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第七章经验判断预测法现在学习的是第1页，共76页 教学目的与要求：本章主要介绍市场 预测的各种经验预测方法。现在学习的是第2页，共76页本本 章章 主主 要要 内内 容容第一节第一节 主观概率市场预测法主观概率市场预测法第二节第二节 调查研究市场预测法调查研究市场预测法 第三节第三节 指标判断分析法和扩散指数法指标判断分析法和扩散指数法 第四节第四节 对比类推市场预测法对比类推市场预测法 现在学习的是第3页，共76页第一节第一节 主观概率市场预测法主观概率市场预测法 主观概率市场预测法主观概率市场预测法是预测者对预测事件的概率作出主观估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法。一、主观概率市场预测法的概念及特点一、主观概率市场预测法的概念及特点（一）主观概率市场预测法的概念（一）主观概率市场预测法的概念现在学习的是第4页，共76页主观概率主观概率 预测者根据自己的实践经验和判断分析，预测者根据自己的实践经验和判断分析，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。主观概率的两个特点：主观概率的两个特点：1 1）不同的人对同一事物在同一条件下发生的概）不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值估计可能会有较大差异。率值估计可能会有较大差异。2 2）主观概率的数值是否正确，一般难于核对，）主观概率的数值是否正确，一般难于核对，往往要到结果出现后才能确定。往往要到结果出现后才能确定。在实践中往往要调查许多人的主观概率判断值将这些概率在实践中往往要调查许多人的主观概率判断值将这些概率值加以平均求出合理的主观概率值。值加以平均求出合理的主观概率值。现在学习的是第5页，共76页v步骤：步骤：1 1）向参加预测者说明预测目的和要求，提供必要的）向参加预测者说明预测目的和要求，提供必要的资料资料2 2）制定主观调查表，并发给每个被调查者（一般是）制定主观调查表，并发给每个被调查者（一般是以累积概率表形式）以累积概率表形式）3 3）整理汇总主观概率调查表（一般是计算其均值，）整理汇总主观概率调查表（一般是计算其均值，绘制累积概率分布图）绘制累积概率分布图）4）根据汇总的情况作出预测结论（应用）根据汇总的情况作出预测结论（应用）现在学习的是第6页，共76页累积概率调查表举例说明累积概率调查表举例说明v举例：累积概率：举例：累积概率：0.2 0.5 0.8 1.0v 销售额：销售额：30 40 50 60v0.2的含义：销售额低于的含义：销售额低于30的概率的概率v0.5的含义：销售额低于的含义：销售额低于40的概率，以此类推的概率，以此类推思考：思考：如上表中是某位调查者填写的调查表，问：该如上表中是某位调查者填写的调查表，问：该调查者认为销售额低于调查者认为销售额低于96、大于、大于100但低于但低于103、高于、高于104的概率分别是多少？的概率分别是多少？累积累积概率概率0.0100.1250.2500.3750.5000.6250.7500.8750.990销售销售额额95 96 97 98 100 101 103 104 105现在学习的是第7页，共76页举例说明主观概率预测的应用举例说明主观概率预测的应用对于预测结论，通常采用经验的判断标准，取累对于预测结论，通常采用经验的判断标准，取累积概率为积概率为50%的预测平均值为预测结果。的预测平均值为预测结果。下表为汇总得到的结果：下表为汇总得到的结果：v该公司第该公司第4年年10月份的商品销售额最高预测值为月份的商品销售额最高预测值为105.7万元，最万元，最低为低为93.7万元，其累积概率为万元，其累积概率为50%的主观预测值的主观预测值99.6万元作为预测万元作为预测结果。结果。v 根据预测要求，误差为根据预测要求，误差为3万元，则预测区间为万元，则预测区间为96.6 102.6，从表，从表93的概率看，位于的概率看，位于0.25 0.875的概率之间，即的概率之间，即实际值落在实际值落在96.6 102.6内的概率为内的概率为0.8750.250.625累积累积概率概率0.0100.1250.2500.3750.5000.6250.7500.8750.990销售销售额额93.795.997.797.9599.6100.7101.9102.7105.7现在学习的是第8页，共76页（二）主观概率市场预测法的特点（二）主观概率市场预测法的特点二、主观概率市场预测法的步骤二、主观概率市场预测法的步骤（一）说明预测目的和要求，提供预测所需资料现在学习的是第9页，共76页【例7-1】对某公司第4年8月份的商品销售额进行预测，要求预测误差不超过2万元。现在学习的是第10页，共76页年月年月第一第一年年第二第二年年第三年第三年第四年第四年1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212353525252828303029293131343432323030282831313232373735353232363637373737454541414242474749496262858584841001008989878798989999101101112112113113112112103103112112114114116116113113115115120120现在学习的是第11页，共76页（二）制定主观概率调查表，发给每个预测者填写（二）制定主观概率调查表，发给每个预测者填写累累计计概概率率0.0100.010（1 1）0.1250.125（2 2）0.2500.250（3 3）0.3750.375（4 4）0.5000.500（5 5）0.6250.625（6 6）0.7500.750（7 7）0.8750.875（8 8）0.9900.990（9 9）销售销售额额主观概率调查表 现在学习的是第12页，共76页（三）整理汇总主观概率调查表（三）整理汇总主观概率调查表预测者预测者0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）12345678910平均值平均值969994991008599929610196.1981019610310189100949910598.69910397104103901019610010699.9100104991061059210397101107101.410410510110710693105100103108103.210510610310810794106102105110104.610610710410910896107103106112105.810710810511010997108104107113106.7110109107113110100110105108114108.6现在学习的是第13页，共76页累计概率分布图 现在学习的是第14页，共76页（四）根据汇总情况进行判断预测（四）根据汇总情况进行判断预测现在学习的是第15页，共76页第二节第二节 调查研究市场预测法调查研究市场预测法一、企业经营管理及业务人员意见调查法（一）概念（一）概念企业经营管理及业务人员预测法企业经营管理及业务人员预测法就是指根据企业经营管理人员、业务人员及相关经销人员的意见，凭他们的经验来判断市场趋势的一种预测方法。现在学习的是第16页，共76页（二）企业经营管理及业务人员预测法的程序（二）企业经营管理及业务人员预测法的程序1.选择相关人员作为预测者 某企业对2011年的产品销售额进行预测，分别选取了10名营销人员、5名部门主管人员、营销、副经理和总经理共同参与预测。现在学习的是第17页，共76页2.根据经营管理的需要，由预测组织者向被调查人员提出预测要求，说明预测目的。3.预测者提出各自的预测值，预测组织者对各类预测者的预测结果进行综合，计算各类综合期望值。见表【7-4】现在学习的是第18页，共76页预测人员预测人员销售期望值销售期望值概率概率预测期望值预测期望值营销科长营销科长生产科长生产科长技术科长技术科长财务科长财务科长信息科长信息科长32003200310031003050305028002800290029000.40.40.30.30.10.10.10.10.10.112801280930930305305280280290290平均期望值平均期望值30853085各部门主管人员销售预测值 现在学习的是第19页，共76页现在学习的是第20页，共76页预测人员预测人员销售预测值销售预测值概率概率预测期望值预测期望值总经理总经理副总经理副总经理32003200340034000.40.40.60.61280128020402040平均期望值平均期望值3320 3320 经理销售预测值 现在学习的是第21页，共76页4.确定最终的预测值假设营销人员的权数为3，经理的权数为2，各部门主管人员的权数为1，则2011年销售预测值为：现在学习的是第22页，共76页 某公司4个营业员对该公司明年产品销售状况进行预测，对其销售额及各种状态下的概率估计如下表：预测人预测人最最 低低值值概概率率可可 能能值值概概率率最最 高高值值概率概率 甲甲 乙乙 丙丙 丁丁8509807008500.30.20.20.3950105090010000.40.70.40.511001200115011000.30.10.40.2（单位：万元）例1现在学习的是第23页，共76页已知甲乙两个业务员的水平相当，他们的估计已知甲乙两个业务员的水平相当，他们的估计同样重要，丙的业务水平较高，其估计权数为同样重要，丙的业务水平较高，其估计权数为甲或乙的甲或乙的1.51.5，丁的业务水平最高，其权数为甲，丁的业务水平最高，其权数为甲或乙的或乙的2 2，试估计公司明年销售额预测值。，试估计公司明年销售额预测值。现在学习的是第24页，共76页现在学习的是第25页，共76页 某厂厂长、业务科长、批发部主任对该厂明某厂厂长、业务科长、批发部主任对该厂明年产品销售额估计如下表：年产品销售额估计如下表：厂长厂长业务科长业务科长批发部主任批发部主任最高销售额最高销售额850850 800 800 900 900概率概率0.20.2 0.1 0.1 0.2 0.2可能销售额可能销售额800800 760 760 850 850概率概率0.70.7 0.7 0.7 0.6 0.6最低销售额最低销售额750750 720 720780780概率概率0.10.1 0.2 0.2 0.2 0.2例2现在学习的是第26页，共76页 根据上述资料，试用主观概率法预测该厂明根据上述资料，试用主观概率法预测该厂明年产品的销售额。设权数：厂长为年产品的销售额。设权数：厂长为3 3，业务科，业务科长为长为2 2，批发部主任为，批发部主任为1 1。解：厂长的预测值为：解：厂长的预测值为：850 0.2+800 850 0.2+8000.7+7500.7+7500.1=8050.1=805 业务科长的预测值为：业务科长的预测值为：800 8000.1+7600.1+7600.7+7200.7+7200.2=7560.2=756 现在学习的是第27页，共76页批发部主任的预测值为：批发部主任的预测值为：9009000.2+8500.2+8500.6+7800.6+7800.2=8460.2=846明年的销售额预测值为：明年的销售额预测值为：（8058053+7563+7562+8462+8461)6=795.51)6=795.5万元万元现在学习的是第28页，共76页预测人预测人 最低值最低值 概率概率 可能值可能值 概率概率 最高值最高值 概率概率厂长厂长 750 0.1 800 0.7 850 0.2采购采购 720 0.2 760 0.7 800 0.1推销推销 780 0.2 850 0.6 900 0.2某厂对将来一年的销售额进行预测，有如下资料：单位：万元例3厂长、推销、采购的相对重要度为321，试计算该厂来年的销售额预测值。现在学习的是第29页，共76页现在学习的是第30页，共76页二、专家意见法（一）专家会议法（头脑风暴法）1.概念 是邀请或召集有关专家，通过在会议上专家发表的意见，并将专家的意见加以综合，对某市场现象的未来情况做出预测的方法。“头脑风暴法”就是专家会议法的具体运用。现在学习的是第31页，共76页2.专家会议法的操作步骤第一步，组织准备第二步，选择专家第三步，召开征询意见会议第四步，确定最后预测结果现在学习的是第32页，共76页头脑风暴法（头脑风暴法（Brain-storming）又称又称智力激励法智力激励法，是根据预测目标的，是根据预测目标的要求，组织各类专家相互交流意见，无拘要求，组织各类专家相互交流意见，无拘无束地畅谈自己的想法，敞开思想发表自无束地畅谈自己的想法，敞开思想发表自己的意见，在头脑中进行智力碰撞，产生己的意见，在头脑中进行智力碰撞，产生新的思想火花，使预测观点不断集中和深新的思想火花，使预测观点不断集中和深化，从而提炼出符合实际的预测方案化，从而提炼出符合实际的预测方案现在学习的是第33页，共76页头脑风暴法头脑风暴法是美国是美国BBDO广告公司的广告公司的AF 奥斯本于奥斯本于1938年首创的一种创造性技术，年首创的一种创造性技术，50年代著书公布年代著书公布“头脑风暴法头脑风暴法”这一发明。这一发明。目前，头脑风暴法作为一种创造性的思维方法，目前，头脑风暴法作为一种创造性的思维方法，在预测、规划、技术革新以及决策等许多领域在预测、规划、技术革新以及决策等许多领域中得到了广泛的应用。这正如中得到了广泛的应用。这正如A F 奥斯本奥斯本所说：所说：“只要遵循头脑风暴会议的规则，只要遵循头脑风暴会议的规则，头脑风暴会议几乎可以解决各方面的问头脑风暴会议几乎可以解决各方面的问题题。”现在学习的是第34页，共76页 头脑风暴法头脑风暴法可分为可分为直接头脑风暴法直接头脑风暴法和和质疑头脑风暴法质疑头脑风暴法两大类两大类直接头脑风暴法的具体操作：直接头脑风暴法的具体操作：1）准备）准备 确定与会专家的名单、人数和会议时间确定与会专家的名单、人数和会议时间以及欲解决的问题。理想的专家预测小组应以及欲解决的问题。理想的专家预测小组应由如下人员组成：预测学家（方法把握）、由如下人员组成：预测学家（方法把握）、专业领域专家（设想产生者）、专业领域的专业领域专家（设想产生者）、专业领域的高级专家（分析者）、对所论问题具有充分高级专家（分析者）、对所论问题具有充分的推断思维能力的专家（演绎者）；人数一的推断思维能力的专家（演绎者）；人数一般在般在10-15人，时间一般在人，时间一般在20-60分钟为宜分钟为宜现在学习的是第35页，共76页2）“热身热身”3）介绍问题）介绍问题 仅向与会者提供有关问题的最低数量的信仅向与会者提供有关问题的最低数量的信息息4）重新叙述问题）重新叙述问题 此步骤要在仔细分析所要解决问题的基础此步骤要在仔细分析所要解决问题的基础上，尽量找出它的不同方面，然后对每一方面上，尽量找出它的不同方面，然后对每一方面都用都用“怎样怎样？”的句型来表达的句型来表达5）畅谈（关键阶段）畅谈（关键阶段）6）对有价值的设想加工整理）对有价值的设想加工整理现在学习的是第36页，共76页 质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的已系统化的设想进行质疑。质法提出的已系统化的设想进行质疑。质疑过程一直进行到没有问题可以质疑为疑过程一直进行到没有问题可以质疑为止。止。头脑风暴法的两条基本原则头脑风暴法的两条基本原则：推推 迟迟 判判 断断 原原 则则 数数 量量 提提 供供 质质 量量 原原 则则头脑风暴法的补充阅读及案例头脑风暴法的补充阅读及案例现在学习的是第37页，共76页 3.专家会议法的优缺点n n（1）专家们通过会议形式发表意见，可以达到集思广益、互相补充的目的，对预测对象的分析可以更深入，并能快速准确地得出预测结果。n（2）专家会议法在费用、时间方面都比较节省。n（3）通过专家之间的相互交流与讨论，能获得较多的信息。优点现在学习的是第38页，共76页n n（1）采取开讨论会的形式，会受到参加人数和时间的限制。n（2）会议上权威性专家的意见有时会左右会场，或者多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制。n（3）预测结果易受调查者和被调查者双方心理状态的影响。缺点现在学习的是第39页，共76页（二）专家小组法（德尔菲法）（二）专家小组法（德尔菲法）1.概念是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。现在学习的是第40页，共76页德尔菲法（德尔菲法（Delphi Method）v德尔菲法德尔菲法是采用函询调查，对与所预测是采用函询调查，对与所预测问题有关领域的专家分别提出问题，而后将问题有关领域的专家分别提出问题，而后将他们回答的意见综合、整理、反馈，这样经他们回答的意见综合、整理、反馈，这样经过多次反复循环，直至得到一个比较一致意过多次反复循环，直至得到一个比较一致意见。见。v 它使专家意见由圆桌会议的面对面交它使专家意见由圆桌会议的面对面交谈，变成背对背的意见征询，并且可靠性也谈，变成背对背的意见征询，并且可靠性也较大的较大的现在学习的是第41页，共76页德尔菲调查法程序德尔菲调查法程序成立预测成立预测领导小组领导小组选择专家选择专家轮番调查轮番调查与反馈与反馈预测总结预测总结确定预确定预测目标测目标、预测、预测期限和期限和进度，进度，编制预编制预测设计测设计调查表调查表专家专家的权的权威程威程度，度，专家专家的构的构成与成与人数人数编编写写预预测测报报告告第一轮第一轮调查信调查信息反馈息反馈，数据，数据处理，处理，设计第设计第二轮调二轮调查表查表第三轮第三轮调查信调查信息反馈息反馈，汇总，汇总信息，信息，研究预研究预测结果测结果重重复复上上个个步步骤骤现在学习的是第42页，共76页德尔菲法优点：采用德尔菲法优点：采用“背靠背背靠背”的形式，克服的形式，克服了权威人士对其他人的影响，使各专家能独立、了权威人士对其他人的影响，使各专家能独立、充分发表意见；预测值是根据各位专家的意见充分发表意见；预测值是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体智慧；费用较低，综合而成的，能够发挥集体智慧；费用较低，应用较广。应用较广。缺点：预测时间较长，因多种原因，如回收缺点：预测时间较长，因多种原因，如回收率不高、专家中途退出等影响而不全面，在反复率不高、专家中途退出等影响而不全面，在反复征询的过程中，结论太主观，而且往往显得强求征询的过程中，结论太主观，而且往往显得强求一致。一致。现在学习的是第43页，共76页v以下为某商品年销售量专家判断意见表以下为某商品年销售量专家判断意见表v试作分析和综合预测试作分析和综合预测现在学习的是第44页，共76页专家小组成专家小组成员员第一次意见第一次意见第二次意见第二次意见第三次意见第三次意见最最 低低销售量销售量最可能最可能销售量销售量最最 高高销售量销售量最最 低低销售量销售量最可能最可能销售量销售量最最 高高销售量销售量最最 低低销售量销售量最可能最可能销售量销售量最最 高高销售量销售量第一类第一类专专 家家A A505012012014014050501301301501505050140140154154B B707014014016016070701301301501507070130130148148C C404010010012012060601101101301306060120120134134第二类第二类专专 家家A A606011011014014060601001001601606262110110160160B B808012012015015070701101101401406868128128140140C C606010010013013060601101101501506464124124150150第三类第三类专专 家家A A808011011017017070701101101601606666108108148148B B606010010016016060601201201601608080120120156156C C3232808014014050501001001301305656102102130130第四类第四类专专 家家A A40408080909050501001001201205252104104116116B B60601001001101107070808011011068688686112112C C505090901201206060909011011064648484114114第五类第五类专专 家家A A363650506060404060608080444464648080B B4040606080804848646410010048486060100100C C323240406060505056569090525266669090合计合计-9049041546154619321932现在学习的是第45页，共76页n2.专家小组法的特点 n（1）匿名性 n（2）反馈性n（3）量化性现在学习的是第46页，共76页 3.德尔菲法的用途（1）对达到某一目标的条件、途径、手段及 它们的相对重要程度作出估计；（2）对未来事件实现的时间进行概率估计；（3）对某一方案在总体方案中所占的最佳比 重作出概率估计；（4）对研究对象的动向和在未来某个时间所 能达到的状况、性能等作出估计；（5）对方案、技术、产品等作出评价，或对 若干备选方案、技术、产品评价出相对名 次，选出最优者。现在学习的是第47页，共76页 4.德尔菲法的实施步骤第一步，组建预测领导小组第二步，选择专家第三步，向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。由专家做书面答复。第四步，各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。现在学习的是第48页，共76页第五步，将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。第六步，将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。现在学习的是第49页，共76页第七步，对专家的意见进行综合处理。预测结果的处理方法算术平均法 中位数或上下四分位点 极差 标准差 现在学习的是第50页，共76页 某公司利用德尔菲法预测其产品的市场需求量该公司预测领导小组选择了本公司的1位采购经理、1位销售经理、3位销售人员及2位经销商组成了一个预测小组进行预测。例【7-2】现在学习的是第51页，共76页轮轮次次采购经采购经理理销售销售经理经理销销售员售员1 1销销售员售员2 2销销售员售员3 3经经销销商商1 1经经销销商商2 2中中位位数数改变改变意见意见的专的专家人家人数数极差极差1 113001300900900800800900900850850130013008508509009005005002 211001100900900850850900900850850100010008508509009003 32502503 310001000850850900900850850850850100010008508508508502 21501504 410001000850850900900850850850850100010008508508508502 2150150现在学习的是第52页，共76页5.德尔菲法的优缺点（1）各专家能够在不受干扰的情况下，独立、充分地表明自己的意见。（2）预测结果的可靠程度高。预测结果是建立在具有丰富知识和经验的专家判断的基础上的，预测结果是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体的智慧。（3）应用面比较广，费用比较节省。现在学习的是第53页，共76页n （1）预测结果主要是专家的主观判断，缺乏 一定的客观标准。各位专家根据个人的经验 判断预测，不可避免会有些局限性，会出现 有些意见不够全面或不太切合实际的情况。（2）专家的选择没有客观标准，预测结果主 要是靠专家的判断。（3）出于自尊心而不愿意修改自己原来不全 面的意见。（4）过程比较复杂，花费时间较长。现在学习的是第54页，共76页 第三节第三节 指标判断分析法和扩散指数法指标判断分析法和扩散指数法一、指标判断分析法一、指标判断分析法 指标判断分析法指标判断分析法是根据经济发展指标的变化与市场现象变化之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法。现在学习的是第55页，共76页经济发展指标 先行指标 同步指标 滞后指标 现在学习的是第56页，共76页v经济指标的分类经济指标的分类v1 1）先行指标先行指标：其变化先于市场变化，并引起市场变化的指：其变化先于市场变化，并引起市场变化的指标。标。如政策、综合股票价格指数、原材料价格、消费者支如政策、综合股票价格指数、原材料价格、消费者支出水平、人口数、消费结构等指标出水平、人口数、消费结构等指标。v2 2）同步指标同步指标：其变化与市场变化基本同时发生的经济指标，：其变化与市场变化基本同时发生的经济指标，如如GNPGNP、工业生产总值、失业率、个人收入、工业生产指、工业生产总值、失业率、个人收入、工业生产指数、工商业销售额等数、工商业销售额等。v3 3）滞后指标滞后指标：是指其变动落后于市场变动的经济指标。：是指其变动落后于市场变动的经济指标。如长期失业、未清偿债务、库存总量、投资额、利息率等如长期失业、未清偿债务、库存总量、投资额、利息率等现在学习的是第57页，共76页9.1.2 SWOT分析分析v SWOT分别代表：分别代表：strengths（优势）、（优势）、weaknesses（劣势）、（劣势）、opportunities(机会机会)、threats（威胁）。（威胁）。SWOTSWOT分析分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。的目标。v SWOT分析的步骤：分析的步骤：1 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。3 3、对、对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略进行甄别和选择，确定策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。企业目前应该采取的具体战略与策略。现在学习的是第58页，共76页优势（优势（S S）：）：管理结构、财政状况管理结构、财政状况产品质量、市场份额产品质量、市场份额成本优势、技术力量成本优势、技术力量良好的企业形象、广告良好的企业形象、广告劣势（劣势（W W）：）：资金短缺、经营不善资金短缺、经营不善产品积压、竞争力差产品积压、竞争力差管理混乱、研发落后管理混乱、研发落后机会（机会（O O）：）：新需求、新产品新需求、新产品新市场、新技术新市场、新技术外国市场壁垒解除外国市场壁垒解除竞争对手的失误竞争对手的失误威胁（威胁（T T）：）：新的竞争对手、新产品新的竞争对手、新产品行业政策、突发事件行业政策、突发事件市场紧缩、经济衰退市场紧缩、经济衰退内内部部因因素素外外部部因因素素现在学习的是第59页，共76页优势（优势（S S）：）：著名的零售业品牌，著名的零售业品牌，以物美价廉、货物繁多和以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名一站式购物而闻名销售额在近年内有明显增长销售额在近年内有明显增长,在全球化的范围内进行扩张在全球化的范围内进行扩张先进的先进的信息技术信息技术所支持的所支持的国际化国际化物流物流系统系统 优秀的人才优秀的人才劣势（劣势（W W）：）：虽然拥有领先的虽然拥有领先的ITIT技术，技术，但是由于它巨大的业务拓展但是由于它巨大的业务拓展可能导致某些方面的控制力不够强可能导致某些方面的控制力不够强 目前只开拓了少数几个国家的市场目前只开拓了少数几个国家的市场 商品涵盖了服装、食品等多个部门商品涵盖了服装、食品等多个部门 在适应性上比专注于在适应性上比专注于某一领域的竞争对手存在劣势某一领域的竞争对手存在劣势机会（机会（O O）：）：采取收购、合并或者战略联盟采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作的方式与其他国际零售商合作拓展市场专注于欧洲或者大中华区拓展市场专注于欧洲或者大中华区等特定市场等特定市场 （如中国，印度）（如中国，印度）可以带来大量的机会可以带来大量的机会 威胁（威胁（T T）：）：所有竞争对手的赶超目标所有竞争对手的赶超目标全球化战略全球化战略使其可能在其业务国家使其可能在其业务国家遇到政治上的问题遇到政治上的问题 恶性价格竞争恶性价格竞争 内内部部因因素素外外部部因因素素现在学习的是第60页，共76页珠江国际城珠江国际城-珠江国际城项目珠江国际城项目SWOT分析分析v优势：优势：一梯两户，智能通力电梯直接入户；一梯两户，智能通力电梯直接入户；屋内有通透的阳光花房，是业主的专属庭院；屋内有通透的阳光花房，是业主的专属庭院；错层户型设计错层户型设计分区更明确，增加生活情趣；分区更明确，增加生活情趣；前期已购客户对珠江品牌非常认可；前期已购客户对珠江品牌非常认可；6-8层低板设计；层低板设计；是通州区首个花园洋房产品；是通州区首个花园洋房产品；劣势：劣势：距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；区域低价预期心理；工程形象进展无法配合销售；工程形象进展无法配合销售；前期宣传侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；前期宣传侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难；户接受有一定困难；现在学习的是第61页，共76页v威胁：威胁：由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；周边环境略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信周边环境略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；心；同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失；同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失；机会：机会：项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；未来发展前景预期较好；根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中之一的行政中心；三个中之一的行政中心；作为距离作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口珠江国际城珠江国际城-珠江国际城项目珠江国际城项目SWOT分析分析现在学习的是第62页，共76页现在学习的是第63页，共76页举一个举一个科尔尼科尔尼SWOT分析得出战略的例子分析得出战略的例子v。v 现在学习的是第64页，共76页9.1.3 波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法v主要针对主要针对生产者为研究对象生产者为研究对象的预测分析的预测分析v波士顿矩阵分析法（四象限分析法）波士顿矩阵分析法（四象限分析法）是通是通过市场增长率过市场增长率市场占有率矩阵模型，评估一市场占有率矩阵模型，评估一个生产企业产品在市场中所处的态势，进而提个生产企业产品在市场中所处的态势，进而提出对该企业投资战略和产品组合的改进措施，出对该企业投资战略和产品组合的改进措施，提高市场效益。提高市场效益。现在学习的是第65页，共76页波士顿矩阵分析图波士顿矩阵分析图明星（明星（star）45问题（问题（question)现金牛现金牛(cash cow)瘦狗类瘦狗类(dog)132678最佳现金流量最佳现金流量高高 市场占有率市场占有率 低低高高10%低低市市场场增增长长率率现在学习的是第66页，共76页各业务的特点及应采取的策略：各业务的特点及应采取的策略：v“问题问题”业务：业务：行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展的潜力和竞争优势，决定是否追加投资，扩大是否具有发展的潜力和竞争优势，决定是否追加投资，扩大企业的市场份额。企业的市场份额。v“明星明星”业务：业务：产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又足有竞争力，是高速成长市场中或业务既有发展潜力，企业又足有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资、扩大业务的策略。的业务或产品，采取追加投资、扩大业务的策略。现在学习的是第67页，共76页v“现金牛现金牛”业务：业务：产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常通常以金牛业务，支持带来大量稳定的现金收益。企业通常通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业策略是维持其稳定生明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，取得利润。产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，取得利润。v“瘦狗瘦狗”业务：业务：产品的市场相对占有率低，同时行业成长率也较低，产品的市场相对占有率低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉，如果业务能够烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉，如果业务能够经营并维持，应缩小经营范围；如果企业亏损难以维持，经营并维持，应缩小经营范围；如果企业亏损难以维持，应采取措施，进行业务整合或退出经营。应采取措施，进行业务整合或退出经营。各业务的特点及应采取的策略：各业务的特点及应采取的策略：现在学习的是第68页，共76页波士顿矩阵的应用波士顿矩阵的应用现在学习的是第69页，共76页二、扩散指数预测法二、扩散指数预测法现在学习的是第70页，共76页 假定选择10个经济指标对某市市场趋势进行预测 例【7-3】指标名称指标名称上期数值上期数值本期数值本期数值本期数值与上期数值之差本期数值与上期数值之差12345678910+-+-+现在学习的是第71页，共76页现在学习的是第72页，共76页第四节第四节 对比类推市场预测法对比类推市场预测法一、由点向面推算法一、由点向面推算法由点向面推算法是以若干点上的指标项目，推算与之相关联的全面指标项目的预测方法。见【例7-4】现在学习的是第73页，共76页二、比例推算预测法二、比例推算预测法比例推算预测法比例推算预测法是根据预测对象与某种数量之间的比例关系，按比例对预测对象的预测值进行推算的方法。见【例7-5】现在学习的是第74页，共