市场营销1学习教案.pptx

市场营销市场营销1第一页，共268页。第第1章章市场营销概述市场营销概述(i sh)第第1章章第第2章章第第3章章第第4章章第第5章章第第6章章第第7章章第第8章章第第9章章第第10章章第第11章章第1页/共268页第二页，共268页。本章本章(bnzhn)学习目标学习目标了解市场营销的含义了解市场营销的含义掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念掌握顾客掌握顾客(gk)让渡价值的内容让渡价值的内容第2页/共268页第三页，共268页。一、市场营销的含义一、市场营销的含义(hny)1、营销(yn xio)的中心任务是满足需要和创造需要1 1）地心说）地心说日心说日心说2 2）生产导向）生产导向社会营销导向社会营销导向企业经营观念的变化过程企业经营观念的变化过程生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念第3页/共268页第四页，共268页。生产观念（生产导向）背景(bijng)特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业企业(qy)机构设置机构设置基本策略基本策略人事(rnsh)财务采购生产销售企业经营观念演变企业经营观念演变第4页/共268页第五页，共268页。产品观念产品观念(gunnin)(gunnin)（生产导向）（生产导向）背景背景(bijng)特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业企业(qy)机构设置机构设置人事财务采购生产销售第5页/共268页第六页，共268页。推销观念（生产导向）背景(bijng)特征经营着眼点经营着眼点基本方法基本方法企业机构企业机构(jgu)设置设置基本策略基本策略人事(rnsh)采购财务生产销售第6页/共268页第七页，共268页。营销观念营销观念(gunnin)(gunnin)（需求导向）（需求导向）背景背景(bijng)特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业企业(qy)机构设置机构设置需求营 销生产采 购财 务人事第7页/共268页第八页，共268页。社会营销观念社会营销观念(gunnin)(gunnin)（社会导向）（社会导向）背景背景(bijng)特征特征经营着眼点经营着眼点基本策略基本策略基本方法基本方法企业机构企业机构(jgu)设置设置市场需求与社会利益营 销生产采 购财 务人事第8页/共268页第九页，共268页。表11表明(biomng)（1 1）企业经营观念）企业经营观念(gunnin)(gunnin)的变化和的变化和市场变化是息息相关的。市场变化是息息相关的。（2 2）从生产）从生产(shngchn)(shngchn)导向转变为营导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革命，销导向是企业经营观念的一场革命，这场革命的意义不亚于工业革命（见这场革命的意义不亚于工业革命（见表表1212）。）。（3 3）现代营销必须兼顾企业、顾客、现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者的利益（如图社会三者的利益（如图11所示）。所示）。第9页/共268页第十页，共268页。中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售能企业销售能够生产的产够生产的产品品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产可企业生产可以销售的产以销售的产品品目标市目标市场需求场需求营销组营销组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利生产生产(shngchn)导向和营销导向和营销导向的区别导向的区别表表1212第10页/共268页第十一页，共268页。现代市场营销与社会利益现代市场营销与社会利益(ly)的关系的关系ABCBCDAA：企业利益(ly)B：社会利益(ly)C：消费者利益(ly)D：三者利益(ly)的结合点图图1111第11页/共268页第十二页，共268页。3 3）满足需要）满足需要创造创造(chungzo(chungzo)需要需要（1 1）开发新产品直接创造市场。）开发新产品直接创造市场。（2 2）改变）改变(gibin)(gibin)消费环境创造消费环境创造市场。市场。（3 3）通过消费教育创造市场。）通过消费教育创造市场。第12页/共268页第十三页，共268页。2、市场营销是综合型的经营、市场营销是综合型的经营(jngyng)活动活动营销营销(yn xio)在企业经营中在企业经营中的地位的地位产前（选择产前（选择价值）价值）产中（提供产中（提供价值）价值）销售（沟通销售（沟通价值）价值）售后（提升价售后（提升价值）值）市场调研市场调研市场细分市场细分市场定位市场定位产品开发产品开发服务开发服务开发定价定价分销分销销售促进销售促进公共关系公共关系收集信息收集信息售后服务售后服务信息反馈信息反馈第13页/共268页第十四页，共268页。1 1）营销始于产品）营销始于产品(chnpn)(chnpn)生产之前生产之前 在开发、生产产品在开发、生产产品(chnpn)(chnpn)之前，企之前，企业就必须回答下列问题：业就必须回答下列问题：市场是什么市场是什么?如何对市场进行细分如何对市场进行细分?每个细分市场的需要、欲望和需求是什么每个细分市场的需要、欲望和需求是什么?竞争对手是谁竞争对手是谁?如何确定目标市场如何确定目标市场?哪种产品哪种产品(chnpn)(chnpn)能满足目标市场的需求能满足目标市场的需求?2 2）产品）产品(chnpn)(chnpn)销售后市场营销并未结束销售后市场营销并未结束 从纵向关系来看，售后管理是企业营销从纵向关系来看，售后管理是企业营销的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不是额外的赐予；从横向关系来看，现代企业竞争是额外的赐予；从横向关系来看，现代企业竞争不仅仅是产品不仅仅是产品(chnpn)(chnpn)的竞争，也是各种售后的竞争，也是各种售后服务质量的竞争，要赢得消费者的服务质量的竞争，要赢得消费者的“青睐青睐”，必，必须为消费者解除一切后顾之忧，企业能否生存和须为消费者解除一切后顾之忧，企业能否生存和发展，客观上也取决于售后管理的质量。发展，客观上也取决于售后管理的质量。第14页/共268页第十五页，共268页。3、市场营销方式(fngsh)是6 P以及组合（1）产品策略）产品策略（2）价格策略）价格策略（3）促销）促销(c xio)策略策略（4）分销策略）分销策略（5）公共关系）公共关系（6）权力营销）权力营销6 P组合(zh)目标市场目标市场1P2P3P4P5P6P第15页/共268页第十六页，共268页。图图126P及其组合及其组合(zh)第16页/共268页第十七页，共268页。表表14大市场营销大市场营销(ynxio)与与常规营销常规营销(ynxio)比较比较常规营销常规营销大市场营销大市场营销营销目标营销目标满足市场需求满足市场需求满足需求、创造需求满足需求、创造需求营销手段营销手段4P6P涉及方面涉及方面消费者、中间商、消费者、中间商、供应供应商、合作伙伴商、合作伙伴除一般公众外，还包括除一般公众外，还包括立法立法者、政府、社区等者、政府、社区等营销方式营销方式积极诱导积极诱导积极诱导、公共关系、积极诱导、公共关系、权力权力营销、消极诱导营销、消极诱导时间时间短短长长营销成本营销成本低低高高应用范围应用范围营利组织、国内营利组织、国内扩展到非营利组织及国外扩展到非营利组织及国外第17页/共268页第十八页，共268页。4、市场营销是用可控的、市场营销是用可控的6 P适应和改适应和改造造(gizo)不可控的环境不可控的环境政治(zhngzh)文化(wnhu)地理人口经济法律政府合作伙伴中间商供应商新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境图图13市场营销策略与环境的关系市场营销策略与环境的关系第18页/共268页第十九页，共268页。图图13表明，市场营销和世界上其他事物表明，市场营销和世界上其他事物一样，其存在和发展都会受到环境的影响。根一样，其存在和发展都会受到环境的影响。根据营销环境对市场营销活动产生影响的方式和据营销环境对市场营销活动产生影响的方式和程度的不同，可以将环境分为间接环境和直接程度的不同，可以将环境分为间接环境和直接环境。与企业内部的管理机能相比，营销环境环境。与企业内部的管理机能相比，营销环境是企业无法控制的，但是企业可借助科学的营是企业无法控制的，但是企业可借助科学的营销手段认识销手段认识(rn shi)和预测环境的变化趋势，和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造策略来满足需求、创造需求、引导需求。需求、引导需求。第19页/共268页第二十页，共268页。市场营销定义市场营销定义(dngy)个人或群体为了实现商品交换，个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用主动适应环境和改造环境，综合运用(ynyng)6P策略，努力满足需求和创策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。造需求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质、市场营销的实质(shzh)是交换是交换交换是市场形成的前提，市场营销的主要交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的就是通过满足市场需要而实现交换，获取目的就是通过满足市场需要而实现交换，获取利润，因而交换成了市场营销的实质内容，其利润，因而交换成了市场营销的实质内容，其重点是追求交换的有效性。重点是追求交换的有效性。第20页/共268页第二十一页，共268页。二、市场营销的核心二、市场营销的核心(hxn)概概念念产品产品（商（商品服品服务与务与品）品）牌）牌）价价值值成成本本和和满满意意交交易易和和交交换换关关系系和和网网络络市市场场营销营销者与者与预期预期顾客顾客需要需要欲望欲望和需和需求求菲利普菲利普科特勒的市场营销核心科特勒的市场营销核心(hxn)理论和理论和核心核心(hxn)概念概念 第21页/共268页第二十二页，共268页。1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求(xqi)(xqi)需要指没有得到某些基本满足的需要指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望指对具体满足物的愿望；感受状态；欲望指对具体满足物的愿望；而需求而需求(xqi)(xqi)则指有购买能力者对某个则指有购买能力者对某个产品的欲望。产品的欲望。需要、欲望和需求需要、欲望和需求(xqi)(xqi)是市是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求求(xqi)(xqi)的区别与联系，必须掌握以下的区别与联系，必须掌握以下几个要点：几个要点：（1 1）把消费者的需求）把消费者的需求(xqi)(xqi)和需要加以和需要加以必要的区分。必要的区分。（2 2）需要是分层次的。美国心理学家马）需要是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需要是多层次的，并且斯洛认为，人们的需要是多层次的，并且由低级到高级按一定的顺序排列（见表由低级到高级按一定的顺序排列（见表1515）。）。（3 3）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求(xqi)(xqi)是动态的。是动态的。第22页/共268页第二十三页，共268页。第五层第五层 自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层第三层 社会需要 希望得到友谊第二层第二层 安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层第一层 生存需要 满足起码的生存条件马斯洛需要层次马斯洛需要层次(cngc)理理论论表表15第23页/共268页第二十四页，共268页。2）产品（商品、服务与品牌）产品（商品、服务与品牌）产品是能够满足某种预期效应，为满足顾产品是能够满足某种预期效应，为满足顾客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和。客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和。理解产品整体概念，仅仅理解产品整体概念，仅仅(jnjn)从以上两个层从以上两个层次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、售后服务，注重树立品牌形象。售后服务，注重树立品牌形象。3）价值、成本和满意）价值、成本和满意 显然，价值、满意、成本是消费者进行选显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择面因素，选择“最低成本之下的最大限度的满最低成本之下的最大限度的满意意”。其中价值指消费者对产品满足某种需要。其中价值指消费者对产品满足某种需要的能力的评价，而满意则指一个人通过对一个的能力的评价，而满意则指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。形成的愉悦或失望的感觉状态。为了科学地比较、反映这三者的关系，专为了科学地比较、反映这三者的关系，专家们归纳出了顾客让渡价值理论（如图家们归纳出了顾客让渡价值理论（如图15所所示）。示）。第24页/共268页第二十五页，共268页。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾顾客客让让渡价值渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值(jizh)的决的决定因素定因素图15第25页/共268页第二十六页，共268页。显然顾客让渡价值理论表明：显然顾客让渡价值理论表明：（1）销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间）销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优势就在于扩大总顾客价值，减少总顾客成本，八势就在于扩大总顾客价值，减少总顾客成本，八个因素中的任何一个都可能增加企业的市场优势。个因素中的任何一个都可能增加企业的市场优势。（2）不同的消费者对八个因素的重视程度是不同）不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计的，企业应针对不同顾客有针对性地设计(shj)营营销方案。销方案。（3）从表面上看，扩大总顾客价值，减少总顾客）从表面上看，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果可能会导致企业无利可图，其实，企成本的结果可能会导致企业无利可图，其实，企业完全可以找到两者的结合点。使顾客满意有多业完全可以找到两者的结合点。使顾客满意有多种类型（见表种类型（见表16）。）。第26页/共268页第二十七页，共268页。顾客价值顾客价值顾客成本顾客成本顾客满意顾客满意空调公交车空调公交车假日列车假日列车彩电工厂彩电工厂简易包装简易包装顾客满意顾客满意(mny)的类型的类型表表16第27页/共268页第二十八页，共268页。4）交换和交易）交换和交易 交换和交易是两个既有联系又有区别交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，交换指以提供某物作回报而与他的概念，交换指以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而交易则指买卖人换取所需产品的行为，而交易则指买卖双方双方(shungfng)在自愿让渡的前提下，在自愿让渡的前提下，比较双方比较双方(shungfng)彼此提供的让渡的彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方商品或货币，并在双方(shungfng)达成达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。完全一致意见的基础上进行的交换活动。5）关系和网络）关系和网络 在现代市场活动中，交换和交易是复在现代市场活动中，交换和交易是复杂的，往往涉及制造商、供应商、中间商、杂的，往往涉及制造商、供应商、中间商、顾客以及社区、广告商、政府、大众传媒顾客以及社区、广告商、政府、大众传媒等。市场营销活动实际上就是在这样的关等。市场营销活动实际上就是在这样的关系网络中进行的，能否建立一个和谐、长系网络中进行的，能否建立一个和谐、长期、稳定的关系网络，对企业来说是至关期、稳定的关系网络，对企业来说是至关重要的。重要的。第28页/共268页第二十九页，共268页。6）市场）市场 市场是交易活动的场所和载体，是商品交市场是交易活动的场所和载体，是商品交易过程中的各种经济关系的总和。现代的市易过程中的各种经济关系的总和。现代的市场具有如下特征：场具有如下特征：（1）拥有较完备的市场体系。）拥有较完备的市场体系。（2）一切营销行为和经济关系市场化。）一切营销行为和经济关系市场化。（3）市场交换是各方的等价交换。）市场交换是各方的等价交换。（4）现代市场是充满竞争的。）现代市场是充满竞争的。7）营销者与预期顾客）营销者与预期顾客 市场营销是一种积极的市场交易活动，市场营销是一种积极的市场交易活动，在交易中一方是市场营销者，而另一方则是在交易中一方是市场营销者，而另一方则是预期顾客。预期顾客。市场营销学的核心概念体系已经勾画出市场营销学的核心概念体系已经勾画出这门学科这门学科(xuk)的体系框架，把握好这一研的体系框架，把握好这一研究对象，实际上已掌握了深入研究这门学科究对象，实际上已掌握了深入研究这门学科(xuk)的线索和实质（如图的线索和实质（如图16所示）。所示）。第29页/共268页第三十页，共268页。需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场竞争策略）（市场营销调研）（市场营销调研）（购买行为分析）（购买行为分析）（目标市场营销）（目标市场营销）价值、成本和满意交换和交易（价格策略）（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）（市场营销沟通）市场（销售管理）（销售管理）营销者与预期顾客市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学框框框框架架架架(k ku u n n j ji i)体体体体系系系系图图16（产品开发与管理（产品开发与管理(gunl)）（品牌（品牌(pnpi)资产管理）资产管理）（服务与客户关系管理）（服务与客户关系管理）第30页/共268页第三十一页，共268页。三、市场三、市场(shchng)营销学的理论营销学的理论框架框架经济学经济学哲学哲学 管理学管理学心理学心理学广告学广告学社会学社会学市场营销学市场营销学经济哲经济哲学学广告心理学广告心理学图图17第31页/共268页第三十二页，共268页。图图17表明：表明：（1）市场营销学是一门综合性、边缘性、）市场营销学是一门综合性、边缘性、交叉性学科，它是由社会学、广告学、心交叉性学科，它是由社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成交叉渗透而形成(xngchng)的。的。（2）市场营销学的外延在不断扩大。）市场营销学的外延在不断扩大。（3）市场营销的核心理论决定了这门学）市场营销的核心理论决定了这门学科的本质特征。科的本质特征。第32页/共268页第三十三页，共268页。第第2 2章章 市场营销信息管理市场营销信息管理第第1章章第第2章章第第3章章第第4章章第第5章章第第6章章第第7章章第第8章章第第9章章第第10章章第第11章章第33页/共268页第三十四页，共268页。本章学习本章学习(xux)目标目标了解营销信息搜集的基本程序和内容 了解制定营销调研(dio yn)计划的内容 掌握营销信息分析整理的程序 掌握营销调研(dio yn)报告的内容熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段 掌握数据采集系统和统计处理工具的使用 第34页/共268页第三十五页，共268页。一、市场营销信息一、市场营销信息(xnx)的搜集的搜集(一一)发现和确定发现和确定(qudng)调研问题调研问题1）营销问题的发现）营销问题的发现 第一种情况是正在从事的业务出现了第一种情况是正在从事的业务出现了问题，这种情况必须及时调查问题，这种情况必须及时调查(dio ch)、分析原因并采取措施；分析原因并采取措施；第二种情况是潜在的问题，这种情况第二种情况是潜在的问题，这种情况需要进一步观察研究，以便防微杜渐和捕需要进一步观察研究，以便防微杜渐和捕捉战机；捉战机；第三种情况是为了规划新的行动，第三种情况是为了规划新的行动，这种情况需要从事物发展的规律中探索问这种情况需要从事物发展的规律中探索问题。题。第35页/共268页第三十六页，共268页。2）营销）营销(yn xio)调研调研问题的确定问题的确定（1）把握环境）把握环境经济形势经济形势市场市场(shchng)购买购买力力 商品流通能力商品流通能力产品变化情况产品变化情况企业经营效率企业经营效率（2）确定调研）确定调研(dio yn)问题问题明确市场销售的关键明确市场销售的关键 通过调查获得数据通过调查获得数据 调查要求明确调查要求明确第36页/共268页第三十七页，共268页。（二）调查（二）调查(dio ch)方方法的确定法的确定1）案头）案头(ntu)调研调研 评价现成资料评价现成资料 搜集情报的途径搜集情报的途径 资料筛选资料筛选 撰写案头撰写案头(ntu)报告报告第37页/共268页第三十八页，共268页。2）实地）实地(shd)调研调研（1）面谈访问）面谈访问自由问答自由问答(wnd)发问式调查发问式调查 限定选择限定选择 （2）电话）电话(dinhu)访问访问（3）邮寄调查）邮寄调查（4）会议调查）会议调查 发调查表出样定货召开座谈会或个别交流（5）网上调查）网上调查第38页/共268页第三十九页，共268页。3）调查方法）调查方法(fngf)的选择的选择调查调查(dio ch)项目项目的伸缩性的伸缩性需要调查需要调查(dio ch)资资料的范围料的范围调查表及问卷的复杂程度调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性掌握资料的时效性调查成本的大小调查成本的大小选择调查方法时一般应考虑以下因素：选择调查方法时一般应考虑以下因素：第39页/共268页第四十页，共268页。（三）调查（三）调查(dio ch)问卷问卷的拟定的拟定1）调查）调查(dio ch)问卷的设计问卷的设计理解调研理解调研(dio yn)计划主题计划主题决定调查表具体内容和所需资料决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源列出资料来源写出问题写出问题决定提问方式决定提问方式自问自答自问自答排列提问顺序排列提问顺序恰当分类恰当分类审查修订审查修订小规模测试小规模测试审查测试结果再改进审查测试结果再改进打印调查问卷打印调查问卷第40页/共268页第四十一页，共268页。2）调查）调查(dio ch)问问卷的组成卷的组成前言前言(qinyn)正文正文(zhngwn)附录附录前言前言主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等，最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。正文正文是问卷的主体部分。正文主要是依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答，这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。附录附录可以把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向被调查者致意。第41页/共268页第四十二页，共268页。3）调查）调查(dio ch)问卷问卷的外观的外观调查问卷外观的设计应注意以下几点：（1）用小张纸比用大张纸好，四小张纸比两大张纸使被调查者感到有压力的可能性小；（2）外观庄重、正式的问卷可使被调查者感觉到这是一份有价值的问卷；（3）问卷应当(yngdng)只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当(yngdng)用下划线或醒目字体标示出；（4）问卷的每一页应当(yngdng)印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。第42页/共268页第四十三页，共268页。4）问卷的提问）问卷的提问(twn)方法与技方法与技巧巧（1）封闭式提问）封闭式提问(twn)两项选择题两项选择题多项选择题多项选择题李克特量表李克特量表重要性量表重要性量表分等量表分等量表事实性问题事实性问题（2）开放式提问）开放式提问自由式自由式词汇联想词汇联想(linxing)法法语句完成法语句完成法故事完成法故事完成法第43页/共268页第四十四页，共268页。（四）制订调研（四）制订调研(dio yn)计计划划数据(shj)来源调研(dio yn)方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排 资料费、交通费、调查费、印刷费 第44页/共268页第四十五页，共268页。二、市场营销信息二、市场营销信息(xnx)的整理的整理和分析和分析（一）数据整理（一）数据整理(zhngl)分析过分析过程程分类分类(fnli)编校编校整理整理制表制表鉴定鉴定第45页/共268页第四十六页，共268页。（二）特殊（二）特殊(tsh)情况的处理情况的处理数数据据调调整整的的基基本本(jbn)方方法法剔除剔除(tch)法法还原法还原法拉平法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列第46页/共268页第四十七页，共268页。三、市场营销信息的归纳三、市场营销信息的归纳(gun)和传递和传递（一）调研报告（一）调研报告(bogo)的种的种类类1）专题报告）专题报告2）一般性报告）一般性报告(bogo)（二）营销调研报告的撰写（二）营销调研报告的撰写 1）调研报告的结构标题封面标题封面目录目录摘要摘要调查结果调查结果结论建议结论建议附录附录前言前言第47页/共268页第四十八页，共268页。2）调研报告的撰写(zhun xi)方式专题报告专题报告封面：调研封面：调研(dio yn)题目、承办部题目、承办部门及承办人、门及承办人、日期日期序言：概括说明调研结论序言：概括说明调研结论(jiln)和建和建议议正文正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等第48页/共268页第四十九页，共268页。2）调研报告的撰写(zhun xi)方式（2）一般性报告。一般性报告有时特别强调调研结果中对本企业有利的事实以收取宣传广告之效。一般性报告的题目要求和小标题可采用新闻标题的方式，以吸引人注意(zh y)。对于调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要作简要说明即可，而对调研得出的结论和提出的建议的叙述可适当详细一些。第49页/共268页第五十页，共268页。第第3 3章章 市场竞争策略市场竞争策略(cl)第第1章章第第2章章第第3章章第第4章章第第5章章第第6章章第第7章章第第8章章第第9章章第第10章章第第11章章第50页/共268页第五十一页，共268页。本章(bn zhn)学习目标掌握SWOT分析方法 了解竞争能力的五大影响因素掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核心能力的途径 了解不同(b tn)竞争地位的竞争策略 第51页/共268页第五十二页，共268页。一、企业竞争环境一、企业竞争环境(hunjng)分析分析（一）、环境“稳定程度(chngd)复杂程度(chngd)”分析动态(dngti)静态简单复杂图31“稳定程度稳定程度复杂程度复杂程度”矩阵矩阵“动态一复杂动态一复杂”环境环境“动态一简单动态一简单”环境环境“静态一简单静态一简单”环境环境“静态一复杂静态一复杂”环境环境第52页/共268页第五十三页，共268页。（二）、环境机会（二）、环境机会（二）、环境机会（二）、环境机会(j hu)(j hu)(j hu)(j hu)分析分析分析分析高低高低机会(j hu)潜在利润企业成功(chnggng)概率第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润和企业成功概利润和企业成功概率都高的状态，企率都高的状态，企业在这一市场条件业在这一市场条件下应全力去发展下应全力去发展 第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在利润高和成功概念利润高和成功概念低的环境条件，企低的环境条件，企业应设法改善自身业应设法改善自身的不利条件，使第的不利条件，使第象限的环境机会象限的环境机会逐步移到第逐步移到第象限象限而成为有利的环境而成为有利的环境机会机会 第第象限的环境机会，象限的环境机会，属于机会潜在吸引力属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环低和成功概率低的环境条件，对这样的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是境状态，企业一般是一方面积极改善自身一方面积极改善自身条件，另一方面静观条件，另一方面静观市场变化趋势，随时市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝准备利用其转瞬即逝的机会的机会 第第象限的环境机象限的环境机会，属于机会潜在会，属于机会潜在吸引力低和成功概吸引力低和成功概率高的环境机会，率高的环境机会，对广大企业这种环对广大企业这种环境往往不予重视，境往往不予重视，对中小企业来说，对中小企业来说，正可以不失时机地正可以不失时机地捕捉这样的机会捕捉这样的机会 图32“机会潜在利润一企业成功概率机会潜在利润一企业成功概率”矩阵矩阵 第53页/共268页第五十四页，共268页。（三）、环境威胁(wixi)分析高低高低潜在(qinzi)严重性出 现 概 率图33 威胁分析(fnx)矩阵 第54页/共268页第五十五页，共268页。一般来说，企业面对环境威胁可采用以下几种(j zhn)策略。1 1）反攻策略）反攻策略:即试着限制或扭转不利因素的发展，即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护策等保护(boh)(boh)自身合法权益不受侵犯，改变环自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁境的威胁 2 2）减轻策略）减轻策略:即通过即通过(tnggu)(tnggu)改变营销策略，以改变营销策略，以减轻环境威胁的程度减轻环境威胁的程度 第55页/共268页第五十六页，共268页。3）合作）合作(hzu)策略策略:企业通过各种合作企业通过各种合作(hzu)手段手段(如如联合、合作联合、合作(hzu)、合并、参与等、合并、参与等)，由更多的社会组，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益分散风险，共同保护自身利益4 4）转移策略）转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取条件继续经营原来业务时，可采取(ciq)(ciq)逐步逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁业的威胁 第56页/共268页第五十七页，共268页。（四）、企业内外环境(hunjng)对照法 内部因素内部因素外部因素外部因素优优 势势（S）劣劣 势势 （W）机机 遇遇（O）SO战略战略WO战略战略 威威 胁胁 （T）ST战略战略WT战略战略SWOT分析法分析法表表31第57页/共268页第五十八页，共268页。SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部战略：利用企业内部的长处去抓住外部(wib)机会机会 WO战略：利用外部机会战略：利用外部机会(j hu)来改进来改进企业内部弱点企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻战略：利用企业长处去避免或减轻(jinqng)外来的威胁外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁威胁 SWOT分析法形成了以下四种战略：第58页/共268页第五十九页，共268页。二、企业二、企业(qy)竞争能力竞争能力(一一一一)、企业竞争能力的影响、企业竞争能力的影响、企业竞争能力的影响、企业竞争能力的影响(yngxing)(yngxing)因素因素因素因素产业竞争产业竞争(jngzhng)者竞争者竞争(jngzhng)强度强度新入侵者新入侵者供方供方买方买方替代品替代品新进入者的威胁供方的砍价能力买方的砍价能力替代品的威胁第59页/共268页第六十页，共268页。(二二二二)、企业、企业、企业、企业(qy)(qy)核心能力核心能力核心能力核心能力1 1）核心能力）核心能力）核心能力）核心能力(nngl)(nngl)的含的含的含的含义义义义 核心核心(hxn)能力是企业为了取得竞争优势而对能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力（1）核心能力的载体是企业整体）核心能力的载体是企业整体（2）核心能力需不断积累）核心能力需不断积累（3）核心能力的存在形态是隐性的）核心能力的存在形态是隐性的（4）异质性是核心能力的本质特征）异质性是核心能力的本质特征（5）核心能力培育有明确的目的）核心能力培育有明确的目的（6）核心能力是一个动态的概念）核心能力是一个动态的概念（7）核心能力管理具有明显的导向性）核心能力管理具有明显的导向性 第60页/共268页第六十一页，共268页。2 2）核心）核心）核心）核心(hxn)(hxn)能力的作用能力的作用能力的作用能力的作用（1）企业）企业(qy)需要有一种集合体来组合各类需要有一种集合体来组合各类要素要素 有形的有形的物质物质(wzh)资源资源无形资源无形资源核心核心能力能力（2）核心能力是获得长期竞争优势的源泉）核心能力是获得长期竞争优势的源泉（3）依赖核心能力能顺利地拓展业务）依赖核心能力能顺利地拓展业务 第61页/共268页第六十二页，共268页。3 3）核心）核心）核心）核心(hxn)(hxn)能力的识别能力的识别能力的识别能力的识别（1）从顾客价值提升分析。站在顾客价值提升的角度）从顾客价值提升分析。站在顾客价值提升的角度来分析，即看企业能否提供让顾客中意来分析，即看企业能否提供让顾客中意(zhng y)的独的独特的东西。特的东西。（2）从同类）从同类(tngli)企业特点的差异性分析。企业特点的差异性分析。同类同类(tngli)企业中每个企业都有它的特殊性，企业中每个企业都有它的特殊性，从差异性中分析，可以识别核心能力。从差异性中分析，可以识别核心能力。（3）从企业拥有的技术和经验中寻找）从企业拥有的技术和经验中寻找。这些技术和经验包括生产技术方面的，也包括配送方面、管理方面和营销方面的，特别是企业在技术体系方面，是否拥有特殊技术、先进设备，又成了核心能力的关键。第62页/共268页第六十三页，共268页。三、市场竞争策略三、市场竞争策略(cl)不同的品牌在行业市场不同的品牌在行业市场(shchng)上因其所占有上因其所占有的市场的市场(shchng)份额不同，所面临的挑战和应份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同采取的对策也不同 图图35行业行业(hngy)市场竞争者地位结构市场竞争者地位结构第63页/共268页第六十四页，共268页。企业地位企业地位特特 点点市场占有率市场占有率市场领先者市场领先者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者市场挑战者 该主体通常是行业中位居第该主体通常是行业中位居第2号或第号或第3号号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与领先者，但具备了与“霸主霸主”相竞争的实力相竞争的实力30%市场追随者市场追随者 市场份额远远小于市场领先者，只求在市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者市场补缺者 以专业化为核心。在大公司的夹缝中生以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢存，无竞争实