第五章-广告媒体渠道策划课件.ppt

第五章第五章 广告媒体渠道策划广告媒体渠道策划 广告媒体渠道策划，就是为了经济有效地实现广告目标，广告媒体渠道策划，就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学方法，对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系运用科学方法，对各种不同的广告媒体渠道进行有计划的系统选择，统一优化组合的过程。统选择，统一优化组合的过程。第一节第一节 广告媒体渠道概述广告媒体渠道概述一、广告媒体渠道及其种类一、广告媒体渠道及其种类 广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道，告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。五大媒体。最常见最常见的分类主要有两种。的分类主要有两种。(1)按其表现形式进行分类按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷类媒体，广告媒体可分为印刷类媒体和电讯类媒体。和电讯类媒体。印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、说明书、包装装潢等。说明书、包装装潢等。电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏幕等。霓虹灯、电子显示屏幕等。(2)按其功能进行分类按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒体形式。实物和交通广告等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。录音和电话等。视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其他表演形式等。他表演形式等。二、广告媒体渠道的特性比较二、广告媒体渠道的特性比较 1、报纸媒体、报纸媒体 报纸媒体的优点报纸媒体的优点 报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。选择和利用。传播面广，传播迅速。传播面广，传播迅速。报纸具有特殊报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。报纸报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。改稿、换稿和投稿都比较方便。缺点：缺点：时效性短。时效性短。受版面限制，强制性小，容受版面限制，强制性小，容易被读者忽略。易被读者忽略。无法对文盲产生广告效果。无法对文盲产生广告效果。缺乏动缺乏动态感、立体感和态感、立体感和色泽感。色泽感。2、杂志媒体、杂志媒体 杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。全国性杂志、地区性杂志等。优势：优势：杂志具有比报纸优越得多的可保存性，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量，有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量，使广告效果受到一定程度的影响。使广告效果受到一定程度的影响。广播广告转瞬即广播广告转瞬即逝，不易存查。逝，不易存查。4、电视媒体、电视媒体 优势：优势：声形兼备。声形兼备。电视覆盖面广，收看率高，电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。诉求力强。电视传播不受时间和空间的限制，传递电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。迅速。电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得较好的效果。取得较好的效果。电视具有电视具有强制性的特点强制性的特点，这是其，这是其他媒体难做到的。他媒体难做到的。不足之处：不足之处：电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。观众选择观众选择性较低，广告信息不易保存。性较低，广告信息不易保存。电视广告制作和传播电视广告制作和传播费用高，费用高，电视广告制作复杂、制作时间相对较长，电视广告制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。因而时间性很强的广告往往无法满足。5、网络广告媒体、网络广告媒体 网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。新特点。网络广告提供给广告主六大优势网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷：免邮费、印刷费；测试的时间快费；测试的时间快100倍；回复率高倍；回复率高15倍；可提供充足倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。理。优势：优势：即时双向沟通。即时双向沟通。海量传播。每一个站海量传播。每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广告信息在量上实现了无限性，成为广告主告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广发布详情广告告的最佳媒体。的最佳媒体。阅读层次化。对产品介绍感兴趣的阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户，用户，可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业或个人进行即时互动。或个人进行即时互动。参与性强。任何人都可以成参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，针对性强。针对性强。不足之处：不足之处：受众面窄，只能算小众媒体。受众面窄，只能算小众媒体。用用户不确定。用户定位十分模糊。户不确定。用户定位十分模糊。网络设备、技术的网络设备、技术的 限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络的发限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络的发展。展。垃圾信息过多。垃圾信息过多。6、其他广告媒体、其他广告媒体 (1)POP广告媒体广告媒体。POP广告是英文广告是英文point of purchase advertising 的英文缩写，意思是的英文缩写，意思是售货点的广售货点的广告和购物场所广告。告和购物场所广告。POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。特点：特点：提醒消费者认牌购买，起一种关键性的提醒消费者认牌购买，起一种关键性的最能见成效的劝购作用。最能见成效的劝购作用。室内室外的广告设置一般室内室外的广告设置一般都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对 产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。简单易懂，适合不同阶层的消费者。简单易懂，适合不同阶层的消费者。美化环境，烘托销美化环境，烘托销售气氛。售气氛。与其他广告的不同之处：与其他广告的不同之处：要考虑到销售场地的大小、要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。地表现最能打动消费者的广告内容。应该造型简练，设计应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。室内和室室内和室外的广告分布要保持平衡。外的广告分布要保持平衡。(2)直接邮寄媒体直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为直接邮寄的英文为direct mail，这里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用这里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。包括：户或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单等手抄传单等。美国的美国的DM年销售额超过年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管亿美圆。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才，而广告明信片最为可怜，才0.2%。特点：特点：针对性最强，根据预算选择诉求对象。针对性最强，根据预算选择诉求对象。(6)包装包装。包装是指百货商店或零售店的包。包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如衣袋等，一般随货赠送衣袋等，一般随货赠送。优势：优势：同商品一体，广告宣传的验证性同商品一体，广告宣传的验证性强；强；精美的包装，抬高商品的身价，使消费精美的包装，抬高商品的身价，使消费产生荣誉感；产生荣誉感；有些商品包装具有重复使用的有些商品包装具有重复使用的价值，无形中使广告的传播范围扩大和时效性价值，无形中使广告的传播范围扩大和时效性延长；延长；包装广告是商品的包装广告是商品的“免费免费”附加物，附加物，因而极易被人理解和接受。因而极易被人理解和接受。第二节第二节 广告媒体渠道策划的程序广告媒体渠道策划的程序一、广告媒体调查一、广告媒体调查 广告媒体调查的目的，是为了掌握各个广告媒体广告媒体调查的目的，是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒体，取得更好的广告效果。求，运用适当的媒体，取得更好的广告效果。广告媒体调查的主要内容包括以下四点：广告媒体调查的主要内容包括以下四点：（1）广告媒体的性质、特点、地位与作用。）广告媒体的性质、特点、地位与作用。（2）分析媒体传播的数量与质量。）分析媒体传播的数量与质量。（3）分析受众对媒体的态度。）分析受众对媒体的态度。（4）分析媒体的广告成本。）分析媒体的广告成本。二、确立目标二、确立目标 确立目标，就是明确媒体计划的具体目标对象。确确立目标，就是明确媒体计划的具体目标对象。确定目标需要明确以下四个目标因素。定目标需要明确以下四个目标因素。1、明确传播对象、明确传播对象 就是明确谁是广告媒体的广告对象。就是明确谁是广告媒体的广告对象。三、媒体方案分析三、媒体方案分析 1、效益分析、效益分析 效益分析主要是指广告媒体方案的经济效益与社会效益分析主要是指广告媒体方案的经济效益与社会效益分析。效益分析。2、危害性分析、危害性分析 广告是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大广告是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大影响作用。影响作用。3、实施条件分析、实施条件分析 实施条件分析，是指对实施媒体方案时可能遇到的实施条件分析，是指对实施媒体方案时可能遇到的困难与阻力等客观棘手情况的分析。主要有两种情况：困难与阻力等客观棘手情况的分析。主要有两种情况：一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高，并不具备圆满完成媒体方案指定传播高，并不具备圆满完成媒体方案指定传播 任务的能力；任务的能力；二是客户二是客户(或广告代理或广告代理)与媒体经营单位关系紧张，媒与媒体经营单位关系紧张，媒体经营单位不愿意承担客户委托的任务。体经营单位不愿意承担客户委托的任务。四、组织实施四、组织实施 组织实施是广告媒体方案的具体落实，也是媒体组织实施是广告媒体方案的具体落实，也是媒体选择程序的最后一个阶段。选择程序的最后一个阶段。(1)与广告主签订媒体费用支付合同。与广告主签订媒体费用支付合同。(2)购买广告媒体的版面、时间与空间。购买广告媒体的版面、时间与空间。(3)推出广告，并监督实施。推出广告，并监督实施。(4)搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。第三节第三节 广告媒体渠道选择的影响因素广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素一、影响广告媒体渠道选择的因素 广告媒体渠道策划就是选择最佳的媒体渠道传播广告媒体渠道策划就是选择最佳的媒体渠道传播广告信息，以最少的广告投入获得最大的广告效果。广告信息，以最少的广告投入获得最大的广告效果。影响广告媒体渠道选择的因素：影响广告媒体渠道选择的因素：1、产品特性因素、产品特性因素 例如化妆品（杂志、电视），机械设备（例如化妆品（杂志、电视），机械设备（DM）、时）、时装（表演），自选商品（包装广告）。装（表演），自选商品（包装广告）。2、媒体受众因素、媒体受众因素 媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种媒惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择及体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择及组合方式组合方式 3、营销系统的特点因素、营销系统的特点因素例如：产品销售的渠道选择；其他促销手段的使用例如：产品销售的渠道选择；其他促销手段的使用程度等程度等 4、竞争对手的特点因素、竞争对手的特点因素 竞争对手广告战略与策略，包括广告媒体渠道的选择竞争对手广告战略与策略，包括广告媒体渠道的选择情况和广告成本费用情况，对广告主情况和广告成本费用情况，对广告主(或广告代理或广告代理)的媒的媒体渠道策划也有着显著的影响。体渠道策划也有着显著的影响。5、广告预算费用因素、广告预算费用因素 广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规定广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。围和使用方法。其灵活性，其标准是调整和修改的程度。凡是促进短其灵活性，其标准是调整和修改的程度。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性较强的媒体为佳。较强的媒体为佳。9、广告文本的特点因素、广告文本的特点因素 文字为主的广告，选择报纸杂志；以彩色画面及文字为主的广告，选择报纸杂志；以彩色画面及其动作为主的广告，选择电视；以音乐、歌曲、音响其动作为主的广告，选择电视；以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体。等为主的广告，广播媒体。10、政治、法律、文化因素、政治、法律、文化因素 对于国际广告媒体而言，所在国的政法法律状况、对于国际广告媒体而言，所在国的政法法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对广告民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对广告媒体渠道的选择也有重大影响。媒体渠道的选择也有重大影响。二、广告媒体渠道的优化组合二、广告媒体渠道的优化组合 如何实现广告媒体渠道的优化组合，是广告策划要如何实现广告媒体渠道的优化组合，是广告策划要解决的一个重要问题。美国的玛格丽特解决的一个重要问题。美国的玛格丽特赖尔所著赖尔所著媒体选择备忘录书中提出的媒体选择备忘录书中提出的“主要媒体效果比较主要媒体效果比较图图”。项项 目目 电视电视电台电台杂志杂志日报日报户外户外目标传达（目标传达（18岁以上的妇女）岁以上的妇女）AAACC创造情绪的能力创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体消费者参与媒体ABBCC视觉特性视觉特性ADBCB支配感觉支配感觉ABBBB都市集中都市集中AABAA市场弹性市场弹性AABAA季节弹性季节弹性BAAAB 赖尔的赖尔的“主要媒体媒体效果比较图主要媒体媒体效果比较图 M赖尔认为这是几种主要媒体在各种情况下的效果赖尔认为这是几种主要媒体在各种情况下的效果比较，其中比较，其中A表示优秀，表示优秀，B表示良好，表示良好，C表示尚好，表示尚好，D表示不适当。表示不适当。效果较好的媒体组合形式，主要有下列几种：效果较好的媒体组合形式，主要有下列几种：（1）报纸与广播媒体搭配。）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不这种组合可使各种不同文化程度消费者都能接受广告信息传播。同文化程度消费者都能接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配）报纸与电视媒体搭配。报纸广告作先行，电。报纸广告作先行，电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象。视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象。（3）报纸与杂志媒体搭配）报纸与杂志媒体搭配。报纸广告做强力推销，。报纸广告做强力推销，杂志广告稳定市场。杂志广告稳定市场。（4）电视与广播媒体搭配）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配）报纸或电视与销售现场媒体搭配。有利于提。有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配）报纸或电视与邮政媒体搭配。邮寄广告为开路。邮寄广告为开路先锋，报纸或电视广告做强力推销。先锋，报纸或电视广告做强力推销。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。展市场。媒体组合运用时必须注意以下几个问题。媒体组合运用时必须注意以下几个问题。第一个问题是媒体组合如何包括所有的目标市场消费第一个问题是媒体组合如何包括所有的目标市场消费者。者。第二个问题是媒体组合运用如何选取影响力集中点。第二个问题是媒体组合运用如何选取影响力集中点。第三个问题是选择运用广告媒体的技巧。第三个问题是选择运用广告媒体的技巧。第四节第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则广告媒体渠道选择的方法与原则一、广告媒体渠道选择的方法一、广告媒体渠道选择的方法 1、按目标市场选择的方法、按目标市场选择的方法 任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒体任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒体渠道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范渠道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与广告宣传的范围相一致。围与广告宣传的范围相一致。2、按产品特性选择的方法、按产品特性选择的方法 印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行技术展示的产品最好运用电视媒体。鲜艳并需要进行技术展示的产品最好运用电视媒体。硬性产品硬性产品(即工业品即工业品)属于理性型购买品，如果属于理性型购买品，如果其技术性较强、价格昂贵，用户较少，通常选择专业杂其技术性较强、价格昂贵，用户较少，通常选择专业杂志、专业报纸、直邮及展销现场媒体；志、专业报纸、直邮及展销现场媒体；其技术性一般，价格适中，用户较多，也可以选择电视其技术性一般，价格适中，用户较多，也可以选择电视和一般报刊。和一般报刊。软性产品软性产品(即生活消费品即生活消费品)属情感型购买品，通常适属情感型购买品，通常适宜选择电视杂志彩页媒体。宜选择电视杂志彩页媒体。3、按产品的消费者层选择的方法、按产品的消费者层选择的方法 任何产品都有自己的消费者层，即特定的使用对象任何产品都有自己的消费者层，即特定的使用对象。4、按消费者的记忆规律选择的方法、按消费者的记忆规律选择的方法 5、按广告预算选择的方法、按广告预算选择的方法 6、按广告效果选择的方法、按广告效果选择的方法 广告效果是一个相当复杂而又难以估价的问题。例广告效果是一个相当复杂而又难以估价的问题。例如，在发行量为如，在发行量为400万份的报纸上做广告，广告价格为万份的报纸上做广告，广告价格为2000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花费元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花费5厘厘钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众，比寄一钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众，比寄一封平信要便宜得多。在接受信息的封平信要便宜得多。在接受信息的400万人中，只需有万人中，只需有10%的人对广告作出反映，此广告就可收回广告费用。的人对广告作出反映，此广告就可收回广告费用。二、广告媒体渠道选择的原则二、广告媒体渠道选择的原则 1、目标原则、目标原则 所谓目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告所谓目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违。目标、广告战略协调一致，不能背离相违。2、适应性原则、适应性原则 所谓适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，所谓适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。的其他诸要素保持最佳适应状态。3、优化原则、优化原则 所谓优化原则，就是要求选择传播效果最好的广告所谓优化原则，就是要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。媒体，或作最佳的媒体组合。4、效益原则、效益原则 所谓效果原则，就是在适合广告主广告费用投入能所谓效果原则，就是在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。广告媒体。