Web20概念下互联网企业价值评估初探.pdf

上海大学硕士学位论文Web2.0概念下互联网企业价值评估初探姓名：龙波申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：赵贞玉20060501上海大学硕士学位论文摘要互联网在中国登陆十几年后发展十分迅猛，如今中国已经有了1 1 亿的互联网用户，全世界已经突破了十亿。而全球网站的总数从2 0 0 3 年的3 0 0 0 多万迅速发展到8 0 6 5 万。仅2 0 0 6 年2 月份就新增3 0 0 多万。可以说互联网业经过一段时间的低潮后，又开始复苏并迅猛发展，正如洪水般冲击着社会经济的各个角落，甚至可以说渗透到社会的每一个细胞。网络经济如此迅猛的发展，使我们不得不正视这个如洪水般的经济力量。自从2 0 0 3 年以来互联网W e b2 0 概念涌现，又给复苏的互联网业界注入了新的理念和动力。目前国内己有不少专家和风险投资关注新概念下我国互联网企业的创新。网络企业价值的评估一直是困扰投资者和经济学家的一个问题，如何认识网络、网络行业和网络公司是经济学家和投资银行家争论的焦点之一。到底如何评估一家网络公司的价值?如何对网络股进行定价?传统定价理论是不是不适应网络企业定价?这些问题始终没有明确的答案。笔者第一章对互联网企业(特别是上市公司)的价值评估模式、互联网的定义和特点以及在国内的发展历程进行了综述。本文第二章对互联网企业的特点和发展现状进行了介绍，并着重分析了W E B 2 0 的概念及其特点。随着互联网业的不断进步，一些新特点的出现使得以前的一些评估方式无法解释或满足评估的要求。本文第三章从理论的角度分析了互联网企业价值创造的源泉，价值评估的模式，以及在互联网W e b2 0 概念下互联网企业的新的特点和在价值评估中的应用。本文第四章对a、修正的市盈率模型分析：b、理论收益分析模式(T E M A)；C、价格销售比或市值销售比：d、修正的E V A 模型；e、用户价值法模式；以及f、最新的C V B C(C o r p o r a t eV a l u eB a s e do nt h eC u s t o m e r s)基于客户的企业价值研究模式的优缺点进行分析，并提出了在W e b 2 0 概念下互联网企业价值评估应注意和需要解决的问题。本文最后一章用经过修正的市盈率模型和最新的C V B C(C o r p o r a t eV a l u eB a s e do nt h eC u s t o m e r s)基于客户的企业价值研究模式对近年来比较有影响的两家互联网企业如腾迅和博客网进行了分析，并且对其中凸现的问题进行了分析和补充，从而在理论和实证方法上V上海大学硕士学位论文对互联网企业价值评估方式进行了验证，并提出了在W e b 2 0 概念下影响互联网企业价值的内容更新率和注册用户分级等概念。关键词：互联网企业，价值评估，W E B 2 0 概念上海大学硕士学位论文A B S T R A C TS i n c e1 9 8 7t h ef i r s tt i m eC h i n e s ep e o p l eu s eI n t e m e t，i nt w e n t yy e a r st h eI n t e m e tt e c h n o l o g yd e v e l o p e d-v e r yr a p i d l yi nC h i n a I nn o w a d a y st h e r ea r em o r et h a no n eh u n d r e da n dt e nm i l l i o np e o p l eu s eI n t e m e ti nC h i n aa n dm o r et h a no n eb i l l i o na l lo v e rt h ew o r l d A n dt h ea m o u n to ft h ew e b s i t e si nt h ew o r l di n c r e a s e df r o mt h et h i r t ym i l l i o nt oe i g h t ym i l l i o na n ds i xh u n d r e df i f t yt h o u s a n d D u r i n gt h eF e b 2 0 0 6t h e r ew e r et h r e em i l l i o nw e b s i t e se s t a b l i s h e d I tm e a n st h ei n t e m e ti n d u s t r yr e f r e s h e da f t e rl o we b b A n dn o wd e v e l o pv e r yr a p i d l y；p e n e t r a t ee v e r yp a r to ft h es o c i e t y S i n c e2 0 0 5t h ec o m ei n t ob e i n go ft h eW e b 2 0c o n c e p t，g i v en e wp o w e rt ot h er e f r e s h e di n t e r n e ti n d u s t r y H o wt oe v a l u a t et h ev a l u eo fI n t e m e te n t e r p r i s ei sap r o b l e mp u z z l e dal o to fe c o n o m i s t sa n di n v e s t o r s S o m ee x p e r t sa l s os a i dt h a tw h oc a np r e d i c tt h ev a l u eo fa ni n t e r n e te n t e r p r i s e；h ew o u l dw i nt h eN o b e lP r i z e T h ef i r s tc h a p t e ro ft h i st h e s i sg i v e se v a l u a t i n gm o d e lo nt h ev a l u eo fI n t e r n e te n t e r p r i s e，e s p e c i a l l yl i s t i n gc o m p a n y,a n ds u m m a r i z e st h ec o n c e p t，t r a i ta n dp r o g r e s sc o u r s eo fI n t e m e ti nC h i n a T h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h et r a i t sa n dc u r r e n ts i t u a t i o no fI n t e m e ta n da n a l y s e st h ec o n c e p ta n dt r a i t so fw e b 2 0 W i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fI n t e r n e t，t h ep r e v i o u se v a l u a t i n gm e t h o d sf a i lt om e e tt h er e q u i r e m e n to fe v a l u a t i o n T h et h i r dc h a p t e rt h e o r e t i c a l l ya n a l y s e st h ev a l u es o u r c eo fI n t e m e te n t e r p r i s e，t h em o d e lo fv a l u ee v a l u a t i n g，a n dn e wt r a i t so fI n t e m e te n t e r p r i s ea n da p p l i c a t i o ni nv a l u ee v a l u a t i n gw i t ht h eW e b 2 0 T h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y s e st h ef o l l o w i n g：1)t h er e v i s e dP Em o d e l；2)t h eP So rV Sm o d e l；3)t h er e v i s e dE V Am o d e l；4)t h ec u s t o m e rv a l u em o d e l；5)t h eu pt od a t eC V B C(c o r p o r a t eV a l u eB a s e do nt h ec u s t o m e r s)m o d e l，a n dg i v e st h ep r o b l e m st h a tb es t r e s s e da n dr e s o l v e dw i t ht h eW e b 2 0 T h el a s tc h a p t e ra n a l y s e st w oc a s e so nT e n c e n ta n dB o k e e，t h r o u g ht h er e v i s e dP Em o d e la n du pt Od a t eC V B C(C o r p o r a t eV I lL 海大学硕士学位论文V a l u eB a s e do nt h ec u s t o m e r s)m o d e l a n da n a l y s e st h ea r i s e np r o b l e m s A l lo fw h i c ht e s tt h em o d e lo fv a l u ee v a l u a t i n gi nt h e o r ya n dp r a c t i c e I nt h i st h e s i su s es o m en e wc o n c e p ts u c ha st h eV a l u a b l eC o n t e n tU p d a t eR a t ea n dC u s t o m e rC l a s s e di n t ot h eE v a l u a t i o no ft h eI n t e r n e te n t e r p r i s e s K e y w o r d s：I n t e r n e tE n t e r p r i s e，V a l u eE v a l u a t i o n，W e b 2 0v I l l上海大学硕士学位论文原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：一五煎日期：翌亟g 上本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。(保密的论文在解密后应遵守此规定)签名：乒五。一导师签名：纽日期：I I上海大学硕士学位论文第一章绪论1 I 课题研究的目的和意义互联网在中国登陆十几年后发展十分迅猛，从1 9 8 7 年中国的教授通过互联网发送第一封电子邮件，作为中国队互联网的第一次应用算起，到如今中国已经有了1 1 亿的互联网用户，全世界已经突破了十亿。而全球网站的总数从2 0 0 3年的3 0 0 0 多万迅速发展到8 0 6 5 万。仅2 0 0 6 年2 月份就新增3 0 0 多万。可以说互联网业经过一段时间的低潮后，又开始复苏并迅猛发展，正如洪水般冲击着社会经济的各个角落，甚至可以说渗透到社会的每一个细胞。网络经济如此迅猛的发展，使我们不得不正视这个如洪水般的新生经济力量。自从2 0 0 5 年以来互联网W e b2 O 概念涌现，又给复苏的互联网业界注入了新的理念和动力。目前国内已有不少专家和风险投资关注新概念下我国互联网企业的创新。当全球的媒体依然都将聚光灯打在微软等这些传统网络巨人身上的时候，其实诸多潜在的新势力已经蛰伏在网络的各个角落，近一两年来，网络产业已经发生了新的变化，一种被称之为W e b 2 0 的网络新模式俨然成为最热门的话题，他们专注于社区网络的经营，将对网络的控制权下放到所有网民身上，他们将网络打造成通往更多生活可能性的一扇大门，他们的创意与颠覆之举，提供了另一种创业的想象，是全球6 5 亿人口必须追切关注的网络新势力，而在创业者和投资者的眼里，他们无疑是下一个G o o g l e 和百度。网络经济对新经济的推动作用是显而易见的。网络及其行业的发展经历了一个从狂热到冷却的时代，人们对网络的态度转变是明显的。如今当其再度兴起之时，也是对其进行冷静思考之时。网络公司价值的评估一直是困扰投资者的一个问题，如何认识网络、网络行业和网络公司是争论的焦点之一。到底如何评估一家网络公司的价值?传统定价理论是不是己不能完全适应互联网企业?这些问题始终得不到明确的回答。在网络经济的大环境中，不管是作为投资者还是作为金融方面的研究者，上海大学硕士学位论文我们希望能够对这些问题做出理性的分析，主要包括对网络、网络行业和网络公司的看法，对目前流行的网络股定价理论和定价模型的分析，和对传统定价理论和模型的理性分析。本文基于上述目的，对互联网、网络行业和网络公司做了初步理性分析，并在此基础上从定性和定量两个方面对网络公司价值评估做了分析，其中对网络企业的核心竞争力、传统定价模型适用性和流行互联网评估模型的适用性做了着重分析。最后对于中国的网络行业和网络公司亦做了同样分析。1 2 国内外研究现状综述网络公司出现后，网络股在纽约股市上创造了一个又一个奇迹，人们在衡量一家上市公司价值时，往往看它的股价，并且根据行业的市盈率来判断其股价。然而人们发现用在传统行业中屡试不爽的市盈率法，用在网络企业身上不灵了。首先最根本也是最关键的问题是大部分网络公司并没有赢利，即收益E为负值，因此用P E 评估就失去了意义；其次，对于网络公司来说，成长性以及预期显然比赢利更为重要；再次，网络公司多为刚成立不久的公司，历史收益记录不长或者根本没有历史收益记录，其平均的市赢率比较根本不可能；最后，当我们选择一家网络公司可以与同行业公司想比较而用同行业市赢率做基准进行评估时，也会遇见同样的问题，即该行业普遍市赢率为负数，并且无长久记录。如在美国股市较为成熟，一般企业的市盈率在1 0 到3 0 之间。对于任何一家企业人们往往能够找到与他相似的企业作为参照，各种行业分析数据也较全。然而人们却惊奇地发现这种方式不能用于互联网企业股价评估当中。因为互联网企业的市盈率往往让人们大跌眼镜，大大高于一般的市盈率。于传统市赢率模型的缺点以及对网络股未来收益和特有的持续高成长性的良好预期。对于网络公司由于其经营得独特性，因而无法用传统的财务会计中的公司资产评估法以及未来现金流贴现的方法来评估公司的价值。于是各种专家在实践的基础发展出了以下几种主要的评估模型。1、美国华尔街著名的分析师亨利伯罗杰(H e r r yB l o d g e r)在分析股票价格时对市盈率模型进行了修正。他把所有上市公司股票分成了三类，一类是传统上海大学硕士学位论文公司，市盈率较低，一般在1 0 倍左右，另一类是高成长的网络公司，股票市盈率较高，在7 5 倍左右，其它公司介于两者之间。从中可以得出一个市盈率区间，将公司的预期利润分别乘以市盈率的两个极端值，得出网络公司的市值区间，在除以流通股数，就得到了股价的区问。2、著名的投资银行B TA l e xB r o w n I N C 的分析师S h a u nG A n d e r i k o p o u l o s将网络公司的成长性因素考虑在内，通过预测公司在成熟后获得的每股收入和利润率来估计未来收益。该方法假设P E 值由增长率(G 1 决定，通过加入乘数因子G 使得出的动态市盈率充分涵盖了内在的持续增长性。综合这两个指标，即T E M A(T h e o r e t i c a lE a r n i n g sM u l t i p l eA n a l y s i s)一P E G 定价公式，所谓理论收益是基于注意力资源(注册用户数)而推导出的，或者说通过会计中的配比原则合理摊销成本费用而得出，显然它将更为准确地反映网络股的赢利能力。3、市销率模型当网络企业出现亏损或没有利润时，这时人们便不能用市盈率和理论收益分析法来对企业价值进行评估。于是人们采用了市销率模型，市销率模型是目前衡量网络股价值的一种主要的方法。市销率是市值与销售收入的比值。我们知道：P R=P E+净利润率，因此在P R 和P E 之间存在着一种相关关系，如果我们能够根据行业标准和其他条件假设出净利润率，那么P E 是可以预测的。4、美国著名分析师C h a r l e s R W o l f 最先将经济附加值模型运用于网络股价值的评估，并对模型做了相应修正。经济附加值并不单纯解释利润增长，而是指出只有当一个公司赚取了超过其资本成本的经济利润才有公司价值的增长。运用经济附加值模型对网络股价值进行分析的核心在于其市场价值，即公司股票价值和股票数量的乘积。公司的市场价值应该由两部分组成：当前的运营价值，这是对公司当前运营业务市场价值的一种衡量(无增长时的市场价值)；第二是公司的未来增长价值，用于衡量公司期望增长价值的贴现值。5、点击率与访问次数模型和客户资源价值评估模型由于我们在衡量一个网站的影响度时，我们往往比较关注它的点击率。因上海大学硕士学位论文此也有人将点击率作为网站是否有发展潜力，是否能带来未来收益的重要指标。点击率是指一个互联网用户对服务器的一次请求，而访问次数，从技术上看，一个用户在一段连续的时间内对一个网站的访问构成一次访问，一次访问可能包括对一连串网页的点击。6、C V B C(C o r p o r a t eV a l u eB a s e do nT h eC u s t o m e r s)基于客户价值的企业价值研究基于客户的企业价值研究是建立在客户生命周期价值理论的基础上。它是通过考虑企业在未来所获得的客户数量及其成本、客户保持率以及客户周期的各个阶段将给公司带来的价值，来计算企业客户给公司带来的现金流，通过计算未来现金流的贴现值从而得出企业的价值。本方法延伸了客户生命价值理论的思想，并与传统的财务会计评估企业价值的方法相结合创造出的新评估方法。这种方法较好地解决了传统的方法在评估互联网企业时无法解决的问题。一般来说比较稳定、成熟的传统企业，企业未来各个时期的现金流是比较好预测的。但是对于高成长性、低参照性和高不确定性的互联网企业，其现金流是比较难预测的。因此难以用成本收益法来评估互联网企业价值。在这种情况下该方法可以较好地解决这些问题。虽然在互联网企业评估的模式有很多，但对于网络公司价值评估来说，实际上目前没有一个统一的准确的模型，各种模型针对网络企业价值评估有其优势也存在着缺陷，网络行业和网络公司的不确定性决定了定性分析显然会比定量分析更为重要。由于互联网发展的历史并不长，而且发展及其迅速，这就决定了在互联网企业价值评估时，必须根据行业发展的现状不断地进行调整。本文将在后面的章节重点分析a、修正的市盈率模型分析；b、理论收益分析模式(T E M A)：C、价格销售比或市值销售比；d、修正的E V A 模型；e、用户价值法模式；以及f、最新的C V B C(C o r p o r a t eV a l u eB a s e dO nt h eC u s t o m e r s)基于客户的企业价值研究模式，这几种有代表性的网络企业价值评估模式。并且通过实际的案例对其中的：理论收益分析模式(T E M A)；C V B C(C o r p o r a t eV a l u eB a s e do nt h eC u s t o m e r s)基于客户的企业价值研究模式进行了分析。通过实证的分析，对这两种模式的缺陷，以及其不适应互联网W e b2 0 概念下互联网4上海大学硕士学位论文企业的新的特点的地方进行了补充或分析。上海大学硕士学位论文第二章互联网企业及相关综述2 1 互联网及互联网企业在十年前，大部分中国人对互联网还是比较陌生。然而今天互联网已经成了大多数中国人生活中不可或缺的一部分。互联网已经成为一股强大的经济力量冲击着人们经济生活中的各个角落。2 1 1 互联网定义及特点所谓互联网(I n t e r n e t)，理论界对于这一定义有着不同的解释，在互联网经济学中J e f f r e yKM a c k i e M a s o n 和H a lRV a r i a n 将互联网定义为：“互联网是全球性的计算机网络，它使用一个共同的联系工具T C P I P 连接在一起，T C P I P 通过使用一系列的工具为网络间联系提供了一种共同的语言”1。其中相对比较权威的是M o r g a nS t a n l e y 全球技术小组在互联网报告中从技术的角度对网络做的如下定义：互联网是网中之网，是由公众共同拥有但又按商业原则运行的网络。互联网没有开端也没有终点。当一些网络增加到互联网上去时对互联网没有影响，即使当系统的一部分出现故障时，互联网的其余部分仍能够继续运行。任何人能够独自拥有互联网，它是共享资源。当更多的私人或公共网连接到互联网上时，互联网的价值会随之增加，即互联网具有“网络效应”2。而有人确定的则认为“互联网不是一个简单的商机，不是一项单纯的技术和产品，而是我们还没有把握住的惊人的力量，其颠覆与建设、破坏与确立同步进行的非稳态的力量。什么时候网络才。能进入稳态?这是个巨大的问题。你必须提前做最坏的打算，必须主动把网络看成必然的事务，最终你也不得不被迫认同。这则从另外一个方面反映了人们面对互联网时的浮躁与忐忑的心态。对于互联网的理解不仅仅停留在技术的层次，应该从文化、社会和经济的角度综合来分析。互联网不仅仅是把计算机连接在一起，而是把人们连接在一起，因此网络就是丌放的传媒(C o m m u n i c a t i o n)；而从社会学角度上来看实际上成为社会的公共工具：当然互联网还是注意力经济最直接的体现和信息经济的上海大学硕二E 学位论文最大的平台。作为一种新兴产业确定的，国际互联网产业已经跨越了电信业、计算机业和电视传播业，其巨大的产业融合和经济重塑能力完全模糊了相关产业的传统界定，也从根本上改变了信，g N 务的方式趋向和价值。我们认为，互联网是互联的网络，网络是互联网的基本手段和力量。网络具有以下特点：网络和基于网络的电子商务不受地域和国家边界的限制，它受到计算机覆盖范围的限制。从互联网上获取信息数量、速度都以速度爆炸式增长，人们面临的不是信息匾乏而是如何从众多的信息中选择最有用、最有价值的信息。能为商家和消费者带来实际的利益，如全球销售、全球选择：缩短商品供应链：成本减少、价格降低：提供新的商品、商机和服务等。2 4 小时服务，提供和获取商品信息1。2 1 2 互联网企业的定义与类型划分在互联网发展的初期，业界对互联网企业的界定也很不明朗。很多人都想当然认为只要出现在互联网中的企业都可称为互联网企业。然而事实并非如此，在第一次网络热潮时，很多公司纷纷打出互联网的旗号，期望通过网络概念或得投资或使公司股票升值，然而不幸的是很快网络经济的泡沫破灭，于是这些公司又纷纷改弦更张，与网络划清界线迅速恢复原状。从专业分工的角度看，互联网行业涉及到的服务商包括网络供应商、接入服务商、咨询服务商、域名服务商、电子邮件商、在线服务商、平台服务商、搜索引擎和内容服务商等。这些服务商统称为互联网企业。传统的网络公司分类标准是四大类：网络接入服务商(I S P)，网络内容服务商(I C P)，网络设备、软件提供商。I S P 主要是提供企业及个人的互联网接入、虚拟专网(V P N)、虚拟主机出租、域名注册、电子邮件以及系统集成等业务的服务商，包括上面的网络供应商、接入服务商等。I C P 主要是指通过它建立的网上站点向用户提供新闻、科技知识、行业发展、咨询以及旅游等各种各样信息的服务商。上海大学硕士学位论文网络设备、软件提供商是指经营与互联网相关的硬软件的公司。2 1 _ 3 网站的分类网站是指通过在互联网上设立站点、提供相关服务的互联网公司。网站属于互联网企业的范畴，I C P 及I S P 中的一大部分都是以网站的形式出现。在本文中所探讨的互联网企业就是指各种类型的网站。我们首先来对网站的类型进行一下分类以帮助我们来了解不同网站的自身特点。按照不同的标准，网站可以有不同的分类。传统上，网站被分为综合门户网站和专业网站，按照网站营运的主题、提供的主要产品或服务这一标准，可以进一步把网站分为门户网站、电子商务网站和信息咨询服务网站三大类，其中电子商务网站和信息咨询服务网站就属于专业网站的范畴。门户网站(I n t e r n e tP o r t a lS i t e)，指的是作为用户进入互联网的领航者的网站，为用户提供全面信息、搜索导向等服务。在这里我们还可以将门户网站进一步分为传统门户网站和新门户网站。W e b l 0 时代的门户可以被称为传统门户，他们以新浪、网易、搜狐为代表。传统门户的特征是他们作为信息发布者为用户提供各种信息，他们的形象类似于传统媒体的电孑版。而新门户则是伴随着w e b 2 0 的兴起而出现或壮大的，例如以博客网(w w w b o k e e c o m)为代表的B l o g(博客)网站，他们同样可以使用户获得大量的信息，但是他们却完完全全将话语权交给了使用者，他们只是信息平台的提供者。业界将这类播客门户也称为B S P(B l o gS e r v i c eP r o v i d e r)。电子商务网站是指提供一个交易平台，让成员进行网上交易，并提供其他相关服务的网站。信息咨询服务网站是指提供有偿信息以及相关服务的网站。2 2 网站企业的特点不同类型的行业中，企业的经营都有其各自的特点，因为不同行业具有自己的一些独特性，从而影响其经营活动。因此，在对网站进行分析之前，必须明确网站自身一些特别的经济特征。网站作为网络经济的一个重要组成要素，L 海大学硕士学位论文处于互联网中，又因为其自身独有的一些特点，呈现出一些区别于其他传统企业的特征。2 2 1 网站所处的行业特征网站是依附于互联网而运作的，也是处身于网络经济中，网络经济是一种新型的经济形式，具有区别于传统经济的一些特征，传统的一些经济理论在网络经济中发生了一些变化。-信息产品的可共享性信息是网络行业的最主要的产品，信息是一种无形产品，最大的特征就是它的可共享性。实物商品在占有方式上是排它的，但是信息是可以同时向多个消费者出售，由多个消费者共享。如果两个人各有一件实物商品的话，互相交换之后每人还是各有一件商品；但是如果两个人各有一条信息，互相交换之后则每个人都有了两条信息。信息产品的生产成本递减一般工业企业的成本曲线呈u 字型，产量超过一个适度规模以后，随着产量的继续增加，平均成本和边际成本开始上升。但信息产品，由于其可共享性，在理论上可允许无限多的人同时共享，软件可以零成本复制，以致形成平均成本和边际成本骤减效应。一个工厂多生产一件产品至少需要多投入一份材料、多消耗一份能量；而一个信息库建成以后，一个人检索和一万个人检索，成本基本不变，边际成本趋于零。成本递减性将直接影响网络服务的定价策略。边际效益递增在传统的农业经济和工业经济中，由于物质、能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，任一个投入产出系统中，随着投入的增加边际产出(边际效益)呈递减趋势。到了信息经济尤其是网络经济阶段，信息资源成了主要资源，该资源可以再生和重复利用，对其生产者无竞争性而对其使用者无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加，同时信息技术发展快、变化大、生命周期短；而且需求往往是由供给创造的，市场容量大。因此在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。网络经济缩小了边际效益递减规律的作用范围。上晦大学硕士学位论文边际效益递增对于网站来说是适用的，网站的很多资源是可以重复使用的，网站运作达到一定程度后，网站继续提供同样的产品和服务的边际成本是非常低的，甚至是零边际成本。因此，当网站的规模越来越大时，它不会受到限制，反而它的边际收益可能会递增，这时网站依然能够保持快速发展，竞争力越来越强。充分竞争作为一种新兴产业，互联网产业具有两个最基本的特征：一是国际互联网巨大的产业融合力和经济重塑力模糊了相关产业的传统界定，也正从根本上改变着信息服务的方向和价值。二是互联网最广泛地连接着世界各地的数据库系统和局域网，其最低层的网络结构最为灵活，能够不停地容纳新的网络和系统的退出和推出。这种灵活性使其成为一个真正意义上的开放和自由的系统，任何人都可以探索和利用它所带来的无限商机，但任何人和组织都难以控制这个网络，从这个意义上讲，自由竞争是互联网产业存在方式的精髓。网络的这些特性决定了在网站的发展初期，进入障碍是比较低的，因为建立一个网站是很简单的事情，启用投资很低。这一点也就决定了一开始就会有很多的网站互相竞争。2 2 2 网站独特的经营规律无论是何种网站，其实际上都是为其使用者营造了一个虚拟性的社会空间。由于这一特点使得网站的经营还具有自身的一些独特的规律和特征。聚集大规模数量用户非常重要用户是网站赖以存在的基础。网站建立虚拟社区，只有在聚集了一定数量规模的用户后，才有盈利的可能性，说网站是“注意力经济”、网站的初期是“争夺眼球的竞争”，原因也就在此。用户之间的联系产生网络效应在大多数传统行业中，企业的顾客之问很少会有联系的，顾客是否购买某种产品，其决策并不主要取决于其他顾客有没有购买同样的产品，而且顾客之间的联系对于企业来说也并不是很重要的。但是在网站的经营中，情况就不一样了。网站的大部分用户进入虚拟社区的目的就是为了交流或者交易，他们能I：海大学颂士学位论文否实现目的依赖于有没有其他用户的存在和用户的数量。这一点就如同电话或者传真机一样，电话和传真机是相互依赖性很强的产品，安装一台电话或者传真机是没有用的，因为它的主人给谁打电话和发传真呢?但是，每当多卖出和多安装一部电话机和传真机，其他的每一台电话机或传真机的价值也就增加了，因为有了更多的联系机会。同样，在网站中，如果用户的数量很多而且存在紧密且有价值的联系，那么整个虚拟社区就可以获得巨大的网络效应。与传统经济的紧密结合网站作为依附于网络而存在的商业实体形式，它所进行的绝大多数经营活动并不是创新的，其经营内容基本上都是传统行业中存在，只不过是借助互联网这一工具来进行，在某种程度上可以说是传统业务的网络化。因此，网站不可避免与传统行业存在紧密的联系，没有传统行业的支持，网站会失去坚实的基础而成为空中楼阁，现在盛行的“鼠标+水泥”模式也就是网站与传统行业结合的典型例子。网站所处的行业环境特点和其自身具有的特殊性，将决定和影响着网站的经营模式和竞争策略。2 3 互联网商业模式及其分类研究商业模式是一个网站能否长期生存下去的根本，这也是对网站企业进行价值评估时会着重涉及到的一个内容，首先让我们来看一下，在该领域都有哪些理论。这个问题在国外学术界和企业界受到了一定的关注，他们将其称之为“互联网商业模式”(I n t e r n e tB u s i n e s sM o d e l s)，或者“网络上的商务模式”(B u s i n e s sM o d e l sO nt h eW e b)。在国内很多专家学者更喜欢用“电子商务”的概念来称呼“互联网商务”。“互联网商k 模式”(I n t e r n e tB u s i n e s sM o d e l s)和“电子商务商业模式”(E B u s i n e s sM o d e l s)在概念范围上还是有一些差别。但是国内学术界和业界在提到“电子商务”的时候大多都是指基于互联网进行的商务活动，即“互联网商务”。在本文中，我将采用“互联网商务”的概念来明确本文研究对象网站所基于互联网平台开展的商务活动。上海大学硕士学位论文不管采用何种术语，大多数人都承认，I T(信息技术)和I C T(信息通信技术)的快速发展，使得人们对改变传统商业模式，寻找能够更好地利用信息技术革命所带来机遇的新模式有着浓厚的兴趣。商业模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划。然而有关商业模式至今仍没有一个被普遍接受的定义。P e t r o v i c 等认为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统4。本文将采用下述的商业模式定义。商业模式可以概括为一个系统。它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分5。对于互联网商业模式的分类，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。他们的观点有以下三类：欧洲学者T i m m e r s 运用P o r t 的价值链理论，对参与互联网商务各方形成的价值链进行解构(D e c o n s t r u c t i o n)和重构(R e c o n s t r u c t i o n)，从而区分出了十一种商业模式类型6；A f u a h 和A m i t 等分别提出一个以价值单元和参与者为中心框架的商业模式组成单元分类”：他们研究的共性是基于价值链及其网络参与者。北卡知名教授R a p p a 和国际知名咨询家T a p s c o t t 分别提出了包含电子商务元素的模型分类，他们关注的重点是企业在价值网络中的定位，他们认为适当的定位才能获得回报，并依此归纳了九大类共2 9 种模式9i O。M I T 信息系统研究中心主任W e i l l 从互联网商务基本模型的概念入手，总结了8 个基本的互联网商务原子模型(A M E B)，他认为不论什么模式，都包含三类主要原子：实体类、基本流和价值以及利益根源”。目前，国内在这方面的研究还处于起步阶段，为人熟知的互联网商务B 2 B和B 2 C 模式不是基于互联网商务本质的分类，而仅是从参与对象角度进行的简单划分。2 0 0 0 年第5 期I T 经理世界刊登了吕本富等从创新角度归纳的7 7种国外企业网络经济创新模式”；上海大学的丁乃鹏副教授从互联网商务的本质出发，分析了信息提供商、直面客户型和第三方中介三种互联网商务基本模式“。以上对互联网商业模式的分类方法及分类各有所长，或是从价值链角度，或是注重公司绩效，或是以组成模式的个体或元素为研究对象。上海大学硕士学位论文商业模式作为一个企业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑。每个企业的具体模式可能会有所差异，但有一点是共同的：这些模式都是从企业长期盈利的角度来设计的。L 海大学硕士学位论文第三章互联网行业发展的现状及w e b 2。0 的兴起3 1 中国互联网发展现状及特色互联网自进入中国以来一直发展十分迅速。从1 9 8 7 年首次E M A J L 发送成功算起，中国互联网事业已进入了第1 9 个年头。下面我们介绍中国互联网的发展历程。3 1 1 中国互联网发展的现状l、互联网资源整体规模情况从2