%ae仓库的市场营销决策支持系统的研究.pdf

V 0 1 1 4，N o 3管理工程学报J o u r n a lo fI n d u s t r i a lE“g i n e e r i“g E“g i n e e r i“gM a n 8 9 e m e n t2 0 0 0 年第3 期基于数据仓库的市场营销决策支持系统的研究林杰赵冬梅赵强摘要本文在分析市场营销决策过程厦数据仓库组成的基础上，设计了基于数据仓库的市场营销决策支持系统的总体结构和组成，描述了其基本功能并探讨了市场营销决策支持系统的运行和管理机制。关键词数据仓库决策支持系教；市场营销中图分类号：c 9 3 1 6文献标识码：A文章编号：1 0 0 4 6 0 6 2(2 0 0 0)0 3 0 0 6 10 4市场营销是一个管理决策过程。通过市场调查、市场细分、市场优势、市场定位相结合，建立营销战略组台；通过产品、价格、分销、促销的相互结合形成企业的战术组台最后还需采取有效措施确保营销计划的执行。在战略、战术组合的建立时，应注意开发和引导消费者的潜在需求，而在计划实施中应根据反馈信息及时调整战略、战术组合适应市场新的变化 1“。显然，在整个营销活动中，信息的收集与分析在营销决策中起决定性的作用，而市场营销决策支持系数是收集信息与正确分析信息最有效的工具。在国外，一直很重视营销决策的信息系统的研究，也出现了一些相应系数，如c L“t l e 3 1 等人开发的B R A N A I D，c R A n d e r s o n ”等人开发的P I M S 等。这些系统在企业中得到了比较广泛的应用。而国内这方面的工作起步较晚，综观各种文献，辅助营销决策的决策支持系统的研究案例较少。为此，在研究传统营销决策支持系统的弱点之后，本文设计了基于数据仓库的市场营销决策支持系统(M I D S S)的结构和组成+并探讨了其运行机制。l 数据仓库的组成H a r j i n d e rS G i l l 5 一等人提出了一个数据仓库系统的参照结构。本文在原参照结构之中加人了信息市场(I n f o r m a t I o nM a r t)结构块，图l 表示了这一参照结构的内容。数据源是数据据仓库中数据的最初来源。可分为企业内部数据源、外部数据源、数据源元数据。圈l 数据仓库参鼎结构数据仓库结构块先对数据源来的数据进行过滤、净化、标准化等处理然后按定义的多维多等级数据结构模型重组数据。数据市场是为满足企业某一部门或某一部分人的数据需要建立的，常梭视为局部数据仓库。其缩小了范围，便于数据查找，有利于在小范围内使用。数据市场是可选结构块。信息市场用于存放决策分析的结果。它可以是一些文档、报表和图形，也可以对应一项应用程序的输出，运用时通过启动相应程序，可立刻输出结果。仓库使用块是使用数据仓库的工具其中联机分析处理(O L A P)和数据挖掘是其中最主要部分。用这些工具可以检索、操作和分析数据，并显示结果。收疆日期 1 9 9 9 1 0 一2 0(修改稿)。作者单位 林杰，复旦太学管理学院，上海2 0 0 4 3 3；赵冬梅赵强西南交通大学管理学院，成都6 1 0。3 1。6 1 万方数据林杰等：基于数据仓库的市场营销次策支持系数的研究数据管理、元数据管理、传输、基础结构等层是实现数据仓库各块的环境。数据仓库系统定期从各种业务操作系数中，如财务管理信息系统、库存管理信息系统等抽取数据。然后，将这些数据按定义的多维多层次数据结构模型重新组织，新构的多维多粒度数据不但能直接面向决策而且也适台营销决策支持系统的模型调用。以数据库为基础的传统营销决策支持系统不能有效地组织企业内外的各种数据，因此，建立的系统不能很好地辅助决莆者完成市场营销的战略、战术组台的决策分析。而基于数据仓库的营销决策支持系统有效地克服了这一缺点2M I D s s 的总体设计本文设计的M I D s s 的总体结构见图2 所示。可把系统大致分为四部分：人机对话。负责操作人员与系统的信息交流；营销决策分析模块。由数据挖掘、O L A P 分析、市场预测与需求分析、产品决策、价格决策等模块组成；各库管理模块。有数据仓库管理模块、信息市场管理模块、数据库管理模块、模型库管理模块。方法库管理模块和知识库管理模块等项；各种库。由数据仓库，信息市场、数据库、模型库、方法库、知识库组成。圈2 系统总体结构与数据藏向图3 为M I D S S 的系统功能结构图，M I D S S 的括数据挖掘、多维分析、市场预测与需求分析、产品系统功能分为两类：系统管理功能和市场营销决策决策、价格决策、分销决策、促销决策，营销效果评分析功能。系统管理部分完成系统的数据更新、模价分析等项。市场营销决策分析部分需要的模型存型的构造与管理、各库的维护等工作；市场营销决放在模型库中，数据来源于数据仓库。推理知识来策分析部分辅助决策者进行市场营销决策分折，包源于知识库和决策者的经验圈3 系统功能结构团在图3 中每一个功能模块由多个子功能模块组成，倒如模型库管理模块由横型模板类层次圈一6 2 万方数据V 0 1 1 4，N o 3管理工程学报2 0 0 0 年第3 期(显示)，模型模板类的管理(新建、删除和修改)，原子模型的生成，复合模型的生成原子模型和复合模型的管理等模块组成，而原子模型和复合模型的管理模块又进一步分为模型更改、删除、显示和索引等项“。；又如，分销决策由地区分销售点决策，分销渠道决策和分销实体分配决策等子模块组成，而分销实体分配决策又由仓库点数量与位置决策、运输决策、销售资源分配决策等模块组成。整个系统结构灵活，可根据需要随时加入一些新的分析模型，以满足市场营销战略、战术组合决策分析的需要和营销计划执行与控制方面的要求。3M l D s S 的运行机制M I【)s s 的各个构件与企业的各种管理信息系统同位于企业的内部网络中。为了显示M I D s s 的各种用户使用系统的情况，车文设想了一个M I D S S 的网络结构，见图4 所示。图中I n t e r n e t 与企业内部网络相连，它代表企业外部数据来源通道。财务管理信息系统和生产管理信息系统是企业各种管理信息系统的代表，它处理企业日常的、结构化管理问题，其用户主要是企业普通管理人员。数据仓库系统定期从各种管理信息系统和外部数据源中抽取数据，并按事先设定好的规则进行筛选、重构等加工处理，然后把处理完毕的数据加载到数据仓库内，数据仓库维护人员和网络维护人员负责仓库和网络的维护工作，使其正常运作。信息分析员是M I D S S 的重要用户，其辅助总经理、经理对数据仓库的复杂查询，完成营销战略、战术组合分析时所需模型的构造与链接运行模型，并进行数据挖掘分析和O L A P 分析等工作，最后把分析结果存放于信息市场中，或以书面形式呈给总经理或经理。总经理和经理经常使用信息市场中的信息、各种工具以及数据仓库的聚集数据等内容。当这些信息和工具不能满足要求时，总经理将与信息分析人员沟通，羹求为他们产生所需信息。信息分析员在数据仓库中无法获得所需数据时，又与数据仓库技术管理人员或建造者沟通与合作，调整数据仓库的局部内容、数据抽取规则或数据结构模型等项来满足自己各种分析时的数据需要。整个网络系统稳定地工作，就能对企业从底层到高层的管理人员的管理和决策进行全面的支持。脚4M】D s s 的阿络结构4 结论市场营销决策过程是以市场为导向，涉及产品奂策、价格决策、促销决策等多因素管理决策过程，本文基于数据仓库的M I D S s 能对这一复杂过程中的管理和决策进行有效地支持。数据仓库通过重组市场数据、各种业务操作系统数据，形成便于决策分析使用的数据结构再加数据仓库数据丰富，因此能很好地满足市场营销的各种分析模型的数据需求。本文建立的M I D s s 实现了数据，模型的统一管理、调度。本文最后还探讨了M I D S S 管理与运行机制，从中可以看出整个网络系统能对企业从底层到高层的管理人员的全面支持，各种管理信息系统支持低层管理人员对日常事务、结构化程度较好的问题的管理，M 1 D s s 对企业中高层决策者的决策起支持作用，而信息市场主要为企业高层领导服务。可见，网络系统中各部分能发挥各自的优点最佳地 万方数据林杰等：基于数据仓库的市场营销决策支持系数的研究满足企业管理和决策的需要。参考文献1陶济当代市场营销的三次革命 J 商业经济与管理，1 9 9 9，(3)：82 仇向洋，仲伟俊，髂南荣C I M S 环境下市场营销决策支持系统研究 J 决策与决策支持系统，1 9 9 6(2)：l 73I L t t l eJD CB R A N D A l D：A k e t i“gm i xm o d e l，p a r tI：s t r u c t u r e p a r tl：i m p l e m e 玳a t l o n M O pe r a t i o n 8R e 8 e a r c h，1 9 7 5，2 3：6 2 84A n d e r s O DCR，P a l n eFT P I M S：AR e e x 且m m t l o n口 A c a d e m yo fM a n a g e m e n tR e v k w，1 9 7 8，(3)：6 0 z6 1 25H a r】i n d e rs G I l l 数据仓库一客户服务器计算指南 M 北京：清华大学出版社等，9 7 1 0：1 96 林杰，郭耀煌，黄庆神经同塔模型管理系统面向对象设计 J 计算机应用研究，1 9 9 8，(4)；4 4责任辑：伍海曩 万方数据