5新产品开发策略.pptx

5新产品开发策略(cl)第一页，共88页。第二页，共88页。新产品开发策略新产品开发策略(cl)(cl)随着随着(su zhe)(su zhe)科学技术和社会经科学技术和社会经济的迅速发展，促使企业不断开济的迅速发展，促使企业不断开发新产品，以创新求发展。发新产品，以创新求发展。有远见的企业经营者把新产品开有远见的企业经营者把新产品开发看作企业营销的一项具有战略发看作企业营销的一项具有战略性的重要策略。性的重要策略。新产品新产品(chnpn)的概念的概念新产品开发的意义新产品开发的意义新产品开发的方式新产品开发的方式新产品开发的程序新产品开发的程序第三页，共88页。一、新产品一、新产品(chnpn)(chnpn)概念概念（一）新产品定义（一）新产品定义(dngy)(dngy)市场营销理论是从市场营销理论是从“产品整体概念产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义对新产品下定义(dngy)(dngy)。新产品是指凡是消费者认为是新的，新产品是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。产品都属于新产品。第四页，共88页。(1)全全新新产产品品。指指采采用用新新原原理理、新新技技术术(jsh)及及新新材材料研制成功的前所未有的产品。料研制成功的前所未有的产品。(2)换换代代产产品品。指指在在原原有有产产品品的的基基础础上上，利利用用现现代代科科学学技术技术(jsh)制成的具有新的结构和性能的产品。制成的具有新的结构和性能的产品。(3)改改进进产产品品。指指对对原原有有产产品品在在品品质质、性性能能、结结构构、材材料料、花花色色、造造型型或或包包装装等等方方面面作作出出改改进进而而形形成成的的产产品。品。(4)仿仿制制产产品品。指指对对市市场场上上已已有有产产品品进进行行模模仿仿或或稍稍作作改改变，而使用一种新牌号的产品。变，而使用一种新牌号的产品。（二二）新新 产产 品品(chnpn)类型类型第五页，共88页。推推动动社社会会进进步步，促促进进生生产产力力发发展展(fzhn)满足消费需求，提高企业效益满足消费需求，提高企业效益稳定生产，扩大经营稳定生产，扩大经营应付竞争，减少风险应付竞争，减少风险二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义(yy)第六页，共88页。(一一)独立研制独立研制企业依靠自己的科研技术力量研究企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。开发新产品。这种方式这种方式(fngsh)(fngsh)能够形成自己能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地的产品系列，使企业具有领先地位。位。要求企业有较强的技术力量和较多要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。业或企业集团采用。三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式(fngsh)第七页，共88页。(二二)协作协作(xizu)(xizu)开发开发企企业业与与科科研研机机构构、高高等等院院校校、社社会会上上有有关关专专家家或或其他单位联合进行其他单位联合进行(jnxng)新产品开发。新产品开发。这这种种方方式式可可使使科科研研机机构构和和企企业业充充分分发发挥挥各各自自特特长长，又使双方都能受益。又使双方都能受益。第八页，共88页。(三三)技术引进技术引进(j sh yn(j sh yn jn)jn)企企业业引引进进国国外外或或地地区区外外的的成成熟熟技技术术进进行行新新产产品品(chnpn)开开发发，或或直直接接引引进进设设备备生生产产新新产产品品(chnpn)。采采用用这这种种方方式式，企企业业可可以以节节省省研研究究费费用用，缩缩短短开开发发时时间间，能能够够较较快快生生产产出出新新产产品品(chnpn)并并投放市场，成功率较高。投放市场，成功率较高。要要重重视视技技术术或或设设备备的的先先进进性性和和适适用用性性，避避免免盲盲目引进而造成不良后果。目引进而造成不良后果。第九页，共88页。(四四)研制研制(ynzh)(ynzh)与引进相结合与引进相结合企企业业在在引引进进别别人人先先进进技技术术的的基基础础上上，结结合合自自身身专专长长研制新产品。研制新产品。这这种种方方式式可可以以使使独独立立研研制制和和技技术术引引进进相相互互补补充充(bchng)，有有机机结结合合，加加快快消消化化吸吸收收别别人人的的先先进进技技术术，又又能能不不断断创创新新，不不仅仅时时间间省省、投投资资少少、风风险险小小，而且可使产品更具特色和吸引力。而且可使产品更具特色和吸引力。第十页，共88页。利乐公司(ns)上世纪40年代末，瑞典利乐公司(ns)尝试推出一种食品包装新技术高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。第十一页，共88页。青啤推出欢动啤酒借助奥运提升品牌(pnpi)实力第十二页，共88页。青啤欢动啤酒(pji)激情上市3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛(qndo)啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒欢动啤酒。欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合，酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎，富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。能让你时刻保持活力，欢动不停。第十三页，共88页。中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆(tunyun)，反映了人们对家人团聚的美好愿望。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆(tunyun)的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。第十四页，共88页。成都一金店推出黄金(hunjnjn)制成月饼售价3万元一盒第十五页，共88页。案例(nl)食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很多女性消费者在食用时，根本只用了半包油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1公克的重量，总体省下了上亿元人民币。康师傅更把“通胀求生(qishng)”的技法，用到矿泉水市场。他们把矿泉水的瓶身，减薄几成的厚度，因此也比娃哈哈少了几成的瓶装成本。第十六页，共88页。新产品开发的程序新产品开发的程序(chngx)(chngx)商业商业(shngy)投产投产进入进入(jnr)市场市场产品研制产品研制市场试销市场试销创意产生创意产生新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试创意筛选创意筛选营销战略与营销战略与商业分析商业分析YYYNNN可可形形成成新新产产品品概概念念第十七页，共88页。创意来源-顾客需求和欲望-科学家、工程师、设计师和雇员-竞争者-销售代表-高层管理当局创意技术(jsh)-属性一览表法-引申关系法-需求/问题分析法-头脑风暴法创意(chuny)产生第十八页，共88页。第十九页，共88页。创意(chuny)筛选目标(mbio)市场竞争状况市场规模产品价格开发时间开发成本制造成本报酬率第二十页，共88页。概念(ginin)的发展和测试产品概念：是指已经(yjing)成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。例：产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意概念的发展：-目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年-利益：口味、营养、提神、健身-主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵第二十一页，共88页。概念形成：-一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。-一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。-一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。概念测试：-给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种(snzhn)口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价2.49美元。-回答问题：第二十二页，共88页。问题产品衡量范围你是否清楚该产品概念可传播性和可信度并相信其利益你是否认为该产品解决了你需求程度的某个问题或满足了某一需要目前你是否有其他产品满足新产品和现有产品这一需要并使你满意的差距相对于价值而言，价格是否合理？认知价值你是否（肯定、可能、可能不）购买意图会买该产品谁可能会使用这一产品？用户目标、购买时间(shjin)在什么时间(shjin)购买和使用频率怎样？和购买频率第二十三页，共88页。产品开发产品试制产品概念实体化发现问题(wnt)改进设计第二十四页，共88页。市场(shchng)试销试销地区范围试销时间试销取得的资料：试用率、再购率试销所需要的费用开支(kizh)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动第二十五页，共88页。商业性投放(tufng)投放时机投放区域目标(mbio)市场的选择最初的营销组合第二十六页，共88页。新产品新产品(chnpn)应具备以下几个特应具备以下几个特点点 1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能(gngnng)。例如日历手表比一般计时手表增加了功能(gngnng)。再如手机.第二十七页，共88页。二、新产品二、新产品(chnpn)的设计与的设计与开发开发(一一)设计与开发的要求设计与开发的要求1以满足消费者的需要为出发点。以满足消费者的需要为出发点。2符合国家的技术经济政策。符合国家的技术经济政策。3便于使用和制造。便于使用和制造。市场需求，国家产业政策市场需求，国家产业政策(chn y zhn c)，企业发展三大原则。，企业发展三大原则。第二十八页，共88页。（二）设计（二）设计(shj)与开发的方式与开发的方式 1多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收录机2小型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。3多样化。即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。4简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。5节能化。就是(jish)使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。第二十九页，共88页。（三）新产品开发失败(shbi)的原因新产品失败的原因(yunyn)百分比市场判断失误30技术发展判断失误20生产制造费用判断失误20组织管理不善15研究失败5生产失败5销售失败5合计100第三十页，共88页。三、三、新产品开发策略新产品开发策略(cl)(一一)(一)领先策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。(二)跟随超越策略即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用130。这些技术的研制时间一般为1215年，而日本掌握这些技术只用了23年，只相当于研制时间的1525。“先引进，后改进(gijn)，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。第三十一页，共88页。新产品开发策略新产品开发策略(cl)(二二)(三)更新换代策略指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。(四)系列延伸策略一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套(pito)需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。第三十二页，共88页。消费者调查(dioch)与独特的消费主张“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试(csh)再测试(csh)基本定位产品研发产品匿名测试(csh)产品改良首推产品全面推广第三十三页，共88页。第三十四页，共88页。第三十五页，共88页。第三十六页，共88页。第三十七页，共88页。第三十八页，共88页。第三十九页，共88页。第四十页，共88页。第四十一页，共88页。第四十二页，共88页。新产品开发的必要性1、产品生命周期理论2、消费需求(xqi)的变化3、科学技术的发展4、市场竞争的加剧第四十三页，共88页。新产品开发的重要性1、顾客的满足是相对(xingdu)2、顾客需求不断变化3、创新产品是应付竞争的利器4、创新产品可以减少企业风险生产一代，试制一代，研制一代，构思一代第四十四页，共88页。企业增加新产品(chnpn)的方式1、收购：收购其它公司从其它公司购买(gumi)专利权、许可权或特许权2、开发：公司内部实验室开发与研究所或开发机构签订合同开发产品第四十五页，共88页。新产品(chnpn)的扩散创新产品在市场的普及速度1、创新采用者“消费先驱”2.5%年轻、良好教育、经济宽裕、富有(fyu)革新冒险精神第四十六页，共88页。新产品(chnpn)的扩散2、早期采用者13.5%年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好3、早期大众34%谨慎、较少保守思想、良好的工作(gngzu)环境和收入第四十七页，共88页。新产品(chnpn)的扩散4、晚期大众34%多疑、信息来源于周围的同事(tngsh)和朋友5、落后的购买者18%保守和传统第四十八页，共88页。新产品(chnpn)的扩散创新采用者创新采用者早期早期采用者采用者早期早期大众大众晚期晚期大众大众落后落后购买者购买者第四十九页，共88页。杜拉克的创新杜拉克的创新(chungxn)(chungxn)理论理论七个创新机会的来源七个创新机会的来源意外意外(ywi)(ywi)的事情的事情不协调不协调程序需要程序需要产业和市场结构产业和市场结构人口变化人口变化认识的变化认识的变化新知识新知识第五十页，共88页。机会一：意外机会一：意外(ywi)(ywi)的事情的事情意外的成功意外的成功意外的失败意外的失败(shbi)(shbi)意外的外在事情意外的外在事情第五十一页，共88页。一、意外一、意外(ywi)(ywi)的成的成功功企业未想到而得到的意外成功，比其他企业未想到而得到的意外成功，比其他各种机会来源能够各种机会来源能够(nnggu)(nnggu)带来更多的带来更多的成功创新的机会，而且利用他进行创新成功创新的机会，而且利用他进行创新时风险最小，探索的过程也最省事。但时风险最小，探索的过程也最省事。但相反的是，企业领导者总是忽视或排斥相反的是，企业领导者总是忽视或排斥这种机会。这种机会。第五十二页，共88页。案例案例(n l)(n l)：梅西公：梅西公司司5050年代的纽约有一家最大的百货公司年代的纽约有一家最大的百货公司梅西公司。梅西公司。该公司一向将时装定点为占总销售量的该公司一向将时装定点为占总销售量的70%70%才算才算正常，而家电是公司不予重视的正常，而家电是公司不予重视的 商品。突然一商品。突然一段时间，家电销售旺盛，占到公司销售总额的段时间，家电销售旺盛，占到公司销售总额的60%60%，面对如此意外的好事，公司总裁反而苦恼，面对如此意外的好事，公司总裁反而苦恼起来，他将此视为不正常，不是顺势而为，而是起来，他将此视为不正常，不是顺势而为，而是拼命想将家电销售增长的势头压下去，以提高服拼命想将家电销售增长的势头压下去，以提高服装销售的比例，结果是装销售的比例，结果是2020年里，梅西公司一直再年里，梅西公司一直再未有起色，直到未有起色，直到19701970年以后新的管理者进入梅西年以后新的管理者进入梅西公司，改变了经营策略，接受家电产品的销售贡公司，改变了经营策略，接受家电产品的销售贡献献(gngxin)(gngxin)，梅西公司才再度繁荣起来。，梅西公司才再度繁荣起来。第五十三页，共88页。在梅西公司把意外的成功拒之门外的时在梅西公司把意外的成功拒之门外的时候，纽约另一家零售商店布鲁明戴尔却候，纽约另一家零售商店布鲁明戴尔却利用了同样的意外成功。他抓住了这个利用了同样的意外成功。他抓住了这个机会，并对此进行了细致的分析，然后，机会，并对此进行了细致的分析，然后，在他的家庭用具部附近选择在他的家庭用具部附近选择(xunz)(xunz)了了一个新的地点，改换了销售重点以招徕一个新的地点，改换了销售重点以招徕新顾客。从而上升为纽约市的第二名百新顾客。从而上升为纽约市的第二名百货市场。货市场。第五十四页，共88页。不愿意接受意外不愿意接受意外(ywi)(ywi)成功的成功的原因原因思维定势思维定势 认为长时间存在的就是认为长时间存在的就是“正常的正常的”和和“不变的不变的”，与他们认为的所谓自然，与他们认为的所谓自然法则相违背的事便是不合理的、不正常法则相违背的事便是不合理的、不正常的。的。没有没有(mi yu)(mi yu)发现意外的成功发现意外的成功第五十五页，共88页。案例案例(n l)(n l)：忽视大学：忽视大学市场市场一家医疗设备供应公司提供的一批新的生物和临床一家医疗设备供应公司提供的一批新的生物和临床测试仪器十分不错，于是，工业和大学实验室都要测试仪器十分不错，于是，工业和大学实验室都要订货。但他们并不是这家公司的医院类老客户，也订货。但他们并不是这家公司的医院类老客户，也无人注意到这一点或向上反映无人注意到这一点或向上反映(fnyng)(fnyng)，公司没有，公司没有派销售人员去招揽这些新客户，也没有设立服务组派销售人员去招揽这些新客户，也没有设立服务组织。织。-年以后，另一家公司占据了这个新市场，年以后，另一家公司占据了这个新市场，而且由于巨大的市场潜量，新公司很快以低价格和而且由于巨大的市场潜量，新公司很快以低价格和更优质的服务攻进了医院市场，排挤了最初的市场更优质的服务攻进了医院市场，排挤了最初的市场领先者。领先者。第五十六页，共88页。发掘意外发掘意外(ywi)(ywi)成功的三成功的三个步骤个步骤1 1、确定意外成功能够被发现，要确定它能被、确定意外成功能够被发现，要确定它能被引起注意。它必须要准确体现在管理人员可获引起注意。它必须要准确体现在管理人员可获得并研究的信息中。得并研究的信息中。2 2、管理人员应该带着问题看待每一个意外的、管理人员应该带着问题看待每一个意外的成功：成功：如果开发他，结果将可能如何？如果开发他，结果将可能如何？怎样着手才能使他转化成机会？怎样着手才能使他转化成机会？了解意外成功必须具备的条件，并投入相应的了解意外成功必须具备的条件，并投入相应的力量力量(l ling)(l ling)，才能促使创新成功。，才能促使创新成功。第五十七页，共88页。案例案例(n l)(n l)在美国东海岸有一所重点大学，曾为具有高中学历的成在美国东海岸有一所重点大学，曾为具有高中学历的成年人开设了年人开设了“成人教育成人教育”夜间课程，原因是有一小部分夜间课程，原因是有一小部分从二战归来的退伍军人必须获得大学文凭才能就业，所从二战归来的退伍军人必须获得大学文凭才能就业，所以吵闹着要求给他们一个机会来获得文凭。校方本来以以吵闹着要求给他们一个机会来获得文凭。校方本来以为这个课程会失败，但是出人意料，课程非常成功。许为这个课程会失败，但是出人意料，课程非常成功。许多够资格的学生来报名，上课时表现也非常出色。这种多够资格的学生来报名，上课时表现也非常出色。这种情况反而造成一种窘境。假如要利用这个意外的成功，情况反而造成一种窘境。假如要利用这个意外的成功，校方就应该配备齐全的、一流的教职人员，但这样做，校方就应该配备齐全的、一流的教职人员，但这样做，又会削弱他的主要任务，即大学生教学。另一个方案是又会削弱他的主要任务，即大学生教学。另一个方案是关闭这个新课程。校方权衡之下，决定运用低薪、临时关闭这个新课程。校方权衡之下，决定运用低薪、临时人力，大部分是正在攻读更高学位人力，大部分是正在攻读更高学位(xuwi)(xuwi)的助教来充的助教来充当该课程的教员。这种凑合了事的决策造成了恶果，后当该课程的教员。这种凑合了事的决策造成了恶果，后来整个课程被摧毁了，还严重影响了学校本身的声誉。来整个课程被摧毁了，还严重影响了学校本身的声誉。第五十八页，共88页。二、意外二、意外(ywi)(ywi)的失的失败败失败分为两类：失败分为两类：一类是各种失误造成的，例如一类是各种失误造成的，例如(lr)(lr)是贪婪、愚是贪婪、愚蠢、盲目追求、或是设计和执行不精心的结果。蠢、盲目追求、或是设计和执行不精心的结果。这种失败谈不上创新机会。这种失败谈不上创新机会。另一类是经过精心准备、规划与小心执行以后仍另一类是经过精心准备、规划与小心执行以后仍然失败，他通常反映了情势的变化，以及随变化然失败，他通常反映了情势的变化，以及随变化而来的机会。如客户改变了价值观和认知，或产而来的机会。如客户改变了价值观和认知，或产品的用途发生了改变。这些都是创新的机会。品的用途发生了改变。这些都是创新的机会。第五十九页，共88页。案例案例(n l)(n l)：挂锁的故：挂锁的故事事一家美国公司一直向印度大量出口便宜的挂锁，一家美国公司一直向印度大量出口便宜的挂锁，但是但是(dnsh)(dnsh)到了到了2020年代，挂锁以惊人的速度下年代，挂锁以惊人的速度下降。老板于是重新设计了挂锁，使质量大有提高。降。老板于是重新设计了挂锁，使质量大有提高。但是但是(dnsh)(dnsh)改进以后的挂锁仍旧卖不出去。四改进以后的挂锁仍旧卖不出去。四年以后，这个公司被其他人收购了。而挂锁在印年以后，这个公司被其他人收购了。而挂锁在印度市场的失利是造成它衰落的主要原因。度市场的失利是造成它衰落的主要原因。那么，意外失败隐藏的主要原因是什么呢？那么，意外失败隐藏的主要原因是什么呢？第六十页，共88页。原来，印度的乡间原来，印度的乡间(xingjin)(xingjin)在门上挂在门上挂锁不太需要钥匙，只要有锁合在门上，锁不太需要钥匙，只要有锁合在门上，是一种神秘象征，小偷就不敢撬它。因是一种神秘象征，小偷就不敢撬它。因此钥匙常因带不好而丢失，人们倒是希此钥匙常因带不好而丢失，人们倒是希望有一种不用钥匙而直接用手就可以打望有一种不用钥匙而直接用手就可以打开的简单挂锁。另一方面，城市中迅速开的简单挂锁。另一方面，城市中迅速增加的中产阶级却需要真正的好锁。而增加的中产阶级却需要真正的好锁。而老式锁不牢靠，新改进的锁仍旧不适用，老式锁不牢靠，新改进的锁仍旧不适用，这样，这个公司同时失去了两种顾客。这样，这个公司同时失去了两种顾客。第六十一页，共88页。与此同时，该公司的一个小竞争对手却与此同时，该公司的一个小竞争对手却趁虚而入，他把挂锁分成两种不同的产趁虚而入，他把挂锁分成两种不同的产品：一种没有锁头和钥匙，只有一个简品：一种没有锁头和钥匙，只有一个简单的拉拴；另一种非常坚固单的拉拴；另一种非常坚固(jing)(jing)，有三种钥匙，这两种改进了的产品立刻有三种钥匙，这两种改进了的产品立刻适合了印度两种顾客的不同需求，开始适合了印度两种顾客的不同需求，开始畅销。畅销。第六十二页，共88页。做有心人，故意做有心人，故意(gy)(gy)寻找意寻找意外事件外事件企业家要善于打听，留心注意别人成功或失败企业家要善于打听，留心注意别人成功或失败的意外事件，并从中寻找创新机会。的意外事件，并从中寻找创新机会。如麦当劳的创始人克洛克就是注意到了他一个如麦当劳的创始人克洛克就是注意到了他一个客户的意外成功。当时他正在向汉堡包小摊贩客户的意外成功。当时他正在向汉堡包小摊贩购买了比其他摊点规模正常需要多好几倍的牛购买了比其他摊点规模正常需要多好几倍的牛奶搅拌器。他调查奶搅拌器。他调查(dio ch)(dio ch)发现了其中使快发现了其中使快餐业系统化而重振快餐业的原因，于是克洛克餐业系统化而重振快餐业的原因，于是克洛克购买了这位业者的全套设备，并把它发展为数购买了这位业者的全套设备，并把它发展为数十亿美元的麦当劳。十亿美元的麦当劳。第六十三页，共88页。三、意外三、意外(ywi)(ywi)的外在事的外在事情情所谓的外在事情，是指发生在一个所谓的外在事情，是指发生在一个(y(y)企业或行业所关注的本业之外的事情，企业或行业所关注的本业之外的事情，利用这些看来好象利用这些看来好象“与己无关与己无关”的事情，的事情，常常可以拓展延伸本行的业务范围，取常常可以拓展延伸本行的业务范围，取得意想不到的成功。但这些外在事件，得意想不到的成功。但这些外在事件，必须适用自己本行业的知识和技巧。必须适用自己本行业的知识和技巧。第六十四页，共88页。案例案例(n l)(n l)：百货超市经：百货超市经营图书营图书在美国，历来个人购书习惯就不是很普遍，而在在美国，历来个人购书习惯就不是很普遍，而在5050年代初电视问世之后，包括学生在内的很多美年代初电视问世之后，包括学生在内的很多美国人把更多的时间花在了电视上。人们都以为这国人把更多的时间花在了电视上。人们都以为这样一来，书就更不好卖了。但是，出乎意料的是，样一来，书就更不好卖了。但是，出乎意料的是，后来图书数量大增。后来图书数量大增。出版商和书店竟然对于自己主业内的这一意外事出版商和书店竟然对于自己主业内的这一意外事件毫无反应。反而是一些百货商店零售商，倒是件毫无反应。反而是一些百货商店零售商，倒是注意到了这一本业之外的事情注意到了这一本业之外的事情(sh qing)(sh qing)，并违，并违反书业常规，不是在低租金地带而是在高租金大反书业常规，不是在低租金地带而是在高租金大人流量的购物中心地带，建立了连锁书店。这些人流量的购物中心地带，建立了连锁书店。这些新式连锁书店跻身于美国零售业最成功和发展最新式连锁书店跻身于美国零售业最成功和发展最快的领域，而且也是美国发展最迅速的新兴行业。快的领域，而且也是美国发展最迅速的新兴行业。第六十五页，共88页。机会机会(j hu)(j hu)二、不协调二、不协调不协调的经济不协调的经济(jngj)(jngj)现状现状现状与设想之间的不协调现状与设想之间的不协调设想客户与实际客户价值期望的不协调设想客户与实际客户价值期望的不协调程序步骤或逻辑中的不协调程序步骤或逻辑中的不协调第六十六页，共88页。1 1、不协调、不协调(xitio)(xitio)的经济的经济现状现状如果某个产品或服务的需求稳定增长，经济效益如果某个产品或服务的需求稳定增长，经济效益也应该稳步提高，但如果这个产业中得不到利润，也应该稳步提高，但如果这个产业中得不到利润，就说明经济的现状之间出现了不协调。就说明经济的现状之间出现了不协调。如美国的大钢铁厂，曾在战争期间大赚其钱，然如美国的大钢铁厂，曾在战争期间大赚其钱，然而，和平时期以来，一方面是钢铁需求在稳步上而，和平时期以来，一方面是钢铁需求在稳步上升，而另一方面却是大型钢铁厂效益日益下降。升，而另一方面却是大型钢铁厂效益日益下降。为了改变这种不协调的困境，美国人创办了迷你为了改变这种不协调的困境，美国人创办了迷你工厂，在原料、生产技术产品单一化、自动化等工厂，在原料、生产技术产品单一化、自动化等方面，都掌握了优势，使得成本不足传统炼钢方面，都掌握了优势，使得成本不足传统炼钢(lin n)(lin n)成本的一半。它能以十分经济的方成本的一半。它能以十分经济的方式、低幅度增加产量，满足现有市场的需要。式、低幅度增加产量，满足现有市场的需要。第六十七页，共88页。2 2、现状、现状(xinzhung)(xinzhung)与设想与设想之间的不协调之间的不协调如果一个行业的人们对现状作出错误的判断，并如果一个行业的人们对现状作出错误的判断，并作出改变现状的设想和措施，然而这种主观设想作出改变现状的设想和措施，然而这种主观设想和行动的结果却依然没有改变现存的问题，即现和行动的结果却依然没有改变现存的问题，即现状与设想之间产生了不协调。状与设想之间产生了不协调。如如5050年代，海运的运输成本不断上升，港口越来年代，海运的运输成本不断上升，港口越来越拥挤，偷窃现象也严重起来，运输时间也延长越拥挤，偷窃现象也严重起来，运输时间也延长了。导致这种局面的原因是船运业多年来努力的了。导致这种局面的原因是船运业多年来努力的方向错误，它企图设计并建造更快、更省油和省方向错误，它企图设计并建造更快、更省油和省人的船，专注于船只在海上与港口之间运输经济人的船，专注于船只在海上与港口之间运输经济性。性。后来发明后来发明(fmng)(fmng)了集装箱，在了集装箱，在3030年里，货运量年里，货运量增加了增加了5 5倍，而整体成本下降了倍，而整体成本下降了60%60%，船只在港口，船只在港口的时间缩短了的时间缩短了3/43/4。第六十八页，共88页。3 3、设想客户与实际、设想客户与实际(shj)(shj)客客户价值期望的不协调户价值期望的不协调在在5050年代初期的日本，东芝公司很大，年代初期的日本，东芝公司很大，而松下公司还是一个小公司。但东芝公而松下公司还是一个小公司。但东芝公司认为司认为(rnwi)(rnwi)，他国家的穷人还买不，他国家的穷人还买不起电视，但是松下公司认识到，电视不起电视，但是松下公司认识到，电视不仅是一个奢侈品，更是一个改变人们生仅是一个奢侈品，更是一个改变人们生活方式的渠道，因此，农民也有购买的活方式的渠道，因此，农民也有购买的欲望。所以，他们推销给农民，获得了欲望。所以，他们推销给农民，获得了成功。成功。第六十九页，共88页。一家位于美国中西部城市的证券公司，成为美一家位于美国中西部城市的证券公司，成为美国发展最快的证券公司。因为一般大公司认为国发展最快的证券公司。因为一般大公司认为人们投资股票就是为了发财，但是该公司认识人们投资股票就是为了发财，但是该公司认识到：有一部分客户到：有一部分客户(k h)(k h)只需要保值，并弱只需要保值，并弱有赢余。如成功的职业人士，有闲钱的农民或有赢余。如成功的职业人士，有闲钱的农民或小镇的商人。这家公司通过投资债券与股票等小镇的商人。这家公司通过投资债券与股票等业务，提供确保个人储蓄不贬值的机会，销售业务，提供确保个人储蓄不贬值的机会，销售的是华尔街的券商们从来没有出售过的平和心的是华尔街的券商们从来没有出售过的平和心态。态。第七十页，共88页。4 4、程序、程序(chngx)(chngx)步骤或逻辑步骤或逻辑中的不协调中的不协调2020世纪世纪5050年代后期，一名制药公司的职员决定年代后期，一名制药公司的职员决定创立自己的企业，于是他开始探索医疗操作过创立自己的企业，于是他开始探索医疗操作过程中的不协调。而且很快就找到了。多年来，程中的不协调。而且很快就找到了。多年来，在白内障手术中都有一个步骤，眼科医生切割在白内障手术中都有一个步骤，眼科医生切割韧带，扎血管韧带，扎血管(xugun)(xugun)时，常常会出现流血时，常常会出现流血的现象，进而损伤患者的眼睛。经过研究，人的现象，进而损伤患者的眼睛。经过研究，人们已经发现了一种酶，可以立即分解这种韧带，们已经发现了一种酶，可以立即分解这种韧带，但是一直没有找到保存这种酶的方法。他用但是一直没有找到保存这种酶的方法。他用“试错法试错法”找到了一种化合物，可以保存该物质，找到了一种化合物，可以保存该物质，后成为全世界眼科医生都使用的方法，公司的后成为全世界眼科医生都使用的方法，公司的收益十分好。收益十分好。第七十一页，共88页。机会三：程序机会三：程序(chngx)(chngx)需需要要1 1、从程序本身的中的不良环节中产生创新需求、从程序本身的中的不良环节中产生创新需求在在1919世纪世纪8080年代，印刷业的各种生产程序都大有改善，已有年代，印刷业的各种生产程序都大有改善，已有快速造纸机和印刷机等。只有排字程序仍旧是手工作业。后快速造纸机和印刷机等。只有排字程序仍旧是手工作业。后来有人用莱诺排字机改善了这个工序来有人用莱诺排字机改善了这个工序2 2、人口统计资料、人口统计资料19091909年左右，贝尔电话公司的一名统计员设计出了未来年左右，贝尔电话公司的一名统计员设计出了未来1515年年的两条发展曲线：一条是美国人口的增长曲线，另一条是处的两条发展曲线：一条是美国人口的增长曲线，另一条是处理日趋增长的电话通讯量所需要的中心站接线员的人数。这理日趋增长的电话通讯量所需要的中心站接线员的人数。这些曲线表明，到些曲线表明，到19251925年或年或19301930年如果人工处理呼叫继续存在，年如果人工处理呼叫继续存在，那么每一位那么每一位17-6017-60岁的美国妇女都必须担任电话接线员的工作。岁的美国妇女都必须担任电话接线员的工作。这其实这其实(qsh)(qsh)是将未来的程序不协调，通过人口统计方法显是将未来的程序不协调，通过人口统计方法显示出来了。示出来了。第七十二页，共88页。程序创新程序创新(chungxn)(chungxn)成功的五成功的五个基本要素个基本要素一个独立的程序一个独立的程序一个薄弱或欠缺的环节一个薄弱或欠缺的环节一个清晰、明确的目标一个清晰、明确的目标解决方案的规则可以清楚地加以解决方案的规则可以清楚地加以(jiy)(jiy)规定规定具有可行性具有可行性第七十三页，共88页。机会三：产业和市场机会三：产业和市场(shchng)(shchng)结构结构从表面上看，产业和市场结构很稳定，从表面上看，产业和市场结构很稳定，可以持续很多年，但实际上，他们十分可以持续很多年，但实际上，他们十分脆弱，遇到一点点冲击就会崩溃。在其脆弱，遇到一点点冲击就会崩溃。在其中，蕴藏着击败领先者，使自己成为领中，蕴藏着击败领先者，使自己成为领先者的重要机会，面对变化，只有创新先者的重要机会，面对变化，只有创新才能才能(cinng)(cinng)有生存。有生存。第七十四页，共88页。汽车业的创新汽车业的创新(chungxn)(chungxn)案例案例2020世纪世纪2020年代，汽车年代，汽车(qch)(qch)市场发生了市场发生了巨大的变化，汽车巨大的变化，汽车(qch)(qch)的销售量以每的销售量以每三年一倍的速度增长，他的销售对象已三年一倍的速度增长，他的销售对象已经不仅仅局限于富裕者这个狭窄的市场，经不仅仅局限于富裕者这个狭窄的市场，有四家厂商分别从中寻找到了机会。有四家厂商分别从中寻找到了机会。第七十五页，共88页。一是年轻的亨利一是年轻的亨利.福特，认为美国汽车不福特，认为美国汽车不再是富人享受的专利，他的对应措施是再是富人享受的专利，他的对应措施是为平民设立为平民设立(shl)(shl)一种主要由半熟练的一种主要由半熟练的工人操作，能够完全批量生产的汽车，工人操作，能够完全批量生产的汽车，一种能够由车主本人驾驶和维修的汽车。一种能够由车主本人驾驶和维修的汽车。第七十六页，共88页。二是美国人杜兰特，将市场结构的变化二是美国人杜兰特，将市场结构的变化当作一家专业型管理型汽车公司的大好当作一家专业型管理型汽车公司的大好时机。他预测到巨大时机。他预测到巨大(jd)(jd)的全方位的的全方位的市场，并打算向市场的各个阶层提供汽市场，并打算向市场的各个阶层提供汽车。车。19051905年，他创立了通用汽车公司，年，他创立了通用汽车公司，开始收购已有的汽车公司，并将他们合开始收购已有的汽车公司，并将他们合并为一个大型的现代企业。并为一个大型的现代企业。第七十七页，共88页。三是意大利的阿涅利，他觉得汽车可以三是意大