小米公司市场营销策略研究.pdf

1 小米公司（全称北京小米科技有限责任公司)由前 Google、微软、金山等公 司的顶尖高手组建，是一家专注于 iphone、android 等新一代智能手机软件开发 与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使 投资人及风险投资 Morningside、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社 区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万，此外，小米公司还推出手机操作系 统 MIUI,2011 年 6 月底 MTUI 社区活跃用户达 30 万。2011 年 8 月 16 日，小米 公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米人都喜欢创新的，快速的互联网文化，不会有漫长无聊的会议和流程；平 等、轻松的合作式工作氛围：享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创 业成长的快意：一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸，不要以为他们 只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到 他们的创意。1.1.2 小米手机简介 小米的 LOGO 是一个“MI”形，是 Mobile Internet 的缩写。雷军是小米的董事长兼 CEO。手机 ID 设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于 Android 系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统 MIUI。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。2 1.2 小米手机市场环境分析 1.2.1 微观环境分析 1.2.1.1 顾客 首先对小米手机的顾客需求进行分析。智能机除了具备普通手机最基本的短信和通话功能以外，还具备了掌上电脑的很多功能，特别是可用网络的浏览器和可安装的各种特色功能的应用软件，为用户提供了很大便利，也使得智能手机成为一个功能强大的手持终端设备，包括语音通话、影视娱乐、视讯短信、信息管理、无线网络接入等功能，这对青年人是具有很大吸引力的；其次对顾客的购买模式进行分析。快速发展的网络技术改变了消费者许多行为习惯，使得越来越多的人开始使用电脑和移动通讯工具上网，也进行网络购物。4小米手机采用的是全线网络销售的方式，而青年人正是互联网购物的主力军。由此看来，高配置、低价、网络销售的小米手机的顾客对象正是青年消费者。1.2.1.2 竞争者 从硬件性能上来看，三星、苹果和 htc 是小米的主要竞争对手，这三个品牌研发智能机的时间长，运行稳定性能完善，也有了大批的追随者，相比而言小米的优势则在于相同配置下的价钱更便宜；从软件配置上来看，以魅族为首的国产智能机是小米的最大竞争对手，配置、价钱都和小米不相上下，甚至外形更为美观，魅族的 M8、M9 机型在市场上也受到了众多好评。华为和中兴也占据着一部分市场，但是走的是低端低价路线，与小米不具备可比性。1.2.2 宏观环境分析 1.2.2.1 政治环境分析 一个国家的政治环境直接影响着这个国家企业的经营状况。目前，我国政局相对来说比较稳定，收入基本稳定，并且呈现上升趋势，这给企业营销营造了良好的发展环境。总的来说，现在宽松和平的政治环境为小米手机的发展提供了机遇。1.2.2.2 经济环境分析 目前，我国国民经济发展迅速，居民的可支配收入的不断增加，社会购买力的不断增长，使得人们对于手机等通讯工具的需求也成倍增长。随着人们经济生活的富裕，人们对于手机的功能需求也倾向于智能化，手机不仅仅是一个通讯工具，而且是一架照相机，一个录像机，一个微型电脑，一个游戏机，追求多样化 3 的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势，这为小米这样的智能机的发展奠定了一个良好的基础。1.2.2.3 人口环境分析 我国人口基数大，人口规模还在继续不断扩大，手机日益成为人们生活中的必需品，对于手机的需求量也在不断增加，致使手机市场规模也在不断扩大。老龄化加剧，但是年轻人的购买力正在不断增强，购机者年龄趋于年轻化，而小米也正是为年轻人打造的“发烧机”，有着很广阔的“发烧”粉丝人群。1.2.2.4 科技水平分析 科学技术水平的提高为小米手机的研发提供了可能。随着科技的进步，液晶屏和电容屏多点触控技术逐渐成熟，给手机带来了可视角度和显示像素的极佳视觉体验，安卓平台的完美操作性，使得手机支持众多的游戏和应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，小米手机正是搭载小米自主研发的基于安卓的 MIUI 操作系统和双核 1.5GHz 实现了手机的完美运行，这是小米与其他品牌手机竞争的一个优势。2 4p 理论营销策略分析 2.1 产品（Product）小米手机定位于发烧友手机，产品研发采用用户参与模式，手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供，生产组装是由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用由 Android 原生系统深度开发的 MIUI 系统，适合中国用户的使用习惯，原创特色的全套 UI 体系，而且系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。2.2 价格（Price）1999 元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。而且后期新的产品出来以后，老产品价格又降到 1499 元更是不可思议。相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民。2.3 渠道（Place）小米的官方网站是小米手机销售的主阵地，微博是第二渠道，官网上第一时间发布新产品新信息，也有发烧友交流区和厂家与发烧友的互动活动，微博上同步消息以及与公众互动积累口碑。4借着全线的网络销售，不仅节约了成本，而且也突出个性，营销效果更好。另外小米在全国配有 420 余家售后服务点，方便用户出现问题时的解决与及时沟通；和凡客的如风达物流公司合作，使得手机配送更加安全、及时。2.4 促销（Promotion）小米手机在促销策略上热衷于选择与其他公司合作，并设立多个试销点。与此同时，将部分小米手机作为员工或消费者的节假日礼品或回馈礼品，来扩大小米手机的影响，并且成立促销小组，通过各种促销活动，使人们对小米手机更为 4 了解，从而再度激发消费者的购买欲望。2.4.1 饥饿营销 所谓“饥饿营销”法，是指商品提供者有意识的降低产品的产量，人为的创造出可控的供求关系，制造出一种供不应求的市场假象，以此达到维持商品售价和商品利润的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。小米公司在饥饿营销的把控尺度上有其独特的技巧。首先，小米公司的饥饿营销是建立在对市场容量的准确评估与调查上的，充分了解市场的需求，并规划出产品的实际产量；其次，小米公司的饥饿营销在实施过程中，保证了产品和服务所具有的不可替代的独特性，极大刺激了消费者的购买欲望；最后，小米公司在新品宣传上总是遮遮掩掩，吊足了媒体和“米粉”的胃口，使媒体和“米粉”乐意免费为小米新品发布会造势，然后在万众瞩目的盛况下发布新一代的产品。而且在新一代产品发布后营造出货源不足的局面，使没有购买到产品的消费者心痒难耐。可以说，小米手机把饥饿营销“三分饱，七分饿”的尺度把握的十分精准到位，从而赢得了国内市场。饥饿营销对于企业来说就是一把双刀剑，关键在于如何正确的使用与调控，不但要把握饥饿度、时刻保持危机感，而且还要坚持不断的创新能力，使自己的产品永远处于时尚的前沿、科技的前沿、人们需求的前沿，只有形成自身独特的企业文化，才能使企业在“饥饿营销”中立于不败之地。2.4.2 微博营销 微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，从而树立良好的企业形象和产品形象。小米公司在微博营销的运用上有其与众不同的策略。首先，每当在正式发布新产品前，创始人雷军便通过微博与关注小米的人群进行交流，以此真实的传递出一些关于小米的反馈信息；其次，高层领导还充分利用知名 IT界达人的微博来宣传新产品；最后，公司团队在微博上及时与“米粉”进行有效互动，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新兴平台为小米手机造势，同时也让更多的用户参与到小米手机的研发与完善的环节当中，充分展现了对消费者的尊重。总之，微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，可以每天更新内容跟大家进行交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，来达到营销的目的，可以说，小米公司将微博营销运用到了极致，极大地促进了公司的发展。2.4.3 口碑营销 小米公司在口碑营销上可堪称为行业典范。首先，小米公司将主要精力放在提高产品的核心竞争力上，专注于提高产品质量，而不是一味进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，为公司产品取得了良好的口碑。其次，小米手机以其高配置、低价格的优势成功吸引了大量消费者的眼球，同时凭借用户的真实体验，5 为小米公司创造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣传的客观性和真实性，真实的展现了自己的产品和服务，为公司带来了了良好的口碑传播。用雷军的话说就是：“作为一家新兴的互联网公司，我们更在意用户口碑，只要有用户，盈利自然水到渠成。”实践证明，小米手机凭借物美价廉的产品与优质的服务，留住了众多的消费者并创造了良好的口碑，同时众多“米粉”的口口相传更是为良好的口碑锦上添花。可以说，良好的口碑，不但为公司节省了大笔的广告费用而且更促进了公司的发展壮大。3 小米手机营销存在问题 3.1 品牌价值低 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO 手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。3.2 缺少硬件管控经验 小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。3.3 销售渠道覆盖能力有限 由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。3.4 小米手机营销未能细分市场 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场 6 整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。3.5 售后服务 售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。在网上，抱怨小米售后服务差、价格贵、技术烂的网友数量更是不计其数。百度搜索关键字“小米，售后服务”，结 果有几十页。微博上就有人吐槽，“拿手机去维修，动不动就要我们换主板，费用能不高嘛”、“我的小米机耳机有问题，维修点 3 个人研究了 2 个小时，最后安装 好后手机上却差了 2 个螺丝，好手机反而变问题手机”7 总结 通过本文可以看出，小米公司精准的产品定位与独特的销售策略，促使小米手机获得了巨大成功。作为一个创办只有6 年历史的公司，小米公司仍处在快速成长的时期，但从长远角度考虑，小米公司还应一如既往的积极探索如何将自身技术研发的成果转化为专利甚至是推广为国际化的标准，以增强企业核心竞争力。同时，还需要在注重平民消费的同时，向高端旗舰级手机方面发展。才会使公司的利益更大。总之，小米手机虽然已经在智能化手机行业取得优异的成绩，但还是需要注意在发展过程中滋生出来的问题，例如反应强烈的售后维修等突出问题。只有关注问题，解决问题，并积极创新，才能在智能化手机行业走地更远、更长久。8 参考文献 1熊素芳，袁青燕.营销心理学M.北京理工大学出版社，200（09）.175-196.2兰苓.市场营销学M.机械工业出版社，2008，（07）.137，154：193-205.3苏敬勤，朱方伟，王淑娟.中国第三届 MBA 管理案例评选百优案例集锦第 二辑M.科学出版社，2013，（04）4菲利普科特勒.营销管理M.第十版.中国人民出版社.2001 5邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究D.华东理工大学.2012.6丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略J.河北企业.2012 年 08 期 7白海鹰.4Ps 理论在中小企业品牌营销中的应用分析J.太原城市职业技术 学院学报.2011 （一）课程性质（仿宋四号加粗）本课程是广播电视学专业的学科基础课程，是学科整合，改造学科结构的课程。其目的一是拓展学生的视野，了解中国现当代优秀作家作品；二是让学生学会鉴赏分析作品，增强人文修养；三是提高学生写作能力。（二）课程定位 广播电视学专业的学生职业特点是社会接触面广，需要广博的人文修养，同时对写作、摄影、口才等方面的要求较高。中国现当代文学的发生发展与现代传媒的发展有着密切的关系，并整体呈现了中国现代社会的变化，对于学生就业后了解时代，观察社会有着重要启发的作用。其优秀作品的艺术表现手法，对人文精神的塑造，对于培养学生成为优秀的媒体从业人员也非常重要。前导课程：在学习了相应的新闻学和传播学理论之后，文学会为他们提供新鲜的视角和不同的思考方式。后续课程：为后面的 创意写作、创新创业课程 等打下基础。（三）课程设计思路 9 本课程共 18 周，36 学时，每周 2 学时。其中讲授 28 学时，学生讨论和发言 8 学时。课程以课堂教学为主，鼓励学生以多种形式参与到课堂中来，如小组讨论、论文撰写、作品演绎（表演和拍摄）等。课程设置的原则是以大量的阅读为基础，鼓励学生各种形式的文学输出。由于学生的熟悉程度不同，中国现代文学部分占 60%，中国当代文学部分占 40%。覆盖小说、诗歌、散文、戏剧等所有文学形式，各占比例为 30%、15%、20%、15%，实践部分占 20%。实践部分包括：学生的赏析小论文、期末论文、小组发言、课堂发言、作品演绎等。学生学分考核分散于整个学期，改变过去以期末为主的考核方法。具体为：考勤 10%作品阅读情况检测 10%赏析小论文三篇 30%个人课堂陈述 15%小组发言 10%作品演绎 10%期末论文 15%二、课程目标（一）课程工作任务目标 1、系统掌握中国现代文学的基础知识，了解中国现当代文学的发生发展过程。2、具备鉴别和分析优秀文学作品的基本能力，把握各文体的特 10 点，提高写作能力，培养创新思维。3、增强观察社会和人性的本领，具备一定的人文思想和人文精神。（二）职业能力目标 针对学生新闻媒介、政府和企业宣传部门工作就业的特征，强化专业知识学习与专业应用能力的培养。1、培养文学艺术鉴赏能力和文化现象批评能力；2、提高口头表达与书面表达能力，具有自由表达独立见解的能力；3、具有较强创新能力，快速跟踪新技术和文化市场需求的能力；4、能从艺术的和人文主义视角，写出（拍出）更好的作品。（三）职业资格证书考核目标 无。三、课程教学内容及学时安排 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间的不同。注重让学生自己进行阅读和分析，尤其是通过改写、续写、演绎等方式，发挥学生的创造力，增强其对作品的理解，并由此提高写作能力。将小说作为重点，也是考虑到新闻专业的特点。对小说中人物塑 11 造、场景展示、细节描写等的赏析，有助于提高学生新闻作品的制作水平。（一）课程教学内容 模块 课程内容 教学方式 教学目的 绪论 1、现当代文学的发生发展 2、基本的概念 讲授、讨论 1、了解中国现当代文学的发生发展 2、建立文学和现当代文学的基本概念 小说 1、小说写作的基本要素 2、场景展示 3、人物情感和性格 讲授 分析、演绎 1、把握小说的文体特征 2、学会鉴赏和分析小说的基本要素 诗歌 1、诗歌的文体特征 2、不同诗人的风格 讲授、讨论 1、体会诗歌的情感 2、不同诗人的风格 散文 散文文体特征 讲授、讨论 培养学生的分析鉴赏和写作能力 戏剧 1、戏剧在中国的发展历程 2、具有代表性的剧作家的作品 讲授、讨论 表演 1、把握戏剧的要素 2、戏剧语言的特点 3、了解中国戏剧的发展简史 4、分析和鉴赏曹禺、老舍等优秀剧作家的作品（二）学时安排表（学习情境规划与设计）（表格式仅供参考）教学模块 学习情境 子学习情境（项目载体）主要内容 学时分配 绪论 通过作品讨论让学生理解什么是文学，什么1、通过例文讨论文学与新闻的区别 2、新闻1、什么是文学 2、什么是中国现代文学2 12 是现代文学的“现代”专业为何需要学习文学 的“现代”3、现当代文学学习的意义 鲁迅与伤逝 通过作品讨论婚恋问题的现代性、女性解放的悖论等 1、训练学生从不同角度解读这部小说 2、延伸：结合现实思考鲁迅的其它作品及其在当下的意义 1、爱情婚姻的思考；2、女性解放的悖论；3、作者的写作技巧：嵌在文本中的女性、诗化的语言、油鸡与阿随、忏悔与“真实”。2 郁达夫与 沉沦“五四”时代对“人欲”的发现与书写 1、讨论“五四”个性解放 2、讨论沉沦与色情小说的区别 1、沉沦的艺术特点 2、敏感的国家意识与青春期压抑 3、延伸：当代的“身体”写作 2 许地山与 缀网劳蛛 许地山作品中的宗教意识 文学与宗教的关系 1、讨论尚洁的人生选择及其宗教内涵 2、延伸阅读：春桃 1、缀网劳蛛的讨论与分析 2、许地山作品的宗教意识 2 沈从文与 边城 边城 与白话文之美 1、播放电影片段 2、讨论作品所描写的自然健康的人性 1、翠翠形象 2、边城的文字 3、“乡下人”沈从文 2 张爱玲与 金锁记 金锁记 精致的格局与入木三分的人物描写 1、从片段中分析曹七巧这一人物 2、学生分组表演其中精彩的片段 1、曹七巧及中国现代文学中的“疯子”形象 2、张爱玲的精巧比喻 3、月亮意象及其意义 2 萧红与 呼兰河传 萧红小说的独特风格 1、观看黄金时代片段 2、从不同讨论呼兰河传 1、时空架构 2、审美意蕴 3、儿童视角 2 曹禺与雷雨 话剧在中国的发展简史与雷雨的特点 1、观看雷雨片段 2、让学生分组进行表演 1、话剧的发展简史 2、雷雨的历史地位 3、雷雨的结构 4、延伸阅读 2 现代诗人选现代诗歌的“现代”特1、朗诵、背诵 2、诗歌鉴赏 1、现代诗歌与古典诗歌的区别与联系 2、徐志摩 4 13 讲 征 3、戴望舒 4、穆旦诗八首 余华与活着 比较电影 活着 与小说活着 1、观看电影活着 2、讨论并比较其在情节、审美方式方面的不同 1、主要情节 2、风格和叙事方法 3、“活着”这一命题的看法 4、历史表述的不同 5、不同的审美理念 2 迟子建与 世界上所有的夜晚 迟子建对死亡的独特描述 1、讨论如何看待死亡 2、赏析作品独特的审美 1、以平实的手法写极悲之事 2、从个体的悲哀中跳脱出来，走向更广阔的世界 3、迟子建其它关于死亡的写作 2 莫言与 红高粱 电影与小说对比 1、播放电影 2、讨论影像叙事与小说叙事的不同之处 3、赏析红高粱 1、莫言演讲稿赏析 2、对比电影与小说 3、莫言语言的特点 2 海子与诗人之死 当代具有代表性的诗人及其诗歌“诗人之死”的意义 1、探讨当代诗歌的特点 2、诗人之死 1、北岛 2、顾城 3、海子 2 复习、考试 2 总学时 32 四、课程实施 针对具体的教学内三、课程教学内容及学时安排 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间的不同。14 注重让学生自己进行阅读和分析，尤其是通过改写、续写、演绎等方式，发挥学生的创造力，增强其对作品的理解，并由此提高写作能力。将小说作为重点，也是考虑到新闻专业的特点。对小说中人物塑造、场景展示、细节描写等的赏析，有助于提高学生新闻作品的制作水平。（一）课程教学内容 模块 课程内容 教学方式 教学目的 绪论 1、现当代文学的发生发展 2、基本的概念 讲授、讨论 1、了解中国现当代文学的发生发展 2、建立文学和现当代文学的基本概念 小说 1、小说写作的基本要素 2、场景展示 3、人物情感和性格 讲授 分析、演绎 3、把握小说的文体特征 4、学会鉴赏和分析小说的基本要素 诗歌 1、诗歌的文体特征 2、不同诗人的风格 讲授、讨论 1、体会诗歌的情感 2、不同诗人的风格 散文 散文文体特征 讲授、讨论 培养学生的分析鉴赏和写作能力 戏剧 1、戏剧在中国的发展历程 2、具有代表性的剧作家的作品 讲授、讨论 表演 1、把握戏剧的要素 2、戏剧语言的特点 3、了解中国戏剧的发展简史 4、分析和鉴赏曹禺、老舍等优秀剧作家的作品（二）学时安排表（学习情境规划与设计）（表格式仅供参考）15 教学模块 学习情境 子学习情境（项目载体）主要内容 学时分配 绪论 通过作品讨论让学生理解什么是文学，什么是现代文学的“现代”1、通过例文讨论文学与新闻的区别 2、新闻专业为何需要学习文学 1、什么是文学 2、什么是中国现代文学的“现代”3、现当代文学学习的意义 2 鲁迅与伤逝 通过作品讨论婚恋问题的现代性、女性解放的悖论等 1、训练学生从不同角度解读这部小说 2、延伸：结合现实思考鲁迅的其它作品及其在当下的意义 1、爱情婚姻的思考；2、女性解放的悖论；3、作者的写作技巧：嵌在文本中的女性、诗化的语言、油鸡与阿随、忏悔与“真实”。2 郁达夫与 沉沦“五四”时代对“人欲”的发现与书写 1、讨论“五四”个性解放 2、讨论沉沦与色情小说的区别 1、沉沦的艺术特点 2、敏感的国家意识与青春期压抑 3、延伸：当代的“身体”写作 2 许地山与 缀网劳蛛 许地山作品中的宗教意识 文学与宗教的关系 1、讨论尚洁的人生选择及其宗教内涵 2、延伸阅读：春桃 1、缀网劳蛛的讨论与分析 2、许地山作品的宗教意识 2 沈从文与 边城 边城 与白话文之美 1、播放电影片段 2、讨论作品所描写的自然健康的人性 1、翠翠形象 2、边城的文字 3、“乡下人”沈从文 2 容和教学过程需要，采用项目教学法、任务驱动法、讲授法、引导文教学法、角色扮演法、三、课程教学内容及学时安排 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、16 戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间的不同。注重让学生自己进行阅读和分析，尤其是通过改写、续写、演绎等方式，发挥学生的创造力，增强其对作品的理解，并由此提高写作能力。将小说作为重点，也是考虑到新闻专业的特点。对小说中人物塑造、场景展示、细节描写等的赏析，有助于提高学生新闻作品的制作水平。（一）课程教学内容 模块 课程内容 教学方式 教学目的 绪论 1、现当代文学的发生发展 2、基本的概念 讲授、讨论 1、了解中国现当代文学的发生发展 2、建立文学和现当代文学的基本概念 小说 1、小说写作的基本要素 2、场景展示 3、人物情感和性格 讲授 分析、演绎 5、把握小说的文体特征 6、学会鉴赏和分析小说的基本要素 诗歌 1、诗歌的文体特征 2、不同诗人的风格 讲授、讨论 1、体会诗歌的情感 2、不同诗人的风格 散文 散文文体特征 讲授、讨论 培养学生的分析鉴赏和写作能力 戏剧 1、戏剧在中国的发展历程 2、具有代表性的剧作家讲授、讨论 表演 1、把握戏剧的要素 2、戏剧语言的特点 3、了解中国戏剧的发展简史 17 的作品 4、分析和鉴赏曹禺、老舍等优秀剧作家的作品（二）学时安排表（学习情境规划与设计）（表格式仅供参考）教学模块 学习情境 子学习情境（项目载体）主要内容 学时分配 绪论 通过作品讨论让学生理解什么是文学，什么是现代文学的“现代”1、通过例文讨论文学与新闻的区别 2、新闻专业为何需要学习文学 1、什么是文学 2、什么是中国现代文学的“现代”3、现当代文学学习的意义 2 鲁迅与伤逝 通过作品讨论婚恋问题的现代性、女性解放的悖论等 1、训练学生从不同角度解读这部小说 2、延伸：结合现实思考鲁迅的其它作品及其在当下的意义 1、爱情婚姻的思考；2、女性解放的悖论；3、作者的写作技巧：嵌在文本中的女性、诗化的语言、油鸡与阿随、忏悔与“真实”。2 郁达夫与 沉沦“五四”时代对“人欲”的发现与书写 1、讨论“五四”个性解放 2、讨论沉沦与色情小说的区别 1、沉沦的艺术特点 2、敏感的国家意识与青春期压抑 3、延伸：当代的“身体”写作 2 许地山与 缀网劳蛛 许地山作品中的宗教意识 文学与宗教的关系 1、讨论尚洁的人生选择及其宗教内涵 2、延伸阅读：春桃 1、缀网劳蛛的讨论与分析 2、许地山作品的宗教意识 2 沈从文与 边城 边城 与白话文之美 1、播放电影片段 2、讨论作品所描写的自然健康的人性 1、翠翠形象 2、边城的文字 3、“乡下人”沈从文 2 案例教学法、情境教学法、实训作业法等。1、课前展示教学大三、课程教学内容及学时安排 18 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间的不同。注重让学生自己进行阅读和分析，尤其是通过改写、续写、演绎等方式，发挥学生的创造力，增强其对作品的理解，并由此提高写作能力。将小说作为重点，也是考虑到新闻专业的特点。对小说中人物塑造、场景展示、细节描写等的赏析，有助于提高学生新闻作品的制作水平。（一）课程教学内容 模块 课程内容 教学方式 教学目的 绪论 1、现当代文学的发生发展 2、基本的概念 讲授、讨论 1、了解中国现当代文学的发生发展 2、建立文学和现当代文学的基本概念 小说 1、小说写作的基本要素 2、场景展示 3、人物情感和性格 讲授 分析、演绎 7、把握小说的文体特征 8、学会鉴赏和分析小说的基本要素 诗歌 1、诗歌的文体特征 2、不同诗人的风格 讲授、讨论 1、体会诗歌的情感 2、不同诗人的风格 散文 散文文体特征 讲授、讨论 培养学生的分析鉴赏和写作能力 19 戏剧 1、戏剧在中国的发展历程 2、具有代表性的剧作家的作品 讲授、讨论 表演 1、把握戏剧的要素 2、戏剧语言的特点 3、了解中国戏剧的发展简史 4、分析和鉴赏曹禺、老舍等优秀剧作家的作品（二）学时安排表（学习情境规划与设计）（表格式仅供参考）教学模块 学习情境 子学习情境（项目载体）主要内容 学时分配 绪论 通过作品讨论让学生理解什么是文学，什么是现代文学的“现代”1、通过例文讨论文学与新闻的区别 2、新闻专业为何需要学习文学 1、什么是文学 2、什么是中国现代文学的“现代”3、现当代文学学习的意义 2 鲁迅与伤逝 通过作品讨论婚恋问题的现代性、女性解放的悖论等 1、训练学生从不同角度解读这部小说 2、延伸：结合现实思考鲁迅的其它作品及其在当下的意义 1、爱情婚姻的思考；2、女性解放的悖论；3、作者的写作技巧：嵌在文本中的女性、诗化的语言、油鸡与阿随、忏悔与“真实”。2 郁达夫与 沉沦“五四”时代对“人欲”的发现与书写 1、讨论“五四”个性解放 2、讨论沉沦与色情小说的区别 1、沉沦的艺术特点 2、敏感的国家意识与青春期压抑 3、延伸：当代的“身体”写作 2 许地山与 缀网劳蛛 许地山作品中的宗教意识 文学与宗教的关系 1、讨论尚洁的人生选择及其宗教内涵 2、延伸阅读：春桃 1、缀网劳蛛的讨论与分析 2、许地山作品的宗教意识 2 沈从文与 边边城 与白话文之美 1、播放电影片段 2、讨论作品所描写的1、翠翠形象 2、边城的文字 2 20 城 自然健康的人性 3、“乡下人”沈从文 纲，让学生提前阅读相关作品。2、每次课先让一个小组的学生对作品做出自己的评价，分析。然后由小组主持人指定其他同学参与评价。3、小组表演和微电三、课程教学内容及学时安排 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间的不同。注重让学生自己进行阅读和分析，尤其是通过改写、续写、演绎等方式，发挥学生的创造力，增强其对作品的理解，并由此提高写作能力。将小说作为重点，也是考虑到新闻专业的特点。对小说中人物塑造、场景展示、细节描写等的赏析，有助于提高学生新闻作品的制作水平。（一）课程教学内容 模块 课程内容 教学方式 教学目的 绪论 1、现当代文学的发生发展 2、基本的概念 讲授、讨论 1、了解中国现当代文学的发生发展 2、建立文学和现当代文学的基本概念 小说 1、小说写作的基本要素 讲授 9、把握小说的文体特征 21 2、场景展示 3、人物情感和性格 分析、演绎 10、学会鉴赏和分析小说的基本要素 诗歌 1、诗歌的文体特征 2、不同诗人的风格 讲授、讨论 1、体会诗歌的情感 2、不同诗人的风格 散文 散文文体特征 讲授、讨论 培养学生的分析鉴赏和写作能力 戏剧 1、戏剧在中国的发展历程 2、具有代表性的剧作家的作品 讲授、讨论 表演 1、把握戏剧的要素 2、戏剧语言的特点 3、了解中国戏剧的发展简史 4、分析和鉴赏曹禺、老舍等优秀剧作家的作品（二）学时安排表（学习情境规划与设计）（表格式仅供参考）教学模块 学习情境 子学习情境（项目载体）主要内容 学时分配 绪论 通过作品讨论让学生理解什么是文学，什么是现代文学的“现代”1、通过例文讨论文学与新闻的区别 2、新闻专业为何需要学习文学 1、什么是文学 2、什么是中国现代文学的“现代”3、现当代文学学习的意义 2 鲁迅与伤逝 通过作品讨论婚恋问题的现代性、女性解放的悖论等 1、训练学生从不同角度解读这部小说 2、延伸：结合现实思考鲁迅的其它作品及其在当下的意义 1、爱情婚姻的思考；2、女性解放的悖论；3、作者的写作技巧：嵌在文本中的女性、诗化的语言、油鸡与阿随、忏悔与“真实”。2 郁达夫与 沉沦“五四”时代对“人欲”的发现与书写 1、讨论“五四”个性解放 2、讨论沉沦与色1、沉沦的艺术特点 2、敏感的国家意识与青春期压抑 2 22 情小说的区别 3、延伸：当代的“身体”写作 许地山与 缀网劳蛛 许地山作品中的宗教意识 文学与宗教的关系 1、讨论尚洁的人生选择及其宗教内涵 2、延伸阅读：春桃 1、缀网劳蛛的讨论与分析 2、许地山作品的宗教意识 2 沈从文与 边城 边城 与白话文之美 1、播放电影片段 2、讨论作品所描写的自然健康的人性 1、翠翠形象 2、边城的文字 3、“乡下人”沈从文 2 影拍摄来增强对作品的理解，或演绎自己独特的理解方式。4、写作鉴赏论文或创作，提高学生写作能力。并在课堂展示自己的文章。供学生们一起讨三、课程教学内容及学时安排 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间的不同。注重让学生自己进行阅读和分析，尤其是通过改写、续写、演绎等方式，发挥学生的创造力，增强其对作品的理解，并由此提高写作能力。将小说作为重点，也是考虑到新闻专业的特点。对小说中人物塑造、场景展示、细节描写等的赏析，有助于提高学生新闻作品的制作水平。（一）课程教学内容 模块 课程内容 教学方式 教学目的 23 绪论 1、现当代文学的发生发展 2、基本的概念 讲授、讨论 1、了解中国现当代文学的发生发展 2、建立文学和现当代文学的基本概念 小说 1、小说写作的基本要素 2、场景展示 3、人物情感和性格 讲授 分析、演绎 11、把握小说的文体特征 12、学会鉴赏和分析小说的基本要素 诗歌 1、诗歌的文体特征 2、不同诗人的风格 讲授、讨论 1、体会诗歌的情感 2、不同诗人的风格 散文 散文文体特征 讲授、讨论 培养学生的分析鉴赏和写作能力 戏剧 1、戏剧在中国的发展历程 2、具有代表性的剧作家的作品 讲授、讨论 表演 1、把握戏剧的要素 2、戏剧语言的特点 3、了解中国戏剧的发展简史 4、分析和鉴赏曹禺、老舍等优秀剧作家的作品（二）学时安排表（学习情境规划与设计）（表格式仅供参考）教学模块 学习情境 子学习情境（项目载体）主要内容 学时分配 绪论 通过作品讨论让学生理解什么是文学，什么是现代文学的“现代”1、通过例文讨论文学与新闻的区别 2、新闻专业为何需要学习文学 1、什么是文学 2、什么是中国现代文学的“现代”3、现当代文学学习的意义 2 鲁迅与伤逝 通过作品讨论婚恋问题的现代性、女性解放1、训练学生从不同角度解读这部小说 2、延伸：结合现实思1、爱情婚姻的思考；2、女性解放的悖论；3、作者的写作技巧：嵌在文本中的女性、诗化的语言、2 24 的悖论等 考鲁迅的其它作品及其在当下的意义 油鸡与阿随、忏悔与“真实”。郁达夫与 沉沦“五四”时代对“人欲”的发现与书写 1、讨论“五四”个性解放 2、讨论沉沦与色情小说的区别 1、沉沦的艺术特点 2、敏感的国家意识与青春期压抑 3、延伸：当代的“身体”写作 2 许地山与 缀网劳蛛 许地山作品中的宗教意识 文学与宗教的关系 1、讨论尚洁的人生选择及其宗教内涵 2、延伸阅读：春桃 1、缀网劳蛛的讨论与分析 2、许地山作品的宗教意识 2 沈从文与 边城 边城 与白话文之美 1、播放电影片段 2、讨论作品所描写的自然健康的人性 1、翠翠形象 2、边城的文字 3、“乡下人”沈从文 2 论。五、教学评价、考核要求 教学评价的三、课程教学内容及学时安排 对于广播电视专业的学生，文学的功底相对薄弱。本课程重点在于，一是让学生了解通识性的文学常识，了解什么是文学，中国现代文学是如何发生发展的，形成基本的概念。并具有文体意识，如小说、戏剧、诗歌、散文各自的文体特征是怎样的，有些作品又是如何打破文体界限实现创新的，是需要着力给学生讲解的。在强调文学和新闻的相通之处时，也要注意比较两者之间