第一章市场营销基础概述.ppt

第一章市第一章市场营销基基础概述概述第一第一节 市市场营销的研究的研究对象与内容象与内容概念：概念：个人通过集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程研究研究对象象：满足消费为中心的企业营销活动过程及其规律性。内容：内容：4P(1)产品品(product)(2)分分销（place）(3)定价（定价（price)(4)促促销（promotion)案例案例1，非常可非常可乐如何作如何作为1998年5月，娃哈哈集娃哈哈集团推出非常可推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位，然而根据中华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看，娃哈哈集团原来的拳头产品娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为 18，比后来居上的乐百氏低了 14 个百分点。这种放弃拥有 3 亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点，娃哈哈通娃哈哈通过果奶、八宝粥系列果奶、八宝粥系列产品已在儿童市品已在儿童市场上上建立了良好形象，娃哈哈建立了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象何不充分利用形象优势专注儿童市注儿童市场的的发展，把展，把这个蛋糕做得更大、更精个蛋糕做得更大、更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优、劣势分析。非常可非常可乐的的营销策略策略1产品品非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。2价格价格娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20的单价推出(超市里 600mlPET 包装可口可乐一般 2.62.7元瓶，而非常可乐仅售2.12.2元瓶)，具有较大优势。3渠道渠道利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。4促促销非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。半个月后，整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”。紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传。“中国人自己的可乐”，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者。案例案例2，小油漆厂如何小油漆厂如何选择目目标市市场英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。一个是家庭主一个是家庭主妇群体群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求但是要求质量好，希望油漆商提供量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，一个是油漆工助手群体，顾客需要客需要购买质量量较好的油漆好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他他们购买油漆不求油漆不求质量，只要比白粉刷量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜稍好就行，但要价格便宜。经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目根据目标顾客的喜客的喜爱，随，随时增加、改增加、改变或取消或取消颜色品种和装罐大小色品种和装罐大小。(2)分分销。产品送抵目送抵目标顾客住客住处附近的每一家零售商店附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。(3)价格价格。保持保持单一低廉价格一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。(4)促促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期定期变换商店布置和广告版本，商店布置和广告版本，创造新造新颖形象，并形象，并变换使用使用广告媒体广告媒体。由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。现代市代市场营销的特点：的特点：（一）既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。（二）营销方式从有形向无形转变（三）营销对象从大众化向个性化转变（四）营销人员从密集型向知识型转变（五）营销动向从常规营销向绿色营销转变第二第二节 营销观念念营销观念产生时间内容生生产导向向观念念1900-1920从企从企业生生产出出发“我生我生产什么，就什么，就卖什么什么”“皇帝女儿不愁嫁皇帝女儿不愁嫁”产品品导向向观念念19世世纪末末20世世纪初初质量比量比顾客的需求更加重要客的需求更加重要“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”“以以质取取胜”问题：“市市场营销近近视症症”推推销导向向观念念20世世纪20年代末年代末“我我卖什么，什么，顾客就客就买什么什么”企企业经营的核心在于推的核心在于推销和促和促销，而不是消，而不是消费者的需求者的需求“以以卖方方为中心中心”市市场导向向观念念20世世纪50年代以后年代以后“顾客需要什么，就生客需要什么，就生产什么什么”“顾客至上客至上”“顾客是上帝客是上帝”使企使企业从从“以以产定定销”到到“以以销定定产”的重大改的重大改变“以以买方方为中心中心”社会社会导向向观念念20世世纪70年代年代将企将企业利利润，消，消费者利益和社会者利益和社会发展整体利益三者展整体利益三者协调统一起来一起来“以社会以社会长远利益利益为中心中心”一，一，营销观念概述念概述二，几种市二，几种市场营销观念的区念的区别三，市三，市场营销观念的分念的分类四四,市市场营销案例案例案例案例1 张裕用心良苦做市裕用心良苦做市场烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。一、百年张裕 历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕裕产品凭借其卓越品凭借其卓越的品的品质，多次在国，多次在国际、国内、国内获得大得大奖，成，成为家家喻户晓的名牌的名牌产品品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企企业缺乏适缺乏适应市市场竞争的能力，盲目生争的能力，盲目生产，等客上，等客上门，受到了市，受到了市场的的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了 2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；二：是由是由“做做买卖”转变为“做市做市场”，从，从“推推销”变成成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市以市场为导向向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在在满足消足消费者利益的同者利益的同时为企企业创造最佳效益造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。生生产导向向观念念产品品导向向观念念推推销导向向观念念市市场导向向观念念案例案例2：爱尔琴琴钟表公司的表公司的营销观念念 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴琴钟表公司竟没有注意到市表公司竟没有注意到市场形形势的的变化化,依然迷恋于生依然迷恋于生产精美的精美的传统样式手表式手表,仍旧借助仍旧借助传统渠道渠道销售售,认为自自己的己的产品品质量好量好,顾客必然会找上客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折。产品品导向向观念念案例案例3：海：海尔大大铁锤砸冰箱到冰箱到产品良缺陷品良缺陷 1995年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故负责人当着全厂职工的面，将全部76台不合格冰箱砸毁。砸冰箱事件在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得客户的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家厂家生生产什么什么样的的产品，消品，消费者就得接受。者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。生生产导向向观念念但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已经开始选择：他们需要的是质量高、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立开始建立“零缺陷零缺陷”质量量标准。厂里引准。厂里引进德国的生德国的生产线，也引，也引进了了ISO标准，在准，在1985年海年海尔推出了第一代四星推出了第一代四星级冰箱冰箱“琴琴岛利勃海利勃海尔”，开始超，开始超产上了上了创立立名牌名牌产品之路品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将名字牢牢烙在消费者心理。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛利勃海尔产品借势打响了全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，她宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企宣告了在中国企业开始以市开始以市场为导向向，企业市场营销观念的确立，中国的企业真正开始走进市场。客观地说，张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下功夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的工业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一切企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能固步自封。市市场导向向观念念案例案例4：感冒：感冒药市市场“百家争百家争鸣”“诸侯争霸侯争霸”卖点切割，越位成长金羚感冒片营销策划纪实一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸张。对于药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看，几个大的几个大的“诸侯品牌侯品牌”也都找准了自己的核心也都找准了自己的核心诉求点，各占求点，各占据消据消费者的一者的一块心智：中美史克公司推出新康泰克，打出心智：中美史克公司推出新康泰克，打出12小小时持持续有效的有效的产品品卖点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一时间打出不含打出不含PPA的的卖点，超前的公关意点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了了公关第一，广告第二公关第一，广告第二；白加黑提；白加黑提炼出感冒出感冒药中中导致瞌睡的成分扑致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异点异军突起，突起，驶向向“蓝海海”；康必得占位于中西医；康必得占位于中西医结合的合的卖点，通点，通过持持续的广告的广告传播，欲将康必得做成中播，欲将康必得做成中西西结合的代名合的代名词；来自来自强生公司的泰生公司的泰诺则强调30分分钟快速起效快速起效推推销导向向观念念案例案例5：米商：米商卖米米在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐逐户询问下列下列问题：家庭中的人口家庭中的人口总数；数；每天大米的升每天大米的升产量是多少碗；量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：免费送货；定期将乡亲们家中的米缸添满。市市场导向向观念念案例案例6：汉堡包快餐堡包快餐业的垃圾食品的垃圾食品汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品食品虽然可口然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能可能损害了消害了消费者的健康，同者的健康，同时污染了染了环境。境。忽略了消忽略了消费者和社会的者和社会的长远利益利益。市市场导向向观念念社会社会导向向观念念案例案例6：T公司生公司生产推推销高技高技术含量除雪含量除雪车T公司是一家主要研制、开发、生产、销售系列除雪车的专业公司。其产品主要用于吹除机场跑道、高速公路、城市路桥地面积雪，消除空中雾气，清除地面薄冰，清理公路沙尘等。2003年公司开年公司开发出新一代多功能出新一代多功能喷气除雪气除雪车，该新新产品具有品具有较高的科技含量，工作效率高的科技含量，工作效率较之以前的机械式除雪之以前的机械式除雪车要高很多，三台机要高很多，三台机器器30分分钟之内能之内能“吹吹”净一条机一条机场跑道并且不跑道并且不污染染环境，不境，不损伤地面，是真正的地面，是真正的绿色色环保保车。业内人士认为市场潜力较大。海滨先生半年前被任命为该公司销售部经理，主要负责该产品的市场开拓。他他一上任就展开一上任就展开调研，制定研，制定营销计划，策划划，策划营销活活动，积极极寻找真正找真正买主主。2003年9月在公司所在地举行了规模较大的产品发布会，进行了现场操作表演，吸引了媒体和买主的注意，电视台、民航报、汽车报等多家媒体进行了报道，达到了预期效果。海滨现正与其下属一起制定营销组合策略，力争在销售旺季到来之前做好各项工作，实现销售的突破。社会社会导向向观念念推推销导向向观念念新营销观念定义特点&具体形式直复直复营销通通过一种或多种媒体一种或多种媒体可衡量的1.互动性 2.可衡量性 3.地域广泛性 例如：直接直接邮购营销（传统邮购和和Email)，目录目录营销，电话营销，电视营销，网络营销营销，电话营销，电视营销，网络营销.绿色色营销“保护环境为前提”“维护人类长远利益”整合整合营销“营销功能整合功能整合”（销售，营销策划，广告，产品管理，市场研究）“企企业各部各部门整合整合”(人力资源管理部门，财务部门，策划部，广告部）营销活动 不是 一项职能所有活动都整合协调起来，为顾客的利益服客的利益服务整合营销传播理论的关键是灵活运用灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道各种渠道，以获得最佳效果。关系关系营销与消消费者，者，竞争者，供争者，供应者，分者，分销商，政府机构和社会商，政府机构和社会组织发生互动的过程把正确把正确处理所有利益相关者的关系理所有利益相关者的关系作为企业营销的关键4C 观念念5R理理论4C-强化以消费者需求为中心的营销组合5R-营销的核心从交易走向关系服服务营销为满足足购买者某些需要者某些需要而暂时提供提供的产品或品或从事的活活动 1.服务可以是无形或与有形的产品联系2.服务提供的是产品使用权，不涉及所有权3.服务的重要性与物质产品同样重要五，新五，新营销观念概述念概述六，新六，新营销观念案例念案例案例案例1:P&G（宝（宝洁）用）用扩散散营销进军多种多种产品市品市场近年来，添加益生菌的优格和饮料愈来愈普遍。美国卡夫（Kraft）食品业者，也推出以健康诉求的益生菌奶酪和低脂新鲜乳酪。美国P&G计划打入益生菌健康食品市场，希望能成为制造益生菌健康食品的主要业者。并在三个城市销售以Align为品牌的产品。该产品两年前开始在网络通路上销售。美国P&G进军这块市场，虽然采取稳扎稳打的慢步调，但对乳制品业者和小型健康食品业者还是造成压力。P&G采取扩散散营销的概念，在媒体宣的概念，在媒体宣传开始的前一年左右，先利用网开始的前一年左右，先利用网络通路，接触通路，接触接受度接受度较高的使用者高的使用者，近来这种作法愈来愈常见。Bella两年前在美国亚特兰大市以专卖店的形式首度上市。近来P&G也采用同样作法，在美国俄亥俄州推出免洗衣物清洁用品，在辛辛那提州推出两种Mr.Clean品牌的洗车产品。而P&G在两年前，开始针对肠胃科医师和讨论肠胃消化问题的网络社群，推出Align健康食品品牌。P&G现在计划扩大推广，以一期28天30美元左右的定价，在辛辛那提州、达拉斯（Dallas）、圣路易斯（St.Louis）等地的Wal-Mart等大卖场开始销售。同时，P&G也开始使用其它媒体，投入大笔也开始使用其它媒体，投入大笔预算展开媒体宣算展开媒体宣传，包括，包括报纸广告，与广告，与锁定特定地区的搜定特定地区的搜寻引擎广告引擎广告，例如在购买辛辛那提州地区的Wal-Mart关键词广告。据Wal-Mart分析，该业者的顾客中有肠胃消化问题的比例很高。直复直复营销(电脑网络营销）案例案例2：麦考林：麦考林=传统渠道渠道+网网络+数据数据库营销:麦考林全称上海麦考林国麦考林全称上海麦考林国际邮购有限公司有限公司（Mecox Lane）成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。早在2000年4月，麦考林就开通了麦考林就开通了电子商子商务门户网站网站“麦网麦网”，此网站目前已成，此网站目前已成为位居当当位居当当网、卓越网之后的第三大网、卓越网之后的第三大B2C网站，主要网站，主要经营服装、家居用品等服装、家居用品等。公司的目标是年内超越卓越，成为国内第二大B2C网站，除了邮购与网站，麦考林还迈着稳健的步伐拓展实体门店的开设。自此，麦考林正式确立了“三合一”渠道的发展策略。今年今年5月，麦考林在上海的第月，麦考林在上海的第10家家门店即将开店即将开业，而未来麦考林将每年投入数千万资金用于全国范围内店铺的铺设，并要在明年使其门店数达到100家。同时，在目前麦考林的销售体系中，传统目录销售仍占据了一半份额，网络销售则占30%，剩余20%的收入来自店铺以及电话等其他销售方式。顾备春表示将坚持多渠道销售，不会取消目录销售的方式。因为支撑这一决定的还有下列的数据：目前麦考林每月固定发布的目录已经达到200万，其顾客数量更是以每年40的速度增长。“三合一”的多渠道模式本质上还是零售业，现在这一模式带给麦考林的回报正日益走向丰盛。顾备春很有底气地表示，按照目前的增长率，麦考林的销售额预计将在两年内达到10亿元，而净利润率达到12%，保持国内多渠道零售领域第一的位置。顾备春的目标是将固定客户群保持在500万左右。上市和发行股票事宜也在考虑之中。深信麦考林将会在自己的道路上越走越坚实。直复直复营销（直接邮购营销电脑网络营销）案例案例3：花旗：花旗银行直复行直复营销的成功的成功经验80年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复采用直复营销,利用广泛普及的利用广泛普及的电话及及发达的达的邮递业务与与顾客客进行直接接触行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出然后推出报纸广告广告,在在较大区域内大区域内进行宣行宣传,给消消费者留下一定印象者留下一定印象,以此与直接信函相配合以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上8：30晚上7：00打我们的免费电话热线080您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以在以上直接沟通上直接沟通进行的同行的同时,另一个重要另一个重要过程程数据数据库的建立也在同的建立也在同时进行。行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。直复直复营销（直接邮购营销，电话营销）案例案例4：宜家：宜家:怎怎样利用利用产品目品目录挣钱瑞典宜家集团【宜家家居（IKEA）】于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品商家，。销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10,000个产品自1888年西尔斯罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐。严格意义上说，目目录并不是一种独立的直复并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直媒介，它只是直邮营销的一种特的一种特有形式。有形式。自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。但是从今年起，宜家将每年在中国市但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出推出5本新品手册。本新品手册。美好家居指南五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。这种新推出的40页厚小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示效果图，后者使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人”。直复直复营销（目录营销）案例案例5：耐克公司的：耐克公司的绿色色营销 全球最大的运动鞋和服装生产耐克公司一度受困于员工待遇的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改进员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。2005年开始，耐克特年开始，耐克特别设计了一个了一个强调可持可持续环保概念的运保概念的运动鞋系列鞋系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生在生产过程中的溶程中的溶剂使用减少了使用减少了80以上；各式以上；各式鲜艳夺目的目的产品品颜色也都来源于植物染料色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋鞋面和鞋带用的是用的是纤维和聚和聚酯；尽量减少了使用有；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。2007第三代The Considered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了适当的然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整整双鞋采用了双鞋采用了“锁定在一起定在一起”加工手法，自然减少了加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依有毒胶粘的依赖。绿色营销案例案例6：武：武汉豆香聚食品有限公司整合豆香聚食品有限公司整合营销策略分析策略分析 1.产品与品与质量的整合量的整合:不断推陈出新和加强质量控制产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种推出了六个豆制品新品种:麻辣香麻辣香丝、油皮千、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特各有特色色,这在武在武汉市市场绝无无仅有有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。在一次性顺利通过了ISO9001 全面质量管理认证后，武武汉豆香聚食品有限公司先后投入豆香聚食品有限公司先后投入20 多万多万进行行产品开品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成腐、黑芝麻豆腐迅速成为市市场的的“香香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100 多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。整合整合营销2，销售渠道的整合售渠道的整合实现网下与网上多渠道销售 武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道了网下网上的多渠道销售的整合售的整合营销:（1)传统市市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市超市营销。1998 年9 月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20 多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3 万元直线上升为每月近70 万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200 人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004 年，公司实际销售收入达1400 万元。（3）社区深度）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30 多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站，实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20 多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5 个省会城市发展了20 多个分店连锁分店。至2005 年，公司完成销售收入2500 万元。整合整合营销3.传播渠道的整合播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是：一是给豆制品注册品牌豆制品注册品牌“豆香聚豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到二是到卖场生生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是三是现场制作制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了吸引了许多媒体的关注多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20 多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武武汉豆香聚食品有限公司有豆香聚食品有限公司有过硬硬的的产品品质量量，2002 年荣获“质量万里行优秀单位”，2003 年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005 年，公司通过ISO9001 国际质量管理体系认证，2006 年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。整合整合营销案例案例7.可口可可口可乐昵称瓶：整合昵称瓶：整合营销的力量的力量2013年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功，品牌在社交媒体上品牌在社交媒体上传播，网友在播，网友在线下参与下参与购买属于自己昵称的可属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。当然，作为一个获得了2013年艾菲奖全场大奖的创意，可口可乐昵称瓶更重要的意义在于它证明了在品牌传播中，社交媒体不只是Campaign的配合者，也可以成为Campaign的核心。整合整合营销关系关系营销案例案例8：安利公司：安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，生产多种产品，业务遍及五大洲多个国家和地区，而且发展迅猛，经济力量雄厚，靠关系营销，成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关系营销的经典案例。国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击，可是安利公可是安利公司通司通过关系关系营销，很快得到中央政府及，很快得到中央政府及对外外贸易部和国家工商管局的支持，易部和国家工商管局的支持，同年宣布企业转型成功，由传销转变为“店铺雇佣销售人员”的直销方式，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和安利公司一方面靠政治手段和经济手手段，段，对中央政府及主管部中央政府及主管部门进行公关行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公益事业 和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。关系关系营销案例案例9：米商：米商卖米米在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：家庭中的人口总数；每天大米的升产量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的所得到的资料，他向料，他向乡亲们承承诺：免免费送送货；定期将定期将乡亲们家中的米缸添家中的米缸添满。关系关系营销案例案例10：四季度假：四季度假饭店的服店的服务营销组合合日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。(1)安排安排专职对日服日服务人人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专