促销活动效果的评估.ppt

第8章 促销活动效果的评估学习目标：通过本章的学习，使学生掌握衡量促销活动效果的方法和各促销活动效果评估的指标体系，并能初步运用该理论与方法对具体的促销活动做出评价，对评价结果进行初步分析。8.1 促销活动效果评估概述8.1.1 影响促销效果的因素（1）品牌影响力（2）价格（3）经销商的推广力度（4）广告（5）现场气氛（6）销售人员的能力8.1.2 促销效果评估的分类促销活动评价的范围不同，促销效果评价可分为专门性促销评价和综合性促销评价。按照促销活动各部门之间的关系，促销效果评价又可分为促销效果纵向评价和促销效果横向评价。按照促销活动方式的不同，促销效果评价又可分为推销人员的考核与评估、广告效果测评、营业推广的评估和公共关系方案的实施与评价。8.1.3 促销活动效果评价的原则1）客观性原则。2）先进合理和可操作性原则。3）针对性原则。4）可靠性原则。5）综合性原则。6）经常性原则。7）经济性原则。8）在定性分析的基础上坚持定量分析原则。8.1.4 促销活动效果评估的意义（1）促销活动效果是整个促销活动经验的总结（2）促销活动效果评估是企业管理者进行促销决策的依据（3）促进企业改进促销组合策略（4）促进整体营销目标与计划的实现8.2 广告活动效果评估8.2.1 广告活动效果的特征（1）时间的滞后性（2）效果的积累性（3）效果的复合性（4）效果间接性（5）效果的层次性8.2.2 广告效果评价的程序分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、分析论证结果过程。（1）确定效果评价的具体范围（2）搜集有关资料（3）整理和分析资料（4）论证分析结果8.2.3 广告效果评价指标体系（1）广告知晓度的评价广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。广告知晓度又分为知晓度和了解度两个指标，其计算公式如下：某广告的知晓度=被调查者中知道该广告的人数/被调查者总人数100%广告了解度的计算公式如下：某广告的了解度=被调查者中深刻了解广告产品的人数/被调查者中知道该广告的人数100%（2）广告回忆状况的测定1)注意分。即声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。计算公式为：2)领悟和联想分。是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人，在读者中所占的比例。计算公式如下：3)大部分阅读分。即声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比例。计算公式为：（3）偏好状况的测定 8.2.4 广告效果评价的方法 广告效果评价根据安排时间的不同可以分为事前评估、事中评估和事后评估（1）事前评估广告效果事前测定的方法是：在广告尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前测定常用的具体方法主要有以下几种：1）专家意见综合法。2）直接测试法。3）组群测试法。4）仪器测试法。（2）事中评估广告沟通效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测定结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中测定法有以下几种：1）市场试验法。2）函询法。（3）事后评估广告沟通效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。绝大部分广告效果评估都是事后评估。广告沟通效果事后评估常用的方法主要有要点打分法、雪林（Schwerin）测定法、回忆测试法、认知测试法等。8.2.5 广告经济效益评估（1）广告费用比率法为测定每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：广告费用率的倒数可以称为单位广告费用 销售增加率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：（2）单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加额法的计算公式为：（3）广告效果比率法 广告效果比率的计算公式如下：（4）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 这是一种综合方法，具体的计算公式为：（5）市场占有率法 市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。计算公式为：8.3 推销人员的考核与评估 推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。8.3.1 推销人员绩效考评的作用（1）推销人员绩效考评是衡量推销人员工作报酬的重要依据（2）推销人员绩效考评是企业制定和调整市场营销战略的基础（3）推销人员绩效考评能促使推销人员更好地为企业服务8.3.2 推销人员绩效考评资料的来源（1）推销人员的推销工作报告（2）推销人员的推销实绩（3）顾客的评价8.3.3 推销人员绩效考评指标体系对推销人员绩效考评工作既是对一个推销团队的绩效考评，也是对推销人员本身的全面评价，包括对企业、产品、顾客、竞争者、推销员本身的了解程度，也包括推销人员的言谈举止、修养等个性特征。一般有以下主要指标：1）销售量增长率。反映销售量的变动程度，计算公式为：销售量增长率=（本期销售量-上期销售量）/上期销售量100%如果所销售产品受季节性因素的影响，则其计算公式为：销售量增长率=（本期销售量-去年同期销售量）/去年同期销售量100%2）新增顾客数。是本期顾客数与前期顾客数的比较，计算公式为：新增顾客数=本期顾客数-前期顾客数本期丧失顾客数3）本期顾客净增加数。计算公式为：本期顾客净增加数=本期顾客数-前期顾客数4）销售成本对总销售额的百分比。计算公式为：销售成本率=本期销售成本/本期总销售额100%5）销售毛利率。计算公式为：销售毛利率=（本期总销售额-本期销售成本）/本期总销售额100%另外，考评推销人员的指标还有：每个销售人员平均每天的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问的招待成本，每百次销售访问而订购的百分比，等等。8.3.4 推销人员绩效考评方式（1）横向评估横向评估即在推销人员之间进行比较，将各个推销人员的绩效进行比较和排队。这种方式能明确地区分出企业内各推销人员间的绩效差异，是确定工作报酬的基础。通常都是把团队中推销业绩最高者作为比较的基准，给团队成员以压力和动力，激起他们的工作斗志。（2）纵向评估即对推销人员现在的绩效与过去的绩效进行比较，衡量绩效改善情况，为管理决策提供理论依据。比如，销售量增长率、新增顾客数、本期顾客净增加数等就是基于纵向评估的指标。8.4 营业推广效果评估8.4.1 营业推广绩效考评的作用1）营业推广绩效考评有利于客观地评价各种营业推广方式的实际效用。2）营业推广绩效考评为营业推广方案的制定提供依据。3）总结经验，争取竞争的主动权。8.4.2 营业推广绩效考评1）营业推广前后销售额增长率。该指标是衡量营业推广成败的关键指标，其计算方法是：营业推广前后销售额增长率=营业推广后一期的销售额/营业推广前一期的销售额100%2）营业推广前后市场占有率变动分析。3）营业推广活动本身的评价指标。8.5 公共关系的效果评估8.6 促销活动综合效果评估（1）利润总额对比法（2）销售利润率对比法销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润。其公式是：销售利润率本期利润销售额100。（3）品牌询问法（4）顾客的态度追踪法（5）综合汇总法