价值主张设计入门.ppt

第二章第二章 第一第一节节模模块设计块设计-价价值值主主张张价价值值主主张张是什么是什么？如何生成价如何生成价值值主主张张？如何如何创创新价新价值值主主张张？一、价一、价值值主主张张概述概述1.1.价价值值主主张张是是什么？什么？价价值值主主张张+客客户户利益利益组组合合企企业业主主动动承承诺诺企企业业承承诺诺客客户户可可获获得得的的利益利益组组合合淘宝淘宝淘宝淘宝贝贝，淘不停，淘不停京京东东多快好省，品多快好省，品质质保保证证拼多多拼多多带带着着乐乐趣分享趣分享实实惠惠E Examplexamples s2.2.价价值值主主张张有什么用有什么用？识别识别、吸引、吸引目目标标客客户户“快到我碗里来快到我碗里来”引引导导企企业创业创造价造价值值“我有个小目我有个小目标标”2.1 2.1 什么什么样样的价的价值值主主张张才才能有效地能有效地识别识别、吸引客、吸引客户户？1.1.表述清楚表述清楚“能不能不要能不能不要让让我猜了我猜了”2.2.引起共引起共鸣鸣“你戳中我痛点了你戳中我痛点了”3.3.新新颖颖独特独特“真有趣，我也想真有趣，我也想”怪怪咖咖啡啡面面包包新新语语1.1.你会你会选择买选择买哪个品牌的手机？哪个品牌的手机？苹果、苹果、华为华为、小米，或、小米，或vivovivo？2.2.你会你会选择选择哪个快哪个快递递公司？公司？顺顺丰、四通一达，或丰、四通一达，或邮邮政？政？哪些企哪些企业业的价的价值值主主张备张备受推崇？受推崇？C Can you give me some examples?an you give me some examples?2.2 2.2 价价值值主主张张如何引如何引导导企企业业开开展价展价值创值创造活造活动动？1.1.我我们们要提供什么？要提供什么？“产产品、服品、服务务、方案、方案”2.2.我我们们要如何要如何组织组织生生产产？“活活动动、资资源、能力源、能力”3.3.我我们们可以怎么收可以怎么收费费？“交易内容、交易方式交易内容、交易方式”3.3.价价值值主主张张内部内部结结构是怎构是怎样样的？的？客客户户利益利益提供物提供物目目标标客客户户3.1 3.1 目目标标客客户户目目标标客客户户企企业业的服的服务对务对象象客客户户痛点痛点客客户户身份身份客客户户工作工作百度百度为为大众大众提供提供中文搜索中文搜索服服务务淘宝淘宝为为买卖买卖双方双方提供提供交易交易平台平台腾讯腾讯为为大众大众提供提供即即时时沟通沟通工具工具零部件制造商？零部件制造商？小小红书红书？牙医牙医诊诊所？所？亚马逊亚马逊？今日今日头头条？条？客客户户工作是工作是什么？什么？客客户户工作工作客客户户想要完成的事想要完成的事项项或或解决的解决的问题问题社区超市社区超市客客户户：社区居民：社区居民客客户户工作：便利地工作：便利地获获取生活基本用品取生活基本用品滴滴出行滴滴出行客客户户：想要叫：想要叫车车出行的人出行的人客客户户工作：工作：联联系到服系到服务车辆务车辆有哪些常有哪些常见见的的客客户户工作工作类类型型？功能性工作功能性工作完成任完成任务务/解决解决问题问题社会性工作社会性工作社会交社会交际际情感性工作情感性工作感情依托感情依托/归归属属精神性工作精神性工作精神享受精神享受客客户户痛点是痛点是什么？什么？需求痛点需求痛点客客户户工作相关的、工作相关的、坏的坏的结结果果、障碍障碍、风险风险坏的坏的结结果：基本的果：基本的诉诉求没有得到求没有得到满满足足障碍：妨碍客障碍：妨碍客户户工作开始或有效工作开始或有效进进行的因素行的因素风险风险：可能：可能带带来的潜在来的潜在负负面影响（副作用）面影响（副作用）滴滴出行滴滴出行坏的坏的结结果：打不到果：打不到车车，耽，耽误误行程行程障碍：等待障碍：等待时间长时间长、等等车车不方便不方便风险风险：随意加价、安全得不到保障：随意加价、安全得不到保障饿饿了了吗吗？智能手机？智能手机？共享共享单车单车？共享民宿？共享民宿？网网络络直播？直播？客客户户身份身份？客客户户身份身份目目标标客客户户群体的共同特征群体的共同特征创创客客达人达人驴驴友友白白领领宅男宅男3.2 3.2 提供物提供物提供物提供物企企业业帮助客帮助客户户完成工作、解决完成工作、解决问题问题的内容的内容载载体体产产品品服服务务方案方案+产产品品消消费费性性产产品、工具性品、工具性产产品品服服务务支持性支持性/辅辅助性行助性行动动方案方案问题问题解决方案解决方案雀巢咖啡雀巢咖啡产产品：咖啡机、咖啡胶囊品：咖啡机、咖啡胶囊服服务务：售后服：售后服务务京京东东产产品：品：购购物平台物平台服服务务：售后服：售后服务务、金融服、金融服务务管理咨管理咨询询解决方案解决方案3.3 3.3 客客户户利益利益客客户户利益利益客客户预户预期可期可获获得利益得利益类类型及利益水平型及利益水平有哪些常有哪些常见见的的客客户户利益利益？新功能新功能功能改功能改进进定制功能定制功能定制外定制外观观定制服定制服务务品牌品牌/地位地位低价低价实实用用可可获获得得降低成本降低成本4.4.价价值值主主张结张结构要素之构要素之间间存在什么关系？存在什么关系？客客户户利益利益提供物提供物目目标标客客户户决定决定决定决定主主导导4.1 4.1 目目标标客客户户决决定客定客户户利益利益 客客户户工作工作/问题问题、需求痛点及其所、需求痛点及其所处处情情境，影响企境，影响企业对业对客客户户利益的开利益的开发发决策决策高端客高端客户户品品质质、形象、个性化、形象、个性化大众客大众客户户经济经济、实实惠、便利惠、便利年年轻轻人人有趣、酷、参与有趣、酷、参与4.2 4.2 目目标标客客户户决决定提供物定提供物 目目标标客客户户的数量的数量结结构、空构、空间领间领域域，影响影响企企业对业对提供物的提供物的载载体形式、覆盖范体形式、覆盖范围围、诉诉求响求响应应模式的模式的设计设计规规划划高端客高端客户户定制化定制化产产品、品、专专属私人服属私人服务务大众客大众客户户标标准化准化产产品、服品、服务务多多边边客客户户互互动动、交易平台、交易平台4.2 4.2 客客户户利益主利益主动动提供物提供物设计设计 目目标标客客户户的数量的数量结结构、空构、空间领间领域域，影响影响企企业对业对提供物的提供物的载载体形式、覆盖范体形式、覆盖范围围、诉诉求响求响应应模式的模式的设计设计规规划划二、价二、价值值主主张设计张设计1.1.设计设计工具工具2.2.设计设计模式模式3.3.设计评设计评价价1.1.设计设计工工具具客客户户概况概况价价值图值图契合契合1.1 1.1 客客户户概况概况工作工作痛点痛点收益收益理解理解客客户户工作工作工作内工作内容容工作工作动动机机工作背景工作背景一一组组事事项项如1：联系到服务车辆一一组组需求需求如1：安全、快速地回家休息时间时间、场场所所如1：在公司加班到深夜如2：学习一门外语如2：改进个人简历如2：大学毕业求职工作重要性排序工作重要性排序重要重要不重要不重要如果不能完成，将导致严重后果经常发生，会导致情绪持续低迷导致一些不期望的结果客客户视户视角角请请列列举举一周一周计计划，并划，并按重要性排序？按重要性排序？高附加高附加值值工作工作不可或缺不可或缺感知体感知体验验未被未被满满足足有利可有利可图图导致严重后果错失重要收益很快体会到经常体会到效果不好直接缺失客户规模大愿意出高价结结合高附加合高附加值值工作的定工作的定义义，评评价价百度、百度、腾讯腾讯、阿里巴巴、滴滴等、阿里巴巴、滴滴等企企业选择业选择的客的客户户工作工作结结合合环环境境趋势趋势，讨论讨论未来哪些未来哪些工作可能是高价工作可能是高价值值工作工作识别识别客客户户痛点痛点不良不良结结果果障碍障碍风险风险不喜不喜欢欢、不想要的、不想要的工作工作结结果果如：功能层面、社交层面、感情层面、辅助层面妨碍工作开始或妨碍工作开始或使工作放使工作放缓缓如：时间、金钱、精力、环境错误错误或重大的或重大的负负面面影响影响如1：失去面子、失去权利、信任描述描述客客户户痛点痛点定性定性定量定量类类型及触型及触发发源源具体化、数字化具体化、数字化如：排队等待浪浪费时间费时间如：等待超过2020分分钟钟是浪费时间极端极端中等中等严严重程度重程度以以计计划事划事项为项为例，例，寻寻找找并描述痛点？并描述痛点？识识别别收收益益类类型型自我自我实现层实现层感情感情层层社交社交层层生存生存层层客客户户收益收益u支付宝收付款交友游戏娱乐慈善、投资收益关收益关联联性排序性排序必必须须最好能有最好能有必需的收益必需的收益期望的收益期望的收益渴望的收益渴望的收益意外的收益意外的收益通话功能手机美观连接其他设备触屏、办公u手机为例有有 无无描述描述客客户户利益利益定性定性定量定量类类型及关型及关联联性性具体化、数字化具体化、数字化如：设计方案能降低项目成本如：使项目总成本预算下降20%客客户户收益清收益清单单以手机壳以手机壳为为例，例，识别识别并排序并排序客客户户想要的利益想要的利益选择选择客客户户群群识别识别客客户户工作工作识别识别客客户户痛点痛点识别识别客客户户收益收益优优先先排序排序将多个客将多个客户户群混淆在一群混淆在一个客个客户户概况概况中中一一类类客客户户群群一一张张客客户户概概况况图图将工作与收将工作与收益混淆益混淆工作是一工作是一组组行行动动；收益是；收益是客客户户想要的想要的结结果果仅仅关注功能关注功能工作，工作，遗遗忘社忘社会及情感会及情感层层次次有有时时社会或社会或情感工作更情感工作更重要重要创业创业者者臆想臆想的工作、痛点的工作、痛点和收益和收益客客户视户视角下角下识别识别，用客，用客户户的的语语言来描言来描述述识别识别太少的太少的工作、痛点、工作、痛点、收益收益挖掘出挖掘出隐隐藏藏的工作、极端的工作、极端的痛点、丰富的痛点、丰富的收益的收益工作、痛点和工作、痛点和收益的描述收益的描述太多模糊太多模糊描述要定量、描述要定量、具体形象具体形象客客户户洞察洞察数据收集数据收集收集研究报告和客户统计数据客客户户采采访访直接采访潜在客户跟踪跟踪调查调查潜入客户的世界，完整、详细记录客客户户扮演扮演以客户身份直接体验产品服务共同创造邀请客户直接参与，共同探索1.2 1.2 价价值图值图提供物提供物收益收益创创造方案造方案痛点解痛点解决方案决方案梳理梳理提供物清提供物清单单工作前工作前工作中工作中工作后工作后支持工作开启的相支持工作开启的相关关产产品品/服服务务如：支持搜索、比较、选择、下单等行动的产品服务推推动动工作工作进进行的行的相关相关产产品品/服服务务如：各种工具、支持性行动、场所等支持工作收尾的相支持工作收尾的相关关产产品品/服服务务如1：支持反馈、咨询、处置等活动的产品服务在在线购线购物工作物工作工作前工作前工作中工作中工作后工作后购购物平台物平台品牌品牌营销营销产产品丰富品丰富真真实实描述描述决策数据决策数据在在线线支付支付物流网物流网络络在在线评线评价价以滴滴以滴滴为为例，描述企例，描述企业为业为客客户户提供哪些提供哪些产产品服品服务务滴滴：解决客滴滴：解决客户户出行工作出行工作工作前工作前工作中工作中工作后工作后出行方案出行方案在在线线叫叫车车GPSGPS定位定位交通工具交通工具实时实时跟踪跟踪安全保障安全保障支付支付反反馈馈描述描述痛点痛点缓释缓释方案方案痛点痛点类类型型方案原理方案原理解决程度解决程度产产品服品服务务能能够够解决解决哪些痛点哪些痛点产产品服品服务务如何解如何解决前述的痛点决前述的痛点具体幅度，是具体幅度，是彻彻底底根除根除，还还是是缓缓解解站在客站在客户户角度，解角度，解释释滴滴滴滴的痛点的痛点缓释缓释方案方案描述描述收益收益创创造方案造方案收益收益类类型型方案原理方案原理收益水平收益水平产产品服品服务务能能够为够为客客户创户创造哪些造哪些类类型的型的利益利益产产品服品服务务如何如何创创造前述收益造前述收益独特程度，增加必独特程度，增加必需的，需的，还还是提供期是提供期望、渴望甚至意料望、渴望甚至意料之外的之外的以滴滴以滴滴为为例，描述其例，描述其设计设计的的收益收益创创造方案造方案提供物清提供物清单单是以某一特定的客户群为目标的收益收益创创造方案造方案至少要针对一种痛点或收益每个痛点每个痛点缓释缓释方方案案至少能够一种或多种痛点罗罗列提列提供物供物描述痛描述痛点点缓释缓释方案方案描述收描述收益益创创造造方案方案按重要按重要性排序性排序简单罗简单罗列，而列，而不是不是针对针对某一某一具体的客具体的客户户群群产产品服品服务务能与特能与特定客定客户联户联系在一系在一起起时时才有意才有意义义用用产产品服品服务务代替代替痛点痛点缓释缓释和收益和收益创创造方案造方案产产品服品服务仅务仅是方案是方案中的部分要素，关中的部分要素，关键键在于如何利用在于如何利用产产品服品服务务解决痛点和解决痛点和收益收益脱离客脱离客户户概况概况，提，提供毫无用供毫无用处处的痛的痛点点缓释缓释方案和收方案和收益益创创造方案造方案产产品服品服务务要与客要与客户户的工作、痛点与的工作、痛点与收益息息相关收益息息相关试图试图解决客解决客户户所所有的痛点和有的痛点和创创造造所有想要的收益所有想要的收益需要在工作、痛需要在工作、痛点和收中点和收中进进行取行取舍，最好聚焦客舍，最好聚焦客户户最重要的部分最重要的部分1.31.3契契合合客客观观存在存在主主观观控制控制契合契合客客户观户观察与价察与价值图值图有何区有何区别别？逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值，受客户欢迎有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间问题问题-方案方案契合契合产产品品-市市场场契契合合产产品品-盈利盈利契合契合2.2.设计设计模式模式推推动动模式模式拉拉动动模式模式从一项发明、创新或者技术出发，即技技术术推推动动从一个客户工作、痛点或者收益出发，即市市场场拉拉动动1.1.发发明、明、创创新、技新、技术术2.2.解决方案解决方案3.3.客客户问题户问题创创建建测测量量调调整整推推动动模式模式实实施步施步骤骤拉拉动动模式模式实实施步施步骤骤1.1.市市场问题场问题2.2.解决方案解决方案技技术资术资源源创创建建测测量量调调整整3.3.设计评设计评估估评评估估维维度度共共鸣鸣性性新新颖颖性性最主要的工作最主要的工作最想解决的痛点最想解决的痛点最想要的收益最想要的收益超越功能工作挖掘隐蔽痛点创造意外收益独特性独特性足足够够特特别别远远远远超越超越难难以复制以复制评评估清估清单单评评估方法估方法客客户测试户测试环环境境测试测试竞竞争争测试测试客客户测试户测试销销售角色售角色客客户户角色角色记录记录角色角色环环境境测试测试竞竞争比争比较较三、价三、价值值主主张创张创新新1.1.激激发创发创意意3.3.设计评设计评价价2.2.创创意可意可视视化化1.1.激激发创发创意意创创意出意出发发点点商商业环业环境境商商业业模式模式价价值值主主张张市市场趋势场趋势经济趋势经济趋势技技术趋势术趋势竞竞争争趋势趋势新的收入模式新的收入模式新的成本控制新的成本控制新的客新的客户户关系关系新的新的资资源能力源能力新的合作关系新的合作关系新的客新的客户户群体群体新的客新的客户户工作工作新的客新的客户户痛点痛点新的新的产产品服品服务务新的解决方案新的解决方案