现代企业管理市场营销管理学习教案.pptx

现代现代(xindi)企业管理市场营销管理企业管理市场营销管理第一页，共74页。8.1 8.1 营销营销(yn xio)(yn xio)与营销与营销(yn xio)(yn xio)管理管理8.2 8.2 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略8.3 8.3 市场调查与市场预测市场调查与市场预测8.4 8.4 市场营销市场营销(yn xio)(yn xio)策略策略第1页/共74页第二页，共74页。案例案例案例案例如何如何如何如何(rh)(rh)发现和创造营销机会发现和创造营销机会发现和创造营销机会发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝曾尝过的最甜的菠萝(blu)(blu)。所以，我们应该毫不迟。所以，我们应该毫不迟疑地去干。疑地去干。”第2页/共74页第三页，共74页。8.1.1 市场市场(shchng)1市场的含义市场的含义(hny)市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者市场是商品从生产者向消费者转移的过程转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以市场是对某种商品具有需求以及支付能力，及支付能力，并希望进行并希望进行某种交易的人或组织某种交易的人或组织8.1 营销营销(yn xio)与营销与营销(yn xio)管理管理第3页/共74页第四页，共74页。2 2市场市场市场市场(shchng)(shchng)观念观念观念观念产品产品(chnpn)观念观念推销推销(tuxio)观观念念营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念生产生产观念观念第4页/共74页第五页，共74页。8.1.2 营销营销(yn xio)1营销和营销者营销和营销者 市场营销市场营销 是指与市场有关的人类活动是指与市场有关的人类活动营销者营销者 在商品交换双方中，如果一方在商品交换双方中，如果一方比另一比另一 方更主动、积极地寻求方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以营销者可以(ky)是一个卖主，是一个卖主，也可以也可以(ky)是一个买主。如是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销销就成为相互营销第5页/共74页第六页，共74页。2 2市场营销的核心市场营销的核心市场营销的核心市场营销的核心(hxn)(hxn)概念概念概念概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品产品产品 价值价值价值价值(jizh)(jizh)和满足和满足和满足和满足 交换和交易交换和交易交换和交易交换和交易 市场市场市场市场 第6页/共74页第七页，共74页。需求需求(xqi)、欲望和需求、欲望和需求(xqi)需要：没有得到某些基本满足的感受状态需要：没有得到某些基本满足的感受状态需要：没有得到某些基本满足的感受状态需要：没有得到某些基本满足的感受状态(zhungti)(zhungti)欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望品的欲望品的欲望品的欲望第7页/共74页第八页，共74页。产品产品(chnpn)从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品欲望的东西都是产品欲望的东西都是产品欲望的东西都是产品一般常用产品和服务这两个词来区分一般常用产品和服务这两个词来区分一般常用产品和服务这两个词来区分一般常用产品和服务这两个词来区分(qfn)(qfn)实体实体实体实体产品和无形产品产品和无形产品产品和无形产品产品和无形产品 第8页/共74页第九页，共74页。价值价值(jizh)和满足和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能价值是指消费者对产品满足各种需要的能价值是指消费者对产品满足各种需要的能价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估力评估力评估力评估(pn)(pn)每一个可选产品的价值取决于它与理想产每一个可选产品的价值取决于它与理想产每一个可选产品的价值取决于它与理想产每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想品的接近程度，即：现有产品越接近理想品的接近程度，即：现有产品越接近理想品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以产品，价值就越大，在目标确立后就可以产品，价值就越大，在目标确立后就可以产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。做出合适的选择。做出合适的选择。做出合适的选择。第9页/共74页第十页，共74页。交换交换(jiohun)和交易和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为取得所要的东西行为取得所要的东西行为取得所要的东西行为交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值的价值的价值的价值(jizh)(jizh)交换所构成的交换所构成的交换所构成的交换所构成的第10页/共74页第十一页，共74页。市场市场(shchng)市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西(dngx)(dngx)人数多少人数多少人数多少人数多少第11页/共74页第十二页，共74页。8.1.3 市场营销管理市场营销管理(gunl)过程过程分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场制定营销计划制定营销计划制定营销计划制定营销计划(jhu)(jhu)规划营销策略规划营销策略规划营销策略规划营销策略实施和控制营销活动实施和控制营销活动实施和控制营销活动实施和控制营销活动第12页/共74页第十三页，共74页。8.2.1 8.2.1 市场市场市场市场(shchng)(shchng)细分细分细分细分1市场细分的含义与作用市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性费者的一定特性(txng)把原把原有市场分割为两个或两个以上有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市的子市场，以用来确定目标市场的过程场的过程 8.2 市场市场(shchng)细分与目细分与目标市场标市场(shchng)策略策略第13页/共74页第十四页，共74页。（2 2）细分的作用）细分的作用）细分的作用）细分的作用(zuyng)(zuyng)有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地指定最优营销策略能有效地指定最优营销策略能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大能有效地拓展新市场，扩大能有效地拓展新市场，扩大能有效地拓展新市场，扩大(kud)(kud)市场市场市场市场占有率占有率占有率占有率有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势第14页/共74页第十五页，共74页。2 2市场细分的要求市场细分的要求市场细分的要求市场细分的要求(yoqi)(yoqi)与程序与程序与程序与程序（1 1）市场细分的要求）市场细分的要求）市场细分的要求）市场细分的要求要有明显特征要有明显特征要有明显特征要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要根据企业的实力，量力而行要根据企业的实力，量力而行要根据企业的实力，量力而行要有适当要有适当要有适当要有适当(shdng)(shdng)盈利盈利盈利盈利有发展潜力有发展潜力有发展潜力有发展潜力第15页/共74页第十六页，共74页。（2 2）市场）市场）市场）市场(shchng)(shchng)细分的程序细分的程序细分的程序细分的程序识别识别(shbi)细细分市场分市场 收集收集(shuj)市市场信息场信息 确定营确定营销因素销因素 估计市估计市场潜力场潜力 拟定综合拟定综合评价标准评价标准 分析市场分析市场营销机会营销机会 提出市场提出市场营销策略营销策略 第16页/共74页第十七页，共74页。（3 3）市场）市场）市场）市场(shchng)(shchng)细分的变数细分的变数细分的变数细分的变数地理变数地理变数地理变数地理变数(binsh)(binsh)(binsh)(binsh)行政区域行政区域行政区域行政区域地理位置地理位置地理位置地理位置市场大小市场大小市场大小市场大小市场密度市场密度市场密度市场密度气候气候气候气候第17页/共74页第十八页，共74页。人口人口人口人口(rnku)(rnku)(rnku)(rnku)变数变数变数变数年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别家庭人数家庭人数家庭人数家庭人数生命周期生命周期生命周期生命周期收入收入收入收入(shur)(shur)种族种族种族种族教育水平教育水平教育水平教育水平职业职业职业职业宗教信仰宗教信仰宗教信仰宗教信仰民族民族民族民族(mnz)(mnz)国籍国籍国籍国籍社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层第18页/共74页第十九页，共74页。心理心理心理心理(xnl)(xnl)(xnl)(xnl)变数变数变数变数 生活方式生活方式生活方式生活方式社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层(sh(sh hu ji cn)hu ji cn)个性个性个性个性偏好偏好偏好偏好第19页/共74页第二十页，共74页。行为行为行为行为(xngwi)(xngwi)(xngwi)(xngwi)变数变数变数变数 行为变数行为变数行为变数行为变数(binsh)(binsh)购买时机购买时机购买时机购买时机寻求利益寻求利益寻求利益寻求利益使用状况使用状况使用状况使用状况使用率使用率使用率使用率忠诚程度忠诚程度忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段待购阶段待购阶段(jidun)(jidun)态度态度态度态度第20页/共74页第二十一页，共74页。8.2.2 目标目标(mbio)市场策略市场策略无差异性目标无差异性目标(mbio)市场策略市场策略 差异性目标差异性目标(mbio)市场策略市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略 第21页/共74页第二十二页，共74页。8.3.1 8.3.1 市场市场市场市场(shchng)(shchng)调查调查调查调查 1 1市场调查的意义市场调查的意义市场调查的意义市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考(cnko)(cnko)的一种活动的一种活动的一种活动的一种活动 8.3 市场市场(shchng)调查与市场调查与市场(shchng)预测预测第22页/共74页第二十三页，共74页。2 2市场市场市场市场(shchng)(shchng)调查的内容调查的内容调查的内容调查的内容（1 1）宏观经济调查）宏观经济调查）宏观经济调查）宏观经济调查（2 2）科学技术发展）科学技术发展）科学技术发展）科学技术发展(fzhn)(fzhn)动态的调查动态的调查动态的调查动态的调查世界科学技术现状和发展世界科学技术现状和发展世界科学技术现状和发展世界科学技术现状和发展(fzhn)(fzhn)趋势趋势趋势趋势国内同行业科学技术状况和发展国内同行业科学技术状况和发展国内同行业科学技术状况和发展国内同行业科学技术状况和发展(fzhn)(fzhn)趋势趋势趋势趋势本企业科技状况及其发展本企业科技状况及其发展本企业科技状况及其发展本企业科技状况及其发展(fzhn)(fzhn)趋势趋势趋势趋势第23页/共74页第二十四页，共74页。（3 3）用户）用户）用户）用户(yngh)(yngh)需求的调查需求的调查需求的调查需求的调查对用户的特点进行对用户的特点进行对用户的特点进行对用户的特点进行(jnxng)(jnxng)调查调查调查调查对影响用户需要的各种因素进对影响用户需要的各种因素进对影响用户需要的各种因素进对影响用户需要的各种因素进行行行行(jnxng)(jnxng)调查调查调查调查对用户的现实需要和潜在需要对用户的现实需要和潜在需要对用户的现实需要和潜在需要对用户的现实需要和潜在需要进行进行进行进行(jnxng)(jnxng)调查调查调查调查第24页/共74页第二十五页，共74页。（4 4）产品销售调查）产品销售调查）产品销售调查）产品销售调查(dio ch)(dio ch)企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么原因是什么原因是什么原因是什么(shn me)(shn me)企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何价格波动有多大；发展趋势如何价格波动有多大；发展趋势如何价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何效果如何效果如何效果如何第25页/共74页第二十六页，共74页。（5 5）企业）企业）企业）企业(qy)(qy)竞争对手的调查竞争对手的调查竞争对手的调查竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何，市场占主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影有率多大，它对本企业的产品销售有何影响响主要竞争者采取了哪些主要竞争者采取了哪些(nxi)市场营销组市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响企业的生产经营会产生什么程度的影响第26页/共74页第二十七页，共74页。3 3市场调查市场调查市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)的类型的类型的类型的类型类型类型(lixng)探测探测(tnc)性调查性调查描述性调描述性调查查因果关因果关系调查系调查预测性调预测性调查查第27页/共74页第二十八页，共74页。4 4市场市场市场市场(shchng)(shchng)调查的步骤调查的步骤调查的步骤调查的步骤（1 1）调查准备）调查准备）调查准备）调查准备(zhnbi)(zhnbi)阶段阶段阶段阶段确定确定调查调查题目题目 拟拟定定调调查查计计划划 培培训训调调查查人人员员 第28页/共74页第二十九页，共74页。（2 2）正式调查）正式调查）正式调查）正式调查(dio ch)(dio ch)阶段阶段阶段阶段 组织组织安排安排调查调查力量力量 设计设计调查调查表格表格 现场现场实地实地调查调查 收集收集各种各种资料资料 第29页/共74页第三十页，共74页。（3 3）资料处理）资料处理）资料处理）资料处理(chl)(chl)阶段阶段阶段阶段编辑编辑整理整理 分类分类 统计统计 分析分析 调查调查报告报告 第30页/共74页第三十一页，共74页。5 5市场市场市场市场(shchng)(shchng)调查的方法调查的方法调查的方法调查的方法询问法询问法询问法询问法 观察法观察法观察法观察法实验法实验法实验法实验法全面全面全面全面(qunmin)(qunmin)调查调查调查调查非全面非全面非全面非全面(qunmin)(qunmin)调查调查调查调查第31页/共74页第三十二页，共74页。6 6市场调查市场调查市场调查市场调查(dio ch)(dio ch)的技术的技术的技术的技术（1 1）市场）市场(shchng)(shchng)调查表调查表的设计的设计 自由问答题自由问答题是非题是非题多项选择题多项选择题比较题比较题第32页/共74页第三十三页，共74页。（2 2）调查对象）调查对象）调查对象）调查对象(duxing)(duxing)的选择的选择的选择的选择从抽样从抽样从抽样从抽样(chu yn)(chu yn)理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选式是随机挑选式是随机挑选式是随机挑选但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样(chu(chu yn)yn)几乎是不可能的几乎是不可能的几乎是不可能的几乎是不可能的在实际运用中往往采用另一种挑选方式在实际运用中往往采用另一种挑选方式在实际运用中往往采用另一种挑选方式在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样多阶段抽样多阶段抽样多阶段抽样(chu(chu yn)yn)第33页/共74页第三十四页，共74页。8.3.2 市场预测市场预测(sh chn y c)1 1市场预测的内容市场预测的内容市场预测的内容市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化市场需求的发展变化市场需求的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争竞争竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)发展的趋势发展的趋势发展的趋势发展的趋势价格变动及其影响价格变动及其影响价格变动及其影响价格变动及其影响意外事件的影响意外事件的影响意外事件的影响意外事件的影响第34页/共74页第三十五页，共74页。2 2市场预测市场预测市场预测市场预测(sh chn y c)(sh chn y c)的步骤的步骤的步骤的步骤确定预测目标确定预测目标 搜集、整理资料搜集、整理资料 选择预测方法选择预测方法 提出预测模型提出预测模型 评价和修正预测结果评价和修正预测结果 编写预测报告编写预测报告 第35页/共74页第三十六页，共74页。8.4.1 产品产品(chnpn)策略策略 1 1产品产品(chnpn)(chnpn)概述概述（1 1）产品）产品(chnpn)(chnpn)的基本概念的基本概念包装包装(bozhung)安安装装送送货货服服务务信贷信贷服务服务保证保证售后售后服务服务品牌品牌名称名称使用使用价值价值质量质量式样式样特征特征附加附加产品产品形式产品形式产品核心产品核心产品8.4 市场营销策略市场营销策略第36页/共74页第三十七页，共74页。（2 2）产品）产品）产品）产品(chnpn)(chnpn)分类分类分类分类 耐用品耐用品耐用品耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里有形的实体物品，并且可以在较长时间里有形的实体物品，并且可以在较长时间里有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用使用使用使用 非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数有形的实体物品，通常只能使用以此或数有形的实体物品，通常只能使用以此或数有形的实体物品，通常只能使用以此或数次次次次 服务服务服务服务 非物质实体产品非物质实体产品非物质实体产品非物质实体产品(chnpn)(chnpn)，是为出售而提，是为出售而提，是为出售而提，是为出售而提供的活动、利益和满足供的活动、利益和满足供的活动、利益和满足供的活动、利益和满足 第37页/共74页第三十八页，共74页。2 2产品组合产品组合产品组合产品组合产品产品组合组合产品组合产品组合的关联性的关联性 产品组合产品组合的广度的广度 产品组合产品组合的长度的长度第38页/共74页第三十九页，共74页。（2 2）产品组合策略）产品组合策略）产品组合策略）产品组合策略(cl)(cl)产品线扩展策略产品线扩展策略产品线扩展策略产品线扩展策略 向上扩展向上扩展向上扩展向上扩展 向上扩展可能存在的风险向上扩展可能存在的风险向上扩展可能存在的风险向上扩展可能存在的风险(fngxin)(fngxin)：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平高档产品的质量水平高档产品的质量水平高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务能不能胜任为高档产品市场服务能不能胜任为高档产品市场服务能不能胜任为高档产品市场服务第39页/共74页第四十页，共74页。向下扩展向下扩展向下扩展向下扩展向下扩展的理由向下扩展的理由向下扩展的理由向下扩展的理由企业在高档产品企业在高档产品企业在高档产品企业在高档产品(chnpn)(chnpn)市场上受到强大攻击，市场上受到强大攻击，市场上受到强大攻击，市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品因而以拓展低档产品因而以拓展低档产品因而以拓展低档产品(chnpn)(chnpn)市场来反戈一击市场来反戈一击市场来反戈一击市场来反戈一击企业发现高档产品企业发现高档产品企业发现高档产品企业发现高档产品(chnpn)(chnpn)市场增长缓慢而不得市场增长缓慢而不得市场增长缓慢而不得市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品不去开拓低档产品不去开拓低档产品不去开拓低档产品(chnpn)(chnpn)市场市场市场市场企业最初进入高档产品企业最初进入高档产品企业最初进入高档产品企业最初进入高档产品(chnpn)(chnpn)市场是为了树立市场是为了树立市场是为了树立市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品(chnpn)(chnpn)市场范围市场范围市场范围市场范围企业为填补市场空缺而增加低档产品企业为填补市场空缺而增加低档产品企业为填补市场空缺而增加低档产品企业为填补市场空缺而增加低档产品(chnpn)(chnpn)品品品品种，以防竞争者乘虚而入种，以防竞争者乘虚而入种，以防竞争者乘虚而入种，以防竞争者乘虚而入第40页/共74页第四十一页，共74页。向下扩展策略的风险向下扩展策略的风险向下扩展策略的风险向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所品品种的销售，危及企业的质量形象，所品品种的销售，危及企业的质量形象，所品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好以企业最好以企业最好以企业最好(zu ho)(zu ho)对新增低档产品使用对新增低档产品使用对新增低档产品使用对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品新的品牌，以保护原有的名牌产品新的品牌，以保护原有的名牌产品新的品牌，以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市产品市产品市产品市场而加剧竞争场而加剧竞争场而加剧竞争场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而象而不愿意或无能力经营低档产品，从而象而不愿意或无能力经营低档产品，从而象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费企业不得不另建分销网，增加许多销售费企业不得不另建分销网，增加许多销售费企业不得不另建分销网，增加许多销售费用用用用第41页/共74页第四十二页，共74页。双向扩展双向扩展双向扩展双向扩展 生产中档产品的企业在市场生产中档产品的企业在市场生产中档产品的企业在市场生产中档产品的企业在市场(shchng)(shchng)上可上可上可上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展能会同时向产品线的上下两个方向扩展能会同时向产品线的上下两个方向扩展能会同时向产品线的上下两个方向扩展 第42页/共74页第四十三页，共74页。产品线填充产品线填充产品线填充产品线填充(tinchng)(tinchng)策略策略策略策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，从而延长产品线，从而延长产品线，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：采取这一策略的动机主要有：采取这一策略的动机主要有：采取这一策略的动机主要有：增加盈利增加盈利增加盈利增加盈利充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求满足经销商增加品种以增加销售额的要求满足经销商增加品种以增加销售额的要求满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止阻止阻止阻止(zzh)(zzh)竞争者利用市场空隙乘虚而入竞争者利用市场空隙乘虚而入竞争者利用市场空隙乘虚而入竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业企图成为领先的完全产品线企业企图成为领先的完全产品线企业企图成为领先的完全产品线企业第43页/共74页第四十四页，共74页。产品线现代化策略产品线现代化策略产品线现代化策略产品线现代化策略(cl)(cl)（1 1）产品线削减策略）产品线削减策略）产品线削减策略）产品线削减策略（2 2）产品包装）产品包装）产品包装）产品包装(bozhung)(bozhung)类似包装类似包装类似包装类似包装(bozhung)(bozhung)策略策略策略策略等级包装等级包装等级包装等级包装(bozhung)(bozhung)策略策略策略策略综合包装综合包装综合包装综合包装(bozhung)(bozhung)策略策略策略策略再利用包装再利用包装再利用包装再利用包装(bozhung)(bozhung)策略策略策略策略附赠品包装附赠品包装附赠品包装附赠品包装(bozhung)(bozhung)策略策略策略策略改革包装改革包装改革包装改革包装(bozhung)(bozhung)策略策略策略策略第44页/共74页第四十五页，共74页。（3 3）品牌）品牌）品牌）品牌(pn pi)(pn pi)品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受格炯异，给消费者以独特的享受格炯异，给消费者以独特的享受格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌品牌设计切忌品牌设计切忌品牌设计切忌(qij)(qij)简单效仿和过分夸张简单效仿和过分夸张简单效仿和过分夸张简单效仿和过分夸张第45页/共74页第四十六页，共74页。品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌归属决策品牌归属决策品牌归属决策品牌归属决策品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称(mngchng)(mngchng)决策决策决策决策品牌发展决策品牌发展决策品牌发展决策品牌发展决策品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位决策第46页/共74页第四十七页，共74页。8.4.2 价格价格(jig)策略策略 1 1定价目标定价目标定价目标定价目标(mbio)(mbio)（1 1）利润导向的定价目标）利润导向的定价目标）利润导向的定价目标）利润导向的定价目标(mbio)(mbio)利润最大化目标利润最大化目标利润最大化目标利润最大化目标(mbio)(mbio)目标目标目标目标(mbio)(mbio)利润利润利润利润适当利润目标适当利润目标适当利润目标适当利润目标(mbio)(mbio)第47页/共74页第四十八页，共74页。(2)(2)以竞争为导向的定价以竞争为导向的定价以竞争为导向的定价以竞争为导向的定价(dng ji)(dng ji)目标目标目标目标 通常采用的方法通常采用的方法通常采用的方法通常采用的方法(fngf)(fngf)：与竞争者同价与竞争者同价与竞争者同价与竞争者同价高于竞争者的价格高于竞争者的价格高于竞争者的价格高于竞争者的价格低于竞争者的价格低于竞争者的价格低于竞争者的价格低于竞争者的价格第48页/共74页第四十九页，共74页。（3 3）产品质量导向）产品质量导向）产品质量导向）产品质量导向(do xin)(do xin)目标目标目标目标（4 4）生存导向）生存导向）生存导向）生存导向(do xin)(do xin)目标目标目标目标（5 5）分销渠道导向）分销渠道导向）分销渠道导向）分销渠道导向(do xin)(do xin)目标目标目标目标第49页/共74页第五十页，共74页。2 2定价定价定价定价(dng ji)(dng ji)方法方法方法方法（1 1）成本导向）成本导向）成本导向）成本导向(do(do xin)xin)定价法定价法定价法定价法（2 2）需求导向）需求导向）需求导向）需求导向(do(do xin)xin)定价法定价法定价法定价法第50页/共74页第五十一页，共74页。（3 3）竞争导向）竞争导向）竞争导向）竞争导向(do xin)(do xin)定价法定价法定价法定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法倾销定价法倾销定价法倾销定价法倾销定价法垄断定价法垄断定价法垄断定价法垄断定价法保本定价法保本定价法保本定价法保本定价法变动变动变动变动(bindng)(bindng)成本成本成本成本定价法定价法定价法定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法第51页/共74页第五十二页，共74页。3 3产品定价产品定价产品定价产品定价(dng ji)(dng ji)策略