旅游规划与开发的要端及热点..ppt

第九章 旅游规划与开发的要端及热点 加强旅游目的地的主题研究和提炼,以及旅游布局、旅游功能分区作为不同层次与不同方面旅游规划的重要组成内容，已经成为目前旅游规划领域出现的新课题、新趋势。都市旅游、生态旅游、会展旅游作为目前旅游市场的热点，具有较大的市场空间和增长潜力。如何合理利用当地的旅游资源优势，针对市场需求进行热点旅游的规划与开发，同样也是旅游规划领域出现的新课题、新趋势。1第一节 旅游规划的主题定位 一、旅游规划的主题定位及发展目标定位n开展旅游规划定位是国家对旅游规划的规范要求n中国旅游规划通则是适用于编制各级旅游发展规划及各类旅游区规划的国家标准。该标准的在“5.3规划编制阶段”条下要求对规划主体区开展规划区的主题定位和各期发展目标等内容。原文如下：n5.3规划编制阶段n5.3.1规划区主题确定n在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。n5.3.2确立规划分期及各分期目标。n5.3.3提出旅游产品及设施的开发思路和空间布局。n5.3.4确立重点旅游开发项目，确定投资规模，进行经济、社会和环境评价。n5.3.5形成规划区的旅游发展战略，提出规划实施的措施、方案和步骤，包括政策支持、经营管理体制、宣传促销、融资方式、教育培训等。n5.3.6撰写规划文本、说明和附件的草案。2主题定位是旅游规划区开展市场营销的需要n现代旅游已进入一个竞争非常激烈的买方市场时期，各地也纷纷将旅游业确定为自己的重要产业培育，不断开发自己的旅游资源。因此，主题定位的实际就是在旅游规划时确定一个旅游目的地针对什么样的旅游市场开发，在旅游者心目中树立什么样的形象。这有利于旅游者在众多旅游目的地中根据自己的需要选择能满足其需求的部分。主题定位应是一个层次系统：n旅游目的地旅游功能定位 n旅游目的地主题产品确定 n旅游目的地主题形象确定 主题定位是旅游规划区充分开发特色资源，形成特色旅游产品和特色旅游目的地的需要一个地区有众多资源，以此为基础可以开发系列的产品，但是，它的核心与特色是什么，必须通过凝练的主题反映。也只有通过主题，才能将旅游地的资源和产品整合为一个整体，以便向市场传递鲜明、独特、统一的信息，帮助他们树立其旅游地预期的形象。3二、旅游目的地旅游形象规划 n旅游形象的含义w旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。旅游地形象需要通过一系列技术方法设计完成，这种设计也称为旅游地形象战略（Destination Image Strategy，简称DIS），是企业CI理论在旅游规划中的引申应用。它是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强目的地的凝聚力和吸引力，改善目的地发展的内外环境。4旅游形象的特点旅游形象内容的综合性内容的多层次性。区域旅游形象可分为物质表征和社会表征。外观设计、环境氛围、服务质量、园林绿化、地理位置等构成物质表征的主要内容；社会表征包括人才储备、技术力量、工作效率、福利待遇、公共关系、管理水平和方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是一个重要因素，协调二者关系是塑造良好形象的有效途径。心理感受的多面性。受每个游客的文化背景、旅游信息的获取方式与充分程度、旅游经历与旅游偏好等众多因素影响，会对同一旅游目的地产生不同的感知认识，形成自己的心中形象。但是，对旅游规划和旅游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的，因此怎样抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的。5旅游形象的稳定性n旅游区形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某类市场上共同稳定的认可，使“旅游目的地成为该类市场的身份区”。旅游形象的可塑性n甘恩认为，除了亲身的旅游经历外，还可通过长期的人的社会化过程形成关于某地的“原生形象”，通过旅游地的促销、广告、公关活动等有助于旅游者的形成该地的“诱导形象”。事实上旅游的预先销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅游者实施诱导，对新兴旅游目的地更是如此。旅游地形象的可塑性表明，必须高度重视和科学塑造旅游地形象，重视正面和积极形象的树立，同时对于旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造。6选自 郭舒 曹宁 沈阳城市旅游形象定位研究社会科学家2003年1月 总第99期7旅游形象的内容构成旅游形象确立的影响因素 马勇、李玺认为旅游地主题形象是有其历史形象、现实形象和发展形象构成，影响因素众多（见图9.1）。结合CI理念，旅游地形象的影响因素可归结为以下四类：第一，旅游吸引物：旅游资源等级及其组合成的产品，是游客最核心的需求与感知对象。第二，地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心，是旅游地地方性的集中表征。第三，旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游形象第四，旅游目的地各类主体的行为：包括旅游目的地政府、旅游企业及其员工、居民等主体的行为对游客所造成的影响与感受印象。8历史形象现实形象发展形象区 域 主 题 旅 游 形 象政治：历史人物、历史事件经济：历史上的成就与地位文化：历史人物、文化古迹政治：历史上的重要地位经济：历史上的成就与地位 文化：历史人物、文化古迹、历史知名度资源基础：自然与人文旅游资源环境：经济实力、投资环境经济环境：综合发展、工业、农业、流通文化底蕴：文化传统、人文底蕴技术环境：人力资源、科技环境区位条件：地理位置、旅游市场区位管理水平：政府管理素质与制度传媒形象：对外交往、对外信息沟通地区文化：文化宣传、文体事业建设战略思想：依据、口号战略目标：经济目标、社会目标战略重点：旅游相关产业的位次战略步骤：阶段划分、阶段目标战略布局：旅游产业地带、服务体系基础设施：旅游相关产业基础设施教育科技：科技潜力、人才筹备政治社会：民主与法制资源环境：自然资源、环境保护待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力组类指标层基础指标层子指标层次指标层总指标层图9.1 区域旅游形象的构成体系（据马勇、李玺）9旅游形象的内容组成区域旅游形象涉及的内容繁多，从CI理论角度而言由三部分组成：第一，旅游地的理念识别系统，是指一个旅游地独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等，是旅游地DI设计的灵魂和核心。第二，旅游地的行为识别系统，是旅游地理念识别的具体化，主要表现为旅游地的政府行为、民众行为和企业行为。第三，视觉识别系统，是最直观有形的形象识别系统，包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号。从旅游形象建立的基本程序看包括前期的基础性研究和后期的显示性，各期研究的框架内容如图9.2所示，其中：10基础性工作地方性研究受众调查形象替代分析理念核心界面意象传播口号传播视觉符号显示性工作图9.2 区域旅游形象的建立程序（据吴必虎）11旅游形象的定位方法n旅游形象定位的三要素n美国营销学家菲利浦考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定：第一、主体个性。是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格。第二、传达方式。是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施。第三、大众认知。在完成主体个性和传达方式两步以后，真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知、认知，它是指地区形象被目标受众（旅游者）所认识知晓和感受的程度。n旅游形象定位的主要方法n旅游形象具有一个形象阶梯，据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象：n领先定位。领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“天下第一瀑”，“五岳归来不看山，黄上归来不看岳”。n比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。n逆向定位。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯。n空隙定位。比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游点的形象定位更适于采用空隙定位。空隙定位的核心是树立一个与众不同，从未有过的主题形象n重新定位。也叫再定位，它不是一种严格意义上的定位方法，仅是对原有旅游区域的形象重新塑造，使新形象替换旧形象，从而占取一个有利的心灵位置。12旅游形象的塑造塑造工具主要是产品服务（PS）和公关宣传（RS）两方面。产品与服务主要通过游客的满足旅游预期的程度体现，可以通过满意度调查。由于旅游信息的在旅游地与旅游者以及旅游企业与旅游者之间的非对称性，旅游的预约购买等特点，决定了旅游公共关系活动以及利用各种传媒、旅游展销会宣传、展示旅游地信息的特殊重要性。节庆活动节庆活动在塑造旅游形象方面有两个重要的作用：第一，节庆活动常常以明确主题的方式塑造或强化某一旅游形象，使人们对某类旅游活动产生固定联想，如提到国内的风筝活动人们首先想到山东的潍坊、灯会联想到自贡、提及荷花印入脑际的是河南洛阳和山东荷泽。第二，节庆活动常常是重大的公关活动，也是各种媒体关注的焦点、热点，形成巨大的宣传效应。13第二节 旅游规划的功能分区与区域布局 功能分区是指对规划区域，按照满足不同旅游需求和旅游目的地管理的需要，进行主题性空间区域划分。旅游地可以划分为如下功能区：游览区、旅游接待区、修疗养区、野营区、文化娱乐区、商业服务区、行政管理区、居民区、农林园艺区、加工工业区。旅游规划区域布局实际是对旅游产业系统各要素及其集成系统进行空间安排，形成合理的空间结构。14一、旅游开发的区位选择区位选择与区域经济发展是西方区域经济理论的两大主题，微观经济活动主体理性的区位选择，导致经济活动在某一优势区位的聚集和扩散，在中观和宏观上表现为区域经济增长。现代区位论的区位决策目标不仅包括生产者利润最大化，而且包括消费者的效用最大化，同时区位论从微观的企业区位论发展到宏观区位论空间经济结构分析。旅游各要素及其集聚的景观集合体在空间上分布是不平衡的，而旅游活动的重要空间运动规律是旅游者受旅游吸引物的吸引产生空间位移，形成旅游流。所以，旅游开发中针对目标市场选择旅游开发区是一项重要工作。15二、天人合一的旅游规划布局理念天人合一的观念是中国优秀的传统文化，国学大师钱穆认为“天人合一”是中国文化对人类最大贡献。其核心是追求人与自然的和谐共存与共同繁荣。刘峰认为“天人合一”的价值是中国旅游规划创新的根本和哲学理论基础。依据天人合一理念形成的中国设计理论就是风水学说。中国传统的规划设计中始终贯穿了这一理念，在实践中无论是园林景观、古老的城市城镇建设、还是像安徽西递等古村落都充分体现了这一点。今天，在美国等西方国家兴起的景观设计科学也强调天人合一思想。可持续发展理论是天人合一思想的现代演绎版本。因此，天人合一的旅游规划布局理念就是指在旅游规划布局中，尊重自然基础上体现以人为本的自然伦理与人文关怀精神。我国风景名胜区管理要求坚持“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”的工作方针，实际上就是要求在管理中贯彻天人合一的理念。16三、区域旅游空间功能布局功能分区图9.3 国家公园旅游模型，据甘恩1988功能分区是旅游目的地规划管理的一项重要技术方法，也是一项重要的规划内容。功能分区是根据生态系统的完整性、景观质量等级和集聚状况、自然环境的保护等级、游客利用的重要性与方式等指标，对旅游目的地土地划分出各有侧重的类型空间。一般认为功能分区模式是美国景观建筑师Richard Forster于1973年最早提出，他将国家公园以同心园模式从里到外划分为核心保护区、游憩缓冲区和密集游憩区。加拿大国家公园较广泛地采用了甘恩于1988年提出的五圈层模式：重点资源保护区、荒野低利用区、分散游憩区、密集游憩区和服务社区（见图9.3）。图9.3 国家公园旅游模型，据甘恩198817旅游目的地功能分区较新的研究成果是1996年L.B.W.Nieuwkamp的生态旅游地功能分区研究，他将生态旅游地划分为野生保护区、野生游憩区、密集游憩区和自然环境区（见图9.4）图9.4 生态旅游功能分区模式的可行性（据LBWNieuwkamp，1996）IR：集中游憩区 NE：自然环境区 WR：野生游憩区 WC：野生保护区18区域旅游布局区域布局在宏观上是区域旅游产业的空间布置，并形成某种简洁表述的空间结构。根据事物不平衡发展是绝对的原理，区域布局会围绕某些主要旅游节点区逐步通过增长极的成长壮大以及扩散而渐次展开。旅游节点区主要是旅游城市或旅游集散中心、大型旅游景点。如江苏省旅游发展总体规划，确定建设“一构架”、“五带”、“四区”的战略性空间发展格局。即“工字型”旅游发展构架，五大旅游发展带（长江沿岸旅游带、淮河流域旅游带、沿太湖旅游带、沿黄海岸旅游带、大运河旅游带），四大旅游片区（宁镇扬泰旅游区、苏锡常通旅游区、徐宿淮旅游区、连盐旅游区）。19区域旅游布局在中、微观上主要是旅游功能区科学安排，内容有二：第一，为各功能区选定空间区位，第二，对各功能区开展空间优化组合，形成系统的相互促进的整体空间结构。此方面形成了一些布局模式：环自然风景点或娱乐中心布局在自然风景魅力突出的旅游区，通过此布局模式能进一步提高自然风景点的吸引力、布局重点 是娱乐，其次是住宿。环旅馆布局缺乏明显的核心的自然景点的旅游区，通过此布局模式使豪华（或特色）旅馆成为核心，布局重点是旅馆的建筑风格和综合服务设施体系。野营地式布局对于旅游景点分散，建设大型旅馆受限制的旅游区，适合对整个旅游区划分出功能互补的亚区完成布局，布局的重点是亚区的旅游服务设施。20双核布局特拉为斯(Travis)于1974年提出了如图9.5的布局模式。将度假城镇作为旅游基地，在保护区边缘设立集中旅游服务功能区。连接线度假城镇娱乐设施自然保护区图9.5 双核布局模式21社区旅游吸引物综合体(CAC)布局甘恩在1965年提出的一种布局模式，如图9.6。它以旅游社区服务中心为中心，通过交通连接线在中心周围分散布局一批旅游吸引物综合体，形成众星拱月之势。线路服务中心旅游吸引物综合体图9.6 社区旅游吸引物综合体布局模式22三区结构模式由弗斯特(Forster)提出，以自然保护区为中心布局娱乐区和服务区形成圈层结构（见图9.7）。其中自然保护区受到严格保护，限制甚至禁止游客入内。在娱乐区规划建设野营、划船、越野、观景点等服务设施。外层服务区建设餐饮、住宿、购物或高密度的娱乐实施。服务区服务区娱乐区娱乐区自然保护区自然保护区 图9.7 三区结构布局模式23第三节 旅游规划与开发的主要热点 目前都市旅游、生态旅游、会展旅游是旅游规划与开发的主要热点。n一、都市旅游规划n都市旅游的概念n都市旅游是在近现代一些旅游业较发达的国家和地区发展起来的。宋家增把“都市旅游”定义为以都市风貌、风光、风物、风情为特色的旅游；马勇、舒伯阳将都市旅游界定为以特定的区域作为城市空间依托，结合城市综合水平，吸引人们开展一系列诸如都市观光、都市文化风情、都市建设新成就博览、都市名人探访等活动的一种体验旅游方式。24都市旅游开展的类型n资源主导型n这类城市的旅游资源十分丰富，以优美的山水风光、众多的名胜古迹、深厚的文化积淀、独特的建筑风貌以及典型的民风民俗等发展都市旅游业，是典型的资源主导型，例如广西桂林、云南丽江、陕西西安等。对都市旅游资源的保护和杜绝过度开发成为该类城市可持续发展的主要因素。n都市引力型n这类城市的旅游资源要么太少，要么特色不强品位不高，但其旅游接待人数和旅游经济收益却很高。原因在于他们发展都市旅游业的主要动力不在于自然和人文景观，而是以现代都市文明（如科技教育发达、商贸云集等）吸引游客，如深圳、上海等。此类城市旅游发展主要是充分利用区位条件优良、区域经济发达的优势，搞人造旅游资源，或恢复历史上有名但已被毁的名胜古迹，并向四周扩散布点，开发新的旅游资源，从而发展旅游业。n复合发展型n这类城市旅游业的发展既有良好的传统资源基础，同时又是经济发达、交通便利、都市文明高度发达的大城市或中心城市，是城市的综合优势促进旅游业的发展，如北京、武汉、成都等。其都市旅游业的发展起步于城市中丰富的传统旅游资源，同时随着城市经济的快速发展又促进了旅游业的发展，两者相辅相成。这类城市在发展旅游业时，要处理好旅游业与其它经济部门的关系，处理好充分有效利用旅游资源和环境保护的关系，调整区域内不合理的经济结构。25都市旅游建设的基本原则n美化城市环境，立体式塑造旅游城市的总体形象n把旅游开发建设融合、渗透到城市的总体规划、基础设施建设、市政建设、经济建设、文化建设精神文明建设和城市管理等各个领域，全方位地营造旅游的自然生态和社会人文环境，立体式塑造旅游城市的总体形象，使得整个城市的总体环境成为旅游吸引物。即城市建设要创造优良秩序、优质服务、优化管理、优美环境，使本地居民和外地游客充满安全感、舒适感、亲切感、文明感。n凸现城市个性n每个城市还必须凸现自己的个性，展示自己的地域特征、发达水平、文化魅力，在世界和中国的城市之林中独树一帜。独特而鲜明的城市形象具有巨大的经济价值、文化价值和品牌效应，是旅游发展的需要，更是城市自身发展的需要。26都市旅游服务系统规划与开发n根据城市旅游发展规划确定的现状游客人数、规划期内预测人数，以及游客对有关设施的平均使用频次，提高城市公共设施和基础设施的规划标准。城市公共设施和基础设施，尤其是宾馆酒店、会议展览设施和交通、供水、供电、排污设施，在选址上应方便游客的使用和旅游开发的配套。同时，在休闲娱乐设施和商业服务设施的布局中，应合理安排各项设施的空间组合关系，强化设施景观设计，以增强设施对游客的吸引力。27二、生态旅游规划与开发生态旅游的概念与相关内涵的认识生态旅游的概念生态旅游一词是由世界自然保护联盟（IUCN）特别顾问、墨西哥专家HCeballos lascurain于1983年首先提出的。生态旅游最初不仅表征对自然景物的所有观光旅行，而且强调观光对象不应受到损害。随着生态旅游在世界各国的实践和普及，世界各国不同领域的专家学者从地理、自然、文化、社会经济等不同角度对其内涵进行了不断的探索和充实。关于生态旅游的概念，目前还没有一个在世界范围内得到公认的一致看法。美国的生态旅游学会1992年将生态旅游限定为：“为了了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展的机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益”。而澳大利亚联邦旅游部在制定其国家旅游战略（1994）中对生态旅游所下的定义是：“生态旅游是到大自然中去的、将自然环境教育和解释寓于其中的、受到生态上可持续管理的旅游”。从中我们可以看出生态旅游的核心思想是维护人与自然和谐的一种旅游形式。28相关内涵的认识n生态旅游资源。对于生态旅游资源来说，国外主要强调原生自然资源，而我国则还应该包括人与自然和谐、充满生态美和民族特色的社会文化景观，是一种人文生态。具体地，应该包括生物多样性资源、生态环境资源、原生民族风情、传统文化等，就是说自然生态系统和人类社会和谐的人文生态系统，这就是生态旅游资源。n生态旅游产品。生态旅游产品主要包括生态旅游目的地(景区)、旅游项目和生态旅游线路等。把生态旅游目的地限定在受人类干扰很小，较为原始古朴的地区，特别是重要的自然保护区，以及那里的悠久的历史文化，浓郁的民族风情，灿烂的传统社区等构成了人文综合体，即生态旅游产品包括原生自然生态区域、人造生态环境区域、原生文化区域、人与自然和谐共处区域等。具体有：自然保护区、森林公园、风景名胜区、动植物园、湿地、国家地质公园、遗产地、原生田园风光区、古朴民族风情区、生态农业观光园(主题公园)、生态博物馆等。生态旅游产品既可分为原始生态旅游产品、人工生态旅游产品和综合生态旅游产品，也可分为自然生态旅游产品、人文生态旅游产品和自然人文兼有的生态旅游产品。n生态旅游的分类：按照资源属性分为自然生态旅游、社会生态旅游和文化生态旅游三大类，每一大类又可以再细分。另一种分类方法是按照旅游行为属性可分为积极主动型和消极被动型。主动型是指有着更为严格标准的生态旅游，它的开展有利于环境质量的提高，代表着强调资源基础得以改善的可持续发展形式；相比之下，被动型生态旅游则是仅仅以维持资源现状，不对自然或人文环境造成负面影响的弱可持续旅游模式。29生态旅游规划原则 n生态旅游规划是指应用生态学原理，以可持续发展为指导，将旅游者的旅游活动与环境特征有机地结合起来，对旅游活动空间作合理布局和引导。与一般旅游规划相比，其特点主要是：强调适宜的利润和回报，强调维护环境资源的价值；它不去满足旅游者的所有要求，而是有选择地满足；它不仅考虑当前旅游活动的规模、效益，而且还为未来的旅游发展指明方向，留出空间；它是涉及旅游者的旅游活动与环境间相互和谐关系的规划。n控制环境容量原则 n保持原生性与真实性原则n特色原则 n依法开发原则 n环境教育与社区居民参与的原则 30生态旅游规划应注意的几个问题n要准确把握生态旅游的含义和特点n这是搞好生态旅游规划的前提，只有准确把握生态旅游的含义和特点，才能使整个规划符合生态旅游发展的要求，使生态旅游真正起到促进旅游业可持续发展的作用。n将环保观念溶于整个规划之中，作出详细功能分区n在生态旅游区的整体布局上合理划分旅游功能区，有序地确定区域和生态旅游路线。明确划分核心区、缓冲区、实验区，严格规定各区的开发利用功能和环境要求。并注意培养游客和当地居民的环保意识。n规划应使旅游活动与旅游环境相融合，与当地社会经济发展目标相一致n生态旅游要能促进旅游业的可持续发展，生态旅游规划中就必须强调保护与管理问题。31三、会展旅游开发nn会展旅游的概念n会展旅游，是指为会议和展览活动的举办提供展会场之外的、且与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。旅游业参与会展活动的目的是开拓旅游市场空间并获取一定的经济收益；是根据参会者的不同需求为其提供旅游企业所擅长的服务。根据参加者参加活动类型的不同可将其细化为会议旅游和展览旅游。这种划分方式有利于旅游企业依据不同的活动类型提供不同的服务。32会议旅游会议旅游就是政府、公司、科研机构和民间团体等组织的人员因参加不同类型的会议而派生出来的一项特殊旅游活动。召开会议的目的是解决问题、交流信息或达成共识，作为举办者和举办地为促进与会目的的实现，则提供完备的会议设施和优质的服务，同时凭借其所在地的风景名胜，让参会者在舒适的环境中开展会议活动，并辅助进行旅游景点的游览。因此，不管会议的规模大小和重要程度如何，组织者都将选址放在了首要位置，尤其是国际性会议，在地点选择方面更倾向于景色优美、空气清新的旅游景观区或尚未开发的自然景观区，并不是都在人气旺盛的大都市。优秀旅游城市中的一部分因具有会议的先天地理优势和基础条件往往成为首选。各类会议对多功能的会议中心，便捷的通讯、交通服务，配套设施完好的视听设备，文书、同声传译等设备，以及干净、卫生和舒适的住宿、饮食和娱乐条件及比较专业化的服务均有较高要求。这就要求旅游企业必须依据会议旅游所表现出的特征提供专业化和细致化的优质服务。33展览旅游展览旅游是指为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人员和参观者而组织的一项专门的旅行和游览活动。相对于会议来说，展览要求的是聚人气、讲规模、重品牌，举办地需经济实力强大、基础设施良好、商业环境优越、文化氛围浓郁、信息辐射迅速、进出交通便利。旅游企业在人员接待、事务协调、活动安排、票务预订等方面均比专业展览公司具有独到优势，由于市场需求和展览活动的激发，展览旅游便应运而生。旅游企业在开发这一旅游产品的同时，必须按照展览的分类(综合性展览和专业性展览)和发展变化而调整其服务内容。专业性展览，旅游企业应该熟悉行业的发展情况和参展者展览之外的需求，能安排与本地同行业的交流与参观访问活动，应该由专业化的旅游企业来承担。综合性展览，因其规模庞大、人数众多、持续时间长，单一的旅游企业无力提供所有服务，故需建立战略伙伴或由大型旅游集团来承揽。34会展旅游的特征关联带动性特点会展业与旅游业都有很强的关联带动性，这决定了会展旅游的联动效应较大，能带动前后相关支撑产业群，如餐饮业、商业、交通运输业、广告通讯业等的共同发展，并可培育新兴产业群，从而形成整体的倍增效应，成为经济与社会发展的助推器，为区域经济的发展注入新的活力。国际上研究发现，会展业的联动效应在1:59之间，即会展业1个单位的收益，可为相关服务产业带来59个单位的经济收益。据统计，上海每年因会展业带来的直接经济收入比为1:6，间接的已达到1:9。这些数据充分说明，强大的关联带动性是会展旅游的一个重要特点，也是发展会展旅游的前提所在。专题化要求以会展业为基础的会展旅游专业化程度极强。对会展旅游的主办方和承办方来说，从申办、竞标，到策划、筹办，再到运作、接待都是一个系统工程，有的大型会展常需要几年的时间来筹备。这决定了各举办城市不但要有专门的会展场地，还要有了解会展业、懂经济、会管理的专业人才，能围绕某一主题来进行策划、组织和推销工作。因会展旅游具有客户消费高、规模大、行业互动性强等特点，所以对服务人员服务质量的要求也比其他旅游方式要高。同城市发展水平密切相关会展旅游不同于其他旅游形式，高质量的会议展览设施及相应的现代化管理水平、服务水平、优美的城市环境和社会环境是其展开的物质基础和先决条件，因此，它与城市的发展水平关系极为密切。既要求城市具有举办会展活动的基础条件，又要有良好的旅游吸引物。35会展旅游市场开发n会展市场的成功开发主要依托以下两个方面：一是经济全球化条件下如何最大化营销企业或产品；二是如何完善企业或地方的能力。n外部营销n战略组织联盟形式。n独立开发体系建设。n内部规划建设 n会展营销的旅游人力资源。n会展服务的综合能力 36 案 例 分 析生态旅游对加拿大劳伦斯河上的鲸鱼数量的影响促使布兰和杰克逊（1994）提出希望对有关船只采取更严格的政策加以控制。两人指出在鲸鱼活动区有大量的游览船只，这些船只已经影响了鲸鱼的活动。他们建议限制经营者数量和降低限速标准，让游船在鲸鱼活动水域的边缘行驶。另外他们还提出相关政策应由加拿大政府制定并由相关团体（如旅行社）实施。类似规定已被加拿大西海岸观鲸旅行社、政府部门和其他利益团体共同实施，同时已经制定出了一些指导行业发展的原则规范。最近由西北观鲸旅行社提出了一项议案：游人应距鲸约100m以外；旅行社要遵守加拿大联邦渔业法；在靠近鲸鱼时船速应降到时速0.5英里以下；任何时候靠近鲸鱼时都应该减速；如果迎面遇上鲸鱼，停船让鲸鱼游向你；如果从后面遇上鲸鱼，让船离开鲸鱼的游动路线，以与鲸鱼同样或更慢的速度与它平行行进；当与鲸鱼同时行进时不得突然改变速度或行进方向；不得高速穿过鲸群或游船密集区；不要靠近正在哺喂的鲸鱼；尽量轮换地观鲸；不得像跳蛙一样行船。（资料来源：David A.Fennell著，张凌云译，生态旅游，旅游教育出版社，2004）37 本 章 小 结旅游的区域竞争越来越激烈导致旅游地或旅游区域强化了基于自身文脉和地脉分析基础上的、针对市场需求的主题定位和形象塑造策划；为保护旅游资源和旅游发展环境，有效和持续地发展旅游业，加强旅游区域的功能分区和布局研究是重要的内容与手段。围绕这些方面，本章对旅游规划的具体内容开展了系统的阐述，包括：旅游主题定位的必要性和主要内容；旅游形象的内涵、特征、影响因素与内容构成、塑造方法与传播方式策略等；旅游功能分区的含义及布局模式，旅游布局的主要内涵与内容；以及针对目前市场需求出现的都市旅游、生态旅游、会展旅游热点的规划与开发原则及要点等。38练习与思考n分析旅游主题定位的内涵与开展旅游主题定位的必要性。n结合案例说明旅游形象的影响因素和构成内容。n结合案例阐述旅游形象定位方法的原理。n结合案例，说明区域旅游布局的原理、方法和模式n企业与地方应如何培养会展旅游市场开发能力？39