而使使使使消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要在在在在更更更更高高高高层层层层次次次次上上上上得得得得到到到到更更更更大大大大限限限限度度度度的的的的满满满满足足足足和和和和满满满满意意意意。因因因因此此此此 ,越越越越来来来来越越越越多多多多的的的的企企企企业业业业开开开开始始始始重重重重视视视视自自自自身身身身形形形形象象象象塑塑塑塑造造造造 ,开开开开展展展展形形形形象象象象工工工工程程程程 ,建建建建立立立立企企企企业业业业形形形形象象象象识识识识别别别别系系系系统统统统 ,将将将将企企企企业业业业经经经经营营营营理理理理念念念念与与与与精精精精神神神神文文文文化化化化 ,运运运运用用用用整整整整体体体体传传传传播播播播系系系系统统统统 ,传传传传达达达达给给给给企企企企业业业业周周周周围围围围的的的的人人人人或或或或团团团团体体体体 ,以以以以促促促促使使使使其其其其对对对对企企企企业业业业产产产产生生生生一一一一致致致致的的的的认认认认同同同同与与与与价价价价值值值值观观观观。消消消消费费费费者者者者与与与与具具具具有有有有良良良良好好好好形形形形象象象象的的的的企企企企业业业业交交交交易易易易 ,并并并并获获获获得得得得良良良良好好好好产品产品产品产品,同时也获得了较大价值和更多心理满足。同时也获得了较大价值和更多心理满足。同时也获得了较大价值和更多心理满足。同时也获得了较大价值和更多心理满足。企业在塑造市场形象时企业在塑造市场形象时企业在塑造市场形象时企业在塑造市场形象时,应尤其注意下面三个问题应尤其注意下面三个问题应尤其注意下面三个问题应尤其注意下面三个问题:第第第第一一一一 ,要要要要注注注注意意意意产产产产品品品品的的的的差差差差异异异异化化化化、个个个个性性性性化化化化，有有有有创创创创意意意意的的的的产产产产品品品品形形形形象象象象才才才才能能能能打打打打动动动动消消消消费费费费者者者者 ,在在在在顾顾顾顾客客客客心心心心目目目目中中中中留留留留下下下下深深深深刻刻刻刻印印印印象象象象。因因因因此此此此 ,要要要要注注注注重重重重市市市市场场场场调调调调研研研研分分分分析析析析,找到市场空白点找到市场空白点找到市场空白点找到市场空白点,发掘企业的比较优势发掘企业的比较优势发掘企业的比较优势发掘企业的比较优势 。第第第第二二二二 ,企企企企业业业业在在在在设设设设计计计计开开开开展展展展自自自自己己己己的的的的形形形形象象象象工工工工程程程程工工工工作作作作中中中中 ,要要要要处处处处理理理理好好好好企企企企业业业业、顾顾顾顾客客客客与与与与社社社社会会会会三三三三者者者者的的的的关关关关系系系系 ,这这这这是是是是基基基基于于于于企企企企业业业业形形形形象象象象的的的的长长长长远远远远性性性性而而而而考考考考虑虑虑虑的的的的。随随随随着着着着经经经经济济济济可可可可持持持持续续续续性性性性发发发发展展展展的的的的呼呼呼呼声声声声越越越越来来来来越越越越高高高高 ,传传传传统统统统的的的的营营营营销销销销观观观观念念念念日日日日益益益益受受受受到到到到挑挑挑挑战战战战 ,社社社社会会会会营营营营销销销销观观观观念念念念应应应应运运运运而而而而生生生生。在在在在社社社社会会会会市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念指指指指导导导导下下下下 ,企企企企业业业业的的的的形形形形象象象象工工工工程必然要把道德和环境运动对企业提出的严格要求考虑在内。程必然要把道德和环境运动对企业提出的严格要求考虑在内。程必然要把道德和环境运动对企业提出的严格要求考虑在内。程必然要把道德和环境运动对企业提出的严格要求考虑在内。第第第第三三三三 ,企企企企业业业业形形形形象象象象的的的的树树树树立立立立主主主主要要要要是是是是通通通通过过过过公公公公共共共共关关关关系系系系的的的的方方方方式式式式来来来来进进进进行行行行的的的的。企企企企业业业业形形形形象象象象的的的的建建建建立立立立与与与与维维维维护护护护需需需需要要要要广广广广大大大大公公公公众众众众的的的的认认认认可可可可与与与与接接接接受受受受。因因因因此此此此 ,企企企企业业业业必必必必须须须须注注注注意意意意与与与与公公公公众众众众保保保保持持持持良良良良好好好好建建建建设设设设性性性性关关关关系系系系 ,注注注注重重重重公公公公共共共共关关关关系系系系工工工工作作作作 ,但但但但应应应应该该该该注注注注意意意意公公公公共共共共关关关关系系系系工工工工作作作作并并并并非非非非只只只只是是是是公公公公共共共共关关关关系系系系部部部部门门门门的的的的事事事事情情情情 ,它它它它需需需需要要要要企企企企业业业业全全全全体体体体员员员员工工工工的的的的努努努努力。力。力。力。1 1、货币成本、货币成本 货货币币成成本本不不仅仅包包括括购购买买时时所所支支付付的的货货币币资资金金，还还包包括括为为获获得得这这一一产产品品信信息息以以及及日日后后使使用用维维护护所所必必须须支支付的货币资金。付的货币资金。2 2、时间成本、时间成本 在在顾顾客客总总价价值值与与其其它它成成本本一一定定的的情情况况下下，时时间间成成本本越越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。如如在在银银行行存存款款取取款款 ,在在超超市市购购物物结结帐帐 ,如如果果排排队队等等候候的的时时间间越越长长 ,消消费费者者花花费费的的时时间间成成本本就就会会越越大大 ,抱抱怨怨增增多多 ,满满意意程程度度下下降降 ,从从而而中中途途放放弃弃购购买买的的可可能能性性就就会会增增大大 ,这这对对企企业业而而言言 ,也也就就相相应应承承担担了了损损失失市市场场的的风风险险。所所以以 ,企企业业应应该该努努力力提提高高工工作作效效率率 ,在在保保证证产产品品与与服服务务质质量量的的前前提提下下 ,为为消消费费者者最最大大限限度度地地提提供供快快捷捷、便便利利的的服服务务 ,尽尽可可能能减减少少顾顾客客的的时时间间支支出出 ,降降低低顾顾客客购购买买成成本本 ,才才能能为为顾顾客客创创造较多的造较多的“顾客让渡价值顾客让渡价值”和顾客满意。和顾客满意。3 3 3 3、精力成本（精神与体力成本）、精力成本（精神与体力成本）、精力成本（精神与体力成本）、精力成本（精神与体力成本）精精精精力力力力成成成成本本本本是是是是指指指指顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买产产产产品品品品时时时时，在在在在精精精精神神神神、体体体体力力力力方方方方面面面面的的的的耗耗耗耗费费费费与与与与支支支支出出出出。在在在在顾顾顾顾客客客客总总总总价价价价值值值值与与与与其其其其它它它它成成成成本本本本一一一一定定定定的的的的情情情情况况况况下下下下，精精精精神神神神与与与与体体体体力力力力成成成成本本本本越越越越小小小小，顾顾顾顾客客客客为为为为购购购购买买买买产产产产品品品品所所所所支支支支出出出出的的的的总总总总成成成成本本本本就越低，从而就越低，从而就越低，从而就越低，从而“让渡价值让渡价值让渡价值让渡价值”越大。越大。越大。越大。（三）（三）“顾客让渡价值顾客让渡价值”理论的理解与运用理论的理解与运用第一：关注第一：关注“消费者剩余消费者剩余”企业所创造的产品或服务的价值，从顾客角度来定义，表现为顾客对企业所提供的产品或服务认定的并愿意接受的现值。从此意义上讲，企业得到或创造的价值就是顾客愿意接受并支付的产品或劳动价格和其数量的乘积(即总销售收入)。而顾客所得到的产品或服务的价值，表现为顾客想得到产品或服务而给企业的期望支付额与实际支付额两者间的差额。其中顾客“期望支付额”即构成其收益价值，这个“差额”在经济学上称之谓“消消费费者者剩剩余余”。如果消费者剩余大于零，则顾客获取了附加价值，企业有盈余空间；反之，顾客价值得不到保障，企业经营将会亏损。可见，企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客期望支付额与实际支付额间的差额，创造和扩大顾客附加价值。第二：追踪第二：追踪消费需求消费需求 随着现代科技和经济发展，人民生活质量的提高，不仅市场的性质发生了根本变化，而且顾客需求也发生了质的飞跃，这种飞跃可以概括为：被动式需求 主动性需求 温饱型低层次需求 成就感、自我完善、追求美的高层次需求 大众化消费需求 个性化、多样化和流行化消费需求 简单理性消费需求 感性、悟性消费需求。强调产品基本性能、价格低廉 情感化、概念化等特点。第三第三,“,“情感情感”在在“顾客让渡价值顾客让渡价值”中的关键性中的关键性 顾顾客客的的购购买买更更多多富富有有情情感感色色彩彩 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