阿迪达斯奥运营销案例分析.pptx

阿迪达斯公司简介u 阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。u 阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。1949年8月18日以adidas AG名字登记。u 阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3 3条平行间条，在其标志上亦可见，3 3条间条是阿迪达斯的特色。目前AdidasAdidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”“Nike”其后排名第二。AdidasAdidas的商标上一句广告语便是：没有不可能。第1页/共20页产品类别l 球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。l 2009 2009年1212月9 9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。第2页/共20页阿迪达斯与中国奥运一、北京奥运会合作伙伴阿迪达斯志在必得 阿迪达斯与奥运的关系源远悠长，有着丰富的参与奥运经验和资源。阿迪达斯的品牌与奥运有着相同得理念。北京奥运的三大理念是绿色奥运、科技奥运、人文奥运。奥运以运动员为中心，满足运动员的需要，同时让所有参与奥运的人们都能得到满足，一切“以人为本“，阿迪达斯它的创始人制作第一双运动鞋开始，就坚持科技创新和以运动员为中心。而且，他们把这两者完美地结合起来。第3页/共20页 阿迪达斯与中国奥运会和中国体育界有着良好的合作，对中国体育的发展有着真诚的支持。阿迪达斯长期赞助中国足球，1999年阿迪达斯与中国足球签订了为期五年的全面赞助合同，称为中国足协的合作伙伴。根据相关合同，阿迪达斯每年大约出资1000万美元用于中国之队的装备和现金奖励。当然，阿迪达斯也获得了中国足协给予的球场广告、和球衣销售等方面的权利。此外阿迪达斯还赞助中国国家六支排球队和地方球队等。北京奥运对中华民族来说是一件非常重大的事件，中国经济形势一片大好。中国的独生子女政策又进一步造就了“80”、“90”的高消费支出，这些独生子女家庭的消费结构中，用于孩子的消费比重高于其它消费。另外北京奥运世界关注，其奥运理念符合世界潮流。对阿迪达斯来说，要在中国市场上将竞争对手甩在后面，北京奥运是一个很好的舞台。借助合作伙伴的权利和影响，可以实现更大的跨越。第4页/共20页二、阿迪达斯的北京奥运营销 成为北京奥运会合作伙伴只是阿迪达斯整个奥运营销走出的第一步，如何能借助北京奥运让阿迪达斯达到奥运营销的目标。我们将从以下几方面为大家展示：品牌推广 1、根据奥运赞助商理论和实际运作经验，或得奥运赞助权后，要规划如何提高品牌展露率，如何提高品牌的影响力。为此，阿迪达斯成立由专门成立的小组负责品牌推广，这些人都是资历很深的专家。奥美公关帮助阿迪达斯根据三个品牌内涵制定品牌推广策略。“没有不可能”为主题的宣传和公共活动就此展开。第5页/共20页 3、阿迪达斯推广活动的总结：其采用一贯的模式，即金字塔形的推广模式。这种推广模式分三个层次进行：（一）是针对杰出的运动员，其中主要是专业运动员吸引他们为创造优异成绩而选择阿迪达斯，有他们现身说法来扩大影响，特别是他们穿着阿迪达斯的产品登上领奖台上的时刻，这对阿迪达斯的宣传效果非常巨大的。最终结果证明阿迪达斯奥运广告系列从形式到效果都获得了不俗表现。其中，“阿迪达斯奥林匹克胡佳篇”，“阿迪达斯奥林匹克隋菲菲篇”等系类广告获得了戛纳广告节和亚太广告节的多项奖项。第6页/共20页 2、在品牌推广中，如何让消费者接受到品牌信息这一点很重要。阿迪达斯主要通过两个渠道：媒体和门店。此外还通过举办主题活动来增加消费者与品牌的接触。其制作了多个版本的以“没有不可能”为主题广告片。例如：彭帅讲述了自己“没有不可能”的故事。阿迪达斯还制作了“和XX一起2008”为主题的多个版本的广告宣传。2007年12月开始，阿迪达斯举办了“一起2008，没有不可能”为主题的奥运体验活动，致力于把运动带到普通人的生活中，促进中国群众的体育运动。此外还在接近开幕式前举办了主要有青年人参加的“挑战你的奥运梦想”的奥运体验活动。通过这个活动取得双赢：一方面鼓励大家全面参与奥运，感受奥运精神，分享奥运激情，接触奥运冠军，挑战奥运梦想；另一方面培养青少年对阿迪达斯品牌的认知、喜好和忠诚。第7页/共20页（二）是针对普通运动员和业余运动员。在他们的体育运动中展示是他们的风采，让更多消费者接触到阿迪达斯品牌。（三）是针对普通运动爱好者，也是阿迪达斯最广泛的人群。通过运动体验，让广大的消费者亲身感受到阿迪达斯的魅力，并由这些消费者口碑相传，将阿迪达斯的品牌文化传到更多的消费者那里。4、为了使阿迪达斯与社会公众建立品牌联系，阿迪达斯通过三个层面的联姻来实现。第一层面是与北京奥组委联姻，为所有中国运动员、志愿者、火炬护跑者、官员等提供特别设计的富有中国特色阿迪达斯服装；第二层面是与2008年北京奥运会中国体育代表团联姻，向获奖运动员提供领奖服装；第三层面是与中国足协、中国排球和中国柔道协会联姻，由运动员穿着阿迪达斯的服装，使用阿迪达斯的装备来展示阿迪达斯品牌。另外阿迪达斯与优秀的人气旺的运动员签约，通过他们来影响崇拜者。5、总结：阿迪达斯品牌推广团队经过不懈努力，取得了比较好的效果。数据调查，道2006年阿迪达斯与奥运相关的知晓度已经超过50%。第8页/共20页产品策略 根据奥运会营销理论，第一要增加品牌能见度，要造势，充分利用奥运赞助人的权利，展开造势活动，品牌推广活动等；第二也要制定奥运的产品策略。奥运会是产品展示的舞台，包括两个方面：奥运会场内和奥运会场外，我们也可以称之为中心舞台和大舞台。阿迪达斯奥运会营销把中国市场细分为五大让消费人群：奥运年参赛者、奥运会迷、民族情感强烈者、奥运会影响者和一般消费群。针对不同消费者阿迪达斯为其提供不同的产品。第9页/共20页1、奥运参赛者：阿迪达斯为北京奥运会体育比赛提供了完整得系列产品。在北京奥运会的28个比赛项目中，除帆船和马术以外，其他26个项目的运动员都可以选用阿迪达斯的运动装备，可谓品种齐全。其还设计了43种不同的运动鞋。针对这一细分市场，其采用了更宽和更长的产品线的组合，可以防止竞争者渗入。2、奥运迷：阿迪达斯为奥运迷开发和提供了产品带有北京奥运标志的各式各样服装、运动鞋和运动装备，是他们可以穿着或带着奥运标志的产品去看比赛、加油助威。其提供得产品是独一无二的，这是北京奥运合作伙伴的权利，相对竞争对手来说这是他的一个优势。3、民族情感强烈者：阿迪达斯为其提供带有中国元素的产品，包括国旗等。第10页/共20页4、普通消费者：又细分为为以下几种：细分类型细分类型娱乐休闲、健身、娱乐休闲、健身、体育爱好者体育爱好者青少年体育崇拜青少年体育崇拜者者在校大学生或刚在校大学生或刚毕业的大学生毕业的大学生年龄一般为2635的白领年龄为1219年龄为2025特征表现喜欢大众运动、健身活动等崇拜体育明星，喜欢体育运动体育爱好者，追求潮流第11页/共20页针对普通消费者，阿迪达斯开发三个系列的产品来满足他们：阿迪达斯经典系列阿迪达斯经典系列（adidas Originaladidas Original）阿迪达斯运动时尚系列阿迪达斯运动时尚系列（adidas Styleadidas Style）阿迪达斯运动表现系列阿迪达斯运动表现系列（adidasPerformanceadidasPerformance）第12页/共20页 这三大系列其中运动表现系列覆盖得范围最为广泛，阿迪达斯传统的三条纹是这个系列的主要品牌标志，而阿迪达斯集团的高尔夫运动装备品牌也在这个系列旗下。运动经典型则由阿迪达斯的复古经典品牌阿迪达斯及滑板组成。运动时尚系列有全球著名的日本设计师山本耀司担任创意总监，将运动概念融入时尚，将阿迪达斯的传统延伸到生活时尚领域。定价策略 阿迪达斯在定价策略上采用了差别定价策略，即针对不同产品系列，根据其服务的目标市场，定制出相应得价格。阿迪达斯在定价上主要考虑了其在中国的战略、竞争对手的定价以及市场因素。第13页/共20页产品系列产品系列细分市场细分市场主要竞争者主要竞争者自身优势自身优势定价策略定价策略运动表现系列身处一、二线城市，具有一定经济实力的消费者耐克、李宁其产品品质是在各个体育运动用品装备提供商中领先的，同时在这个市场中处于领先地位。兼顾企业利润 和市场份额，又具有竞争性。采用比竞争对手略低的定价运动经典系列一、二线，具有经济实力，较为关注潮流，注重生活品味竞争者少在经典的基础上，设计邀请著名设计师重新高价策略，为其带来更大利润运动时尚系列时尚服饰市场，经济实力较强，对时尚有独特要求运动装备提供商和其他成衣制做企业产品质量领先高溢价策略打造“运动奢侈品”第14页/共20页渠道策略 北京奥运赞助，促进了阿迪达斯渠道与终端的扩展，而渠道与终端的扩展反过来有能提高阿迪达斯本次赞助。阿迪达斯借助北京奥运赞助达到中国第一运动品牌的目标，离不开渠道与终端的扩展。阿迪达斯的渠道包括物流化中心、终端遍地化、渠道成点、线、面结合。首先，在苏州建立阿迪达斯中国的物流中心；其次，进行终端快速扩张，通过发展关键客户，利用这些客户的店铺资源，迅速开出门店，同时将阿迪达斯终端深入到三、四线城市，甚至层级更低的城镇；最后是在城市中心建立旗舰店，如广州的阿迪达斯首家中国旗舰店，北京最大的旗舰店。由此形成中国多层次的渠道结构。第15页/共20页近几年的市场占有率第16页/共20页案例外延伸adidas在华推行新政策把店铺伸向三四五线城市2012年12月，阿迪达斯在福建省泉州市的南安开出了一家新店。南安是一个沿海县级市，算上周边地区有150万人口，在跨国公司那里，它一般会被定义为中国这个庞大市场里的四线或五线城市。厦门育泰是阿迪达斯在福建最大的经销商，当2011年这家公司把第一家阿迪达斯门店开到这里的时候，南安还只有一个购物中心，门店第一年的利润是12万元。现在，随着另一个受到年轻人欢迎的购物中心的建起，育泰公司也挑选了一个临街的好位置，开出了这一家120平方米的新店。第17页/共20页受到2008年奥运的影响之后，阿迪达斯开始实行“通向2015之路”计划，目的是把阿迪达斯深入到中国1400多个低线城市，并保持每年两位数的销售增长。从2011年开始，阿迪达斯开始明显复苏，2012年销售额继续增长了15%，新开了800家门店，这比预计的每年500家的数量要多得多。在阿迪达斯取得的这些成绩背后，其在渠道和营销方面的策略，对低迷的体育行业和增势正强的户外行业都提供了值得借鉴的经验。阿迪达斯在华逆势增长 推脚印计划通向2015之路第18页/共20页XXX 03号XXX 02号XX 05号第19页/共20页谢谢您的观看！第20页/共20页