客户满意度测评指标的量化.ppt

企业经济统计学第十一章 企业客户关系统计11.1 11.1 企业客户分类统计企业客户分类统计11.2 11.2 企业客户满意度分析企业客户满意度分析11.3 11.3 企业广告效果统计分析企业广告效果统计分析11.4 11.4 企业客户关系数据挖掘企业客户关系数据挖掘企业经济统计学第十四章 企业客户关系统计企业经济统计学11.1 11.1 企业客户分类统计企业客户分类统计11.2 11.2 企业客户满意度分析企业客户满意度分析11.3 11.3 企业广告效果统计分企业广告效果统计分析析11.4 11.4 企业客户关系数据挖企业客户关系数据挖掘掘企业经济统计学本章主要内容：本章主要内容：客户分类的定义及分类方法客户分类的定义及分类方法客户满意度的概念和意义客户满意度的概念和意义客户满意度的测评流程客户满意度的测评流程客户满意度指标体系及其测评模型客户满意度指标体系及其测评模型企业广告效果的测定方法企业广告效果的测定方法数据挖掘的概念和常用的统计方法数据挖掘的概念和常用的统计方法数据挖掘在企业客户管理中的流程及应用数据挖掘在企业客户管理中的流程及应用企业经济统计学第一节 企业客户分类统计一、企业客户分类统计的概念及意义一、企业客户分类统计的概念及意义二、企业客户的各种分类和细分方法二、企业客户的各种分类和细分方法企业经济统计学一、客户分类的概念及意义一、客户分类的概念及意义 1 1、客户分类是指根据一个客户分类是指根据一个或若干个客户属性划分客户集合的或若干个客户属性划分客户集合的过程，进行有效的客户分类能帮助过程，进行有效的客户分类能帮助企业将有限的资源投资在最有价值企业将有限的资源投资在最有价值的客户身上为企业创造最大的利的客户身上为企业创造最大的利润价值。润价值。企业经济统计学2、意义：企业客户分类统计是企业获取客户信息的主要手段，是企业统计的新领域,为企业决策服务的出发点和突破口。具体的说，企业客户分类统计就是要求企业统计承担对本企业客户市场的调查研究，并在此基础上运用统计方法根据客户分类标准对本企业的各种客户进行分类和细分。这一统计任务一般由企业市场职能部门的统计工作人员同技术职能部门的统计工作人员共同实施。企业经济统计学二、企业客户的分类方法二、企业客户的分类方法 1 1、定性分类方法定性分类方法 2 2、定量分类方法、定量分类方法企业经济统计学1、定性客户分类方法 （1）按客户的认知价值分类，可分为：按客户的认知价值分类，可分为：内在价值型客户：注重产品本身价值内在价值型客户：注重产品本身价值 外在价值型客户：注重外在价值型客户：注重个性化订制方个性化订制方案案 战略价值型客户：战略价值型客户：建立战略伙伴联盟建立战略伙伴联盟关系关系 企业经济统计学（2 2）按客户的生命周期分类，可分为：）按客户的生命周期分类，可分为：考考察察期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系的的探探索和索和试验阶试验阶段段 形形成成期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系快快速速发展阶段发展阶段 稳稳定定期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系发发展展的最高阶段的最高阶段 消消退退期期的的客客户户：企企业业和和客客户户关关系系处处于于水平逆水平逆转转的的阶阶段段 企业经济统计学（3 3）按客户的领域分类）按客户的领域分类 可可分分为为国国内内客客户户与与国国外外客客户户、本本地地客客户户与与外外地地客客户、城市客户与农村客户等。户、城市客户与农村客户等。（4 4）客户按客户的性质分类）客户按客户的性质分类 可可分分为为生生产产资资料料客客户户与与消消费费资资料料客客户户、中中间间产产品品客客户户与最与最终产终产品客品客户户。（5 5）客）客户户按客按客户户的的对对象分象分类类 可可分分为为居居民民客客户户与与集集团团客客户户、已已存存在在客客户户与与潜潜在在客客户户等等 （6 6）客户按流通方式）客户按流通方式 可可分分为为零零售售业业客客户户与与批批发发业业客客户户、直直接接客客户户和和中中介客户等。介客户等。企业经济统计学2 2、定量客户分类方法、定量客户分类方法 （1 1）、按客户的利润进行分类）、按客户的利润进行分类 这这种方法主要是根据巴雷托种方法主要是根据巴雷托80/2080/20法法则进则进行分行分类类，又称，又称ABCABC分分类类法法 客户被直观地分为客户被直观地分为A A、B B、C C三类，三类，A A类客户占类客户占20%20%左右，企业左右，企业80%80%以上的利润来源于这些客户，以上的利润来源于这些客户，属于重点客户或属于重点客户或VIPVIP客户；客户；B B类客户占类客户占70%70%左右，只左右，只提供了不足提供了不足20%20%的利润，是可以保持或缩减的客户，的利润，是可以保持或缩减的客户，即为普通客户；即为普通客户；C C类客户占类客户占10%10%左右，这类客户不左右，这类客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至，应该抛弃这仅不会为企业带来任何利益，甚至，应该抛弃这类客户，即为淘汰客户。类客户，即为淘汰客户。企业经济统计学（2 2）、按）、按客客户户成本成本贡贡献率分献率分类类 成成本本贡贡献献率率是是企企业业与与客客户户年年交交易易中中所所获获取取的的净净利利润润与与客户年分摊营销成本之比值。其计算公式为：客户年分摊营销成本之比值。其计算公式为：将将得得到到的的CPCP值值与与企企业业的的平平均均销销售售净净利利润润 进进行行比比较较，根根据据其其取取值值范范围围即即可可区区分分出出客客户户类类型型，可可分分为为黄金客户、白银客户、普通客户、淘汰客户。黄金客户、白银客户、普通客户、淘汰客户。企业经济统计学 （3 3）、按客户价值分类）、按客户价值分类 客户价值是企业客户资源能够给企业带来的利益的高低，客户价值是企业客户资源能够给企业带来的利益的高低，是客户为满足其需求而且进行消费所体现出来的市场价是客户为满足其需求而且进行消费所体现出来的市场价格。格。其计算分式为：其计算分式为：CVCV为从核定期的客户价值；为从核定期的客户价值；T T为从核定期客户生命周为从核定期客户生命周期长度；期长度；为客户平均每次消费额；为客户平均每次消费额；为客户平均消费周为客户平均消费周期。期。根据这三个指标的不同，客户可分为黄金客户、白根据这三个指标的不同，客户可分为黄金客户、白银客户、发展客户、放弃客户。银客户、发展客户、放弃客户。企业经济统计学第二节 企业客户满意度分析一、客户满意度的概念及意义一、客户满意度的概念及意义二、客户满意度的测评流程二、客户满意度的测评流程三、客户满意度的探索性调查三、客户满意度的探索性调查四、客户满意度的测评四、客户满意度的测评五、如何提高客户满意度五、如何提高客户满意度企业经济统计学一、一、什么是企业客户满意度什么是企业客户满意度 客户满意指客户将其对一个产品或服务的可客户满意指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。愉悦或失望的感觉状态。客户满意度可以看作是可感知效果与期望值客户满意度可以看作是可感知效果与期望值之间的差异函数。之间的差异函数。客户满意度的概念可以分为行为意义上的客客户满意度的概念可以分为行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度两个方面，户满意度和经济意义上的客户满意度两个方面，其中行为上的客户满意度是指客户在与企业的多其中行为上的客户满意度是指客户在与企业的多次接触中所逐渐积累起来的情感状态，经济意义次接触中所逐渐积累起来的情感状态，经济意义上的客户满意度则是可从客户满意度的重要性上上的客户满意度则是可从客户满意度的重要性上加以理解。加以理解。企业经济统计学二、客户满意度的测评流程 1 1、确定对客户满意度研究和测评目标、确定对客户满意度研究和测评目标 2 2、找出影响客户满意度的主要因素、找出影响客户满意度的主要因素 3 3、建立客户满意度指标体系、建立客户满意度指标体系 4 4、进行市场调研对产品和服务加以改进、进行市场调研对产品和服务加以改进 5 5、跟踪测试、跟踪测试企业经济统计学三、客户满意度的探索性调查（定性）三、客户满意度的探索性调查（定性）1 1、调查人群的组成、调查人群的组成 探索性调查中不仅要研究什么顾客作出购探索性调查中不仅要研究什么顾客作出购买决定，还要考虑其它什么人涉及并影响他们买决定，还要考虑其它什么人涉及并影响他们的购买决定对每位顾客都进行调查，大多数情的购买决定对每位顾客都进行调查，大多数情况下就要对最有代表性顾客进行抽样调查，大况下就要对最有代表性顾客进行抽样调查，大多数顾客满意调查的样本都在多数顾客满意调查的样本都在100200100200人之间，人之间，除了随机抽样调查方式以外，还常用根据客户除了随机抽样调查方式以外，还常用根据客户的不同规模采用分层抽样、整群抽样等。的不同规模采用分层抽样、整群抽样等。企业经济统计学 2 2、顾客满意度的影响因素顾客满意度的影响因素 不同行业、不同产品客户满意度影不同行业、不同产品客户满意度影响因素不一样，但其核心思想与基本思响因素不一样，但其核心思想与基本思路却存在着一致性路却存在着一致性 根据科罗思根据科罗思费耐费耐（Fornell C 1992Fornell C 1992）的客户满意度指数的客户满意度指数理论，影响客户满意度的因素包括客户理论，影响客户满意度的因素包括客户预期、客户对质量的感知、客户对价值预期、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚六个因素。忠诚六个因素。如下图：如下图：企业经济统计学感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚企业经济统计学四、客户满意度的测评 1 1、建立客户满意度指标体系、建立客户满意度指标体系 客客户户满满意意度度测测评评的的指指标标体体系系是是将将影影响响因因逐逐级级展展开开，直直到到形形成成一一系系列列可可以以直直接接测测评评的的指指标标，这这些些逐逐级级展展开开的的测测评评指指标标就就构构成成了了客客户户满满意意度度测测评评的指标体系。的指标体系。借鉴借鉴“瑞典客户服务测评价标准瑞典客户服务测评价标准”(SCSB)(SCSB)和和“美国客户满意度指数美国客户满意度指数”(ACSI)(ACSI)的成功经验，评的成功经验，评价指标体系划分为以下三个层次：价指标体系划分为以下三个层次：企业经济统计学 （1 1）第一层次：）第一层次：“客户满意度指数客户满意度指数”是是总评价目标，为一级指标。总评价目标，为一级指标。（2 2）第二层次：影响客户满意度的六大）第二层次：影响客户满意度的六大要素，为二级指标。要素，为二级指标。（3 3）第三层次：根据不同的产品、服务、）第三层次：根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标。的三级指标。企业经济统计学 2、客户满意度测评指标的量化（量表）、客户满意度测评指标的量化（量表）（1 1）量表的设计步骤）量表的设计步骤 第一步是第一步是“赋值赋值”，根据设定的规则，根据设定的规则，对顾客满意度的不同的态度特性赋予不同的对顾客满意度的不同的态度特性赋予不同的数值。数值。第二步是第二步是“定位定位”，将这些数字排列或，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位其在这一序列上进行定位 企业经济统计学 （2 2）量）量表的表的种类种类利克特量表：利克特量表：用于用于测测量量对对一句一句陈陈述的同意程度述的同意程度 序列量表：序列量表：要求采要求采访对访对象表明其象表明其对对各各项项因素的因素的态态度的相度的相对对强强度按重要性或偏好度按重要性或偏好进进行排序行排序 数字量表：数字量表：要求采要求采访对访对象象对对自已的自已的态态度度强强度度给给出一个分数出一个分数 企业经济统计学 3、客户满意度的测评模型 （1 1）四分图模型）四分图模型：列出企业产品和服务的列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。别处理。如下图所示：如下图所示：企业经济统计学 得分高满意度ABCD得分高重要性低企业经济统计学 （2 2）美国美国顾顾客客满满意度指数模型意度指数模型(ACSI)(ACSI)：由上由上述六个结构变量构成的因果关系模型，其数量关述六个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。它系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。它提出了顾客期望、感知质量和感知价值这三个变提出了顾客期望、感知质量和感知价值这三个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引入感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引入模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。顾客满意的结果：抱怨和忠诚其中，顾客满意的结果：抱怨和忠诚其中，(1(1，2 2，5)5)是模型的潜在内生变量，分别表示客户接受是模型的潜在内生变量，分别表示客户接受服务的感知质量、感知价值、满意度、抱怨以及服务的感知质量、感知价值、满意度、抱怨以及忠诚度；忠诚度；1 1是模型的潜在外生变量，代表客户在是模型的潜在外生变量，代表客户在接受实际服务之前对可能提供服务质量的预期。接受实际服务之前对可能提供服务质量的预期。见下图：见下图：企业经济统计学ACSI一般公式如下ACSI一般公式如下：112345企业经济统计学4 4、客户满意度的提高及行动建议、客户满意度的提高及行动建议（1 1）系统诊断：从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满）系统诊断：从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为企业的管理者提供建议。的办法，为企业的管理者提供建议。（2 2）系统规范：包括总结优势，进一步发展；改进弱项，）系统规范：包括总结优势，进一步发展；改进弱项，寻找新的机会点，结合优劣势，对有关满意度的影响因寻找新的机会点，结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。素重新规范。（3 3）系统改进系统改进：对企业客户满意度工作进行改进提升，重：对企业客户满意度工作进行改进提升，重点是根据企业自身实际情况调查规范后的结果。点是根据企业自身实际情况调查规范后的结果。（4 4）系统测试：客户满意度的跟踪调查，由此完成一个阶系统测试：客户满意度的跟踪调查，由此完成一个阶段的调查并作为下一个调查的起点段的调查并作为下一个调查的起点。企业经济统计学五、如何提高客户满意度五、如何提高客户满意度 1 1、倾倾听客听客户户的声音的声音 2 2、对对客客户户反映的事反映的事实负责实负责并且采取行并且采取行动动 3 3、集中关注并把集中关注并把资资源放在那些源放在那些对对客客户户有影响有影响的的项项目上目上 4 4、设设置一套适合企置一套适合企业业自身的共同指自身的共同指标标体系来体系来量度不同量度不同项项目的成效目的成效 5 5、调调和部和部门门之之间间的的协协助助 6 6、追踪所追踪所发发生的一切生的一切找出你在客找出你在客户户工作工作中所中所产产生的作用生的作用 企业经济统计学第三节 企业广告效果统计分析一、一、广告媒体及衡量广告效果的指标广告媒体及衡量广告效果的指标 二、二、企业广告效果测定的几种方法企业广告效果测定的几种方法 三、三、量化模型在广告上的应用量化模型在广告上的应用企业经济统计学一、广告媒体及衡量广告效果的指标一、广告媒体及衡量广告效果的指标 现现在在的的广广告告媒媒体体主主要要有有电电视视、报报纸纸、广广播播、网网络络这这四四大大全全国国性性媒媒体体，还还有有例例如如户户外外广广告告、电电影影等等传传播播媒媒介介。但但是是无无论论新新媒媒介介以以何何种种形形式式出出现现，广广告告以以何何种种形形式式表表达达，在在广广告告信信息息传传递递效效果果的的测测量量上上基基本本指指标标体体系系不不会会发发生生大大的的变变化化。主主要要通通过过媒媒体体覆覆盖盖范范围围、媒媒体体覆覆盖盖率率、信信息息到到达达率率等等指指标标来反映。来反映。企业经济统计学二、企业广告效果测定的方法二、企业广告效果测定的方法 1 1、广告费比率法、广告费比率法 从从公公式式可可看看出出，销销售售(利利润润)费费用用率率越越小小，单单位位费费用用销销售售(利利润润)率越大，就说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。率越大，就说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。企业经济统计学2 2、广告效果比率法广告效果比率法 计算公式为：计算公式为：从从公公式式中中可可以以看看出出，销销售售效效果果比比率率越越大大，说说明广明广告告效果越好，反之，效果越好，反之，则则广告效果广告效果越差越差。企业经济统计学 3 3、广告效益法广告效益法 计算公式为：计算公式为：单单位位费费用用销销售售（或或利利润润）增增加加额额=（本本期期广广告告后后销销售售（或或利利润润）总总额额-上上期期广广告告后后（或或未未做做广广告告前前）销售（或利润）总额）销售（或利润）总额）/本期广告费总额本期广告费总额 由由此此可可见见，单单位位费费用用销销售售（或或利利润润）增增加加额额越大，越大，说说明广告效果越好明广告效果越好 企业经济统计学4 4、盈亏分界点计算法、盈亏分界点计算法 销销售售费费用率用率=广告广告费费用率用率/销销售售额额用符号带入推导：用符号带入推导：所以，所以，其其中中，A A 为为基基期期广广告告费费；A A为为报报告告期期广广告告费费增增加加额额；S S为为报告期销售额；报告期销售额；R R为平均销售费用率。为平均销售费用率。企业经济统计学5 5、小组比较法小组比较法（1 1）广告效果系数法）广告效果系数法看过广告看过广告未看过广告未看过广告合计合计购买广告商品购买广告商品a ab ba+ba+b未购买广告商未购买广告商品品c cd dc+dc+d合计合计a+ca+cb+db+dn n企业经济统计学 表中，a-看过广告而购买的人数；b-未看过广告而购买的人数；c-看过广告但没有购买的人数；d-未看过广告又未购买的人数；n-被调查的总人数。广告效果指数（advertising effectiveness index）。简称AEI，计算公式为：AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%企业经济统计学 （2 2）相关系数法：）相关系数法：小小组组比比较较法法中中还还可可以以用用相相关关系系数数进进行行推算，其计算公式为：推算，其计算公式为：公公式式中中为为相相关关系系数数，a a、b b、c c、d d的的含含义义与广告效果系数法公式中相同与广告效果系数法公式中相同 企业经济统计学第四节 企业客户关系的数据挖掘一、数据挖掘的介绍一、数据挖掘的介绍二、二、企业客户关系管理中的数据挖掘流程企业客户关系管理中的数据挖掘流程 三、三、客户关系中的（客户关系中的（CRMCRM）数据挖掘数据挖掘四、数据挖掘在四、数据挖掘在CRMCRM中的典型应用中的典型应用 企业经济统计学一、数据挖掘的介绍一、数据挖掘的介绍 1 1、数据挖掘的概念描述数据挖掘的概念描述 数数据据挖挖掘掘（Data Data MiningMining）,又又称称数数据据库库中中的的知知识识发发现现，是是指指从从大大量量的的、不不完完全全的的、有有噪噪声声的的、模模糊糊的的、随随机机的的实实际际应应用用数数据据中中，提提取取隐隐含含在在其其中中的的、人人们们事事先先不不知知道道的的，但但又又是是潜潜在在有有用用的的信信息息和和知知识识的的过程。过程。企业经济统计学2 2、数据挖掘的任务归为以下几类：数据挖掘的任务归为以下几类：(1)(1)关联分析关联分析 ：利用关联规则进行数据挖掘利用关联规则进行数据挖掘 (2)(2)时序模式时序模式 ：通过时间序列搜索出重复发生概率较高的通过时间序列搜索出重复发生概率较高的模式模式 (3)(3)分类分类 ：找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息的整体信息 (4)(4)聚类聚类 ：按一定规则将数据分为一系列有意义的子集按一定规则将数据分为一系列有意义的子集 (5)(5)预测：预测：利用利用历历史数据建立固有模式和史数据建立固有模式和趋势趋势的模型，并用的模型，并用此模型此模型预测预测未来数据的种未来数据的种类类、特征等、特征等 (6)(6)偏差分析：从数据库中找出异常数据偏差分析：从数据库中找出异常数据 企业经济统计学3 3、常用的数据挖掘统计方法和技术常用的数据挖掘统计方法和技术（1 1）决策树方法）决策树方法 利用一系列利用一系列规则对规则对数据数据进进行划分建立行划分建立树树状状图图，用于分，用于分类类和和预测预测常用的算法有常用的算法有CARTCART、CHAIDCHAID、ID3ID3、C4C45 5、C5C50 0等等 （2 2）遗传算法）遗传算法 在生物进化的概念基础上设计的一种优化技术，它包括基因组合、交叉、变异和自在生物进化的概念基础上设计的一种优化技术，它包括基因组合、交叉、变异和自然选择等一系列过程，通过这些过程已达到优化的目的。然选择等一系列过程，通过这些过程已达到优化的目的。（3 3）人工神经网络）人工神经网络 人工神经网络通过模拟人的神经元功能，从输入层获得影响预测量的变量值，通过人工神经网络通过模拟人的神经元功能，从输入层获得影响预测量的变量值，通过隐藏层，用权数对数据进行调整、计算最后在输出层进行处理得到预测结果，人工神隐藏层，用权数对数据进行调整、计算最后在输出层进行处理得到预测结果，人工神经网络可以用于分类和回归。经网络可以用于分类和回归。（4 4）最近邻算法）最近邻算法 事先通过预先确定其中旧情况倾向有一种结果或另一种结果的区域事先通过预先确定其中旧情况倾向有一种结果或另一种结果的区域 ，可以作聚类和可以作聚类和偏差分析。偏差分析。（5 5）规则归纳）规则归纳 通过统计方法来归纳、提取有价值的规则通过统计方法来归纳、提取有价值的规则 （6 6）可视化方法）可视化方法 用图表等方式把数据特征用直观的方式表述出来用图表等方式把数据特征用直观的方式表述出来 。企业经济统计学二、企业客户关系管理中的数据挖掘流二、企业客户关系管理中的数据挖掘流程程 是否数据仓库抽样数据预处理-定义目标数据用分析工具进行数据挖掘分析结果并建立模型统计分析关联与序列分析聚类分析决策分析人工神经元网络遗传算法模型评价及解释是否满意目标客户划分完善模型市场划分企业经济统计学三、客户关系中的（CRM）数据挖掘 1 1、数据挖掘在客户关系管理中的应用范围（1）客户群体的细分（2）交叉销售（3）客户的获得、流失和保持分析（4）连带或增值销售（5）客户盈利能力分析和预测（6）客户满意度分析 企业经济统计学2、数据挖掘在客户关系管理中的实施过程数据挖掘在客户关系管理中的实施过程：（1 1）明确问题的类型明确问题的类型 （2 2）选择合适的数据挖掘技术和工具选择合适的数据挖掘技术和工具 （3 3）准备数据准备数据 （4 4）建立模型和知识发现建立模型和知识发现 （5 5）证实和评价证实和评价 企业经济统计学