基于消费者价格搜寻的卖场促销策略.pdf
2商场现代化2 0 0 7 年7 月(上旬刊)总第5 0 8 期随着家乐福、沃尔玛、欧倍德等洋超市纷纷进军国内市场,加上国内大卖场的加入,大卖场陷入竞争激烈的局面。为了吸引顾客,大卖场纷纷推出各种促销活动或超低价产品以吸引消费者的注意。大部分消费者会在购买前搜集和比较各家卖场价格信息,以购买价格较低的产品。本文就消费者价格搜寻行为进行了初步探讨,并就卖场如何吸引消费者提出了自己的建议。一、价格搜寻定义和相关研究随着商品的丰富和卖场竞争的加剧,信息搜寻和评估是消费者购买决策过程中非常重要的步骤。价格搜寻行为的理论基础起源于S t i g l e r 的研究,他将价格搜寻定义为”某消费者要购买某商品时,会询问许多商家以确定最适合的价格,该现象称为价格搜寻”。在研究零售市场价格搜寻行为后,U r b a n y e t a l.将价格搜寻定义为”消费者会在竞争的商店中观察和比较价格,目的是获取较低的价格”。A v e r y则认为消费者除了在购买前会做商店间的价格搜寻行为外,也有可能先到某一家商店内后,再针对要购买的产品去做不同品牌产品间的价格搜寻和比较。总地来说,价格搜寻就是消费者为了寻求某商品一定区域内卖场的最低价格而进行的信息收集过程。国内学者韩民春 使用实证的方式研究了网络商品的价格离散程度,认为网上信息搜寻沿着特定的路径进行,网上信息搜寻沿着特定的路径进行,搜寻成本已不再是信息搜寻中最主要的影响因素,市场的成熟情况、网络的传输率等将成为搜寻原则中新的内容。廖鹏通过建立商品价格和信息搜寻成本的最小值期望算法模型和市场平均值期望算法模型,研究在不同情况下消费者搜寻与价格之间的关系,证明了在最小期望下消费者搜寻能取得更低的价格,并通过相关分析对地区间商品价格差异的原因进行解释。对于消费者为什么会对价格信息进行搜寻,众多学者从不同角度进行了研究。主要理论包括以下:1.成本利益理论当市场推出新产品时,价格一般不是固定的,会在一个范围内波动,为了买到便宜的商品,消费者必须通过搜寻来获得关于产品或服务的价格、质量等信息,但搜寻信息会产生时间和货币成本,因此消费者必须在进一步搜寻所能获得的预期报酬和额外搜寻成本间取得平衡,从经济学角度看,消费者会持续搜寻直到边际成本等于或超过边际报酬。S t i g l e r 最早探讨了因为信息不完全而产生价格价差的问题,他认为(不同卖场)价差存在的原因可以从买卖两方面来看,不仅买基于消费者价格搜寻的卖场促销策略白艳莉 华东政法大学 摘 要 随着卖场数量的增加和商品的丰富,消费者选择越来越多,他们一般会先进行价格搜寻,然后再进行购买。本文对价格搜寻理论与消费者购买行为进行了初步探讨,并提出了自己的促销建议。关键词 价格搜寻 卖场 促销三、回归结果及分析利用E v i e w s 统计软件,对2 0 0 5 年的连锁超市进行规模经济的回归分析,主要结果如下:首先,修正拟合优度R 2为0.7 6 5 6 3 9,F 检验的相伴概率为0 0 0 0 0 0 0,说明自变量对因变量的线性关系是显著的,即这些方程中的自变量作为一个整体能够部分地解释因变量的变化。然后看L n N 和L n P 的参数估计值1和2。系数1=0.1 9 1 6 4 9,显著不为0,这说明当门店网点增长1 时,销售额增加0.1 9 1 6 4 9。20.6 5 2 1 0 4,显著不为0。这说明当进入的省份增长1 时,销售额增加0.6 5 2 1 0 4。从弹性系数比较来看,进入省市的弹性大于门店网络弹性,反映出它在销售额中贡献较大。但是1+21,模型的分析结果不支持假设。即增大连锁超市经营的规模不但不会增大企业的产出效率,反而会使企业的产出效率下降。四、结果讨论上面的分析结果中,连锁超市得出与假设相反的结论,即存在规模不经济。超市经营的商品多为产品利润率低的食品和日用消耗品,商品替代性强,挑选性差。更为重要的是连锁超市的商圈范围小,竞争性强。连锁超市主要的扩张的途径为门店复制和省市扩张。连锁超市的高速发展,造成连锁店建设的重复性。经营商品类似、经营规模相近,加剧了企业之间的过度竞争;从上述连锁超市弹性系数比较来看,进入省市的弹性大于门店网络弹性,反映出同城门店的复制造成竞争的加剧已严重削弱了超市门店增速对销售额增速的力量。此外,庄贵军(2 0 0 1)认为,一般情况下,零售企业进行连锁扩张会遵循下述规律:先在预计销售额最大的地区设点,而后逐步向销售潜力小的地区扩散。因此,从销售额上讲,后开的店总是卖不过前面开的店。表现在以销售额测量的产出效率上就是随着数量的增加,销售额增长的速度是递减的。除非后开的店能够使前面开的店以更快的速度提高销售额,否则企业销售额的增长速度就只能是递减的。而选择在不同省市开店,目的也是为了避开激烈竞争,寻找市场机会,提高销售额。弹性的计算也实证了在不同省市开店对销售额的贡献远大于门店。五、结论及启示1.结论本文采用中国连锁经营协会对外公布的其会员单位2 0 0 5 年的相关数据和定量分析方法,以销售额作为产出指标,以网点和进入省市数目作为连锁经营的规模指标,对连锁超市经营规模与企业产出之间的关系进行了研究和分析。结果显示:支持连锁经营规模与产出之间有正相关关系的假设,但是,增大连锁经营的规模不但不会增大超市的产出效率,反而会使超市的产出效率下降。即连锁超市存在规模不经济。2.启示连锁超市的扩张应注重规模与效益的关系。连锁超市的店铺扩张在多同一个城市进行,面对的市场、商圈、服务对象没有发生根本性的变化,企业规模扩大了但销售额的增速小于规模扩大的增速,出现规模不经济的现象。连锁的实质不是简单地追求规模而是效益,效益来自规模,更来自二者增速的比率之比。此外,连锁超市的发展应注重合理的布局。一些已初具规模的超市企业应积极向周边省区及广阔的内地市场扩散,特别是竞争相对缓和的农村市场和西部地区尤其不应被忽视。流 通 论 坛3商场现代化2 0 0 7 年7 月(上旬刊)总第5 0 8 期方搜寻价格需要成本,而且从卖方角度看,对手制定价格也要付出成本,而当成本大于所能获得的利益时,消费者就不会再进行价格搜寻,因此市场价差是存在的。R a t c h f o r d 则认为消费者是否会进行价格搜寻取决于消费者从价格搜寻行为中能够得到的边际利益和付出的边际成本的比较,当边际成本大于预期收益时,消费者会停止价格搜寻,进行购买。2.社会心理报酬理论U r b a n y e t a l.等学者认为,消费者在价格搜寻时,除了获得经济利益外,还可以获得心理上的快乐感和满足感等非经济收益,这些非经济收益被称为社会心理报酬。例如消费者通过价格搜寻享受到购物的乐趣,这种乐趣就是一种社会心理报酬;或者消费者将价格搜寻后得到的信息分享给亲朋好友或者成为他们购物的”咨询师”,这种得到他人认同的心理满足感,也是一种社会心理报酬。二、价格搜寻与消费者购买行为1.市场专家对搜寻行为和购买的影响对消费者来说,有时在多家卖场间进行价格搜寻是很困难的,这些困难包括消费者没有足够时间、能力和渠道去获取不同商店间的价格信息。比如消费者通过投递到家庭信箱的宣传单来进行价格搜寻比较时,可能会遇到不同卖场并没有罗列相同商品价格的情况,从而导致他无法进行比较。此时,普通消费者产生了对市场专家的需求。H a w k i n s,B e s t,a n d C o n e y 认为,市场专家是指相对而言,对产品、购物地点和其他市场、价格等信息更加熟悉的消费者,这类消费者乐于与其他人讨论产品和购物,并且回答他人需要的市场信息。因此,初次购买某种商品的消费者或者正在价格搜寻的消费者会倾向于向周围的市场专家进行咨询,进而选择卖场和商品品牌进行购买。因此,市场专家的意见会从一定程度的影响消费者的购买。2.购买频率对搜寻行为的影响一般而言,消费者购买某种商品的频率越高,发生价格搜寻的可能性越大。因为,价格搜寻行为可能为其频繁的购买行为节约可观的成本。购买频率很低的消费者可能并不会在乎不同卖场的价格差异而进行价格搜寻。3.消费者自身特点对搜寻行为的影响实践中,不同的性别在具体行业中进行的价格搜寻行为是有所区别的。通常来说,女性比男性更注重外表,而且女性比男性更喜欢讨论美容保养方面的话题,因此,在化妆品的消费方面,女性就会比男性进行较多的信息搜寻行为。并且在做购买决定之前,女性会比男性花较多的时间与精力去搜寻价格信息,其原因是女性消费者希望从搜寻价格信息的过程中享受到购物的乐趣,得到心理层面的快感。最后,女性消费者比男性更加希望与朋友分享有关价格高低、促销、特价等信息,而做较多的价格搜寻,以成为朋友间的信息来源提供者。同时,随着年龄的增加,购物经验和技巧的累积能提高搜寻效率,但工作时间的增加和体能,以及健康状况的影响则可能会降低价格信息搜寻行为。因此,年龄对价格搜寻而言是一个很复杂的多元函数。但现实告诉我们,一般闲暇时间较为充足的退休人士倾向于做更多的价格搜寻行为,因为,他们的时间使用价值相对而言更低,并且有限的退休金也使得他们对价格的敏感性增加。另外,财务状况越差的消费者进行价格搜寻的可能性越大,因为对价格高低较敏感或预算紧张的消费者,希望尽量降低生活成本,并且本来他们的时间使用价值相对较低。三、总结和建议从上述价格搜寻理论和影响价格搜寻的因素看,市场专家、购买频率和消费者自身特点等都会影响消费者的搜寻行为,并最终影响其购买决策。对卖场而言,利用消费者的价格搜寻吸引消费者购买至关重要。笔者认为应该从以下几个方面入手:1.善用市场专家上文已述及普通消费者在进行购买或价格搜寻时,一般会询问周围亲朋好友的意见和感觉,特别是市场专家的意见和建议,来降低消费风险。因此,卖场或者商品推广商可以针对产品进行宣传活动吸引市场专家的注意并促使其告知亲朋好友,并对上门消费的顾客提供优质服务和合理的价格,做好关系营销,通过口碑效果,替公司争取更多的顾客。有研究表明,良好的口碑可以为卖场增加2 5%以上的销售量。2.采用差别定价手段吸引高频率买家进行高购买频率产品的消费者,价格搜寻行为对价格知识的影响大于低购买频率的消费者,由于高购买频率消费者接触产品价格信息的机会较多,对搜寻到的价格信息有很强的记忆性,并提高了他本身拥有的价格知识。消费者心中会形成内在参考价格,作为下次购买同类型产品的参考。因此为了吸引高购买频率的消费者,卖场必须用幅度较大的降价促销策略,使售价低于消费者心中的内在参考价格,才会吸引消费者的购买意愿;而对低购买频率的消费者,因为他们的价格记忆能力相对较低,所以降价幅度并不需太大,只需适当的降价,使消费者认为购买的产品真的比较便宜,便会刺激消费者的购买欲望。具体做法可以通过会员卡等类似的方法对顾客购买频率进行身份鉴别和区分。3.根据商品的消费群体采用不同的价格促销方法不同性别的消费者进行的价格搜寻行为有所区别,总体而言,女性消费者所做的搜寻行为多于男性。因此,对女性使用的商品进行定价时卖场要参考类似或者临近卖场的价格,否则会因为价格缺乏吸引力使销售受到影响。而对男性常用商品而言,考虑到一般男性很少进行价格搜寻,则营销力度不需要很大。退休和老年消费者由于有充足的价格搜寻时间和有限的财力,他们倾向于购买前进行充分的搜寻。因此,对于老年消费者使用的商品和通常由他们进行采购的商品(如日用品,蔬菜等),应该加大营销力度,为了吸引人气和以期他们顺便购买其他产品,一些成本不高的日常用品甚至可以亏本销售。对财务状况差的消费者而言,由于他们对价格十分敏感,价格的微小差异都可能是他们选择卖场的决定因素。同时由于他们消费的主要集中在消费弹性很小的生活必需品和日用品方面,加上这类商品随处可以买到,因此对这一类的定价要十分谨慎,要通过相对低价和大的销售数量来获取利润。参考文献:1 A v e r y,R o s e m a r y J.(1 9 9 6),“D e t e r m i n a n t s o f S e a r c h f o r N o n d u r a b l eG o o d s:A n E m p i r i c a l A s s e s s m e n t o f t h e E c o n o m i c s o f I n f o r m a t i o n T h e o r y,”J o u r n a l o f C o n s u m e r A f f a i r s,V o l.3 0,W i n t e r,p p.3 9 0-4 2 1 2 H a w k i n s,D e l.,R o g e r J.B e s t,a n d K e n n e t h A.C o n e y,C o n s u m e rB e h a v i o r:B u i l d i n g M a r k e t i n g S t r a t e g y,8 t h e d.,N e w Y o r k:M c G r a w-H i l l 3 韩民春 陈小路:网络商品价格搜寻与实证分析.当代经济科学,2 0 0 1 年3 卷2 期 p 4 3-4 7 4 廖 鹏 方云安:商品价格与信息搜寻成本关系研究.情报杂志,2 0 0 5 年,2 4(7)p 6 2-6 3流 通 论 坛