《市场营销学》课件第七章产品策略.ppt

第十章产品策略2023/2/251学习目标学习目标全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵层次的内涵了解产品组合的相关概念以及产品组合策略了解产品组合的相关概念以及产品组合策略把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势了解包装的概念及作用了解包装的概念及作用了解包装设计的基本原则并掌握包装策略了解包装设计的基本原则并掌握包装策略2023/2/2523伟大的设计在试验室产生，而伟大的伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。产品在营销部门产生。威廉威廉威廉威廉HH达维多达维多达维多达维多Management of Product任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。和毅力。戴维戴维戴维戴维 奥格尔维奥格尔维奥格尔维奥格尔维2023/2/253第七章第七章产品策略产品策略第一节第一节 产品产品第二节第二节 产品组合与产品组合策略产品组合与产品组合策略第三节第三节 品牌策略品牌策略第四节第四节 包装策略包装策略第五节第五节 产品生命周期策略产品生命周期策略第六节第六节 新产品开发策略新产品开发策略2023/2/254第一节第一节 产品产品一、产品的概念一、产品的概念二、产品整体概念的五个层次二、产品整体概念的五个层次三、产品的分类三、产品的分类2023/2/2556广广义义的的产产品品是是指指凡凡是是能能够够满满足足人人们们的的某某种种需需要要和欲望的东西。和欲望的东西。一、产品的概念一、产品的概念狭狭义义的的产产品品是是指指由由营营销销者者提提供供给给市市场场，能能引引起起人人们们注注意意、获获得得、使使用用或或消消费费，从从而而满满足足人人们们某某种种需需要要和和欲望的一切东西。欲望的一切东西。2023/2/256包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装二、产品整体概念的五个层次二、产品整体概念的五个层次2023/2/257$对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心产产品是？品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？床床/衣柜衣柜/毛巾毛巾/洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？干净的床干净的床/新的毛巾新的毛巾/清洁的洗手间清洁的洗手间/相对安静的环境相对安静的环境2023/2/258$延伸产品是？延伸产品是？宽带接口宽带接口/鲜花鲜花/结结帐快捷帐快捷/免费早餐免费早餐/优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜在产品是？家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现2023/2/259三、产品的分类三、产品的分类1.1.根据产品之间的销售关系分类根据产品之间的销售关系分类独立品独立品互补品互补品替代品替代品产品产品2023/2/25102.2.根据产品耐用性和有形性分类根据产品耐用性和有形性分类2023/2/25113.3.消费品的分类消费品的分类2023/2/25124.4.产业用品分类产业用品分类2023/2/2513第二节第二节 产品组合与产品组合策略产品组合与产品组合策略一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念二、产品组合策略二、产品组合策略2023/2/2514一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1.1.产品组合、产品线及产品项目产品组合、产品线及产品项目产品组合产品组合 企业提供给市场的企业提供给市场的全部产品线全部产品线和和产品项目产品项目的组合或结的组合或结构，即企业的业务经营范围构，即企业的业务经营范围产品线产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌不同品种及同一品种的不同品牌2023/2/2515宽度宽度(Width)(Width)产品线的数目产品线的数目长度长度(Length)(Length)产品项目的总数产品项目的总数 平均长度平均长度=产品项目总数产品项目总数/产品线数目产品线数目深度深度(Depth)(Depth)产品项目中每一品牌所含不同产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度度=每一品牌的深度之和每一品牌的深度之和/品牌总数品牌总数关联度关联度(Consistency)(Consistency)各条产品线在最终用各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及关联度2023/2/2516宝洁公司的商品线和商品项目宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度商品组合的宽度洗护发剂洗护发剂牙膏牙膏沐浴露沐浴露纸尿布纸尿布纸巾纸巾商品组商品组合的深合的深度度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶2023/2/2517二、产品组合策略二、产品组合策略（一）产品组合的优化分析（一）产品组合的优化分析（二）产品组合优化调整策略（二）产品组合优化调整策略2023/2/2518（一）产品组合的优化分析（一）产品组合的优化分析 优化产品组合的过程，通优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括品组合的过程。包括:1.1.产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析2.2.产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析2023/2/2519（二）产品组合优化调整策略（二）产品组合优化调整策略1.1.扩大产品组合扩大产品组合2.2.缩减产品组合缩减产品组合3.3.产品线延伸产品线延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸2023/2/2520一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念二、品牌层次二、品牌层次三、品牌设计三、品牌设计四、品牌策略四、品牌策略第三节第三节 品牌策略品牌策略2023/2/2521一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念 所谓品牌所谓品牌(Brand)(Brand)，是指以名称、，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是用来区别于们的组合形成的标志，是用来区别于其他企业同类产品的专用标记。其他企业同类产品的专用标记。品牌是一个集合概念，包括品牌品牌是一个集合概念，包括品牌名称名称(Brand Name)(Brand Name)、品牌标志、品牌标志(Brand(Brand Mark)Mark)和商标和商标(Trademark)(Trademark)。2023/2/2522二、品牌层次二、品牌层次1 1品牌属性品牌属性2 2品牌利益品牌利益3 3品牌价值品牌价值4 4品牌文化品牌文化5 5品牌个性品牌个性6 6品牌角色品牌角色2023/2/2523三、品牌设计三、品牌设计1 1要符合我国法律和政策的有关规定要符合我国法律和政策的有关规定2 2要简洁明了要简洁明了3 3要显示企业特征要显示企业特征4 4要面向国际要面向国际5 5品牌命名品牌命名2023/2/2524六个核桃，品牌起名的学问六个核桃，品牌起名的学问 前段时间，中央台经常播放一则广告，前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始是梅婷做代言，后来换成了陈鲁豫。是梅婷做代言，后来换成了陈鲁豫。在营养吸收方面，有关专家就指出，把在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用。作为能够起到对人体的保健作用。作为“六个核六个核桃桃”产品的生产公司产品的生产公司河北养元智汇饮品河北养元智汇饮品股份有限公司，据公司介绍，六个核桃所采股份有限公司，据公司介绍，六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐用的原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大约是核桃露含有核桃仁大约是6 6颗核桃，属于真材颗核桃，属于真材实料的保健产品。实料的保健产品。2023/2/2525 做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的饮料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时候，实在是犯了几个很不应该的错误：时候，实在是犯了几个很不应该的错误：一、一、“六个核桃六个核桃”到底几个核桃？到底几个核桃？由梅婷代言的由梅婷代言的“六个核桃饮品六个核桃饮品”广告已广告已经在电视台播出，引起了众多观众的关注：经在电视台播出，引起了众多观众的关注：“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含六个核桃？六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那如果是一罐含有六个核桃，那这一箱（这一箱（2020罐）就要含有罐）就要含有120120个核桃个核桃.2023/2/2526 市场上称一公斤核桃，查数为市场上称一公斤核桃，查数为6868个；依此计个；依此计算，算，120120个核桃约重个核桃约重1.761.76公斤，眼下核桃市场零公斤，眼下核桃市场零售价售价4444元元/公斤为计，公斤为计，120120个核桃应为个核桃应为77.677.6元，如元，如果再加上有包装费、广告费、人工费、税费等，果再加上有包装费、广告费、人工费、税费等，每箱每箱“六个核桃六个核桃”成本最少也要在成本最少也要在9090元以上；而元以上；而超市每箱六个核桃的售价却为超市每箱六个核桃的售价却为6060元。元。俗话说，买的没有卖的精，商家怎么会赚钱俗话说，买的没有卖的精，商家怎么会赚钱赚吆喝？很多人认为，应该是一箱、或者一锅、赚吆喝？很多人认为，应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃，而不是一罐含有六个核桃！或一桶含有六个核桃，而不是一罐含有六个核桃！如何真是那样，其每罐的营养将大打折扣，价格如何真是那样，其每罐的营养将大打折扣，价格也应降低？厂家的解释是说：也应降低？厂家的解释是说：“每罐含有六个核每罐含有六个核桃的营养桃的营养”。“每罐含有六个核桃的营养每罐含有六个核桃的营养”如何如何理解？河北饮食文化专家研究会周双全研究员认理解？河北饮食文化专家研究会周双全研究员认为，单纯的六个核桃的营养是高的，但是如果生为，单纯的六个核桃的营养是高的，但是如果生产中加上水、香精等材料，其营养成份就会有限产中加上水、香精等材料，其营养成份就会有限的。不管怎么说，不可能每罐有六个核桃的。不管怎么说，不可能每罐有六个核桃.2023/2/2527二、起名的错误二、起名的错误也许，刚开始公司起这个名字是想标新立也许，刚开始公司起这个名字是想标新立异，并达到营养高的印象，例如异，并达到营养高的印象，例如“泄停封泄停封”之之类的名字，想让人记住，但问题是，六个核桃类的名字，想让人记住，但问题是，六个核桃在那里拼命打广告，旁边货架上却放着在那里拼命打广告，旁边货架上却放着“八个八个核桃核桃”，我在想，也许有人会想，那我，我在想，也许有人会想，那我1010个核个核桃好了桃好了.这不纯粹数字游戏嘛，有意义这不纯粹数字游戏嘛，有意义吗？这让我想起去年的九龙斋酸梅汤，他在那吗？这让我想起去年的九龙斋酸梅汤，他在那拼命打酸梅汤的广告，然后我就看见人人手上拼命打酸梅汤的广告，然后我就看见人人手上拿的是康师傅的酸梅汤拿的是康师傅的酸梅汤比九龙斋的便宜一比九龙斋的便宜一半呢，味道也很不错，嘿嘿！今年九龙斋聪明半呢，味道也很不错，嘿嘿！今年九龙斋聪明了，重点是九龙斋以及正宗的口号，酸梅汤不了，重点是九龙斋以及正宗的口号，酸梅汤不是突出的重点了。六个核桃正是如此，核桃饮是突出的重点了。六个核桃正是如此，核桃饮料好啊，八个比六个更好！料好啊，八个比六个更好！2023/2/2528三、宣传重点的错误三、宣传重点的错误核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚，核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是广告里却在絮絮叨叨的介不需要再教育了，但是广告里却在絮絮叨叨的介绍核桃的营养价值，没有反映到六个核桃的独特绍核桃的营养价值，没有反映到六个核桃的独特价值，就像王老吉一样，宣扬的是去火，而不是价值，就像王老吉一样，宣扬的是去火，而不是里面含了哪些中草药，那不是消费者重点关心的里面含了哪些中草药，那不是消费者重点关心的问题，就像脑白金一样，真有用没用，买的那个问题，就像脑白金一样，真有用没用，买的那个人不知道，用的那个人才知道，没有精准的去抓人不知道，用的那个人才知道，没有精准的去抓住核桃饮料目标消费者的心，到底是给谁用的？住核桃饮料目标消费者的心，到底是给谁用的？企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。购买行为。2023/2/2529四、代言人引用错误四、代言人引用错误对于形象代言这一话题对于形象代言这一话题,搞企业的人都知搞企业的人都知道，找明星做代言人就是试图通过名人效应道，找明星做代言人就是试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。告是要为品牌服务的。2023/2/25302023/2/2531 而养元饮品请用梅婷代而养元饮品请用梅婷代言，梅婷，她整过容，离过言，梅婷，她整过容，离过婚，也不是一个被人认为很婚，也不是一个被人认为很聪明、睿智的人物。就像当聪明、睿智的人物。就像当年的太太集团，让周笔畅代年的太太集团，让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品：言似乎风马牛不相及的产品：太太血乐。整个广告给人的太太血乐。整个广告给人的感觉是傻，周笔畅还是个小感觉是傻，周笔畅还是个小女孩，啥时候能成为太太的女孩，啥时候能成为太太的代言人啊。后来六个核桃改代言人啊。后来六个核桃改用陈鲁豫做代言，把梅婷换用陈鲁豫做代言，把梅婷换下来，算是靠了点边，但总下来，算是靠了点边，但总还是差了那么一点味道。还是差了那么一点味道。2023/2/2532四、品牌策略四、品牌策略(一一)品牌有无策略品牌有无策略(二二)品牌归属策略品牌归属策略(三三)品牌统分策略品牌统分策略(四四)品牌延伸策略品牌延伸策略(五五)多品牌策略多品牌策略(六六)品牌的重新定位策略品牌的重新定位策略2023/2/2533一、包装的含义与作用一、包装的含义与作用二、包装设计二、包装设计三、包装策略三、包装策略第四节第四节包装策略包装策略2023/2/2534一、包装的含义与作用一、包装的含义与作用(一一)包装的含义包装的含义 包装是指为了保护产品的价值和形态，采用适当的材料制成与物品相适应的容器(包装物)。它是产品整体概念的重要组成部分，包装的好坏直接影响到产品的销路和价格。(二二)包装的作用包装的作用 1.保护商品 2.促进销售。3.增加盈利。2023/2/2535二、包装设计二、包装设计1 1包装必须起到保护作用包装必须起到保护作用2 2包装的造型要美观大方、文字清晰、图案生动形象包装的造型要美观大方、文字清晰、图案生动形象3 3包装必须与产品的价值、质量水平及产品市场定位包装必须与产品的价值、质量水平及产品市场定位相匹配相匹配4 4包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的便利包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的便利5 5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6 6包装物上的文字要求包装物上的文字要求7 7包装的材料应经济适用包装的材料应经济适用2023/2/2536三、包装策略三、包装策略1.1.统一包装策略统一包装策略2.2.等级包装策略等级包装策略3.3.组合包装策略组合包装策略4.4.附赠品包装策略附赠品包装策略5.5.改变包装策略改变包装策略6.6.防伪包装策略防伪包装策略7.7.再使用包装策略再使用包装策略2023/2/2537第五节第五节 产品生命周期策略产品生命周期策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示2023/2/2538一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。术的生命周期的影响。2023/2/2539二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/2/2540三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点及其特点?2023/2/2541时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆时间销售额2023/2/2542三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2销售额时间“循环再循环循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额时间“扇扇”形形2023/2/2543课堂研讨手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长牌机械表，请问谁的生命更长？2023/2/2544营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销都对销售者提出了售者提出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高利润有高有低有低。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同需要不同的的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。2023/2/2545四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清2023/2/2546四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/2/25472023/2/2547五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判对比类推法对比类推法调研分析法调研分析法销售增长率法销售增长率法10%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期，成熟期0，衰退期，衰退期2023/2/2548课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产品请分析说明目前下列产品分别处于分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2023/2/2549六、六、PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略（三）成熟期营销策略（三）成熟期营销策略（四）衰退期营销策略（四）衰退期营销策略2023/2/2550（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）2023/2/2551（二）成长期营销策略（二）成长期营销策略调整4P2023/2/2552（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略市场改良市场改良产品改良产品改良营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”2023/2/2553（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略保持策略保持策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略2023/2/2554七、七、PLCPLC的启示的启示1 1 请您对请您对PLCPLC理论的观点发表自己的理论的观点发表自己的评价意见。评价意见。2023/2/2555PLC的启示的启示2积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后2023/2/2556PLCPLC的启示的启示3 3没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕，只有磕磕绊绊的岁月绊绊的岁月!产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销掌握在营销者自己的手中者自己的手中。时间上，从今天看明天；。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽!2023/2/2557第六节第六节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的重要性二、新产品开发的重要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品开发的方向五、新产品开发的方向2023/2/2558一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：品。包括以下六种基本类型：新产品新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场2023/2/2559二、新产品开发的重要性二、新产品开发的重要性产品生命周期理论产品生命周期理论消费需求的变化消费需求的变化科学技术的发展科学技术的发展市场竞争的加剧市场竞争的加剧2023/2/2560三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新产品开发委员会新产品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组组织织2023/2/2561四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序2023/2/2562五、新产品开发的方向五、新产品开发的方向1.1.高性能化高性能化2.2.多功能化多功能化3.3.微型化、小型化微型化、小型化4.4.多样化、系列化多样化、系列化5.5.简便化简便化6.6.节能化、多能源化节能化、多能源化7.7.个性化个性化8.8.国际化、标准化国际化、标准化2023/2/2563作作 业业 请了解市请了解市场上最近三场上最近三个月推出的个月推出的一种新产品，一种新产品，分析它的市分析它的市场开发策略。场开发策略。2023/2/2564