希尔顿酒店市场细分与定位学习教案.pptx

希尔顿酒店市场希尔顿酒店市场(shchng)细分与定位细分与定位第一页，共12页。希尔顿国际酒店集团希尔顿国际酒店集团(HI)(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着酒店集团经营管理着403403间酒店，包括间酒店，包括261261间希尔顿酒店，间希尔顿酒店，142142间面向间面向中端市场的中端市场的“斯堪的克斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在理公司合资经营的、分布在1212个国家中的个国家中的1818间间“康拉德康拉德”(”(亦称亦称“港港丽丽”)”)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销(yn xio)(yn xio)联联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了27002700间，其中间，其中500500多间酒多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球8080个国家内有个国家内有着逾着逾7100071000名员工。名员工。第1页/共12页第二页，共12页。希尔顿饭店的成功得益于其全面创新的管理模式，它们体现在以下几方面：（一）细分目标市场，提供多样化产品1采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。一个尺码难以适合所有的人。希尔顿在对顾客做了细致分类的基础(jch)上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：第2页/共12页第三页，共12页。（1 1）机场饭店：自从）机场饭店：自从19591959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了立了4040余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方；余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方；（2 2）商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店）商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品；是希尔顿旗下的主要产品；（3 3）会议酒店：希尔顿的会议酒店包括）会议酒店：希尔顿的会议酒店包括6060家酒店，家酒店，3068030680间客房，承办各种规格的会议、间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等；会晤及展览、论坛等；（4 4）全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波）全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费(shu fi)(shu fi)却相却相当于一间房间的价格；当于一间房间的价格；第3页/共12页第四页，共12页。（5 5）度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的）度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们(rn men)(rn men)在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。商务及会议等服务也同样令人满意；各种娱乐设施。商务及会议等服务也同样令人满意；（6 6）希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；）希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；（7 7）希尔顿花园酒店（）希尔顿花园酒店（Hilton Garden InnHilton Garden Inn）：希尔顿花园酒店包括）：希尔顿花园酒店包括3838家酒店，家酒店，52705270间客房是近几年来希尔顿公司间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。大力推行的项目。19981998年就新开业了年就新开业了8 8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是位是 四星的酒店，三星的价格四星的酒店，三星的价格。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。第4页/共12页第五页，共12页。2 2在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略，以使目标市场在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略，以使目标市场获得最大便利。获得最大便利。针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLCTLC房间（即旅游生活中心）。其目的房间（即旅游生活中心）。其目的(md)(md)在于尽可能地缩小游客在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的SLEEP-TIGHTSLEEP-TIGHT客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSFNSF）合）合作推出的。作推出的。19941994年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究，年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究，并于并于19961996年年1010月推出月推出2525间间SLEEP-TIGHTSLEEP-TIGHT客房。客房。第5页/共12页第六页，共12页。3 3希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括：希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括：（1 1）浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置，提供上乘的住宿，免费的香槟欢迎）浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置，提供上乘的住宿，免费的香槟欢迎客人的到来，到店的第一天免费双人早餐，免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店客人的到来，到店的第一天免费双人早餐，免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。时间的特权。（2 2）轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提供每天的欧陆式早）轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和迟离店。餐，客人可早入店和迟离店。（3 3）对老年）对老年(lonin)(lonin)客人的服务：针对老年客人的服务：针对老年(lonin)(lonin)客人的特点，为其提供专门的特权，客人的特点，为其提供专门的特权，特殊的让利以及体贴周到的照顾。特殊的让利以及体贴周到的照顾。第6页/共12页第七页，共12页。总结几点希尔顿酒店集团的经营策略，即如何利用差异化寻找定位。总结几点希尔顿酒店集团的经营策略，即如何利用差异化寻找定位。（一）特许经营扩张市场（一）特许经营扩张市场 希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。2020世纪世纪5050年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。6060年代希尔顿创立的管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国年代希尔顿创立的管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。际影响力迅速提高。9090年代年希尔顿开始实施年代年希尔顿开始实施“特许经营特许经营”方式进行拓展，逐步将出方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域。经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域。20042004年希尔顿品牌的特许经营年希尔顿品牌的特许经营比例比例(bl)(bl)已经超过了已经超过了70%70%。第7页/共12页第八页，共12页。（二）品牌多元发展模式（二）品牌多元发展模式希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用采用“主品牌主品牌 系列子品牌系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如希尔顿旗供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康拉德、斯堪的克、双树、大使套房饭店、家木套房下主要品牌有希尔顿、康拉德、斯堪的克、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园饭店、花园(huyun)(huyun)客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。第8页/共12页第九页，共12页。（三）微笑塑造品牌形象（三）微笑塑造品牌形象 希尔顿将企业理念定位为希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们给那些信任我们的顾客以最好的服务的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务微笑服务”为客人创造为客人创造“宾至如归宾至如归”的文化的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家评估顾客意见，在我们所在的各个国家(guji)(guji)实行公平制度来处理顾客投实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。诉并尊重消费者的权利。第9页/共12页第十页，共12页。（四）创新个性服务项目（四）创新个性服务项目希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了出了TLCTLC房间（即旅游生活中心房间（即旅游生活中心(zhngxn)(zhngxn)），以尽可能地缩小游客），以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。第10页/共12页第十一页，共12页。（五）全面开展市场营销（五）全面开展市场营销希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。首先希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界首先希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。开发决策的依据。其次，形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。其次，形式多样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。同时，还十分重视公益营销，以树立同时，还十分重视公益营销，以树立(shl)(shl)公司良好的社会形象。希尔顿公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。饭店集团设立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。第11页/共12页第十二页，共12页。