市场营销的含义_1.pdf

1/3 市场营销的含义:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2 市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心，进行相应的管理职能的一种理论体系 3 以企业为中心的观念:就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念。(2）产品观念，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3)推销观念 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面对市场的企业，是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱:目标市场 整体营销 顾客满意和盈利率 以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸,通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。它强调：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。6.认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境,内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求，期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。7 区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。8 规划:成长战略，密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略（同心多角化 水平多角化 综合多角化）10 市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。微观环境包括:市场营销渠道企业,顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境包括：人口,经济，政治，法律，科学技术 社会文化及自然生态等因素.11 收入与支出 12 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1消费者购买决策的过程:确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程 4 知觉的性质：整体性和选择性（选择性注意 选择性扭曲 选择性保留）选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激,而知觉并不是对所有刺激都做出反应,知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效的感知和适应外界的环境。选择性保留:指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素,非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的直觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果.15 组织市场的特点：购买者比较少，购买数量大,供需双方关系密切,购买者的地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小,需求波动大,专业人员采购,影响购买的人较多,销售访问多，直接采购，互惠购买,租赁。2/3 6 市场细分的原理：求大同 存小异 市场细分的客观依据:需求偏好差异的存在 市场细分的标准:地理因素 人口因素，消费者心理因素（即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性，购买动机，价值观念，生活格调,追求的利益等变量）消费行为因素 17 目标市场选择策略：无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 企业在决定目标市场的选择和经营时,可根据具体条件考虑三种不同策略.1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略,以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。益处：获取规模经济效益，品种少批量大,可节省费用，降低成本，提高利润率。缺点:（1）不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的,即使一时被承认，也不会被长期接受.（）容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争,争夺市场份额.2、差异性营销策略。在好细分的基础上,选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果,也是企业之间竞争的结果.不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。18 影响目标市场战略的因素:企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 1市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置.20 产品：产品线指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品.产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。1 产品组合决策。主要是：（1）扩大产品组合.包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；（2）缩减产品组合;（3）产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。22 对于企业展开营销有什么启示？市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需要出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。产品生命周期能够用来分析一个产品种类，一种产品形式，一种产品或一个品牌,产品种类具有最长的生命周期,品牌产品显示了最短的产品生命周期历史.一半表现为“S”型,但也可能是其他几种形态 A.C影响产品生命周期的因素,有企业外部的因素和内部的因素，对于企业内部而言，相当于企业内部的因变量，通过企业的努力可以改变生命的周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长状态的阶段;成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。2品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。3/3 品牌的特征：无形性 品牌资产可以在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 2如何进行品牌更新？企业在进行品牌重新定位时要综合考虑各方面的因素，一方面，要考虑在定位成本，即把企业自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用，包装费用和广告费用等.一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。另一方面，要考虑再定位收入,即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。26 包装的设计原则：.安全.2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3 美观大方，突出特色。4 与商品价值和质量水平相匹配。5。与消费者的心理、文化相适应.6 符合法律规定,兼顾社会利益。27 企业的定价目标：维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化,产品质量最优 28 新产品定价策略。撇脂定价或渗透定价，即在产品生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高或相对较低.撇脂定价策略是指在产品投放市场时定价高,争取在短时间内收回投资并取得高额利润.使用条件 新产品有相对优势,市场有相当数量的购买者。产品的需求价格弹性小,既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营,竞争者不至于很快加入企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。产品的质量与高价格相符.渗透定价策略:是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率.使用条件市场规模较大,存在较大的潜在竞争者。产品无明显特色，需求价格弹性大,低价会刺激需求增长.大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加,也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大.30 零售商：指那些销售量主要来自零售的商业企业。专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店，联合商店和特级商场 折扣商店 仓储商店 31 理解物流的职能:是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效 用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播.它以企业销售预测为开端,并以此为基础来规划生产水平和存货水平。传统的物流以工厂为出发点，并通过有效措施,将产品送达消费者手中.而从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开 始考虑,并将所获得信息反馈到原料的需求来源。企业首先应考虑目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求。其次,企业还必须知道其竞争者所提供的服 务水平,然后设法赶上并超过竞争者。最后，企业要制定一个综合策略,其中包括仓库及工厂位置的选择、存货水平、运送方式，进而向目标顾客提供服务.2 人员推销的缺点主要表现：一是支出较大，成本较高.二是推销人员的要求较高 3整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。4 关系营销:是以系统论为基本思想,将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者 竞争者 供应者 分销者 政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称为目标公众.企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。企业内部 与竞争者 与顾客 与供销商 与影响者。