出租车LED媒体市场研究报告-投入分析-市场分析.ppt

出租车出租车LED显示显示屏市场研究报告屏市场研究报告撰写撰写:十堰微芯科技有限公司十堰微芯科技有限公司 市场研究市场研究 个案研究个案研究2010年年4月月致致*公司公司目目录录研究背景与目的研究背景与目的2 研究设计与执行总结研究设计与执行总结5结论结论8主要发现主要发现媒体效果评估媒体效果评估15与其他相关媒体的比较与其他相关媒体的比较 29广告评估广告评估32媒体受众构成媒体受众构成36投资与投资回报率投资与投资回报率 42 研究背景与目的研究背景与目的公司简介公司简介十堰微芯科技有限公司是一家专业十堰微芯科技有限公司是一家专业LED电子显示屏、电子显示屏、LED照明灯饰系列产品照明灯饰系列产品OEM、ODM生产厂商，为国内外客户提供全系列生产厂商，为国内外客户提供全系列LED电子显示屏、电子显示屏、LED照明灯饰产品服务照明灯饰产品服务.公司产品包括户公司产品包括户LED室内外全彩屏、室内外全彩屏、LED喷绘广告屏、喷绘广告屏、LED弧形显示屏、弧形显示屏、LED条形信条形信息屏、息屏、LED舞台背景屏、舞台背景屏、LED商用照明产品、商用照明产品、LED家用照明产品、家用照明产品、LED景观照明产品、景观照明产品、LED路灯产品路灯产品.公司产品通过公司产品通过ISO9001-2000质量体系认证、质量体系认证、CE认证、认证、RoHS认证、认证、CCC认证认证.十堰微芯科技有限公司拥有资深行业技术专家管理专家组成的专业团队十堰微芯科技有限公司拥有资深行业技术专家管理专家组成的专业团队,致力于致力于LED产品的产品的OEM标准化标准化,为每一位客户提供标准易用的产品为每一位客户提供标准易用的产品.公司一贯秉承：公司一贯秉承：”以质量求生以质量求生存存,以创新求发展以创新求发展,以诚信求市场以诚信求市场,以品牌求效益的理念以品牌求效益的理念,产品行销国内外产品行销国内外.公司自成立以公司自成立以来来,经过自身的艰苦努力和各方朋友的支持和帮助经过自身的艰苦努力和各方朋友的支持和帮助,已发展成为一个经营稳定、并具有已发展成为一个经营稳定、并具有一定规模一定规模,并有良好资信度和较高品牌认知度的公司并有良好资信度和较高品牌认知度的公司,公司业绩每年呈倍数增长公司业绩每年呈倍数增长.我们相我们相信细节决定成败信细节决定成败,态度决定一切。态度决定一切。公司位于十堰北京南路公司位于十堰北京南路,拥有完全独立的厂房和现代化流水线拥有完全独立的厂房和现代化流水线,微芯人坚守商业原则微芯人坚守商业原则,持持着对供应商负责、对行业负责、对员工负责的态度着对供应商负责、对行业负责、对员工负责的态度,致力于推动世界光电显示行业的致力于推动世界光电显示行业的加速发展加速发展,在日趋激烈的市场竞争中在日趋激烈的市场竞争中,我们将进一步弘扬与时俱进的精神我们将进一步弘扬与时俱进的精神,开创企业跨越开创企业跨越式、超常规发展的新方面，实现企业管理现代化、经营销售国际化式、超常规发展的新方面，实现企业管理现代化、经营销售国际化研究背景研究背景盈利模式:通过与政府合作，以赠送设备、免费使用的方式，向出租车司机提供GPS车载终端全部功能服务和增值性服务，在附加的LED信息显示屏上提供移动户外媒体业务，收取广告费以保证持续发展；项目正常运作后，可以通过提供增值信息如实时路况交通信息，提供市民查询点播等业务收取信息费；报价：2200元台 项目内容项目内容项目定位项目定位项目定位：项目定位：在车辆监控服务基础上的发展起来的信息增值业务，属于新兴的车载户外在车辆监控服务基础上的发展起来的信息增值业务，属于新兴的车载户外移动媒体业务；移动媒体业务；普通百姓消费的起普通百姓消费的起“大众媒体大众媒体”；项目内容项目内容预期效果预期效果 预期效果：政府部门：提高行业管理水平，加强安全防范措施，美化城市形象，提升紧急事态应对能力，有助于缓解交通压力、减少空驶、降低污染、等；运营企业：新的经济增长点，获得持续发展动力；出租公司：提升管理能力，合理调度车辆；出租司机：增加收入，减少支出，保障安全；乘 客：更加方便、安全、快捷、舒适；项目内容项目内容项目意义项目意义实现从设备提供商向运营商的转变，以出租车运营为切入点，带动对物流、危货、老人/儿童、一体化导航信息运营业务，有利于优化产业结构；将大大促进卫星导航应用国家工程中心建设，通过运营控制产业链上下游，取得在卫星导航产业链上有利位置;拉动终端生产制造和后续产品技术研发，为快速进入位置信息服务产业奠定基础；研究目的研究目的此次研究的主要目的如下：此次研究的主要目的如下：出租车出租车LED媒体广告效果评估媒体广告效果评估受众构成分析受众构成分析出租车出租车LED媒体效果评估媒体效果评估研究设计与执行总结研究设计与执行总结研究设计研究设计研究区域：研究区域：武汉市研究方法：研究方法：街头随机拦截访问访问时长：访问时长：20分钟左右样本量：样本量：为了使研究结果更具代表性，并能客观反映整体受众对媒体的实际评价，此次调研涉及了以不同方式出行的各类人群。具体样本量设计：合计 N500有效样本，其中：普通消费者（包括公交车、出租车、自行车及步行）：N450有效样本私家车车主：N50有效样本研究设计研究设计合格被访者条件：合格被访者条件：15-55岁之间的本地居民曾经看到过出租车LED媒体不在广告、媒体、市场研究和公共交通系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动配额要求：配额要求：年龄分段：1525岁、26-35岁、3645岁、4655岁不设定任何性别/年龄配额结结 论论结论媒体评估结论媒体评估媒体到达率高：媒体到达率高：出租车LED媒体的到达率高达98.3。媒体到达率声称看过媒体人数/总体接触人数媒体留意率媒体留意率/有效到达率高：有效到达率高：出租车LED媒体的有效到达率达到92.5。媒体有效到达率声称留意媒体播放内容的人数/总人数媒体日覆盖人次广：媒体日覆盖人次广：媒体日可覆盖人次约为640万人次/日（人口统计数据来源于2000年全国第5次人口普查）。媒体日可覆盖人次=全市人口数量（15-55岁）*声称外出的人占比*声称外出的频次媒体整体媒体整体CPM具有竞争力：具有竞争力：以30秒套播广告为例，媒体CPM为RMB1.05元。CPM(媒体)=媒体刊例价/该媒体可覆盖到千人次结论媒体评估结论媒体评估信息信息/内容基本满足受众需求：内容基本满足受众需求：信息/内容类型安排基本能够满足消费者的需求，并且受众对现有节目的兴趣度较高，平均分均在4分左右（5分量表），其中尤其是私家车车主对实时交通信息的需求表现更为强烈。广告内容满足受众需求：广告内容满足受众需求：总体来说，“娱乐休闲”、“旅游”、“日用品”及“服装/服饰”类的产品广告是被访者比较希望看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行投放的广告。同时，对于使用私家车出行的受众来说，由于收入相对较高，因此和普通消费者相比，他们更关注一些高档产品，例如，“汽车”、“房地产”等。受众对媒体的整体评价比较高受众对媒体的整体评价比较高具体表现在媒体接受度、关注度和偏好度的评价较高。同时，受众对出租车LED媒体在这些评估指标上的表现也高于对其他类型媒体的评价。不同出行方式的受众对媒体的评价基本一致。出租车出租车LED媒体的相对优势在于媒体的相对优势在于“画面内容清晰画面内容清晰”及及“屏幕尺寸大小合适屏幕尺寸大小合适”、并、并能让受众能让受众“从中得到有用的信息从中得到有用的信息”，从而进一步提高了受众对媒体的关注度。从而进一步提高了受众对媒体的关注度。结论媒体评估结论媒体评估媒体媒体形式形式出租车出租车LED媒体媒体报纸报纸/杂志杂志电台电台户外广告牌户外广告牌公交车车厢内公交车车厢内LCD宣传单宣传单关注度关注度3.63.22.83.13.32.6偏好度偏好度3.73.53.13.23.52.9结论广告评估结论广告评估总体来说，媒体广告传播效果较好，主要体现在以下指标：总体来说，媒体广告传播效果较好，主要体现在以下指标：广告提示后认知度为54；在提示后正确认知广告的被访者中，广告内容正确回忆率达到72；在正确回忆广告内容的被访者中，74的被访者表示增加了光顾“沈阳商业城”的兴趣；在正确回忆广告内容的被访者中，70的被访者表示会将看到的信息推荐给其他人。结论媒体受众特征结论媒体受众特征出租车出租车LED媒体具有流动性强、覆盖面广等特征，结合媒体到达率、人群构成媒体具有流动性强、覆盖面广等特征，结合媒体到达率、人群构成来看，其大众媒体特征明显。来看，其大众媒体特征明显。媒体受众构成大致如下：媒体受众构成大致如下：大专及以上学历的被访者占到50；企业/公司职员/管理人员和专业技术人员占总体的36；个人平均月收入RMB1,500元左右，家庭平均月收入接近RMB3,000元。主要发现主要发现 媒体效果评估媒体效果评估出行方式出行方式基数：所有接触到的被访者 n519消费者出行的主要方式以公交车为主，其次为自行车。消费者出行的主要方式以公交车为主，其次为自行车。S2a&2b出行频次不同出行方式出行频次不同出行方式受众的平均出行频次为受众的平均出行频次为3次；相对而言，私家车方式的出行频次明显高于其他方式，次；相对而言，私家车方式的出行频次明显高于其他方式，平均达到平均达到4.2次。次。基数：N42417957905147均值均值32.83.32.92.84.2S4媒体接触频次不同出行方式媒体接触频次不同出行方式平均来说，受众接触媒体的频次为平均来说，受众接触媒体的频次为7.4次。其中，使用私家车和出租车作为主要出行次。其中，使用私家车和出租车作为主要出行方式的受众接触到媒体的次数相对较高。方式的受众接触到媒体的次数相对较高。基数：N41917857875047均值均值7.46.111.86.43.813.3S6媒体的接受度媒体的接受度总体来说，受众对出租车总体来说，受众对出租车LED媒体的接受程度较高，达到了媒体的接受程度较高，达到了72。基数：N51026424617013612282均值均值3.93.83.93.93.93.93.7A2媒体的关注度媒体的关注度59的被访者表示非常的被访者表示非常/比较关注出租车比较关注出租车LED媒体。媒体。均值均值3.63.63.73.63.73.73.5基数：N51026424617013612282A3a对媒体内容的关注度对媒体内容的关注度同样，有超过一半的受众（同样，有超过一半的受众（57）对出租车）对出租车LED媒体中播放的内容表现出较高的关媒体中播放的内容表现出较高的关注度。注度。均值均值3.63.53.63.63.63.73.5基数：N51026424617013612282A3b媒体的偏好度媒体的偏好度接近接近2/3的被访者表示非常的被访者表示非常/比较喜欢该媒体，表现出较高的喜欢程度。比较喜欢该媒体，表现出较高的喜欢程度。均值均值3.73.73.73.73.73.93.8基数：N51026424617013612282A4看过和希望看到的信息看过和希望看到的信息/内容内容目前的内容基本能满足受众的需求。基于现有内容的基础上，也可适当考虑增加社会新目前的内容基本能满足受众的需求。基于现有内容的基础上，也可适当考虑增加社会新闻等信息，以吸引受众更多的媒体关注度。闻等信息，以吸引受众更多的媒体关注度。基数：N510A6a&A7对现有信息对现有信息/内容的兴趣度内容的兴趣度相对来说，受众对天气预报及实时交通信息的感兴趣程度较高，平均分在相对来说，受众对天气预报及实时交通信息的感兴趣程度较高，平均分在4分以上。分以上。均值均值4.54.23.93.93.7基数：N330256371227272B5b合计男女1525岁 2635岁 3645岁 4655岁普通消费者 私家车基数：5102642461701361228246050%天气预报75.5757668.872.881.185.475.476社会新闻55.363.3 46.744.159.663.958.554.166实时交通信息46.148.9 43.132.441.967.25040.796实用信息类33.92543.534.133.139.326.834.826娱乐资讯27.323.5 31.342.930.915.66.12820政府公告类信息26.126.5 25.618.830.126.234.125.928体育资讯24.335.6 12.228.230.923.86.124.622企业品牌宣传22.515.2 30.524.72516.423.22318其他3.43.82.82.434.93.63.7_希望收看的信息希望收看的信息/内容内容A7媒体与广告的适合度总体媒体与广告的适合度总体相对来说，相对来说，“娱乐休闲娱乐休闲”、“旅游旅游”、“日用品日用品”及及“服装服装/服饰服饰”类的产品广告是受众希望类的产品广告是受众希望看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行投放的广告。媒体进行投放的广告。基数：所有被访者 n510A8a&b普通消费者(所有)公交车出租车自行车步行私家车基数46022665987150%娱乐休闲36.54635.426.521.146旅游33.338.930.827.625.446日用品33.327.427.734.754.918服装服饰30.436.332.319.425.440食品饮料27.628.316.924.539.426IT数码产品23.924.323.128.616.920房地产20.917.326.223.523.946餐饮21.522.626.215.322.540家用电器22.820.418.525.53116汽车1716.824.618.48.556化妆品16.321.712.38.214.118金融保险14.113.710.818.412.726医药保健15.412.87.719.425.48酒类7.24.93.114.38.522其他1.51.33.111.42媒体与广告的适合度不同出行方式媒体与广告的适合度不同出行方式A7出租车出租车LED媒体相对优势媒体相对优势画面内容清晰画面内容清晰屏幕尺寸大小合适屏幕尺寸大小合适我能从中得到有用的信息我能从中得到有用的信息我会把从中获取的信息，和朋友家人等分享我会把从中获取的信息，和朋友家人等分享在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性在该媒体上做广告的品牌是可信的在该媒体上做广告的品牌是可信的在该媒体上做广告的都是知名品牌在该媒体上做广告的都是知名品牌在该媒体上做广告的产品是质量有保证的在该媒体上做广告的产品是质量有保证的基数：所有被访者 n510A5主要发现主要发现 与其他相关媒体的比较与其他相关媒体的比较媒体关注度媒体关注度总的来说，受众对出租车总的来说，受众对出租车LED媒体的关注程度明显高于其他媒体。媒体的关注程度明显高于其他媒体。均值均值3.63.22.83.13.32.6基数：N510B1媒体偏好度媒体偏好度相对而言，受众在对出租车相对而言，受众在对出租车LED媒体的偏好度指标上的表现好于其他媒体，平均分为媒体的偏好度指标上的表现好于其他媒体，平均分为3.7分。分。基数：N510507429510506503均值均值3.73.53.13.23.52.9B2主要发现主要发现 广告评估广告评估广告认知广告认知&信息正确传达信息正确传达%基数：N510基数：N274C1&C2广告认知率为广告认知率为54，信息正确传达表现不错，达到，信息正确传达表现不错，达到72。是否增加使用兴趣是否增加使用兴趣3/4的受众表示该条的受众表示该条“商品打折信息商品打折信息”增加了光顾沈阳商业城的兴趣；其中，女性的表增加了光顾沈阳商业城的兴趣；其中，女性的表现明显高于男性。现明显高于男性。基数：N1978111654625625C3广告推荐度广告推荐度接近接近70的受众表示会将该条的受众表示会将该条“商品打折信息商品打折信息”推荐给其他人；同样，女性被访者所推荐给其他人；同样，女性被访者所表现出的推荐程度要明显高于男性。表现出的推荐程度要明显高于男性。基数：N1978111654625625C3主要发现主要发现 媒体受众构成媒体受众构成媒体接触习惯媒体接触习惯传统电视媒体依然是消费者的主要接触媒体，而出租车传统电视媒体依然是消费者的主要接触媒体，而出租车LED媒体紧随其后，排在第媒体紧随其后，排在第二位，并远远高于其他媒体。二位，并远远高于其他媒体。基数：所有被访者 n510B3%性别性别性别性别媒体受众组成中，男性的比例略高于女性；年轻人（媒体受众组成中，男性的比例略高于女性；年轻人（15-25岁）的比例接近岁）的比例接近1/3。年龄年龄年龄年龄%性别性别/年龄年龄基数：N510S9&S10教育程度教育程度基数：N510F1婚姻状况婚姻状况%基数：N510基数：N279F2职业职业基数：N510F3个人个人/家庭月收入家庭月收入%基数：N2871平均个人月收入：平均个人月收入：RMB1,505元元平均家庭月收入：平均家庭月收入：RMB2,866元元F4&F5投资与投资回报率投资与投资回报率项目内容(拟启动）现有车辆装车数量备注一期项目成都82156000二类青岛90006000一类，奥运会二期项目武汉121376000一类西安106216000二类济南87006000二类三期项目上海4300025000特别区域深圳120007000一类重庆78005000一类郑州106006000二类杭州80005000一类 合计13007378000实施计划实施计划建设目标建设目标财务分析财务分析投资预算投资预算 项目投资计划 内容一期项目二期项目三期项目（拟启动）成都青岛武汉西安济南上海深圳重庆杭州郑州终端投资1800180018001800180075002100150015001800系统投资150200150150150200200150200150合计19502000195019501950770023001650170019503950585015300总计￥25,100.00 财务分析财务分析收入预测收入预测 销售预测表（万元）年度年度20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 合计合计媒体广告收入媒体广告收入成都成都255.15 255.15 2041.20 2041.20 2449.44 2449.44 2857.68 2857.68 7603.47 7603.47 青岛青岛382.73 382.73 3061.80 3061.80 3674.16 3674.16 4286.52 4286.52 11405.21 11405.21 济南济南765.45 765.45 2041.20 2041.20 2449.44 2449.44 5256.09 5256.09 武汉武汉765.45 765.45 2041.20 2041.20 2449.44 2449.44 5256.09 5256.09 西安西安765.45 765.45 2041.20 2041.20 2449.44 2449.44 5256.09 5256.09 上海上海1530.90 1530.90 4898.88 4898.88 6429.78 6429.78 深圳深圳1148.18 1148.18 3674.16 3674.16 4822.34 4822.34 杭州杭州1148.18 1148.18 3061.80 3061.80 4209.98 4209.98 重庆重庆765.45 765.45 2041.20 2041.20 2806.65 2806.65 郑州郑州765.45 765.45 2041.20 2041.20 2806.65 2806.65 合合 计计637.88 637.88 7399.35 7399.35 17605.35 17605.35 30209.76 30209.76 55852.34 55852.34 财务分析财务分析利润估算利润估算 利润估算(万元)拟启动城市拟启动城市20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年合计合计成都成都-301.48-301.48 1055.68 1055.68 1334.92 1334.92 1614.15 1614.15 3703.27 3703.27 青岛青岛-218.38-218.38 1753.77 1753.77 2172.63 2172.63 2591.48 2591.48 6299.49 6299.49 武汉武汉-155.56-155.56 1055.68 1055.68 1334.92 1334.92 2235.04 2235.04 济南济南-155.56-155.56 1055.68 1055.68 1334.92 1334.92 2235.04 2235.04 西安西安-155.56-155.56 1055.68 1055.68 1334.92 1334.92 2235.04 2235.04 上海上海-1208.11-1208.11 2426.83 2426.83 1218.72 1218.72 深圳深圳22.60 22.60 2159.13 2159.13 2181.73 2181.73 杭州杭州135.10 135.10 1804.77 1804.77 1939.87 1939.87 重庆重庆-34.81-34.81 1124.68 1124.68 1089.87 1089.87 郑州郑州-118.06-118.06 1093.18 1093.18 975.12 975.12 合 计-519.86 2342.78 2342.78 5471.31 16818.98 24113.21 本项目是移动网络和传媒行业融合的必然结果，是企 业获得收入来源的新增长点，是实施“蓝海战略”的突破口；本项目成功的关键有三个方面:系统稳定性，广告接受程度，项目落地；建议集团公司帮助协调项目落地，尽快取得在上述拟启动城市落地。建议建议信息信息/内容类型适当调整内容类型适当调整在信息/内容类型的安排上，除保留现有内容之外，可以加强受众最希望看到的社会新闻类内容，同时，也可适当考虑增加娱乐类及体育类资讯内容，以吸引消费者更多的关注和喜爱。媒体广告类型投放建议媒体广告类型投放建议由于“大众媒体”的特性，并根据媒体受众所关注的广告类型来看，“娱乐休闲”、“旅游”、“日用品”及“服装/服饰”类的产品广告是消费者比较希望看到的广告类型。同时，媒体高端受众（私家车车主）对“汽车”、“房地产”等产品广告的需求比较明显。