现代营销学消费者市场和消费者行为.pptx

会计学1现代营销学消费者市场和消费者行为现代营销学消费者市场和消费者行为2消费者需求的分类消费者需求的分类消费者需求生理需求社会需求高级物质需求精神需求第1页/共35页3消费者市场的特点消费者市场的特点n n需求的无限扩展性n n需求的多层次性n n需求的复杂多样性n n需求的可诱导性(广告产生的由来)n n需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同）n n需求的时代性n n需求的联系性和替代性第2页/共35页4消费者购买动机分析消费者购买动机分析n n生存性购买动机n n习惯性购买动机（多见于生活用品）（多见于生活用品）n n理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者）（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者）n n自信性购买动机n n冲动性购买动机（越来越普遍）（越来越普遍）n n诱发性购买动机n n被迫性购买动机n n时髦性购买动机n n保守性购买动机第3页/共35页5消费者市场研究的步骤消费者市场研究的步骤消费者行为模式的研究消费者行为的影响因素购买决策的类型购买决策的流程第4页/共35页6消费者行为模式消费者行为模式营销刺激 其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量第5页/共35页7影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n n文化因素n n社会因素n n个人因素n n心理因素第6页/共35页8文化因素文化因素n n文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。n n一些发达国家的文化因素的变化：1.收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多2.文化教育水平提高文化教育水平提高3.对健康和仪表更加关注对健康和仪表更加关注4.人们希望生活更加宽松人们希望生活更加宽松5.交通和通讯的发到，尤其是互联网的迅速崛起交通和通讯的发到，尤其是互联网的迅速崛起第7页/共35页9一些亚文化因素一些亚文化因素n n民族群体n n宗教群体n n地理区域群体第8页/共35页10社会因素社会因素n n社会阶层n n相关群体n n家庭n n角色和地位第9页/共35页11社会地位的分层社会地位的分层n n美国的社会学家通常将美国社会分类如下：美国的社会学家通常将美国社会分类如下：第10页/共35页12我国的社会阶层我国的社会阶层n n国家与社会管理者阶层 n n经理人员阶层 n n私营企业主阶层 n n专业技术人员阶层 n n办事人员阶层 n n个体工商户阶层 n n商业服务人员阶层 n n产业工人阶层 n n农业劳动者阶层 n n城乡无业、失业、半失业人员阶层 第11页/共35页13相关群体相关群体n n可分为三类：1.家庭、亲朋好友、邻居和同事等家庭、亲朋好友、邻居和同事等2.个人参加的各种社团个人参加的各种社团3.个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等会名流、影视明星、体育明星等第12页/共35页14家庭家庭n n美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四类：1.丈夫决定型丈夫决定型2.妻子决定型妻子决定型3.共同决定型共同决定型4.各自作主型各自作主型第13页/共35页15角色和地位角色和地位n n角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而购买不同的商品。第14页/共35页16个人因素个人因素n n年龄n n职业n n收入n n个性n n生活方式第15页/共35页17年龄和年龄和“家庭生命周期家庭生命周期”n n西方有些学者将“家庭生命周期”划分如下：1.单身期单身期2.新婚期新婚期3.“满巢满巢”I I期：子女在期：子女在6 6岁以下岁以下4.“满巢满巢”II II期：子女在期：子女在6 6岁以上，已经入学岁以上，已经入学5.“满巢满巢”IIIIII期：子女已经长大，但是仍然需期：子女已经长大，但是仍然需要抚养要抚养6.“空巢空巢”I I期：子女已经分居，但是父母仍然期：子女已经分居，但是父母仍然在工作在工作7.“空巢空巢”II II期：子女已经分居，父母已经退休期：子女已经分居，父母已经退休8.鳏寡就业期：独居老人，仍然工作鳏寡就业期：独居老人，仍然工作9.鳏寡退休期：独居老人，已经退休鳏寡退休期：独居老人，已经退休第16页/共35页18心理因素心理因素n n动机n n知觉n n学习n n信念和态度第17页/共35页19动机动机n n人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要而引起的。需要动机行为第18页/共35页20几种激励理论几种激励理论n n弗洛伊德理论 弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机，促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励，如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费者的某些情感和联想，从而影响购买。维也纳心理学家狄曲特专门研究使用潜意识动机来解释购买者行为和购买者决策。n n马斯洛理论n n赫兹伯格德双因素理论第19页/共35页21马斯洛马斯洛“需求层次论需求层次论”n n美国心理学家马斯洛在1945年的代表作动机与个性提出了需求层次论：1.人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动机引发行为的动机2.人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。第20页/共35页22马斯洛需求层次马斯洛需求层次自我实现的尊重的社会的安全的生理的第21页/共35页23赫兹伯格德双因素理论赫兹伯格德双因素理论n n公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等保健因素n n成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等激励因素第22页/共35页24知觉知觉n n选择性注意n n选择性曲解n n选择性记忆第23页/共35页选择性注意选择性注意n n据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所见到的广告超过1500次，但是绝大多数都不会注意，人们一般会注意以下几个方面的广告信息：n n（1 1）与目前需求相关的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压方面的药品广告和信息；）与目前需求相关的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压方面的药品广告和信息；n n（2 2）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息。）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息。n n（3 3）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。25第24页/共35页选择性曲解选择性曲解n n消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有很多主观的成分，例消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院有着不愉快的经历，他就会认识这家医院如一个病人在某家著名的三甲医院有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总体情况不是这样的。很差，但是总体情况不是这样的。n n如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形成品牌偏好，即使另如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的一新的品牌实际品质已经由于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好一些。那个品牌更加好一些。26第25页/共35页选择性记忆选择性记忆n n人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住那些符合自己信念的人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。信息，这就构成了选择性记忆。n n以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。才能加深消费者直观印象。27第26页/共35页28学习学习n n个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。第27页/共35页29信念信念n n信念是指人们对事物所持的认识。n n态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒绝等。第28页/共35页30购买者的决策过程购买者的决策过程n n目标购买者？n n面临着什么样的决策？n n哪些人参与决策？n n决策的步骤？第29页/共35页31决策的决策的5种角色种角色n n发起者n n影响者n n决策者n n购买者n n使用者第30页/共35页32购买行为的类型购买行为的类型n n常规购买行为n n有限解决问题熟悉产品，但不熟悉品牌n n广泛解决问题不熟悉产品第31页/共35页33购买行为的变化趋势购买行为的变化趋势n n冲动式购买大量增加n n对便利的要求更高n n要求休闲时间的更充分利用n n追求名牌精品第32页/共35页34购买者决策过程的阶段购买者决策过程的阶段n n确认需要n n收集信息n n评估选择n n决定购买n n购后行为第33页/共35页35购后行为的组成购后行为的组成n n购后满意度n n购后行为第34页/共35页