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房地产销售经理管理实战房地产销售经理管理实战黄黄 维维20094 第一部分第一部分 新时期下的房地产市场新时期下的房地产市场从广州的降价引发的思考：从广州的降价引发的思考：住宅需求住宅需求直接消费需求直接消费需求理财理财(投资投资)需求需求 长期的出租用需求、长期的出租用需求、相机行事的混合需求相机行事的混合需求 短期的投机需求短期的投机需求真实的需求真实的需求投机需求投机需求楼市的上升曲线楼市的上升曲线 调控年、升级年、落实年、中国最困难的一年调控年、升级年、落实年、中国最困难的一年 双竞双限、三竞三限，限价房的尴尬双竞双限、三竞三限，限价房的尴尬 经济适用房、廉租房、限价房经济适用房、廉租房、限价房 保障性住房供应量明显增加，分流一部分购买力，保障性住房供应量明显增加，分流一部分购买力，并影响预期，恢复需要较长时间。并影响预期，恢复需要较长时间。从从20082008年开始，住房保障制度建设将加快，住房保年开始，住房保障制度建设将加快，住房保障体系逐步完善。如：今后三年，深圳将建成障体系逐步完善。如：今后三年，深圳将建成9.739.73万套万套保障房，厦门保障房，厦门20082008年将建成年将建成2 2万套。北京万套。北京20082008年计划分年计划分别新建经济适用房、廉租房、限价房别新建经济适用房、廉租房、限价房300300、5050、450450万平万平方米。方米。（一）政策调控面（一）政策调控面 2008 2008年年1212月月1717日，国务院召开常务会议，研究部署促进房日，国务院召开常务会议，研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施，提出加快保障性住房建设，并地产市场健康发展的政策措施，提出加快保障性住房建设，并针对二套房贷以及营业税征收减免等给出了具体的措施。针对二套房贷以及营业税征收减免等给出了具体的措施。成思危说，房地产对经济的拉动作用最大。每成思危说，房地产对经济的拉动作用最大。每100100元房地产元房地产投资，大概可拉动投资，大概可拉动170170元其他部门的投资需求；每元其他部门的投资需求；每100100元房地产元房地产业的消费，大概可拉动业的消费，大概可拉动120120元相关的消费需求；每增加元相关的消费需求；每增加100100个房个房地产业的就业，大概可拉动地产业的就业，大概可拉动200200个其他部门的就业。但是目前的个其他部门的就业。但是目前的房地产市场偏冷，估计要半年左右的时间才能复苏，而春节之房地产市场偏冷，估计要半年左右的时间才能复苏，而春节之前应该是房地产业最困难的时候。前应该是房地产业最困难的时候。房地产投资的急剧下降，如果今年降低房地产投资的急剧下降，如果今年降低5050，那么年投资，那么年投资将减少将减少1 1万亿以上，并将带动相关产业投资减少万亿以上，并将带动相关产业投资减少2 2万亿。万亿。从中央到地方，积极拉动房地产内需从中央到地方，积极拉动房地产内需 房地产的兴衰与国民经济息息相关，可以说是房地产的兴衰与国民经济息息相关，可以说是“一损一损俱损，一荣俱荣俱损，一荣俱荣”。据统计，房地产增加值占据统计，房地产增加值占GDPGDP的的4.5%4.5%左右左右(主要城市该主要城市该比值更高比值更高)、占、占GDPGDP年增加额约年增加额约30%30%左右，对左右，对GDPGDP增长直接和增长直接和间接贡献在间接贡献在3 3个百分点以上。个百分点以上。数据显示，数据显示，0808年上半年，广州土地出让金收入仅相当年上半年，广州土地出让金收入仅相当于去年同期的于去年同期的1/41/4，上海为去年的，上海为去年的1/101/10，重庆为去年的，重庆为去年的1/51/5。地方财政收入的下降直接导致固定资产投资增速下降，地方财政收入的下降直接导致固定资产投资增速下降，GDPGDP增速也会下降。增速也会下降。国家出台国家出台“十大行业振兴计划十大行业振兴计划”，房地产行业未能搭，房地产行业未能搭上末班车。上末班车。首付比例降低，银行贷款慢慢恢复首付比例降低，银行贷款慢慢恢复（零首付意味着什么）（零首付意味着什么）银行持续降息，开发商直接减负银行持续降息，开发商直接减负 央央行行降降息息108108个个基基点点，按按照照上上市市公公司司23042304亿亿元元有有息息负负债债测测算算，一一年年可可节节省省利利息息开开支支24.924.9亿亿元元，行行业业平平均均每每股股收收益益提提升升0.030.03元。元。直面金融时代的来临，地产金融化直面金融时代的来临，地产金融化 银行暗战升级银行暗战升级，各地二套房贷利率悄然松绑，各地二套房贷利率悄然松绑 （二）金融信贷面（二）金融信贷面 5050万万元元贷贷款款，2020年年期期限限，目目前前贷贷款款利利率率打打8585折折，利利息息总总额额50.550.5万万；若打若打7 7折，利息总额折，利息总额41.541.5万，少了万，少了9 9万元，月供少万元，月供少371371元。元。央央行行降降息息108108个个基基点点，再再按按照照0.70.7倍倍的的优优惠惠利利率率计计算算，实实际际贷贷款款利利率率已已经经接接近近20002000年年以以来来的的最最低低水水平平。假假设设按按照照2020年年按按揭揭测测算算，相相对对于于本本次次降降息息前前，负负担担降降低低6.24%6.24%，相相对对于于本本轮轮降降息息周周期期前前利利率率，负负担担累累计减轻计减轻17.73%17.73%。我我们们 预预计计0909年年还还有有5454108108个个基基点点的的降降息息空空间间，到到0909年年中中期期基基准准利利率率可可能能降降至至5.5%5.5%左左右右水水平平，考考虑虑0.70.7倍倍的的利利率率优优惠惠，实实际际房房贷贷利利率率可可能能在在3.7%3.7%左左右右。按按平平均均贷贷款款2020年年计计算算，贷贷款款100100万万元元，月月供供减减少少16301630元元，购购房房负负担担相相对对于于0808年年1010月月房房贷贷优优惠惠利利率率累累计计减减轻轻21.66%21.66%，相相当于房价下降了当于房价下降了21%21%以上。以上。银行持续降息再打银行持续降息再打7折，消费者利息负担历史最轻折，消费者利息负担历史最轻（三）土地及存货面（三）土地及存货面 土地出让，遭遇寒流，频频流拍，趋向价值土地出让，遭遇寒流，频频流拍，趋向价值 地价房价，互相抬轿；土地紧缺，战略布局地价房价，互相抬轿；土地紧缺，战略布局 地王逐渐退出，开发时间限制地王逐渐退出，开发时间限制 做做“资本家资本家”还是做还是做“地主地主”频传退地，频传退地，“抢手货抢手货”变成变成“烫手山芋烫手山芋”中原地产分析：万科、保利、金地、华润、绿城、雅居乐、中原地产分析：万科、保利、金地、华润、绿城、雅居乐、招商、中海和复地这招商、中海和复地这1010家房企的库存总量达到家房企的库存总量达到19721972万平方米，占万平方米，占据目前全国新房库存总量的据目前全国新房库存总量的10%10%。按现在的销售速度，。按现在的销售速度，1010家房企家房企消化目前的库存，平均需要消化目前的库存，平均需要1313个月左右。个月左右。截至截至2 2月底，商品房空置量已经从去年的月底，商品房空置量已经从去年的1.361.36亿平方米增长亿平方米增长至至2 2亿平方米，今年年底有可能将达到亿平方米，今年年底有可能将达到2 2亿亿-3-3亿平方米，如果没有亿平方米，如果没有切实利好的刺激政策出台，极有可能会达到切实利好的刺激政策出台，极有可能会达到4 4亿平方米。如果拿亿平方米。如果拿2 2亿平方米的空置面积计算，至少要有亿平方米的空置面积计算，至少要有50005000亿不良资产需要处理，亿不良资产需要处理，最终还是得政府买单。大量的竣工量和存量只能在相对较长的时最终还是得政府买单。大量的竣工量和存量只能在相对较长的时间才可能得到消化，有机构作过测算，有的区域需要间才可能得到消化，有机构作过测算，有的区域需要2323个月，甚个月，甚至需要至需要7070个月才能消化掉。个月才能消化掉。目前，开发商手中的闲置土地大约有目前，开发商手中的闲置土地大约有3.63.6亿平方米，大约有亿平方米，大约有1.71.7亿平方米的土地都是前两年拿的，在现有价格之下，这部分亿平方米的土地都是前两年拿的，在现有价格之下，这部分土地或将难以消化。土地或将难以消化。大鳄云集，竞争升级；蚕食策略，不进则退大鳄云集，竞争升级；蚕食策略，不进则退 市场规范，趋于垄断；房地产行业整合加速市场规范，趋于垄断；房地产行业整合加速 在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门槛将随之提高；整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公槛将随之提高；整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公司并购非上市公司的形式出现。整合后期，多寡头竞争的局面司并购非上市公司的形式出现。整合后期，多寡头竞争的局面将形成，上市公司之间的联合与合作将是主流。将形成，上市公司之间的联合与合作将是主流。牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势企业未来的持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整企业未来的持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗。合的趋势已经相当明朗。资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资，表明房地产市场的资产证券化开始加速。资，表明房地产市场的资产证券化开始加速。（四）竞争对手面（四）竞争对手面 20082008年年,万万科科、保保利利、金金地地、招招商商地地产产四四大大地地产产公公司司中中,存存 货货 占占 总总 资资 产产 的的 比比 例例 分分 别别 为为 71.93%,76.89%,71.37%71.93%,76.89%,71.37%和和72.38%,72.38%,货货 币币 资资 金金 占占 总总 资资 产产 的的 比比 例例 分分 别别 为为 16.16.42%,8.90%,21.53%42%,8.90%,21.53%和和11.23%,11.23%,存存货货在在资资产产中中的的比比例例都都在在70%70%以以上上,资金回笼压力较大。资金回笼压力较大。龙龙头头公公司司纷纷纷纷努努力力降降低低短短期期借借款款比比例例,通通过过发发行行公公司司债债等等方方式式增增加加长长期期借借款款比比例例。保保利利、金金地地等等公公司司通通过过发发行行公公司司债，已将短期借款的比例降低。债，已将短期借款的比例降低。在地产熊市中，存货周转率比利润率更重要在地产熊市中，存货周转率比利润率更重要（五）消费市场面（五）消费市场面 价格依然偏高，消费者依然观望价格依然偏高，消费者依然观望 降息预期强烈，期待优惠政策进一步出台降息预期强烈，期待优惠政策进一步出台 经济环境恶化，购买能力和愿望下降，预期发生明经济环境恶化，购买能力和愿望下降，预期发生明 显变显变 化，恢复需要较长时间化，恢复需要较长时间 需求压抑一年多，刚性需求进入市场，成交量缓慢回升需求压抑一年多，刚性需求进入市场，成交量缓慢回升 逐步成熟，要求提高，趋于理性逐步成熟，要求提高，趋于理性 投资升级，全民行为；投机升级，浮躁凌乱投资升级，全民行为；投机升级，浮躁凌乱 大胆抄底，逆市而为，紧跟政策走大胆抄底，逆市而为，紧跟政策走（六）投资市场面（六）投资市场面（九）（九）房地产企业面房地产企业面 人：企业扩张，人力资源的短缺人：企业扩张，人力资源的短缺 财：钱永远不够用财：钱永远不够用 物：有钱未必有地物：有钱未必有地 约束越来越多，带着镣铐跳舞约束越来越多，带着镣铐跳舞 广告费越来越高，效果越来越差广告费越来越高，效果越来越差 内功还是招式？内功还是招式？（八）营销策划面（八）营销策划面（七）（七）二手市场面二手市场面 一二手联动，不可不看一二手联动，不可不看 一虚二实，有价还是有市；或租或卖，二手回归一虚二实，有价还是有市；或租或卖，二手回归二、新时期房地产开发商面对的问题：二、新时期房地产开发商面对的问题：1、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？面对变化多端的市场？改变传统的开发营销模式，把握面对变化多端的市场？改变传统的开发营销模式，把握新的发展机会。新的发展机会。2、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产营销如何面对机遇和挑战。营销如何面对机遇和挑战。3、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土地，提高开发经营的效益，适应不同种类物业与不同区地，提高开发经营的效益，适应不同种类物业与不同区域市场的开发。域市场的开发。三、中国房地产真的不行了吗？三、中国房地产真的不行了吗？人民币的升值人民币的升值中国的人口红利中国的人口红利中国的城市化进程中国的城市化进程中国经济的高速增长中国经济的高速增长全球流动性过剩全球流动性过剩负利率时代，投资渠道单一化负利率时代，投资渠道单一化中国人多地少的国情中国人多地少的国情中国家庭财富快速增长中国家庭财富快速增长家庭规模小型化趋势家庭规模小型化趋势1、九大国情背景、九大国情背景供给供给需求需求决定决定了长了长期的期的明显明显的求的求大于大于供局供局面面2、三大制度背景三大制度背景 住房制度住房制度 改革改革金融制度金融制度 改革（金改革（金 融深化）融深化）社会福利社会福利 制度现状制度现状 福利分房彻底福利分房彻底中止后，压抑了十几中止后，压抑了十几年、几十年的需求叠年、几十年的需求叠合在一起迸发出来合在一起迸发出来按揭贷款出现，按揭贷款出现，银行帮助支付七、银行帮助支付七、八成甚至全部款项八成甚至全部款项一步到位买大房一步到位买大房城乡福利安排存城乡福利安排存在巨大差别，随着城在巨大差别，随着城乡流动控制的放松，乡流动控制的放松，引起引起农农民向城市民向城市大量大量流流动动 从时间上将原本分从时间上将原本分布在几十年的需求布在几十年的需求挤压到当前较短的挤压到当前较短的时间实现，近几年时间实现，近几年是典型的是典型的“喷发期喷发期”从空间角度将分从空间角度将分布在整个城乡社布在整个城乡社会的住房需求吸会的住房需求吸 附到城镇中实现附到城镇中实现 3、三大意识背景、三大意识背景城乡阶层城乡阶层 意识意识群居意识群居意识负债消费负债消费 意识意识 城乡经济、政治城乡经济、政治差别的存在使差别的存在使农农民盼民盼望着望着“跳跳龙门龙门”，进进入入 城市生活、工作城市生活、工作 中中华华民族群居意民族群居意识识很很强强，喜，喜欢欢城市城市的的热闹热闹，导导致人口致人口不断向城市集中不断向城市集中 随着随着对对外开放的外开放的推推进进，观观念逐念逐渐变渐变化化,贷贷款消款消费费成成为时为时髦髦,众众 多多“百万百万负负翁翁”出出现现 它们对它们对住房需求住房需求的扩大和房的扩大和房价的上升也价的上升也具有重要具有重要影响影响 我的结论：我的结论：局部调整在所难免，局部调整在所难免，震荡上行大势所趋；震荡上行大势所趋；牛世格局基本没变，牛世格局基本没变，弱世生存胜之有道！弱世生存胜之有道！积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。高高档档住住宅宅相相对对抗抗跌跌和和领领涨涨（北北京京豪豪宅宅租租金金08年年一一季季度度与与上上一一季季度度相相比比则则上上涨涨约约15%，上上海海公公寓寓租租金金上上涨涨超超过过50%），强强劲劲的的需需求求和和有有限限的的供供给给也也使使豪豪华华住住宅宅的的资资本本值值显显著著上上升升。高高档档房房地地产产开开发，避开保障房增加带来的冲击，尤其是近几年。发，避开保障房增加带来的冲击，尤其是近几年。（二）向下走：积极参与政策性住房建设（二）向下走：积极参与政策性住房建设（一）向上走：开发高档房地产，寻求相对较高的回报（一）向上走：开发高档房地产，寻求相对较高的回报 巴巴菲菲特特的的投投资资名名言言；诸诸多多大大开开发发商商都都有有意意于于此此；降降低低收收益益预预期期是很重要的生存之道。是很重要的生存之道。四四、面对调控开发商的应对之策：面对调控开发商的应对之策：一一些些发发达达国国家家的的老老街街区区面面临临改改造造（如如美美国国的的休休斯斯顿顿市市中中心心国国际际区区重重建建计计划划），国国外外大大公公司司不不感感兴兴趣趣，劳劳动动力力成成本本也也高高；还还有有些些发发展中国家也处于城市化初期，也有很大机会展中国家也处于城市化初期，也有很大机会(蒙古、越南蒙古、越南)。（三）向上走：拥有国际化视野，海外寻求发展空间（三）向上走：拥有国际化视野，海外寻求发展空间 到到相相对对较较发发达达的的中中小小城城市市发发展展，可可避避开开大大城城市市大大量量建建保保障障房房带来的冲击。住房保障推进的重点是大型、特大型城市。带来的冲击。住房保障推进的重点是大型、特大型城市。（四）向下走：转战相对发达的二三线城市，投资回收安全（四）向下走：转战相对发达的二三线城市，投资回收安全（五）向上走：找成熟的、有品牌的上市公司合作（五）向上走：找成熟的、有品牌的上市公司合作 （六）向下走：做细分市场的专家（六）向下走：做细分市场的专家 定位：做事业、做企业、做生意。定位：做事业、做企业、做生意。在在行行业业洗洗牌牌时时期期，并并购购、重重组组是是经经常常上上演演的的好好戏戏，被被并并购购说说明明还存在价值。还存在价值。学习蓝海战略，发现地产蓝海。学习蓝海战略，发现地产蓝海。长尾理论，找到你的长尾理论，找到你的“干细胞干细胞”，然后迅速复制。，然后迅速复制。高度关注工业地产发展趋势，拓展发展思路高度关注工业地产发展趋势，拓展发展思路 (1)(1)搭乘到最后一批协议用地的搭乘到最后一批协议用地的末班车末班车 (2)(2)选好区域，如：大连长兴岛、天津滨海新区、北部湾等选好区域，如：大连长兴岛、天津滨海新区、北部湾等 (3)(3)借助金融手段，研究发展模式借助金融手段，研究发展模式 A.A.直接建工业项目，适时出售股权，回避增值税；直接建工业项目，适时出售股权，回避增值税；B.B.双方合作，适时撤出（按照即时土地价格）；双方合作，适时撤出（按照即时土地价格）；C.C.持续经营，争取经营收益、土地增值、上市（中小板）三重机会持续经营，争取经营收益、土地增值、上市（中小板）三重机会 D.D.投资有科技含量的工业项目，争取上市，再装入地产部分；或地产投资有科技含量的工业项目，争取上市，再装入地产部分；或地产 公司通过自己的工业上市项目借壳上市，获得几十倍增值收入。公司通过自己的工业上市项目借壳上市，获得几十倍增值收入。(4)(4)低价买入持续持有白金资产；麦当劳的启示低价买入持续持有白金资产；麦当劳的启示（七）借助专业公司转战商业、旅游、工业地产等（七）借助专业公司转战商业、旅游、工业地产等天气变化，融资筹划；准备过冬，练好内功天气变化，融资筹划；准备过冬，练好内功变革之一：不仅重视微观操作，更要重视宏观思考变革之一：不仅重视微观操作，更要重视宏观思考变革之二：加强内部组织管控，向管理要效益，开源与节流并举变革之二：加强内部组织管控，向管理要效益，开源与节流并举变革之三：不仅重视资本，更要重视知本，加强人才战略储备变革之三：不仅重视资本，更要重视知本，加强人才战略储备变革之四：不仅重视政府银行关系，更要重视客户关系管理变革之四：不仅重视政府银行关系，更要重视客户关系管理变革之五：不仅重视后期营销策划，更要重视前期策划变革之五：不仅重视后期营销策划，更要重视前期策划变革之六：降低收益预期，需求、供应、土地、建安成本、增值税变革之六：降低收益预期，需求、供应、土地、建安成本、增值税变革之七：不仅重视前期销售，更要重视后期物业服务变革之七：不仅重视前期销售，更要重视后期物业服务变革之八：更加重视产品创新，从产品形态上寻找突破口变革之八：更加重视产品创新，从产品形态上寻找突破口 五、房地产企业必须的八大变革五、房地产企业必须的八大变革第二部分销售管理实战第二部分销售管理实战1、对宏观市场的动态了解、对宏观市场的动态了解2、对竞争市场的熟悉、对竞争市场的熟悉3、销售计划制定及价格管理、销售计划制定及价格管理4 4、营销策略制定及市场推广、营销策略制定及市场推广 5、售楼部的现场管理、售楼部的现场管理6、对销售人员的管理和激励、对销售人员的管理和激励7 7、客户服务体系建立及管理、客户服务体系建立及管理8 8、销售技巧训练提升、销售技巧训练提升 第一单元、第一单元、市场概况与调研分析市场概况与调研分析一、市场调查的误区及原则一、市场调查的误区及原则一）房地产市场调查的三大误区一）房地产市场调查的三大误区 1、轻视市场调查、轻视市场调查 2、轻信市场调查、轻信市场调查 3、盲目市场调查、盲目市场调查二）市场调查的基本原则二）市场调查的基本原则1、准确性原则、准确性原则2、时效性原则、时效性原则3、针对性原则、针对性原则4、创造性原则、创造性原则二、市场调查的目标与内容二、市场调查的目标与内容一）市场环境研究一）市场环境研究1、宏观市场环境研究、宏观市场环境研究 整整 体。区体。区 域。域。地地 产。房产。房 产。产。过过 去。现去。现 在。在。存存 量。增量。增 量。量。2、项目微观环境、项目微观环境项目周边的交通路网项目周边的交通路网项目周边的配套设施项目周边的配套设施项目周边的商业氛围项目周边的商业氛围项目所在区域的楼盘竞争格局项目所在区域的楼盘竞争格局项目自身的各项指标项目自身的各项指标项目的优势、劣势项目的优势、劣势项目的目标客户群体项目的目标客户群体企业自身的架构及背景企业自身的架构及背景二）竞争对手及竞争项目态势分析二）竞争对手及竞争项目态势分析 知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆1、竞争对手、竞争对手（1）、竞争对手开发模式）、竞争对手开发模式(开发战略开发战略)（2）、竞争对手的经营策略）、竞争对手的经营策略 产品策略：产品策略：价格策略：价格策略：销售策略：销售策略：（3）、竞争对手的其他情况）、竞争对手的其他情况 规划、经济指标规划、经济指标 产品特点产品特点 开发情况开发情况 销售历史销售历史 业主特征业主特征 政策影响政策影响2、竞争性项目、竞争性项目三）消费者市场调查三）消费者市场调查四个目的：四个目的：寻找细分市场，区隔竞争对手寻找细分市场，区隔竞争对手 更好了解消费市场的消费习惯更好了解消费市场的消费习惯 建立清晰准确的品牌形象建立清晰准确的品牌形象 准确营销，降低营销费用准确营销，降低营销费用 是否符合我们的调研条件是否符合我们的调研条件 客户背景与家庭结构客户背景与家庭结构 置业区域选择与价格承受力置业区域选择与价格承受力 户型选择与空间功能户型选择与空间功能 园林环境与配套园林环境与配套 建筑审美与归属建筑审美与归属 物业管理与服务物业管理与服务 现时居住未被有效满足的需求现时居住未被有效满足的需求 对政策及前景的看法对政策及前景的看法调研要点：调研要点：三、调查对象的设定及选择三、调查对象的设定及选择 开发商内部开发商内部 政府机关政府机关 新闻媒体新闻媒体 同行同行/竞争者竞争者 潜在消费者潜在消费者四、调查方法的选用四、调查方法的选用1 1、观察法：、观察法：2 2、小组座谈法：、小组座谈法：3 3、深度座谈法：、深度座谈法：4 4、随机访谈法：、随机访谈法：一）定性研究分析一）定性研究分析二）定量研究分析二）定量研究分析1、入户问卷访问法、入户问卷访问法 2、街头拦截问卷法、街头拦截问卷法定性研究分析定性研究分析对象：对象：可比性项目业主可比性项目业主 优秀销售人员优秀销售人员 预设目标客户预设目标客户方式：方式：单谈单谈 小组（小组（6-86-8人）讨论人）讨论 A、深度访谈深度访谈可比性项目业主可比性项目业主 当时购买动机与考虑因素当时购买动机与考虑因素 购后与入住的体会及评价购后与入住的体会及评价 重新购买时所考虑的因素重新购买时所考虑的因素 使用功能的评点与考虑使用功能的评点与考虑 规规划划、户户型型、间间隔隔、配配套套、园园林林、物管、开发商品牌等。物管、开发商品牌等。B、深度访谈深度访谈优秀销售人员优秀销售人员 客户特征客户特征 客户心态客户心态 成交与拒绝的因素成交与拒绝的因素 项目的优劣性特点项目的优劣性特点 项目可改善的关键项目可改善的关键 项目与竞争对手的评价项目与竞争对手的评价 C、深度访谈深度访谈预设目标客户预设目标客户 个人特征及性格特点个人特征及性格特点 现居住情况现居住情况 理想项目的关键因素理想项目的关键因素 区域、规模、规划、设计、户型、区域、规模、规划、设计、户型、配套、园林、物管、价格、开发商等。配套、园林、物管、价格、开发商等。所认识的项目及开发商的点评所认识的项目及开发商的点评 市场前景的评价市场前景的评价价格走势、一二手市场价格走势、一二手市场定量研究分析定量研究分析对象：未来两三年的意向购房消费者对象：未来两三年的意向购房消费者方式：定点拦截问卷访问方式：定点拦截问卷访问 入户问卷访谈入户问卷访谈 电话访问电话访问数量：不少与数量：不少与300300份有效问卷份有效问卷时间控制：时间控制：内容要点：内容要点：背景资料背景资料年龄、学历、家庭收入、家庭结构、行业、置业经验等年龄、学历、家庭收入、家庭结构、行业、置业经验等购房取向购房取向区域、规模、规划、设计、户型、配套、价格等区域、规模、规划、设计、户型、配套、价格等市场认识市场认识现有项目、开发商、一二手市场、价格走势、产品走势现有项目、开发商、一二手市场、价格走势、产品走势问卷法：方案设计、问卷设计、调研实施、问卷法：方案设计、问卷设计、调研实施、数据处理分析数据处理分析座谈法：对象设定、互动主题、结论分析座谈法：对象设定、互动主题、结论分析 谁是客户？谁是客户？客户在哪里？客户在哪里？如何找到他们？如何找到他们？如何有效沟通？如何有效沟通？五、调查结论五、调查结论1、调研说明：调研重要，结论更重要、调研说明：调研重要，结论更重要2、推论四步曲：、推论四步曲：第二单元、第二单元、销销售售计计划及价格管理划及价格管理 项目导入期项目导入期 市场试探期市场试探期 开盘引爆期开盘引爆期 持续保温期持续保温期 再次引爆期再次引爆期 清盘期清盘期 一、整体一、整体销销售售节节奏的制定奏的制定思考一：项目导入期是从什么时候开始？思考一：项目导入期是从什么时候开始？思考二：项目导入期的工作主要目的是什么？思考二：项目导入期的工作主要目的是什么？思考三：项目导入期该如何导入？思考三：项目导入期该如何导入？一）项目导入期（铺垫期）一）项目导入期（铺垫期）案例：百仕达红树西岸行动案例：百仕达红树西岸行动中国楼市美人计中国楼市美人计 拿地阶段拿地阶段 可行性研究阶段可行性研究阶段 设计阶段设计阶段一般有几点需要注意的：一般有几点需要注意的：二）市场试探期（造势期）二）市场试探期（造势期）1、意向登记、意向登记 时间选择时间选择 期限长短期限长短 不收诚意金不收诚意金 没有价格信息没有价格信息 形象广告或软文宣传形象广告或软文宣传 中档左右的项目中档左右的项目 高档左右的项目高档左右的项目2、会员储筹、会员储筹思考题：诚意金收多少钱比较合适？思考题：诚意金收多少钱比较合适？广告集中轰炸市场广告集中轰炸市场 宣传也有了明确的诉求主题宣传也有了明确的诉求主题 售楼部、样板间对外开放售楼部、样板间对外开放 价格区间（正负价格区间（正负5%）收取诚意金收取诚意金 建立完善的客户登记制度和客户跟进制度建立完善的客户登记制度和客户跟进制度 我们需要吸纳多少筹码才算理想？我们需要吸纳多少筹码才算理想？筹码太多我们应该怎么办？筹码太多我们应该怎么办？筹码太少我们应该怎么办？筹码太少我们应该怎么办？筹码多是不是一定旺销？筹码多是不是一定旺销？3、数据统计、数据统计4、调整策略、调整策略 为什么要时时强调数据统计？为什么要时时强调数据统计？到底统计什么？到底统计什么？三）开盘引爆期（开售期）三）开盘引爆期（开售期）1、开盘方式、开盘方式 什么是什么是“爆炸式爆炸式”销售策略？销售策略？【定义定义】针对特定的销售针对特定的销售时点时点，制定和实施系列有效的策略，制定和实施系列有效的策略，在在短时间短时间内迅速实现内迅速实现非常规的销售量非常规的销售量，同时引起社会关注，同时引起社会关注和和市场口碑市场口碑，这种，这种模式模式称之为称之为“爆炸式爆炸式”销售。销售。为什么采用这种开售方式？为什么采用这种开售方式？新盘开售，需要打开知名度和美誉度；新盘开售，需要打开知名度和美誉度；针对规模比较大的项目更适合；针对规模比较大的项目更适合；推货量大或任务量大的时候。推货量大或任务量大的时候。集中开售，在形式上又分两种：一是抽签，二是排队。引起社会的关注，容易树立形象，打开知名度；引起社会的关注，容易树立形象，打开知名度；造成一种抢购的市场印象，引发造成一种抢购的市场印象，引发“羊群效应羊群效应”；市场价格摸底，以卖出更好的价钱。市场价格摸底，以卖出更好的价钱。“爆炸式爆炸式”销售更加适合销售更加适合利点：利点：A、消费者不会太辛苦，看运气，一般不会有太多怨言。B、抽签现场气氛较宽松，一般不会出现火爆、紊乱的场面。C、可以吸引更多的客户到场，因为机会均等，所以大家都愿意 来参与，利于制造旺销的场面。弊点：弊点：A、为提高抽中机率，有可能一人下多筹，使得我们难以统计筹 码，且易造成无人回应、冷场的尴尬局面。B、紧迫感不强，而有时候适当给顾客一点紧迫感是有必要的。说明：说明：抽签的方式更适合人数较多的时候，比如300-500人以上。抽签方式的利弊分析抽签方式的利弊分析利点：利点：A、紧迫感强，抓住客户“辛苦拿到，不买不合算”的心理。B、利用“羊群效应”，容易产生轰动效应，宣传效果好。弊点：弊点：A、顾客太辛苦，容易产生抗拒心理，可能出现紊乱局面。B、在通知过程中容易引起投诉，会场秩序较难维持。C、也容易给一些投机分子制造炒号、炒筹的机会，影响不好。说明：说明：排队的方式比较灵活，适用于人数50-300人，容易给一些本来还犹豫的客户一些紧逼感。排队方式的利弊分析排队方式的利弊分析2、开盘时机、开盘时机 节假日前好处是抢得市场先机，抢夺意向客户群，早开 盘早回款，规避不可预知的风险。节假日中好处是购房者休假，更容易聚集人气，成行成 市。弊端是竞争激烈，分流客户群，如果项目没有足够影响 力，很容易被淹没。很多消费者选择黄金周出游，也有小小 冲突。节假日后好处是避开推货高峰期，可以独领风骚。可根 据节假日别的楼盘的销售情况来决定自己的价格和推货量，留有余地。平时没有太多讲究，选择双休日开盘。主要依据工程进 度来决定的，拿到预售许可证的情况下，开盘宜早不宜迟。3、客户分流、客户分流 客户分流首先是建立在我们推售产品和对客户摸底双客户分流首先是建立在我们推售产品和对客户摸底双重基础之上的，重基础之上的，多次的客户摸底和技巧的客户分流是成功多次的客户摸底和技巧的客户分流是成功开盘的保证。开盘的保证。细节往往成为导致成败的关键因素。细节往往成为导致成败的关键因素。车辆的安排。（定点、定时、合理）车辆的安排。（定点、定时、合理）客户登记。（系统而长远的工作，对于企业持续发客户登记。（系统而长远的工作，对于企业持续发展很重要，对于正确评估销售情况也有辅助价值）展很重要，对于正确评估销售情况也有辅助价值）样板房导示。（专人定岗）样板房导示。（专人定岗）讲解员及辅助人员的定岗定位。一般在沙盘、样板讲解员及辅助人员的定岗定位。一般在沙盘、样板房、会所、通路等地都应该安排专人讲解或指引。房、会所、通路等地都应该安排专人讲解或指引。容易忽视的几个环节：容易忽视的几个环节：四）持续保温期（巩固期）四）持续保温期（巩固期）五）再次引爆期（循环）五）再次引爆期（循环）六）清盘期六）清盘期二、二、阶阶段段销销售售计计划的制定划的制定推售产品：数量、质素、结构推售产品：数量、质素、结构销售目标：数量、速度、价格销售目标：数量、速度、价格销售方式：自然销售、集中引爆（排队、抽签）销售方式：自然销售、集中引爆（排队、抽签）推广策略：广告、活动、人脉推广策略：广告、活动、人脉三、三、销销售价格的管理售价格的管理一）定价方法一）定价方法二）定价需要考虑的因素二）定价需要考虑的因素三）调价策略与技术三）调价策略与技术成本加成法（利润预期法）成本加成法（利润预期法）“楼面成本楼面成本 X (100+15)%X (100+15)%”比较定价法（评估定价法）比较定价法（评估定价法）“地理位置、临界状况、交通便利、周边环境、地理位置、临界状况、交通便利、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等”竞争定价法竞争定价法 “价格敏感线价格敏感线”控制总价法控制总价法一）定价方法一）定价方法 二）定价需要考二）定价需要考虑虑的因素的因素均价、起价、最高价均价、起价、最高价、一口价、一口价差价（楼差价（楼层层差价、朝向差价、景差价、朝向差价、景观观差价、区位差价）差价、区位差价）内部内部认购认购价价价格折扣价格折扣付款方式及优惠条款付款方式及优惠条款三）三）调调价策略与技价策略与技术术 低开高走、高开高走低开高走、高开高走 “开盘必特价，特价必升值开盘必特价，特价必升值”尾盘抬价策略尾盘抬价策略 尾盘降价策略尾盘降价策略 小步快跑策略小步快跑策略 调价技术：调价技术：“调价时机、调价幅度、升幅周期、升幅比例调价时机、调价幅度、升幅周期、升幅比例”基本原则：基本原则：“从低到高、逐步提升；小幅频跳、刺激消费；从低到高、逐步提升；小幅频跳、刺激消费；形象提升、提高卖点；高位收盘、圆满过渡形象提升、提高卖点；高位收盘、圆满过渡”第三单元、第三单元、营销策略及市场推广营销策略及市场推广1 1、项目优势卖点挖掘的前提：知识全面、项目优势卖点挖掘的前提：知识全面 一、一、项项目目卖卖点的挖掘与策划点的挖掘与策划 地地段段、景景观观、规规划划、设设计计、园园林林、工工程程、户户型、物管、品牌、交通、配套、前景等型、物管、品牌、交通、配套、前景等2 2、项目优势卖点建立的关键：营造势能、项目优势卖点建立的关键：营造势能 样板房、售楼部、销售通道、工地现场、样板房、售楼部、销售通道、工地现场、客户服务等客户服务等 1、实物展示：工法样板房、实物展示：工法样板房 2、销售人员的介绍、销售人员的介绍3 3、项目卖点的销售强化最关键、项目卖点的销售强化最关键1、因时因势，创造卖点（祈福新村）、因时因势，创造卖点（祈福新村）2、借助工具、营造势能、借助工具、营造势能 二、广告效果的二、广告效果的评评估及反估及反馈馈 什么叫好广告？什么叫好广告？如何平衡叫好又叫座如何平衡叫好又叫座？广告效果的反馈很重要广告效果的反馈很重要 站在策划的角度站在策划的角度 站在销售的角度站在销售的角度 广告效果的评估广告效果的评估一）广告的途径一）广告的途径报纸广告：报纸广告：电视广告：电视广告：电台广告：电台广告：路牌广告：路牌广告：DM直邮：直邮：三、活三、活动营销动营销的制定和的制定和评评估估一）活动营销的方案制定一）活动营销的方案制定 “活活动动营营销销”在在楼楼盘盘销销售售的的时时间间序序列列上上，选选择择一一个个 或或几几个个关关键键性性的的节节点点，安安装装“发发动动机机”、“助助推推器器”，为销售工作全力加速。，为销售工作全力加速。“活活动动营营销销”即即通通过过精精心心策策划划的的具具有有鲜鲜明明主主题题、能能够够引引起起轰轰动动效效应应的的、具具有有强强烈烈新新闻闻价价值值的的营营销销活活动动。它它不不但但是是集集广广告告、促促销销、公公关关、推推广广等等一一体体的的营营销销手手段段，也也是是建建立立在在品品