企业营销新思维体验营销.docx

企业营销新思维体验营销内容提要：体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社 会进步的结果。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础 上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激 烈的市场竞争中占据一席之地。关键词：体验，体验消费，体验营销市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需 求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳 脚跟、赢得顾客的青睐。目前，i种新的消费需求体验需求，正 在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在 市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心 观念和基本策略以及企业实施体验营销的途径做一探讨，以期对企业 的营销实践起到一定的指导作用。一、体验消费呼唤体验营销不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果, 提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。 这一模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅重视产品或服务给他 们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符 合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情 况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能 出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可 随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才 可期望氛围营销行之有效。上述五种策略分别以不同的顾客体验作为营销侧重点。值得强调 的是，它们之间并非互相排斥、互不包容。体验营销的最终目标，不 是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种整体体验。企业应将各 种体验领域恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界限，这样才会 创造出更真实、更具感染力的体验。三、企业实施体验营销的途径作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产 品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的 多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途 径。企业至少可考虑从以下五个方面实施体验营销。1 .在产品中附加体验实体产品制造企业应该懂得，产品不仅要有功能质量，还要具备 能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费 者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小 小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品 销售极为不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者颇为不快， 这其实是使用者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造 商能把扳手制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样, 以致不用它时可以陈列在书架上，那么，这种扳手在顾客心目中的价 值必然会得到提升。汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车 上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人偏好的 汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它 们就会恢复到开车者偏爱的状态。因此，小到扳手，大到汽车，实际 上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。2 .用服务传递体验由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的 天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有 意识地向顾客传递他们所看重的体验。例如，在诺德斯特龙(Nordstrom),美国一家业绩不凡的百货连锁 店，员工们经常为顾客创造出令人称奇的体验。他们会在停车场为顾 客预热引擎；顾客只要光临该店一次，售货员就能记住顾客的名字， 并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信；他 们还会为顾客退换该店根本从未出售的货物。正由于此，诺德斯特龙 在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，首先想到的是去诺德斯特龙。 有人认为，诺德斯特龙出售的不是货物，而是一种与顾客为善的体验, 售货只不过是一种陪衬而已。制造商也可以充分利用售后服务向消费者传递体验。海尔就是这 方面的一个典型例子。譬如，海尔的维修人员在服务结束离开时，会 用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕根本没有弄脏。这 个看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。 恐怕这也是海尔家电在国内同类产品中价格较高但忠诚消费者却较多 的原因之一。3 .通过广告传播体验如果说用产品和服务表达体验，受众面有限的话，广告则可大范 围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售 的目的。例如，有一则Calvin Klein香水广告，倍受消费者的青睐。在一次 全美范围的调查中，2. 2万名消费者被问及他们所见过的最出色的印 刷广告，Calvin Klein香水广告排名第一。这则广告并没有过多的文 字说明。在广告的上方是“远离尘埃”，下方是“Calvin Klein香水' 中 间是一对青年男女在海滨亲密的姿态。一位女士这样评价这则广告：“这是一则优秀的广告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象 力得以扩展那可能是我的海滩，我的泳衣，我的沙石。沙和占三 分之一版面的石块的纹理很美。而且白色浴衣给人一种清纯无邪的感 觉，与大家都熟悉的，火热'场景形成鲜明对比。不仅如此，香水好极了。 我一看到这则广告，仿佛就闻到了那股香味，我立即买下了它。这是 我买给自己的惟一香水。”可见，这则广告有力地向消费者展示了自然风光的美、清纯女子 的美以及与相爱之人在一起的甜美感觉，真切地触到了女性的心理和 情感深处，使得女士们不由自主地选购CalVin Klein香水。此时，香水不再是单纯的香水，还附载着广告带给消费者的美妙体验。中国洗发水中的百年润发电视广告传达了更为震撼人心的情 感体验。它巧妙地借用了中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统 美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们 带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。百年润发洗发水在国内市场 脱颖而出，与此不无关系。4 .让品牌凝聚体验品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量， 在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看 来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体 验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商 品。在这方面，英国的Virgin品牌堪称典范。Virgin公司由理查德布莱森于1970年创建，起初从事音乐磁带邮 购业务。如今，这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售商 店、铁路及旅馆业，囊括不同经营领域的250多家公司、合资企业和 合作伙伴，年营业额近15亿英镑。然而，Virgin并不是在同一挑逗性 名称之下的各种不同产品的集合。无论是音乐磁带还是航空运输， Virgin品牌总是给消费者以新鲜、激动和与众不同的体验。当布莱森开 办第一项业务时，他就明白，他不只是在满足人们对过时音乐的需要, 他也在对其顾客的音乐口味给予肯定，并让他们有一种与另类音乐迷 亲密相属的感觉。这种情感联系使顾客对该品牌产生了强烈的忠诚和 信任。布莱森卓有成效地把这种情感反应扩展到了其他产品或服务之 中。例如在航空旅行业，布莱森将浪漫带回到旅程。他通过提供按摩、 豪华运输和座位后背上的录像等服务让他的旅客感到特别。Virgin注重 让顾客在与品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的Virgin体验。一位顾客这样描述Virgin曾给予他的一次体验：“几年前，我乘坐 Virgin大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派人来 宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮装， 给我带来了一个头盔，车还配有专门为我装行李的挎斗。那天的天气 异常的好，当我们一路驶出市区时;我有一种一生中从来没有过的美 好感觉。那是一种真正的Virgin给人的体验。”体验是Virgin品牌的精 髓所在。在选择Virgin之前，顾客可以预期得到与众不同的体验。5 .创造全新的体验业务体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验。虽然体验业务的 生产离不开产品或服务，但此时体验才是企业真正要出售的东西，产 品或服务只不过是辅助手段。体验业务不仅存在于影视、艺术、体育、 旅游等行业，其他行业的企业也可以充分发挥想象力，创造出全新的 体验业务，以满足人们多重的、不断上升的体验需要。环顾我们生活 的世界，就会发现，有多少体验业务是我们以前不曾见到的、甚至是 不曾想象到的!山东莱阳市一些有经营头脑的果农，通过把自家的梨树 园办成一个小型旅游场所，让城里人也品尝到了置身果园之中的美好 感受：春天，他们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开''的秀美景 色；秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘水灵灵的、驰名中外 的莱阳梨。这些果农已把销售产品转化成提供体验、把农业转化为体 验业。2001年5月，年近六旬的美国亿万富翁丹尼斯吉托，以2000 万美元的代价乘坐俄罗斯“联盟号”宇宙飞船在太空遨游了 8天，成为 世界上第一位乘航天飞机遨游太空的旅游者。也许用不了多久，以多 数人可接受的价格正常经营“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社会纷 纷成立，遍布各处。届时，普通人也将享受到遨游“天堂”的乐趣与体 验。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业交易行为，也为 实现人类社会的美好生活起着不可低估的推动作用。四、结束语随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。企业应 密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适 宜的策略和手段满足顾客的体验需求。可以预期，顾客体验将成为未 来一个时期企业营销竞争的焦点。虽然由于体验的复杂性和多样性， 以及企业内外部环境的差异，不同企业实施体验营销会各有侧重，但 可以确信的是，所有企业都可以从这一营销新思路中得到有益启示， 找到改善自身处境的机会。重要依据我高兴，我买''就是消费者对这一消费倾向的通俗表达全 面体验消费模式''的另一层含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费 的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中 用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明， 消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追 求实用转向追求体验。可以说，体验消费时代已经来临。体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点。1 .物质文明的进步和消费者生活水平的提高伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升 级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生 活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生 活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以 说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在3() 年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他 指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心 理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属越来 越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将 是一种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是 社会发展的一种必然。2 .产品和服务的同质化趋向由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行.业的不同企 业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。 不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心 服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪 上都显得毫无二致。美国学者派恩(B.Joseph Pine II)和吉尔摩(James H. Gilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化(commoditisation)”。 正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受 和体验，体验才显得弥足珍贵。3 .科学技术的迅猛发展现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到 的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联 网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体 验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其他 多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在 未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，为人们 带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息 技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信 息技术会与生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产品。基于 科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。4 .先进企业对人们消费观念的引领和示范先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的, 往往不仅尽力满足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中没有 表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。例如，在索尼公司推出随 身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐；在苹果公司 制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。 同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领和示范，然后得 到人们的肯定和向往，以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消 费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前，美国不会出现象现 在这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑 战，也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵，人们对体验 的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，有助于避免落入商品化的 陷阱，有利于有效吸引和留住消费者，培育新的竞争优势。二、体验营销的核心观念与基本策略体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益， 而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为 顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。 什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智 力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者 说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体， 是一种独立的经济提供物。商人和经济学家过去往往把体验误认为服 务，把体验业归并到服务业。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、 艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回想一下，不久前结束的世 界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。关于 体验与产品和服务的区别，派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服 务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，产品和服务都是提供给 顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢； 通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问 题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海中留下了抹 不去的美好记忆，并时时令他回味。譬如，许多人在谈起数年前他们 一家人的旅游经历时，往往眉飞色舞，记忆犹新。体验的典型特征就 是值得记忆，令人回味。它给予顾客的是一种美好的感受，顾客将这 种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值得珍 视。人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体 验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面，史密特(Bemd Schmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关 联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究 顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。本文认为，主要 的体验类型及相应的营销策略可概括为以下几种：1 .娱乐营销娱乐营销以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成 营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐 与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐营 销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱 乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。近 年来在国内外兴起的娱乐购物(Shoppenaimnent)、娱乐化零售 (Entertailing)或娱乐促销活动，就是这一营销策略的表现之一。娱乐营 销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、 呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统 营销方式更能激发消费者的购买欲望。2 .美学营销美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客 以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事 物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员可通过选择利用美的元素, 如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、 简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美需求，诱发消费者的 购买兴趣并增加产品的附加值。诺基亚公司堪称美学营销的成功典范。 1999年，诺基亚超过摩托罗拉，成为全世界最大的手机供应商。在手 机设计中，诺基亚公司以多种美学要素为诉求。与竞争产品相比，其 色彩与设计更为时髦俊俏；握在手中感觉极好的曲线、随时更换的彩 色外壳，都给人以赏心悦目的感觉。在产品或服务越来越同质化的今天，美学营销能有效地吸引消费 者的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优 势。3 .情感营销，人非草木，孰能无情”。情感营销就是以消费者内在的情感为诉 求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。 人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受, 从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感 的范畴。营销人员的任务在于，认真探究消费者的情感反应模式，努 力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导消 费者对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地说明了情感 营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损 已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克力排众议，一心 想找回甲壳虫车的黄金时代，于是下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车 在上世纪60年代风靡一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一流的 现代化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调皮的 外形，初入眼帘，便能在观者心中激起一股温馨的怀旧之情。在观察 到人们对它的反应后，公司在营销策略上采取的作法是，仅仅将车带 到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免因介绍硬 件设备而损害人们心中的那份梦想和回忆。结果是，新甲壳虫车为大 众汽车公司带来了 18年来罕见的销售盛况。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消 费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。从这个角度说，营 销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。4 .生活方式营销生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每 个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无 束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬 淡与安逸无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体 验。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公 司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位 的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。在2002年6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了他 们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等 数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选 材和色彩都是完全不同的，充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性 要求。宝马新7系融豪华气派和卓越动感于一身，更让人感觉高贵不 凡。“用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马公司的口号，但真正征 服中国消费者的不是它的车，而是宝马刻意打造的“宝马生活方式"宝 马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫 不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功， 把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品 成为客户的一种生活方式。开展生活方式营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察 力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活 动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的 生活方式体验。5 .氛围营销氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的 氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就 是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取 此种策略。星巴克咖啡店是一个靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自 1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连 锁企业。1997年，星巴克每星期要接待5()0万顾客，而这些顾客一般 每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么 不同吗?星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、 欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅 的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声， 所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉 浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里 咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。