产品和品牌管理概述.ppt
华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright1市场分析和预测Marketing Analysis&Forecasting教师：黎文时间：2010.09电子邮件：联系电话：华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright2产品/品牌管理概述简介营销组织销售人员扮演的角色全球营销对于营销组织的影响产品和品牌管理：事实和假象影响产品/品牌管理的一些变化营销组织的变化华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright3简介产品/品牌经理的主要职责1.负责产品/产品线/品牌/品类的有关活动的规划分析市场，包括消费者、竞争者、外部环境利用上述信息拟定营销目标和产品/品牌策略2.产品/品牌经理必须争取所在组织支持他的计划所提出的营销方案华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright4产品/品牌管理vs一般营销管理产品产品/品牌管理品牌管理一般营销管理一般营销管理责任范围窄：单一产品/品牌或产品线/品类宽：产品/品牌/产品线/品类组合决策性质以战术为主以战略为主时间限度短期（通常是一年或者更短）长期华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright5营销组织以产品/品牌为中心的组织以市场为中心的组织以职能为中心的组织华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright6以产品/品牌为中心的组织公司/分子公司领导制造部门营销部门财务部门沟通部门调研部门产品/品牌管理部门技术支持部门产品/品牌A的经理产品/品牌B的经理产品/品牌C的经理华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright7以 产品/品牌为中心的组织的优缺点1.责任明确：产品/品牌经理的工作类似于“小首席执行官”，即为该产品/品牌的整体运营状况负责。2.产品/品牌经理锻炼了与组织内部其他部门协同工作的能力，又能掌握推广产品/品牌所需的说服和沟通技巧3.以产品/品牌为中心的公司往往成了其他公司高级执行官的摇篮。4.产品/品牌经理的注意力集中在某一个产品/品牌上，无法从源头考虑有关顾客需求的更基础的问题。5.高度集权使产品/品牌经理从某种意义上离开了“实际制订决策的地方”。6.可能有好几个代表同一个企业的不同产品/品牌的营销人员同时拜访同一个客户。7.产品/品牌经理各自为战降低了营销资金在建立品牌方面的投资效率。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright8以市场为中心的组织公司/分子公司领导制造部门营销部门财务部门沟通部门A市场经理B市场经理C市场经理华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright9华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright10以市场为中心的组织的优缺点1.能够充分考虑消费者2.更容易让产品/品牌经理协同工作3.与潜在的产品/品牌管理系统发生冲突4.不能使产品/品牌经理获得首席执行官的培训和工作经验华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright11以职能为中心的组织公司/分子公司领导制造部门营销部门财务部门沟通部门市场调研产品营销广告沟通销售促进华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright12华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright13以职能为中心的组织的优缺点1.容易指导管理：经过设计，各工作小组将平行于各项常规的营销活动2.职能培训会做得更好3.负责营销副总裁在业务方面的眼界更为广阔4.没有人对产品/品牌负责5.产品/品牌战略之间的冲突会消耗大量的时间6.管理培训的重点也放在职能培训上华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright14销售人员扮演的角色绝大多数公司组建了自称体系的销售组织，他们和营销组织之间关系时协作关系华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright15全球营销对营销组织的影响全球营销是指：在全球范围内用同一战略来营销某一产品、服务/品牌，而只在包装、广告、语言和类似方面作微小的战略变化1.全球营销和公司组织结构常常会发生冲突2.国家/地区的经历的影响力受到削弱3.产品/品牌的决策集中化4.某种程度的本地化管理是必需的，以便于与当地的顾客和政府保持紧密联系5.宝洁的模式，高收入国家/地区集中配置资源，低收入国家/地区授权后自行配置资源华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright16产品/品牌管理：事实和假象 背景要求1.业绩突出，证明了自己的能力2.拥有一个学士学位，MBA比较普遍，但不是必需3.高科技行业要求研究生学位和工程技术经验关键技能1.谈判能力2.团队协作能力3.沟通技巧4.分析能力华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright17产品/品牌管理：事实和假象（续）营销计划：必须包含产品/品牌定义、特征、目标市场、时限、为这个产品/服务/品所作的营销战略所需的各种资源不同产业和企业规模建的差异1.高科技行业，新产品开发通常是产品/品牌经理的工作的重要组成部分2.公司越小，产品/品牌经理的操作性工作越多3.高科技产品/服务，互联网通常是顾客直接反馈的工具和新产品开发的概念来源4.传统消费品行业会有丰富的标准化的二手调研资料，高科技行业则资料不全面不正规5.传统消费品行业的业绩评估是投资的损益情况，高科技企业则是项目是否按时、按质完成华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright18影响产品/品牌管理的一些变化网络数据爆炸更加重视品牌市场权力平衡的变化顾客维持计划的重要性得到加强更加激烈的全球竞争华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright19营销组织的变化（1）产品/品牌经理调研经理销售经理决策产品开发包装广告顾客促销贸易促销价格分销以消费者为中心利润责任支持综合调研顾客调查系统/分销内部数据决策获得分销渠道建立店内展示建立销售规划以零售商为中心销售量责任营销销售副总裁传统制造业企业营销/销售的责任分工华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright20营销组织的变化（2）产品/品牌经理调研经理销售经理决策产品开发包装广告顾客促销贸易促销价格分销以消费者为中心销售量和利润责任辛迪加数据内部数据顾客调查系统/分销优化分销优化推销优化空间管理贸易营销/贸易促销消费者反应消费者人口统计特征团队客户销售“产品品类”管理以零售商为中心销售量和利润责任营销销售演进中的制造业企业营销/销售的组织结构调研/MIS营销资源/销售资源华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright21适应性营销组织Nail,Charron,and Parr,2000年提出设想，建立设立首席营销官，下设1.客户管理副总经理：负责客户“群体”的管理2.营销技术副总经理：为公司的数据库、客户关系管理和其他信息收集活动开发信息技术结构3.体验设计副总经理：将顾客需求和理解转换为技术需求
