《现代酒店管理概论》第四章.ppt

第四章第四章 酒店市场营销管理酒店市场营销管理第一节 酒店市场营销概述一、酒店营销概念一、酒店营销概念 在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的渠道，采用适当的促销策略，向适当的宾过适当的渠道，采用适当的促销策略，向适当的宾客销售适当的产品和服务。客销售适当的产品和服务。思考思考:营销与销售的区别营销与销售的区别与联系与联系二、酒店市场营销活动的特征二、酒店市场营销活动的特征1 1、注重服务的过程、注重服务的过程2 2、注重销售的时效性、注重销售的时效性3 3、注重需求管理、注重需求管理4 4、注重内部营销和外部营销的统一、注重内部营销和外部营销的统一第二节第二节 酒店市场营销任务酒店市场营销任务一、营销环境分析一、营销环境分析营销环境指与酒店经营活动有关的因素和力量营销环境指与酒店经营活动有关的因素和力量的总和，这些因素和力量是影响企业营销活动及的总和，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件以及内部条件。其目标实现的外部条件以及内部条件。环境环境影响影响企业企业积极适应积极适应一、酒店市场细分一、酒店市场细分(一一)酒店市场细分的概念和基础酒店市场细分的概念和基础1 1、概念、概念酒店市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个酒店市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整个酒店市场划分成若干个消费者群，每一个消费群体内部酒店市场划分成若干个消费者群，每一个消费群体内部都具有较高程度的同质性。都具有较高程度的同质性。2 2、基础、基础消费者需求的异质性（可行条件）消费者需求的异质性（可行条件）企业资源的有限性（限制条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）企业经营的择优性（追求目标）（二）酒店市场细分的原则（二）酒店市场细分的原则|可衡量性可衡量性 进入的依据进入的依据|可盈利性可盈利性 经营有利可图经营有利可图|可进入性可进入性 企业资源吻合企业资源吻合|差异性差异性 市场差异明显市场差异明显（三）酒店市场细分的标准（三）酒店市场细分的标准地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口统计变量人口统计变量年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式社会阶层社会阶层个性特征个性特征购买行为购买行为购买目的购买目的购买时间购买时间购买数量购买数量购买频率购买频率三、酒店目标市场选择三、酒店目标市场选择（一）酒店目标市场选择的标准（一）酒店目标市场选择的标准l 酒店资源酒店资源l 产品同质性产品同质性l 产品生命周期产品生命周期l 竞争者数量竞争者数量l 竞争者的营销策略竞争者的营销策略（三）酒店常用的目标市场营销策略（三）酒店常用的目标市场营销策略1 1、无差异目标市场营销策略、无差异目标市场营销策略 市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场 2 2、差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3 3 3、集中性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3四、酒店市场定位四、酒店市场定位1 1、酒店市场定位的内涵、酒店市场定位的内涵 酒店市场定位是指酒店根据竞争者现有产品在市场上酒店市场定位是指酒店根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性的偏好程度塑造出鲜明的地位及顾客对产品某些属性的偏好程度塑造出鲜明的酒店个性或形象，并通过有效的方式传递给目标顾的酒店个性或形象，并通过有效的方式传递给目标顾客，从而在细分市场上占有强有力的竞争地位。客，从而在细分市场上占有强有力的竞争地位。直接对抗定位直接对抗定位再定位再定位避强定位避强定位3 3、酒店市场定位的基本策略、酒店市场定位的基本策略酒店将产品定位在目标市场的空缺部分；酒店将产品定位在目标市场的空缺部分；酒店对原有定位进行调整酒店对原有定位进行调整同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy 第三节第三节 酒店市场营销策略酒店市场营销策略一、传统的酒店营销策略一、传统的酒店营销策略（一）产品策略（一）产品策略1 1、酒店的整体产品设计、酒店的整体产品设计2 2、酒店产品的创新、酒店产品的创新（二）价格策略（二）价格策略 1 1、影响酒店产品定价的主要因素、影响酒店产品定价的主要因素l内部影响因素：内部影响因素：投资成本；定价目标；其他营销组合投资成本；定价目标；其他营销组合l外部影响因素：外部影响因素：市场需求状况；社会文化及经济环境；市场需求状况；社会文化及经济环境；政策法律因素政策法律因素2 2、酒店产品的定价方法、酒店产品的定价方法l理解价值定价法理解价值定价法l差异定价法差异定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法（三）分销渠道策略（三）分销渠道策略直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道新的分销渠道：新的分销渠道：分时营销分时营销网络营销网络营销（四）促销策略（四）促销策略常用促销手段常用促销手段酒店广告酒店广告公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销二、酒店的新型营销策略二、酒店的新型营销策略（一）（一）4Cs营销策略营销策略l顾客顾客l成本成本l便利便利l沟通沟通（二）（二）7Ps营销策略营销策略产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程第四节第四节 酒店市场营销新理念酒店市场营销新理念一、体验营销一、体验营销 体验营销是指酒店以服务为舞台，以商品为道具，体验营销是指酒店以服务为舞台，以商品为道具，为顾客创造出值得回忆的入住体验而开展的一系列为顾客创造出值得回忆的入住体验而开展的一系列营销活动的总称。营销活动的总称。二、内部营销二、内部营销 内部营销指的是酒店应把员工视为酒店的内部市场，内部营销指的是酒店应把员工视为酒店的内部市场，充分认识到员工在酒店发展中的重要性，将员工放充分认识到员工在酒店发展中的重要性，将员工放在管理的中心地位，通过对员工的物质利益、精神在管理的中心地位，通过对员工的物质利益、精神追求等合理需要的满足，培育满意的员工，激发其追求等合理需要的满足，培育满意的员工，激发其自发主动对客服务的意识，为酒店更有效地拓展外自发主动对客服务的意识，为酒店更有效地拓展外部市场提供可靠的支持。部市场提供可靠的支持。三、绿色营销三、绿色营销1 1、绿色营销的内涵：、绿色营销的内涵：是指酒店以环境保护观念作为其经营哲学，以满足消费是指酒店以环境保护观念作为其经营哲学，以满足消费者的绿色消费为中性和出发点，在绿色文化的指导下，创者的绿色消费为中性和出发点，在绿色文化的指导下，创造和挖掘市场机会来谋求发展。造和挖掘市场机会来谋求发展。2 2、酒店绿色营销的途径、酒店绿色营销的途径v树立绿色消费理念树立绿色消费理念v实施绿色管理实施绿色管理v做好员工的绿色教育与培训做好员工的绿色教育与培训v引导顾客绿色消费引导顾客绿色消费四、主题营销四、主题营销（一）酒店主题营销的概念（一）酒店主题营销的概念酒店主题营销是指酒店企业在组织开展营销活动时，根据当时酒店主题营销是指酒店企业在组织开展营销活动时，根据当时的消费热点、时令季节、客源需求等因素，选定一个或多个的消费热点、时令季节、客源需求等因素，选定一个或多个主题为吸引标志，向顾客宣传酒店形象，吸引公众关注从而主题为吸引标志，向顾客宣传酒店形象，吸引公众关注从而激发顾客的购买欲望。激发顾客的购买欲望。（二）酒店主题营销的具体运用（二）酒店主题营销的具体运用l事件营销事件营销l主题酒店主题酒店