促销活动方案架构.ppt

促销活动方案架构n n活动目的活动目的n n活动对象活动对象n n活动主题活动主题n n活动方式活动方式n n活动时间和地点活动时间和地点n n广告配合方式广告配合方式n n前期准备前期准备n n中间操作中间操作n n后前延续后前延续n n费用预算费用预算n n意外防范意外防范n n效果预估效果预估活动目的n n对市场现状及活动目的进行阐述1市场现状如何？2开展这次活动的目的是什么？是处理库存是处理库存?是提升销量是提升销量?是打击竞争对手是打击竞争对手?是新品上市是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢只有目的明确，才能使活动有的放矢。活动对象n n活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?n n活动控制在多大范围内?n n哪些人是促销的主要目标?n n哪些人是促销的次要目标?n n这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。活动主题n n确定活动主题n n确定包装主题 降价降价?价格折扣价格折扣?赠品赠品?抽奖抽奖?礼券礼券?服务促销服务促销?演示促销演示促销?消费信消费信用用?还是其它促销工具还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗扯虎皮做大旗”，淡化淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。具有震撼力和排他性。活动方式n n这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：点考虑：n n1 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头羊头”来卖自已的来卖自已的“狗肉狗肉”?是厂家单独行动，还是和经是厂家单独行动，还是和经销商联手销商联手?或是与其它厂家联合促销或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，和政府或媒体合作，有助于借势和造势有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。降低费用及风险。n n2 2、确定刺激程度：、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。定适当的刺激程度和相应的费用投入。活动时间和地点n n促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。好。n n在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。且要事前与城管、工商等部门沟通好。n n不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。前期准备n n前期准备分三块，前期准备分三块，1 1、人员安排、人员安排 2 2、物资准备、物资准备 3 3、试验方案、试验方案 n n在人员安排方面要在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管人人有事做，事事有人管”，无空白点，也，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作谁负责文案写作?谁负责现场谁负责现场管理管理?谁负责礼品发放谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。则就会临阵出麻烦，顾此失彼。n n在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。n n 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。或在特定的区域试行方案等。中间操作n n中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作主要是活动纪律和现场控制。n n 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。纪律作出细致的规定。n n现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。而不乱，有条有理。n n同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。控制。后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。n n费用预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多当年爱多VCDVCD的的“阳光行动阳光行动B B计划计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一一个个好好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。n n意外防范 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。n n效果预估 1 1预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。失败点。2 2当然以上十二部分只是促销活动方案的一个大体框架，在操作时还需当然以上十二部分只是促销活动方案的一个大体框架，在操作时还需根据实际情况加以充实和完善，另外负责人还应大胆想象，小心求证，根据实际情况加以充实和完善，另外负责人还应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，这样才能实现最佳效益。进行分析比较和优化组合，这样才能实现最佳效益。