市场调研的类型方法和方式学习教案.pptx

市场调研的类型方法市场调研的类型方法(fngf)和方式和方式第一页，共17页。市场调研的类型(lixng)第1页/共16页第二页，共17页。1.1.探索性调研探索性调研这是指通过对一个问题或情况的探索研究，获得解决问题的新思路或启迪。探索性调研常被用在调这是指通过对一个问题或情况的探索研究，获得解决问题的新思路或启迪。探索性调研常被用在调研工作的开始阶段，其目的在于帮助调研设计人员对本项调研的性质有一个基本认识，能够从所收研工作的开始阶段，其目的在于帮助调研设计人员对本项调研的性质有一个基本认识，能够从所收集的信息中确定集的信息中确定(qudng)(qudng)问题是否存在，或发掘问题的症结。虽然这是一种最简单的调研设计，问题是否存在，或发掘问题的症结。虽然这是一种最简单的调研设计，但它有时也能收集到其他调研设计所难以收集到的信息但它有时也能收集到其他调研设计所难以收集到的信息 2.2.描述描述(mio sh)(mio sh)性调研性调研 这是指通过对事物的定量描述这是指通过对事物的定量描述(mio sh)(mio sh)研究，获得各方面的认识。描述研究，获得各方面的认识。描述(mio(mio sh)sh)性调研永在对事物的研究阶段，它要求调研者在进行设计时就确定调研项目性调研永在对事物的研究阶段，它要求调研者在进行设计时就确定调研项目和答案设计办法。调研的内容和方法没有项探索性调研那样富有弹性，一般都是和答案设计办法。调研的内容和方法没有项探索性调研那样富有弹性，一般都是确定的。确定的。3.因果性调研 因果性调研的作用就在于某一现象的形成原因作为解释。譬如，销售量下降了，通过因果性调研，知道这起因于竞争产品价格的下降、竞争者促销活动的加强等，并且(bngqi)可以知道各因素影响的相对大小。因果性调研也同样用在对事物的深入研究阶段，常用实验法进行。第2页/共16页第三页，共17页。一一一一 定性研究定性研究定性研究定性研究这是指对不能量化的事物运用心理学知识这是指对不能量化的事物运用心理学知识这是指对不能量化的事物运用心理学知识这是指对不能量化的事物运用心理学知识(zh shi)(zh shi)(zh shi)(zh shi)、逻辑判断和推理，对、逻辑判断和推理，对、逻辑判断和推理，对、逻辑判断和推理，对被访者进行某一方面深入了解。其作用在于对问题的定位提供背景知识被访者进行某一方面深入了解。其作用在于对问题的定位提供背景知识被访者进行某一方面深入了解。其作用在于对问题的定位提供背景知识被访者进行某一方面深入了解。其作用在于对问题的定位提供背景知识(zh shi)(zh shi)(zh shi)(zh shi)；提供处理问题的思路并借以制订假设；确定定量研究中的定量；提供处理问题的思路并借以制订假设；确定定量研究中的定量；提供处理问题的思路并借以制订假设；确定定量研究中的定量；提供处理问题的思路并借以制订假设；确定定量研究中的定量等。定性研究中常用的市场调研方法有深度访谈法和小组访谈法和投射法。等。定性研究中常用的市场调研方法有深度访谈法和小组访谈法和投射法。等。定性研究中常用的市场调研方法有深度访谈法和小组访谈法和投射法。等。定性研究中常用的市场调研方法有深度访谈法和小组访谈法和投射法。二二 定量定量(dngling)(dngling)研究研究 这是指从数量特征入手，运用某些数据处理技术，研究事物的特征及发这是指从数量特征入手，运用某些数据处理技术，研究事物的特征及发展的规律。其主要作用在于运用在给定的假设和变量，进行数据收集、展的规律。其主要作用在于运用在给定的假设和变量，进行数据收集、整理和分析，从而提供量化的结论。定量整理和分析，从而提供量化的结论。定量(dngling)(dngling)研究中常用的市研究中常用的市场调研方法有问卷调查法、观察调查法和实验调查法。场调研方法有问卷调查法、观察调查法和实验调查法。第3页/共16页第四页，共17页。市场调研的方法(fngf)一、一、按所获信息的时间性质不同按所获信息的时间性质不同(btn)(btn)分类分类市场调研的方法，按所获信息的时间性质不同市场调研的方法，按所获信息的时间性质不同(b(btn)tn)，可分为实地调查法、文案调查法、未来调查法三，可分为实地调查法、文案调查法、未来调查法三种。种。第4页/共16页第五页，共17页。历史资料（文案(wnn)调查法）现实(xinsh)资料（实地调查法）未来资料（分析(fnx)预测法）经营决策第5页/共16页第六页，共17页。1.1.1.1.实地调查法实地调查法实地调查法实地调查法实地调查法又称直接实地调查法又称直接实地调查法又称直接实地调查法又称直接(zhji)(zhji)(zhji)(zhji)调查法，它是指调查者亲临被调查者现场收集资料的方调查法，它是指调查者亲临被调查者现场收集资料的方调查法，它是指调查者亲临被调查者现场收集资料的方调查法，它是指调查者亲临被调查者现场收集资料的方法。这种资料属于法。这种资料属于法。这种资料属于法。这种资料属于“现实现实现实现实”的原始资料。实地调查法，又可分为问卷调查法、观察调的原始资料。实地调查法，又可分为问卷调查法、观察调的原始资料。实地调查法，又可分为问卷调查法、观察调的原始资料。实地调查法，又可分为问卷调查法、观察调查法、实验调查法、深度访谈法、小组访谈法及投射法等六种方法。查法、实验调查法、深度访谈法、小组访谈法及投射法等六种方法。查法、实验调查法、深度访谈法、小组访谈法及投射法等六种方法。查法、实验调查法、深度访谈法、小组访谈法及投射法等六种方法。2.2.文案调查法文案调查法 文案调查法又称间接调查法，是指调查者不亲临被调查者现场进行访问、观察和文案调查法又称间接调查法，是指调查者不亲临被调查者现场进行访问、观察和实验，而是通过收集已有的各种信息，对调查对象实验，而是通过收集已有的各种信息，对调查对象(duxing)(duxing)进行分析研究的一进行分析研究的一种方法。所获的信息属于种方法。所获的信息属于“过去过去”的二手资料。的二手资料。3.未来调查法未来调查法也称为分析预测法，它是在描述性调研和因果性调研的基础上，对市场的潜在需求进行估算和预测的方法。所获资料属于“未来”的预测资料。它实质上是市场调研结果(ji gu)在预测领域的运用，具体的预测方法有头脑风暴法、展销调查法、德尔非法等。第6页/共16页第七页，共17页。市场调研的方法(fngf)二、按照与被调查者接触方式的不同(btn)划分第7页/共16页第八页，共17页。1.1.1.1.问卷调查法问卷调查法问卷调查法问卷调查法问卷调查法是指运用问卷系统地记录被访问者有关信息的方法。访问员与被访问者面对面交问卷调查法是指运用问卷系统地记录被访问者有关信息的方法。访问员与被访问者面对面交问卷调查法是指运用问卷系统地记录被访问者有关信息的方法。访问员与被访问者面对面交问卷调查法是指运用问卷系统地记录被访问者有关信息的方法。访问员与被访问者面对面交流，容易使调查深入。问卷调查法是实地调查法中的重要方法，在国际流，容易使调查深入。问卷调查法是实地调查法中的重要方法，在国际流，容易使调查深入。问卷调查法是实地调查法中的重要方法，在国际流，容易使调查深入。问卷调查法是实地调查法中的重要方法，在国际(guj)(guj)(guj)(guj)调查业很流调查业很流调查业很流调查业很流行。行。行。行。问卷调查法又有面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法及网络访问法等四种方法。问卷调查法又有面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法及网络访问法等四种方法。问卷调查法又有面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法及网络访问法等四种方法。问卷调查法又有面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法及网络访问法等四种方法。2.2.2.2.观察调查法观察调查法观察调查法观察调查法 观察调查法是指通过观察被调查者的行为方式和行为结果而获得观察调查法是指通过观察被调查者的行为方式和行为结果而获得观察调查法是指通过观察被调查者的行为方式和行为结果而获得观察调查法是指通过观察被调查者的行为方式和行为结果而获得(hud)(hud)(hud)(hud)信息的一种实地调查法。信息的一种实地调查法。信息的一种实地调查法。信息的一种实地调查法。观察者与被观察者不直接接触，无法深入了解情况，但因被观察者不知道在被观察，所以观察观察者与被观察者不直接接触，无法深入了解情况，但因被观察者不知道在被观察，所以观察观察者与被观察者不直接接触，无法深入了解情况，但因被观察者不知道在被观察，所以观察观察者与被观察者不直接接触，无法深入了解情况，但因被观察者不知道在被观察，所以观察到的情况比较真实，并且调研费用低廉。观察调查法包括人员观察法、仪器观察法、迹踪测量到的情况比较真实，并且调研费用低廉。观察调查法包括人员观察法、仪器观察法、迹踪测量到的情况比较真实，并且调研费用低廉。观察调查法包括人员观察法、仪器观察法、迹踪测量到的情况比较真实，并且调研费用低廉。观察调查法包括人员观察法、仪器观察法、迹踪测量法、内容分析法和查账法。法、内容分析法和查账法。法、内容分析法和查账法。法、内容分析法和查账法。3.实验(shyn)调查法 实验(shyn)调查法是指由饰演者操纵一个或一个以上的自变量以便观察一个或一个以上的因变量辩护结构的方法。自变量如广告主题、广告语、促销方式、价格水平等；应变量如态度、满意度、市场占有率、利润率。第8页/共16页第九页，共17页。4.4.4.4.深度访谈法深度访谈法深度访谈法深度访谈法深度访谈法是一种无结构的直接的个人访谈法。这种访谈对访问员访谈技巧的要求很高，访问员必深度访谈法是一种无结构的直接的个人访谈法。这种访谈对访问员访谈技巧的要求很高，访问员必深度访谈法是一种无结构的直接的个人访谈法。这种访谈对访问员访谈技巧的要求很高，访问员必深度访谈法是一种无结构的直接的个人访谈法。这种访谈对访问员访谈技巧的要求很高，访问员必须有能力引导访谈深入进行，以便揭示被访谈者的潜在动机、理由、信念、感情或其他复杂的态度须有能力引导访谈深入进行，以便揭示被访谈者的潜在动机、理由、信念、感情或其他复杂的态度须有能力引导访谈深入进行，以便揭示被访谈者的潜在动机、理由、信念、感情或其他复杂的态度须有能力引导访谈深入进行，以便揭示被访谈者的潜在动机、理由、信念、感情或其他复杂的态度(ti du)(ti du)(ti du)(ti du)等等。等等。等等。等等。5.5.5.5.小组访谈法小组访谈法小组访谈法小组访谈法小组访谈法是由一个训练有素的主持人已无结构的自然形式与一个小组的被访小组访谈法是由一个训练有素的主持人已无结构的自然形式与一个小组的被访小组访谈法是由一个训练有素的主持人已无结构的自然形式与一个小组的被访小组访谈法是由一个训练有素的主持人已无结构的自然形式与一个小组的被访问者进行问者进行问者进行问者进行(jnxng)(jnxng)(jnxng)(jnxng)深入交谈的实地调查法。它是当今市场调查业发达的国深入交谈的实地调查法。它是当今市场调查业发达的国深入交谈的实地调查法。它是当今市场调查业发达的国深入交谈的实地调查法。它是当今市场调查业发达的国家所普遍采用。家所普遍采用。家所普遍采用。家所普遍采用。6.投射法所谓投射法，就是将被调查者的潜在动机、信仰、态度和情感等投射出来，把并不要求被调查者直接描述自己的态度或行为，而是要解释他人的态度或行为，从而在解释中将自己的态度或行为自然反应出来。它是一种无结构的间接询问方式。投射法的测试方法主要有文字联想法、文句(wnj)完成法、漫画测验法和主题统觉法。第9页/共16页第十页，共17页。抽样(chu yn)方法调查的组织方式不同调查的组织方式不同(btn)(btn)划分划分第10页/共16页第十一页，共17页。1.1.1.1.普查普查普查普查普查是专门组织的一次性的全面调查普查是专门组织的一次性的全面调查普查是专门组织的一次性的全面调查普查是专门组织的一次性的全面调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)，对凡属于调查对凡属于调查对凡属于调查对凡属于调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)对象的每一个调查对象的每一个调查对象的每一个调查对象的每一个调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)单位都进行调查单位都进行调查单位都进行调查单位都进行调查(dio ch)(dio ch)(dio ch)(dio ch)。2.2.2.2.报表制度报表制度报表制度报表制度报表制度报表制度报表制度报表制度,是按照统计法规定，自上而下地统一布置、自下而是按照统计法规定，自上而下地统一布置、自下而是按照统计法规定，自上而下地统一布置、自下而是按照统计法规定，自上而下地统一布置、自下而上逐级报告基本统计资料的经常性的全面调查法。这一整套提上逐级报告基本统计资料的经常性的全面调查法。这一整套提上逐级报告基本统计资料的经常性的全面调查法。这一整套提上逐级报告基本统计资料的经常性的全面调查法。这一整套提供供供供(tgng)(tgng)(tgng)(tgng)基本统计资料的组织方式称为统计报表制度。基本统计资料的组织方式称为统计报表制度。基本统计资料的组织方式称为统计报表制度。基本统计资料的组织方式称为统计报表制度。3.抽样调查(dio ch)抽样调查(dio ch)，是指从统计总体中抽取一部分总体单位构成样本调查(dio ch)，获得样本指标，再利用样本指标推断总体指标的一种非全面调查(dio ch)法。它已成为世界范围内普遍采用的市场调研组织方式。第11页/共16页第十二页，共17页。4.4.4.4.典型调查典型调查典型调查典型调查典型调查，是对典型单位所进行的一种非全面典型调查，是对典型单位所进行的一种非全面典型调查，是对典型单位所进行的一种非全面典型调查，是对典型单位所进行的一种非全面(qunmin)(qunmin)(qunmin)(qunmin)调查。所谓典型单位，是指具有代表性的调查。所谓典型单位，是指具有代表性的调查。所谓典型单位，是指具有代表性的调查。所谓典型单位，是指具有代表性的总体单位。总体单位。总体单位。总体单位。5.5.重点调查重点调查重点调查，是对重点单位所进行的一种非全面调查，所谓重点单位，重点调查，是对重点单位所进行的一种非全面调查，所谓重点单位，是指那些单位数极少而其某些指标值在总体是指那些单位数极少而其某些指标值在总体(zngt)(zngt)指标值中所占指标值中所占的比重却很大的总体的比重却很大的总体(zngt)(zngt)单位。单位。第12页/共16页第十三页，共17页。第三节：调研的方式及数据类型第三节：调研的方式及数据类型第三节：调研的方式及数据类型第三节：调研的方式及数据类型 市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测p43-p43-p43-p43-一、调研类型与调研方法一、调研类型与调研方法一、调研类型与调研方法一、调研类型与调研方法(fngf)(fngf)(fngf)(fngf)1.1.1.1.探索性调研、描述性调研及因果性调研探索性调研、描述性调研及因果性调研探索性调研、描述性调研及因果性调研探索性调研、描述性调研及因果性调研2.2.2.2.定量调研、定性调研定量调研、定性调研定量调研、定性调研定量调研、定性调研 深度访谈法深度访谈法深度访谈法深度访谈法 小组访谈法小组访谈法小组访谈法小组访谈法 定性调研所用的方法定性调研所用的方法定性调研所用的方法定性调研所用的方法(fngf)(fngf)(fngf)(fngf)探索性调研：探索性调研：探索性调研：探索性调研：投射法投射法投射法投射法 观察调查法观察调查法观察调查法观察调查法 描述性调研：问卷调查法描述性调研：问卷调查法描述性调研：问卷调查法描述性调研：问卷调查法 定量调研所用的方法定量调研所用的方法定量调研所用的方法定量调研所用的方法(fngf)(fngf)(fngf)(fngf)因果性调研：实验调查法因果性调研：实验调查法因果性调研：实验调查法因果性调研：实验调查法 第13页/共16页第十四页，共17页。二、调研方法二、调研方法(fngf)(fngf)与组织方式与组织方式调研类型调研方法调研组织方式定量调研问卷调查法普查、报表制度、抽样调查、典型调查、重点调查观察调查法非随机抽样调查、重点调查、典型调查实验调研法典型调查定性调研深度调查法典型调查、重点调查、抽样调查小组访谈法投射法第14页/共16页第十五页，共17页。三、数据类型与调研方法三、数据类型与调研方法数据类型数据类型 调研方法调研方法原始资料原始资料 实地调查法实地调查法 问卷调查法、观察调查法、实验调问卷调查法、观察调查法、实验调查法、查法、深度访谈法、小组访谈法、投射法深度访谈法、小组访谈法、投射法二手资料二手资料 文案调查法文案调查法 参考文献查找法、检索工具查找法参考文献查找法、检索工具查找法预测资料预测资料 未来调查法未来调查法 头脑风暴法、德尔菲法、预购调查头脑风暴法、德尔菲法、预购调查法、法、消费者意向调查法、展销消费者意向调查法、展销(zhn(zhn xio)xio)调查法、时间数列预测调查法、时间数列预测 法、回归预测法、马尔柯夫预测法法、回归预测法、马尔柯夫预测法第15页/共16页第十六页，共17页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第16页/共16页第十七页，共17页。