第2章-确定市场调研的度量课件.ppt

第2章 确定市场调研的度量标准n n市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中的度量方式以及相关概念n n市场调研中将要使用哪些度量尺度，各种量表的市场调研中将要使用哪些度量尺度，各种量表的市场调研中将要使用哪些度量尺度，各种量表的市场调研中将要使用哪些度量尺度，各种量表的设计方法设计方法设计方法设计方法n n量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验验验验n n量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验验验验1ECUST下决心后立即去做下决心后立即去做是是0 0中间中间1 1否否2 2对电影与爱情小说兴趣日减对电影与爱情小说兴趣日减是是2 2中间中间1 1否否0 0往往凭老经验办事往往凭老经验办事2 21 10 0做事情缺乏持久性做事情缺乏持久性4 42 20 0对事情都有探索精神对事情都有探索精神0 02 24 4不爱改变旧习惯不爱改变旧习惯2 21 10 0说话慢而啰唆说话慢而啰唆4 42 20 0喜欢回忆过去喜欢回忆过去4 42 20 0健忘健忘4 42 20 0学习新事物感到困难学习新事物感到困难2 21 10 0怕烦心怕烦心/怕做事、不想活动怕做事、不想活动4 42 20 0十分注意自己的身体变化十分注意自己的身体变化2 21 10 0喜欢参加各种活动喜欢参加各种活动0 01 12 2升华兴趣的范围变小了升华兴趣的范围变小了4 42 20 0喜欢计较小事喜欢计较小事2 21 10 0看书的速度加快看书的速度加快0 01 12 2日益固执起来日益固执起来4 42 20 0动作欠灵活动作欠灵活2 21 10 0对什么事都有好奇心对什么事都有好奇心0 01 12 2清楚疲劳感很慢清楚疲劳感很慢2 21 10 0有强烈的生活追求目标有强烈的生活追求目标0 02 24 4晚上不如早上或上午头脑清晚上不如早上或上午头脑清醒醒2 21 10 0难以控制感情难以控制感情0 01 12 2对生活中的挫折感到烦恼对生活中的挫折感到烦恼2 21 10 0容易嫉妒别人、移悲伤容易嫉妒别人、移悲伤2 21 10 0缺乏自信心缺乏自信心2 21 10 0见到不讲理的事不再那么气见到不讲理的事不再那么气愤愤2 21 10 0集中精力思考有困难集中精力思考有困难4 42 20 0不喜欢看推理小说不喜欢看推理小说2 21 10 0工作效率降低工作效率降低4 42 20 0 一份心理年龄测试量表一份心理年龄测试量表2ECUST被测者的各项测定积分被测者的各项测定积分被测者的各项测定积分被测者的各项测定积分被测者的心理年龄估计值被测者的心理年龄估计值被测者的心理年龄估计值被测者的心理年龄估计值0-300-3020-2920-2930-5030-5030-3930-3950-6550-6540-4940-4965-7565-7550-5950-597575以上以上以上以上6060岁以上岁以上岁以上岁以上3ECUST2.1.2量表量表n n是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特征的数量或强度的测量。（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于编码和统计分析（2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异是否一致（3）区分标准：态度差异有质变的界限，尺度所使用的数字，是否能准确反映5ECUST2.1.3量表的基本特征量表的基本特征1、特定性：量表测定的结果用数字表示，数字能够准确表示被测对象的特征2、比较性：量表测定的结果应该有一个“参照系”准确说明被测对象的差异3、差距程度：有些量表能反映出差距的程度，即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。6ECUST2.2量表度量标准量表度量标准2.2.1类别量表n n使用很普遍，它将数据分成详尽的、互不相容的类别，每一个数据都符合一种而且是唯一的一种类别。n n数字只是用来对现象进行命名或分类，数字本身没有意义。n n不能排序或加减乘除，是标签，用来识别。7ECUST2.2.1类别量表类别量表n n性别性别 （1 1）男）男 （2 2）女）女n n地理区域地理区域n n（1 1）城市）城市 （2 2）农村）农村 （3 3）郊区）郊区n n该量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频该量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。次和百分比计算。n n有有4040位男性（占位男性（占4040）和）和6060位女性（占位女性（占6060）8ECUST2.2.2顺序量表顺序量表n n除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。n n例：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为1，最差的为5）上海 北京 广州 杭州 青岛10ECUST2.2.3等距量表等距量表n n除包含顺序量表的所有的特征之外，还增加了量除包含顺序量表的所有的特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一纬度。表范围内各点之间的间距相等这一纬度。n n等距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特等距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。n n这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的。这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是度是“相等的相等的”。12ECUST2.2.4等比量表等比量表n n除了具有上述3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点的概念。n n由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的数值进行比较。n n等比量表放映了变量的实际数值。n n比如面积、距离、货币单位、销售量、回报率等。n n例（调研窗口21）14ECUST2.2.4等比量表等比量表n n例：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，例：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从做一评价（您可从100-0100-0分中选择）分中选择）国有大公司国有大公司 私营公司私营公司 外资企业外资企业 国家公务员国家公务员 国外发展国外发展 n n典型应用典型应用 当精确工具可获得时（销售数量、年龄、货币等）当精确工具可获得时（销售数量、年龄、货币等）15ECUST2.2.5总结总结n n类别尺度：各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的类别尺度：各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做分析一般只有做“众数众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中，即各种选择回答者所占的比例，以及集中趋势。趋势。n n顺序尺度：各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己顺序尺度：各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的在比较之后，再确定它们的“前后次序前后次序”并用数字并用数字1 1、2 2、等表示。对、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数中位数”n n差距尺度：各项答案之间存在相近的差距尺度：各项答案之间存在相近的“差距差距”，这种差距也是调研者，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不存在存在“零无零无”的含义。所以不能进行的含义。所以不能进行“除除”的比较。在进行综合分的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法。析时，可以采用加权算术平均数的方法。n n比率尺度：表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，比率尺度：表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行即这些数据可以进行“四则运算四则运算”，在说明调研数据综合特征时，可，在说明调研数据综合特征时，可以使用加权算术平均数。以使用加权算术平均数。n n但是，市场调研中使用更多的是前两种。但是，市场调研中使用更多的是前两种。16ECUST2.2.6其他一些量表其他一些量表n n见书P56P5917ECUST2.3量表量表n n2.3.12.3.1评比量表评比量表n n这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以“近距离近距离”地安排在一起，既便于被测试者回答，地安排在一起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。又便于调研人员进行对比分析。n n在问卷中，调查者已经拟定好了有关问题的答案在问卷中，调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案。性答案。18ECUST2.3.1评比量表评比量表n n分数讲评：分数讲评：n n11-21分。有点我行我素，富有分。有点我行我素，富有 个性个性n n22-32分。有个性但会听取有益的建议分。有个性但会听取有益的建议n n33-43分。有自己的想法，但对别人的不同分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法看法又不愿提出自己的看法n n44-55分。完全被别人的意见所控制分。完全被别人的意见所控制20ECUST下决心后立即去做下决心后立即去做是是0 0中间中间1 1否否2 2对电影与爱情小说兴趣日减对电影与爱情小说兴趣日减是是2 2中间中间1 1否否0 0往往凭老经验办事往往凭老经验办事2 21 10 0做事情缺乏持久性做事情缺乏持久性4 42 20 0对事情都有探索精神对事情都有探索精神0 02 24 4不爱改变旧习惯不爱改变旧习惯2 21 10 0说话慢而啰唆说话慢而啰唆4 42 20 0喜欢回忆过去喜欢回忆过去4 42 20 0健忘健忘4 42 20 0学习新事物感到困难学习新事物感到困难2 21 10 0怕烦心怕烦心/怕做事、不想活动怕做事、不想活动4 42 20 0十分注意自己的身体变化十分注意自己的身体变化2 21 10 0喜欢参加各种活动喜欢参加各种活动0 01 12 2升华兴趣的范围变小了升华兴趣的范围变小了4 42 20 0喜欢计较小事喜欢计较小事2 21 10 0看书的速度加快看书的速度加快0 01 12 2日益固执起来日益固执起来4 42 20 0动作欠灵活动作欠灵活2 21 10 0对什么事都有好奇心对什么事都有好奇心0 01 12 2清楚疲劳感很慢清楚疲劳感很慢2 21 10 0有强烈的生活追求目标有强烈的生活追求目标0 02 24 4晚上不如早上或上午头脑清醒晚上不如早上或上午头脑清醒2 21 10 0难以控制感情难以控制感情0 01 12 2对生活中的挫折感到烦恼对生活中的挫折感到烦恼2 21 10 0容易嫉妒别人、移悲伤容易嫉妒别人、移悲伤2 21 10 0缺乏自信心缺乏自信心2 21 10 0见到不讲理的事不再那么气愤见到不讲理的事不再那么气愤2 21 10 0集中精力思考有困难集中精力思考有困难4 42 20 0不喜欢看推理小说不喜欢看推理小说2 21 10 0工作效率降低工作效率降低4 42 20 0 一份心理年龄测试量表：一份心理年龄测试量表：虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！（1）不再是使用等距尺度）不再是使用等距尺度（2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。）各项尺度所使用的变化方向也不相同。21ECUST2.3.2语义差距量表语义差距量表n n语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转化为可以定量分析的方法。断转化为可以定量分析的方法。n n晕圈效应（调研窗口）晕圈效应（调研窗口）n n与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。23ECUST2.3.3配对比较量表配对比较量表n n市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。n n例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较。例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较。海尔海尔 _ _ 上海夏普上海夏普 _ _ 海尔海尔 _ _ 长虹长虹 _ _ LG _ LG _长虹长虹 _ _ 长虹长虹 _ _上海夏普上海夏普 _ _ LG _ LG _ 海尔海尔 _ _ LG _ LG _ 上海夏普上海夏普 _ _在综合对所有被测试着的意见后，再通过统计表来表示（课在综合对所有被测试着的意见后，再通过统计表来表示（课本本6464页页 表表2-42-4、5 5）24ECUST 2.3.4 瑟斯顿量表1、瑟斯顿量表的性质：与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应的数字。“什么结果”由被测试人来作出，所以属于“间接量表”。2、瑟斯顿量表的设计：（1）测量问句的设计：测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本65页上针对广告及媒体提出的几个问句。（2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反对（否定）设计等级类型。如3种不同的接受态度，种中立态度，3种不同的反对态度（就种类型态度选择）。由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合适的类型之中3、瑟斯顿量表的使用以不同态度为变量使用1、2、3-，以将问句归入不同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差（说明对某个问句的态度差异程度）26ECUST瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例1 1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句：、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句：大多数商业广告都十分单调大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径2 2、选择、选择20205050位回答者，对第位回答者，对第2 2项问句根据自己的态度，项问句根据自己的态度，归入自己认可的一类（共有归入自己认可的一类（共有1111类）答案之中。类）答案之中。3 3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数与与标准差标准差。（计算表在下页）。（计算表在下页）4 4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。5 5、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问、从平均值相近的问句中选择两、三个标准差最小的问句到正式量表中，问句的均值最好是接近：句到正式量表中，问句的均值最好是接近：1 1、1.51.5、2 2、2.52.5、3 3、3.5-10.53.5-10.5、11.11.标准差最小是为了使大多数回标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致的判断标准。答者对该问句有尽量一致的判断标准。27ECUSTX X X Xf f f fxf xfxf xfX-xX-xX-xX-x(x-x)(x-x)(x-x)(x-x)(x-x)f(x-x)f(x-x)f(x-x)f1 1 1 10 0 0 00 0 0 08.38.38.38.368.8968.8968.8968.890 0 0 02 2 2 20 0 0 00 0 0 0-7.3-7.3-7.3-7.353.2953.2953.2953.290 0 0 03 3 3 30 0 0 00 0 0 0-6.3-6.3-6.3-6.339.6939.6939.6939.690 0 0 04 4 4 40 0 0 00 0 0 0-5.3-5.3-5.3-5.328.0928.0928.0928.090 0 0 05 5 5 50 0 0 00 0 0 0-4.3-4.3-4.3-4.318.4918.4918.4918.490 0 0 06 6 6 62 2 2 212121212-3.3-3.3-3.3-3.310.8910.8910.8910.8921.7821.7821.7821.787 7 7 72 2 2 214141414-2.3-2.3-2.3-2.35.295.295.295.2910.5810.5810.5810.588 8 8 81010101080808080-1.3-1.3-1.3-1.31.691.691.691.6916.9016.9016.9016.909 9 9 91111111199999999-0.3-0.3-0.3-0.30.090.090.090.090.990.990.990.9910101010151515151501501501500.70.70.70.70.490.490.490.497.357.357.357.3511111111101010101101101101101.71.71.71.72.892.892.892.8928.9028.9028.9028.90合计合计合计合计50505050465465465465-86.5086.5086.5086.50平均数平均数46550465509.3 9.3 标准差标准差 86.5050 86.5050 1.32 1.3228ECUST 2.3.5 2.3.5 李克特量表的设计与使用李克特量表的设计与使用1、李克特量表的设计特点：对市场的主体顾客所持有的态度进行调研，与对市场需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异的信息。李克特量表的优点就是针对某项课题，想被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。尺度的数字设计是：以中立态度为0，接受态度为正态度，+3，+2，+1。反对态度为负态度，-3，-2，-1。2、李克特量表的使用：利用平均数或是中位数来分析被测试者的“一般”态度，以标准差分析被测试者在对某项问句上的态度差异。还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研时的正式调研量表。例如，针对某一课题，在李克特量表中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正式问句。30ECUST2.3.6投射技术量表投射技术量表n n有时消费者的动机与态度时可能因为受社会观念、伦理道德以及各种自我认同归属的限制而产生偏差。n n为了克服这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。31ECUST案例分析案例分析n n20世纪四五十年代速溶咖啡这一产品出现，通过前期的市场调研，结果表明消费者对于速容咖啡的评价是快捷、卫生。n n产品推出后，并没有得到消费者的认可。Why？32ECUST实验过程实验过程n n美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。行研究，他运用的方法是投射测验。n n海尔设计了两张购物单，购物单上各有海尔设计了两张购物单，购物单上各有7 7个要购的个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余要购新鲜咖啡不同以外，其余6 6项两张购物单上是项两张购物单上是完全一样的。完全一样的。n n找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。33ECUST实验结果实验结果n n一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10的被试者说她不是好妻子。n n另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。34ECUST结论结论n n美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该她们认为家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。n n在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。那是很难获得成功的。35ECUST方法体验方法体验n n现在请你展开想象的翅膀，凭自己的第一印象现在请你展开想象的翅膀，凭自己的第一印象作出选择：作出选择：1.1.你来到一个荒蛮的地方，左边是森林，右边是你来到一个荒蛮的地方，左边是森林，右边是草原，你会走向哪里？草原，你会走向哪里？2.2.在你选择的地方里，你走啊走，碰到了一条河，在你选择的地方里，你走啊走，碰到了一条河，河水深吗？河流急吗？河水深吗？河流急吗？3.3.河的对岸有一片美丽的景色，你想过河，你怎河的对岸有一片美丽的景色，你想过河，你怎么过河呢？么过河呢？4.4.不管怎么样，你过了河，河那边的美景让人陶不管怎么样，你过了河，河那边的美景让人陶醉不己。这时你身边突然出现了一个动物，它是醉不己。这时你身边突然出现了一个动物，它是什么？什么？36ECUST结论结论n n对于第一个问题，如果你选择草原，可能你的性格是倾于对于第一个问题，如果你选择草原，可能你的性格是倾于外向的；如果你选择了森林，可能你有比较含蓄的气质。外向的；如果你选择了森林，可能你有比较含蓄的气质。碰到的碰到的“河流河流”象征着你生活中的困难，如果你有信心去象征着你生活中的困难，如果你有信心去战胜困难的话，你通常不会把战胜困难的话，你通常不会把“河流河流”想得很深很急。过想得很深很急。过河的方式象征着你对付困难的方法，如果你选择河的方式象征着你对付困难的方法，如果你选择“趟着过趟着过去去”表明你的独立性很强，一般总是依靠自己的力量去解表明你的独立性很强，一般总是依靠自己的力量去解决问题；如果你选择决问题；如果你选择“坐船过去坐船过去”，可能说明你在遇到困，可能说明你在遇到困难时善于寻找外部的帮助。最后一问，你看到的动物是自难时善于寻找外部的帮助。最后一问，你看到的动物是自己理想的或者喜欢的性格的投影。如果你想到了己理想的或者喜欢的性格的投影。如果你想到了“小兔子小兔子”，你的性格可能倾向于聪明乖巧、温和；如果想到了，你的性格可能倾向于聪明乖巧、温和；如果想到了“老虎老虎”，你可能希望自己更有力量和权威。，你可能希望自己更有力量和权威。37ECUST2.4量表的检验 与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性持有怀疑态度，“通过这分量表所表现出来的结果，能断定被测试者就一定持有某种态度？”例如对，是否注重早餐的食品与营养搭配？在外出差时是否选择在正规餐厅就餐？等问句都持有否定态度的人，是否能断定他是一个不拘小节的人？对制订好的量表有必要进行仔细的检验，并作全面的评价。2.4.1 量表的可靠性检验1、量表可靠性的含义：量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试者进行测试后所得到的结果应该是一致的，即使存在的也是不具有显著性意义的差异。很难想象同样是用一份量表，对两个有相同态度的被测试者进行测试后所得出的结论却是“他俩对这一事物有截然不同的看法”。这种量表谁会用？2、量表可靠性检验的方法检验量表的方法有：（1）重复检验法：用同一份量表对同一位被测试者进行测量，再将前后结果比较。（2）交错检验法：同一尺度在同一量表的不同位置上出现，检验被测试者的回答是否一 致。（3）分组检验法：将被测试者分为两组，用相同的量表测量，再检验测量结果是否相似38ECUST2.4.2 2.4.2 量表的有效性检验量表的有效性检验1、量表有效性的含义：量表中提出的各项问题和使用的各种尺度，来测量每位被测试者对相应问题所持有的态度。量表是否能够准确得出“作出这样一些回答的被测试者，就是持有这种态度的人”。比如：体温表对某人进行体温测量，结果某人的体温是38.5C，医生诊断其有炎症，通过血液检验，白血球超过临界值很多。证明根据体温表得出的结论是正确即有效的。2、量表有效性的检验方法（1）合理性检验法：在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。公司提价、受到竞争者攻击、出现了各种失误、有了更新颖的产品还是选择购买公司的产品就是品牌忠诚者应该具有的特征！（2）逻辑性检验法：在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一定的逻辑关系。逻辑性检验就是检验设计的测量不同对象的尺度在得出“某人就是这种人”的推论时，是否具有这种逻辑性。关心公司发展、熟知公司的各种营销策略、諳晓公司产品特色品牌忠诚者（3）多重检验法：结合量表的测量结果与其他的调研结果是否一致，来说明量表设计的有效性 将量表测定的结果品牌忠诚者，与入户访问多样化使用公司产品的结果对照。39ECUST量表检验案例不健康并非不快乐的调研 普林斯顿大学贾森理斯博士的一个研究小组，选择49位晚期肾衰竭患者（每周3次血透），并根据这些病人年龄、种族、受教育程度和性别找来另一组与之相匹配的健康人进行试验对比。1、使用同样的电子仪器记录这两组人群在一天内不同时间段的情绪变化，试验结果显示，患者与健康者的快乐程度无显著差异。2、要求试验对象都来填写一份“5分制”的量表。定义“非常快乐”为2分，“非常不快乐”为2分。对两组49位试验对象的回答结果进行平均后，患者的平均值0.70，健康者的平均值0.83。3、研究者要求两组试验对象分别描述他们感受到的其他情绪，如喜悦或焦虑的各种情绪，以及自己身体的舒适程度，并再追问“从总体上讲，你觉得自己生活的怎样？”。分析最后两组试验对象的综合得分也无显著不同。参考消息2005 03 0340ECUST2.5 设计量表应注意的问题2.5.1 中庸之道的价值观念对中国的被测试者的影响1、尺度度量方式选择应注意的问题在设计尺度度量方式时，调研人员会选择“平衡式的度量方式”。例如：赞同 无所谓 反对对于目前手机市场的销售商采用的“买手机，送话费”的促销活动+10-1 在中国进行市场调研，使用量表测量被测试者对各项问题的态度，如果采用平衡式尺度度量方式时，就会有不少回答者选择“中立态度”，认为只有这样才最为有利。既不得罪调研机构，又为自己留有后路。大量实际事实告诉调研人员，设有中立态度以供回答者选择，就会使调研结果出现偏差。因此，应该选择“无中立态度选择项”的尺度度量方式。2、改进办法：（1）正式调研前的预调研：确定在调研人群中是否存在明显的中庸主义倾向。（2）不同对象采用不同量表：设计带有中立立场或不具有中间态度选项的两种 尺度或量表，在比对后消除中庸态度的偏差。41ECUST