北京某别墅项目营销策划深度分析报告.pptx

精品精品(jn pn)文档文档第一页，共63页。精品精品(jn pn)文档文档第二页，共63页。第一部分第一部分 市场及项目的深度市场及项目的深度(shnd)(shnd)分析分析市场背景分析市场背景分析(fnx)(fnx)区域市场总体供应情况区域市场总体供应情况潜在项目供应情况潜在项目供应情况代表项目分析代表项目分析(fnx)(fnx)重点项目硬性指标对比分析重点项目硬性指标对比分析(fnx)(fnx)本章结论本章结论第三页，共63页。市场背景市场背景(bijng)(bijng)分析分析 一、金融政策：121文件及央行利率提高，将影响购买决策。二、银行态度：5月11日，北京工行不鼓励投资性的住房贷款行为，对于个人投资性购房超过3套则不予放贷。三、土地政策：831后将进一步规范开发市场，过关项目(xingm)发展商实力强劲，资金雄厚，未来竞争激烈。四、CBD的产业换代：CCTV、BTV及多家外资银行的进驻，将带动东部地区的产业换代，拉动更多潜力消费群。第四页，共63页。区域市场区域市场(shchng)总体供总体供应情况应情况产品产品(chnpn)类型趋同类型趋同竞争日益竞争日益(ry)激烈激烈第五页，共63页。根据中央别墅区用地规划，未来几年内竞争区域还将有大约为近根据中央别墅区用地规划，未来几年内竞争区域还将有大约为近200200万万规模规模(gum)(gum)的别墅项目投入市场，且以独栋别墅为主。的别墅项目投入市场，且以独栋别墅为主。潜在潜在(qinzi)(qinzi)项目供应情况项目供应情况第六页，共63页。项目名称项目名称项目位置项目位置建筑形式建筑形式总规模总规模（万（万M M2 2）容积率容积率预计售价预计售价（元（元/M/M2 2）胡姬花园胡姬花园京顺路东郊农场京顺路东郊农场独栋、联排独栋、联排6.16.10.520.5211000-1500011000-15000东隆别墅东隆别墅京顺路东郊农场京顺路东郊农场独栋独栋14.614.60.40.41660016600柏连别墅柏连别墅温榆河畔榆杨路温榆河畔榆杨路独栋独栋占地占地4040公顷公顷丽莱别墅丽莱别墅温榆河畔榆杨路温榆河畔榆杨路独栋独栋15150.40.42500025000上游别墅上游别墅温榆河与京承高速温榆河与京承高速交汇处交汇处独栋独栋占地占地133133公公顷顷毛坯毛坯12000-1300012000-13000浙江广厦浙江广厦独栋独栋占地占地400400亩亩0.420.42天劲项目天劲项目独栋独栋9 9北小营低密度小区北小营低密度小区北小营镇北小营村北小营镇北小营村17170.470.47香榭花园香榭花园马坡镇大营村马坡镇大营村11110.520.52-高丽营小区二期高丽营小区二期高丽营镇镇中心高丽营镇镇中心10100.50.5潜在项目供应潜在项目供应潜在项目供应潜在项目供应(gngyng)(gngyng)(gngyng)(gngyng)列表列表列表列表第七页，共63页。代表代表(dibio)(dibio)项目分析项目分析第八页，共63页。项目分析优山美地C区第九页，共63页。A A、项目主要卖点：、项目主要卖点：成熟的社区环境成熟的社区环境 中式风格，成都清华坊的升级版中式风格，成都清华坊的升级版 毛坯交房并提供菜单式装修毛坯交房并提供菜单式装修 紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一B B、项目劣势：、项目劣势：没有公共庭院没有公共庭院 水系较少水系较少 没有样板区，整体感觉粗糙，不够没有样板区，整体感觉粗糙，不够(bgu)(bgu)细腻，降低了产品品质细腻，降低了产品品质C C、营销特点、营销特点 产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格 推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库DMDM第十页，共63页。项目分析纳帕溪谷(x)A A、项目主要卖点、项目主要卖点个性化强：个性化强：1212种户型，种户型，108108种外立面风貌，种外立面风貌，3535种庭院风格种庭院风格(fngg)(fngg)原生生态在规划设计上得到完美展现原生生态在规划设计上得到完美展现多重庭院设计和组合式庭院设计，情趣多变的园林景观多重庭院设计和组合式庭院设计，情趣多变的园林景观道路下沉式设计、较远的楼间距、高围墙形成私密空间道路下沉式设计、较远的楼间距、高围墙形成私密空间户型面积偏于经济，总价较低，主抓中端市场户型面积偏于经济，总价较低，主抓中端市场第十一页，共63页。B B、项目劣势、项目劣势 户型空间设计较为分散户型空间设计较为分散 别墅景观不均匀，人造水系造成别墅景观不均匀，人造水系造成(zo chn)(zo chn)建筑成本较高。建筑成本较高。户型和窗户的设置造成户型和窗户的设置造成(zo chn)(zo chn)户内采光效果不佳。户内采光效果不佳。C C、营销特点、营销特点 产品推广着重产品卖点的诉求，开盘初期推广力度大，使产品优势产品推广着重产品卖点的诉求，开盘初期推广力度大，使产品优势得以充分展现。得以充分展现。完美的样板组团充分展现了产品优势。完美的样板组团充分展现了产品优势。创造了良好的大盘形象，增强了客户的购买信心。创造了良好的大盘形象，增强了客户的购买信心。产品预热期长，产品调整和认购准备充分，创造了开盘热销的良好产品预热期长，产品调整和认购准备充分，创造了开盘热销的良好开端。开端。第十二页，共63页。A A、项目主要卖点：、项目主要卖点：上万棵原生树木造就的自然生态系统上万棵原生树木造就的自然生态系统 四条森林大道，四大四条森林大道，四大(s d)(s d)主题园林营造良好的园林氛围主题园林营造良好的园林氛围 花园走廊与宅间绿化带优化了庭院环境花园走廊与宅间绿化带优化了庭院环境 毛坯交房并提供菜单式装修毛坯交房并提供菜单式装修B B、项目劣势：、项目劣势：现场没有营造出原生森林的环境，原生树木分散凌乱现场没有营造出原生森林的环境，原生树木分散凌乱 社区道路较窄，楼间距近社区道路较窄，楼间距近 私密性较差私密性较差 样板区整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质样板区整体感觉粗糙，不够细腻，降低了产品品质 户型设计突出功能利用，房间较小，不够大气户型设计突出功能利用，房间较小，不够大气 项目分析温哥华森林(snln)第十三页，共63页。C、营销特点 产品推广以首创品牌和北美别墅生活为主，偏重概 念，对产品特点的诉求(s qi)不到位 产品推广力度小第十四页，共63页。项目分析观唐观唐位 置：朝阳香江北路占地面积：480000平方米 建筑(jinzh)面积：115000平方米绿化率：70%套数：340套均价：2500美元/平方米 建筑(jinzh)类别：独栋别墅第十五页，共63页。A A、项目主要卖点：、项目主要卖点：优越的地理位置优越的地理位置(wi zhi)(wi zhi)和交通状况和交通状况 纯中式大宅纯中式大宅 售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质 良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一B B、项目劣势：、项目劣势：下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题 没有样板间，不利销售没有样板间，不利销售 没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差C C、营销特点、营销特点 产品推广强调中式大宅风格，强调位置产品推广强调中式大宅风格，强调位置(wi zhi)(wi zhi)与品质与品质 推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源有限。推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源有限。第十六页，共63页。项目分析长岛(chn do)澜桥占地面积建筑面积容积率总套数销售率销售均价一期100亩450000.43116套8412500（毛坯）13500（精装）二期200亩650000.35208套认购13500（毛坯）位置：京顺路与来广营东路交叉口的西北 单体总建面积：250360平米畅销户型：环湖的双拼及独栋滞销(zhxio)户型：四拼，临街、无景观，且总价过高京城独有的3万多平米的原生水域，营造出得天独厚的自然景观 第十七页，共63页。A A、项目主要卖点：、项目主要卖点：优越的地理位置和交通状况优越的地理位置和交通状况 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件(tiojin)(tiojin)之一。之一。B B、项目劣势：、项目劣势：社区公共园林景观资源较少社区公共园林景观资源较少 地下室面积小，利用空间不大地下室面积小，利用空间不大C C、营销特点、营销特点 产品推广强调位置与环境产品推广强调位置与环境 推广渠道以户外媒体、口播为主。推广渠道以户外媒体、口播为主。第十八页，共63页。项目分析项目分析碧水碧水(b shu)(b shu)庄园庄园A A区区A A、项目主要卖点：、项目主要卖点：交通便利，紧邻京昌高速交通便利，紧邻京昌高速 建筑地上二层，舒适度高建筑地上二层，舒适度高 紧邻碧水庄园成熟社区紧邻碧水庄园成熟社区 私家庭园较大私家庭园较大B B、项目劣势、项目劣势(lish)(lish)：配套设施不足，无会所，无独立物业配套设施不足，无会所，无独立物业C C、营销特点、营销特点 户外广告户外广告第十九页，共63页。项目分析运河(ynh)岸上的院子项目基本资料：项目基本资料：位置：通州京哈高速位置：通州京哈高速2 2号运潮减河北岸号运潮减河北岸 项目规模：占地面积项目规模：占地面积224000224000平方米，建筑面积平方米，建筑面积7400074000平方米，共平方米，共208208套，户套，户型面积型面积290-400290-400平米平米容积率：容积率：0.33 0.33 绿化率：绿化率：60%60%开盘时间：开盘时间：2004-9-192004-9-19均价：均价：1660016600元元/平方米平方米 建筑类型：独栋别墅建筑类型：独栋别墅园林景观：一条横向水系与三个纵向森林带将社区整体进行空间划分园林景观：一条横向水系与三个纵向森林带将社区整体进行空间划分(hu(hu fn)fn)，拥，拥 有一段长达有一段长达800800米，面积达米，面积达8100081000平米的私有河堤公园平米的私有河堤公园项目主要卖点：项目主要卖点：拥有拥有115000115000平米超大会所平米超大会所 会所由会所由5050多个四合院组成多个四合院组成 81000 81000平米河堤公园平米河堤公园第二十页，共63页。项目项目优山美地优山美地C区区中房碧水庄园中房碧水庄园英才英才容积率0.50.40.5产品类型双拼为主、辅以独栋、联排、公寓独栋纯独栋平均单价12000元/平米13000元/平米13500元/平米总价范围310-450万310-360万250-350万整体环境依托优山成熟社区环境依托碧水成熟社区环境10万平米的公园左右间距6米68米6米前后间距12米10-14米10米面宽/进深914米/1315米1112米/18米34米/1114米建筑层数地上三层，地下一层地上二层，地下一层地上三层，地下一层下沉庭院面积3平米2040平米2030平米私家庭院面积100-200平米左右160230平米车库室内室外室外立面风格中式现代、时尚中西合璧，现代同总价同总价同总价同总价(zn ji)(zn ji)代表项目硬性指标深度代表项目硬性指标深度代表项目硬性指标深度代表项目硬性指标深度对比对比对比对比第二十一页，共63页。本章本章(bn zhn)结论结论在产品的硬指标上，各有优劣，但决定性在产品的硬指标上，各有优劣，但决定性优劣因素并不明显。优劣因素并不明显。需要需要(xyo)(xyo)我们将产品力进行组合，并我们将产品力进行组合，并加以放大和提升！加以放大和提升！初始势能初始势能增值势能增值势能产品力放大产品力放大产品力放大产品力放大(fngd)(fngd)和提升和提升和提升和提升第二十二页，共63页。项目核心价值归纳项目核心价值归纳(gun)(gun)和整合和整合项目营销推广总体原则及策略项目营销推广总体原则及策略项目广告推广主线及策略项目广告推广主线及策略各阶段广告策略各阶段广告策略第二部分第二部分 营销推广营销推广(tugung)(tugung)策略策略第二十三页，共63页。龙湾别墅(bish)地块中央别墅区，无可取代紧临温榆河，百亩景观公园小独栋供应日趋增大，竞争项目不只来自区域内部，且区域内竞争异常激烈出行便捷，离尘不离城竞争交通价值环境开发商英才(yngci)国际集团英才(yngci)学校信誉文化 卖点梳理完全独栋，品质高尚层次丰富、富于变幻，私密性强绝对原创、拒绝照搬照抄户型精致.布局合理户型产品类型立面庭院配套20万平米大型别墅区百亩公园，多层次景观规划会所及商业街，生活便利规模景观规划项目核心价值归纳和整合项目核心价值归纳和整合项目核心价值归纳和整合项目核心价值归纳和整合第二十四页，共63页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)信誉信誉信誉(xny)口碑文化底蕴个性化极强有小独栋大盘规划景观(jn un)优越第一居所第一居所城市城市价值价值自由自由现代现代大盘大盘品位品位个性个性舒适舒适首席别墅区核心价值核心价值附加价值附加价值国际化的中国人国际化的中国人中国化的外国人中国化的外国人国际国际国际国际艺术艺术艺术艺术生活生活生活生活家家家家温榆河温榆河公园别墅群公园别墅群分主题和关键词核心理念与目标客群产品力提升第二十五页，共63页。差异吸引力差异吸引力地域附着力地域附着力心理感召力心理感召力人群汇聚力人群汇聚力全面聚拢力全面聚拢力势势能能提提升升的的实实施施面面差异化营差异化营差异化营差异化营销销销销(yn(yn xio)xio)的的的的实现实现实现实现销售销售销售销售(xioshu)(xioshu)力力力力提升提升提升提升第二十六页，共63页。项目营销推广项目营销推广(tugung)(tugung)总体原则总体原则差异性推广手段：现场差异性推广手段：现场(xinchng)活动及事件营销为主，媒体活动及事件营销为主，媒体广告为辅广告为辅差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场售现场(xinchng)及样板间的展示作用及样板间的展示作用差差 异异 性性 非非 常常 规规 推推 广广(t u g u n g)传传播播在实施常规推广手段的基础上在实施常规推广手段的基础上第二十七页，共63页。营销推广营销推广(tugung)(tugung)总体策略总体策略策略策略策略策略(cl)(cl)(cl)(cl)一一一一 高举高举高举高举高打高打高打高打高举高打，努力发展高举高打，努力发展“非凡阶层非凡阶层”作为主力口碑媒介层，获取作为主力口碑媒介层，获取(huq)(huq)主力需求群体的好感与关注。主力需求群体的好感与关注。非凡非凡阶层阶层白领阶层白领阶层普通百姓普通百姓经理人经理人口碑媒介层口碑媒介层口碑媒介层口碑媒介层主要需求群体主要需求群体主要需求群体主要需求群体主力口碑媒介层主力口碑媒介层主力口碑媒介层主力口碑媒介层第二十八页，共63页。策略二策略二策略二策略二 虚实虚实虚实虚实(xsh)(xsh)(xsh)(xsh)结合结合结合结合将将广广告告宣宣传传与与活活动动营营销销有有机机(yuj)结结合合，立立体体的的、全全方方位的提升项目知名度。位的提升项目知名度。营销推广总体营销推广总体(zngt)(zngt)策略策略第二十九页，共63页。策略策略策略策略(cl)(cl)(cl)(cl)三三三三 整整整整合传播合传播合传播合传播整合传播，以活动作为本项目贯穿始终的主线，其他整合传播，以活动作为本项目贯穿始终的主线，其他(qt)(qt)传传播方式配合。播方式配合。营销推广总体营销推广总体(zngt)(zngt)策略策略第三十页，共63页。策略策略(cl)(cl)四四软硬软硬兼施兼施软性宣传与硬性广告宣传相配合，为项目传播奠定(dindng)更为坚实的基础。策略策略(cl)(cl)五五内外相内外相间间兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略六策略六中西合璧，现代与传统相融合。中西合璧，现代与传统相融合。中式情调国际化的现代原创新派小独栋别墅，无论从“营”或“销”上，我们都要更加注重中西文化的结合。营销营销推广总体策略推广总体策略第三十一页，共63页。营销推广营销推广(tugung)(tugung)思路思路以区位表现品质以区位表现品质以规模表现完善以规模表现完善以环境以环境(hunjng)(hunjng)表现舒适表现舒适以融合表现文化以融合表现文化第三十二页，共63页。广告推广主线广告推广主线(zh(zh xin)xin)-环境环境 区位环境区位环境 国际化的居住区、自然景观条件优越国际化的居住区、自然景观条件优越社区环境社区环境 舒适、个性、完善舒适、个性、完善人文环境人文环境 国际化的邻里国际化的邻里(ln l)(ln l)、国际化的未、国际化的未来、中西来、中西 文化的融合文化的融合 第三十三页，共63页。分阶段推广分阶段推广(tugung)(tugung)策略策略11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2004年2006年2005年预热期预热期 开盘期开盘期认购期认购期强销期强销期 延续期延续期 结案期结案期 预热期：以形象广告为主，做好“英才(yngci)国际村”与“龙湾别墅”的形象交接和本项目品牌形象的进一步传播。认购开盘期：宣传造势，以项目实际卖点宣传为主，为实际销售工作提供支持(zhch)，保证资金回笼速度。强销期：此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。延续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。第三十四页，共63页。一期业绩指标安排一期业绩指标安排一期推广费用整体一期推广费用整体(zhngt)(zhngt)预算预算媒体分步走计划与媒体选择原则媒体分步走计划与媒体选择原则媒体费用预算分配及安排媒体费用预算分配及安排第三第三(d sn)(d sn)部分部分 媒体计划及预算媒体计划及预算安排安排第三十五页，共63页。销售周期(zhuq)及业绩指标安排 销售分期销售分期 认购及开盘期认购及开盘期（2005,3,12005,3,1-2005,5-2005,5）热销热销期期2005,6,1-2005,6,1-2005,8,31 2005,8,31 强销期强销期2005,9,1-2005,10,31 延续期2005,11,1-2005,12,31 结案期结案期2006,1,1-2005,4,31 阶段销售量(套)25253333303020203434阶段销售率17%17%22%22%20%20%13%13%23%23%阶段销售额(万元)7,5007,5009,9009,9009,0009,0006,0006,00010,20010,200总销售量(套)252558588888108108142142总销售率17%17%39%39%59%59%72%72%95%95%总销售额(万元)7,5007,50017,40017,40026,40026,40032,40032,40042,60042,6000 0252512121010141416166 67 7101011118 8111112120 05 5101015152020252530304 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月第三十六页，共63页。一期一期(y q)(y q)广告费用整广告费用整体预算体预算一期总销金额为。一期总销金额为。说明：一期总建筑面积为说明：一期总建筑面积为3.53.5万平米，毛坯房均价为万平米，毛坯房均价为1.351.35万元万元/平平米，假设米，假设50%50%的客户需要的客户需要(xyo)(xyo)精装修，精装标准按精装修，精装标准按15001500元元/平米平米计算，一期总销金额为计算，一期总销金额为1.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.91.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.9（亿元）（亿元）一期推广预算为一期推广预算为12281228万元。（推广费用比例按一期总销金额的万元。（推广费用比例按一期总销金额的2.5%2.5%计算）计算）第三十七页，共63页。3月月 6月月 9月月 11月月 1月月 20042004年年2006年20052005年年预热预热(y r)期期 开盘开盘(ki pn)期期认购认购(rngu)期期强销期强销期 延续期延续期 结案期结案期 2525套套1010套套龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表龙湾项目各阶段销售指标与推广费用一览表推广费用1228万 50%20%20%10%工程形象销售工具功能楼书制作完成礼品到位销售合同到位售楼处开放公园绿化完成一期主体封顶 样板间精装修完成 销售许可证样物业公司及物业管理公约确定装修标准确定样板组团交付使用定单制作完成销售夹资料齐备装修标准付款方式、按揭银行和律师形象楼书名片手提袋导引系统网站开通 沙盘 第三十八页，共63页。媒体分步走计划媒体分步走计划(jhu)(jhu)解决前期客户量和价格定位问题。开盘时加大宣传力度，实现前期回款及打响项目知名度的目标，同时户外媒体和杂志广告开始(kish)投放。11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2004年2006年2005年预热预热(y r)期期 开盘期开盘期认购期认购期强销期强销期 延续期延续期 结案期结案期 宣传项目品牌，树立项目形象，以活动和论坛造势，并发挥伟业的数据库资源，运用DM手段进行前期推广，积累客户。完成销售指标，实现价格提升，确立项目市场地位。以三种类型现场活动显现现场良好热销气氛，并以促销手段促进大量客户进行购买，以优良的服务和环境，树立企业的品牌和项目形象。完善客户服务，保证一期业主顺利入住，实现利润最大化。通过户外广告延续市场印象，通过定期的活动培养更稳定的客户资源。完成一期尾盘销售，二期进入认购。依靠前期积累的客户资源及口碑形象推动老客户带新客户成交。第三十九页，共63页。推广手段推广手段(shudun)(shudun)一一活动活动通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播(chunb)的良好效应。（占总体推广费用22%）重要节点的大型活动，如开盘、竣工等；主打活动，如欧美同学会、现场体验活动、风情月活动等；每月举办一次的中型活动，如高尔夫精英赛、慈善拍卖会等；周中活动，如太太会，雪茄之夜等。雪茄雪茄(xuji)之夜之夜儿童画及涂鸦大赛儿童画及涂鸦大赛太太会太太会欧美同学会欧美同学会第四十页，共63页。具体活动具体活动具体活动具体活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)安排与活动安排与活动安排与活动安排与活动(hu dng)(hu dng)(hu dng)(hu dng)预预预预算图表算图表算图表算图表 3月 6月 9月 11月 1月 2004年20062006年年2005年预热预热(y r)期期 开盘开盘(ki pn)期期认购期认购期强销期强销期 延续期延续期 结案期结案期 5万10万30万20万五月份：开盘活动（30万）六月份：龙湾别墅实景体验活动（20万）七月份：儿童涂鸦大赛（20万）每周：太太会（65万）八-十二月份：龙湾别墅风情月（50万）双月：欧美同学会（100万）一月份：别墅生活研讨会 人文篇（5万）二月份：别墅生活研讨会建筑篇（5万）四月份：龙湾别墅室内装修设计大赛（10万）三月份：高尔夫精英赛（15万）第四十一页，共63页。推广推广(tugung)(tugung)手段二手段二现现场包装场包装诠释诠释(qunsh)(qunsh)现代、国际风情别墅社区，展现代、国际风情别墅社区，展示现场力量示现场力量售楼处、样板组团同期开放，现场售楼处、样板组团同期开放，现场(xinchng)(xinchng)包装计划如下：包装计划如下：销售现场设置雪茄吧、水吧、儿童娱乐室等实用功能区样板区配合各种主题活动，营造现场气氛，如老外溜狗、英国管家服侍左右、印度阿三等贯穿整个销售周期会所开设对外性鼎极CLUB等活动，提升现场人气和知名度第四十二页，共63页。户外户外(h(h wi)wi)与导引与导引因地制宜，巧妙因地制宜，巧妙(qiomio)(qiomio)拦截拦截户外广告道旗工地(gngd)围档在户外的选择上以有效性为依据，参考优山和观唐已有的户外媒体发在户外的选择上以有效性为依据，参考优山和观唐已有的户外媒体发布情况，对竞争对手的客户进行拦截。布情况，对竞争对手的客户进行拦截。第四十三页，共63页。推广推广(tugung)(tugung)手段三手段三直直效行销效行销 以以DMDM直投为主要宣传手段直投为主要宣传手段(shudun)(shudun)，数据库等资源，数据库等资源相配合相配合 针对别墅市场，大众媒体对目标客群传播的弱势，直效行针对别墅市场，大众媒体对目标客群传播的弱势，直效行销无疑成了救命稻草，在这种情况下，如何更好的发挥直效行销销无疑成了救命稻草，在这种情况下，如何更好的发挥直效行销的有效性、扩大目标客群的范围，成了房地产营销工作的重要研的有效性、扩大目标客群的范围，成了房地产营销工作的重要研究课题。究课题。针对我们项目区位和产品针对我们项目区位和产品(chnpn)(chnpn)的差异化情况，我们的差异化情况，我们将在中央别墅区内和前面我们提到的目标客群所在区域内，利用将在中央别墅区内和前面我们提到的目标客群所在区域内，利用各种数据库资源，通过客户通讯、活动请柬等方式，进行各种数据库资源，通过客户通讯、活动请柬等方式，进行DMDM直直投，达到项目宣传推广、销售促进的作用。投，达到项目宣传推广、销售促进的作用。第四十四页，共63页。推广手段推广手段(shudun)(shudun)四四广告广告以软性(run xn)宣传为主，硬性宣传相结合第四十五页，共63页。媒体选择媒体选择(xunz)(xunz)原则原则户外、DM为主，其他(qt)媒体宣传相配合户外、DM为主，其他媒体宣传相配合，通过软文、专访、系列(xli)广告等为主要的推介形式，进行项目信息告知，充分有效地将户外拦截和引导进行配合，全面地、深入地发布项目信息，形成口碑。媒体推荐杂志、报广、户外、网络、电台、航空类媒体第四十六页，共63页。杂志杂志(zzh)(zzh)与与报纸报纸与竞争对手同媒体阶段性投放与竞争对手同媒体阶段性投放(tufng)(tufng)杂志：杂志：新新地地产产.安安家家.目目标标.中中国国(zhn(zhn u)u)之之翼翼 ThatsBeijingThatsBeijing等等 报广：报广：北北青青、经经济济观观察察报报、中中国国(zhn(zhn u)u)地地产产经经营营报、新京报等报、新京报等选择优山美地C区的主要媒体作为投放依据，达到快速认知的目的。杂志以新地产的硬广、软文和专题为主，其他媒体辅助，长线支持；报广以北青的信息告知和经济观察报的形象塑造相结合。第四十七页，共63页。网络网络(wnglu)(wnglu)与与航空航空空中空中(kngzhng)(kngzhng)传播，传播，立体覆盖立体覆盖网网络络：别别墅墅网网、新新浪浪网网、搜搜房房网网、焦焦点点房房地地产产网网及及项项目目(xingm)(xingm)网网站站建设建设电台：北京音乐台（电台：北京音乐台（FM97.4FM97.4）北京交通台（）北京交通台（FM103.4FM103.4）音乐之声）音乐之声航空：以机票和封套为主航空：以机票和封套为主 ，中国航空，中国航空.中国之翼配合中国之翼配合根据本案目标客户相对集中的特点考虑选择航空媒体，并且充分利用网络的传播优势，丰富项目网站外，投放中国别墅网、大中华别墅网等专业网站。第四十八页，共63页。广告费用支出广告费用支出(zhch)(zhch)与宣传排期与宣传排期 3月 6月 9月 11月 1月 2004年2006年2005年预热(y r)期 开盘(ki pn)期认购期强销期 延续期 结案期 推广费用1228万 50%20%20%10%户外媒体：户外媒体：1月份一块月份一块（东北三环）（东北三环）费用：费用：150万万/半年半年3月份二块月份二块（京承京顺路）（京承京顺路）费用：费用：240万万/年年广告：广告：认购前（认购前（2005年年3月）月）费用：费用：60万万开盘前（开盘前（2005年年45月）费用：月）费用：80万万媒体：媒体：北青、目标新地产、中北青、目标新地产、中国之翼、国之翼、21世纪经济报道世纪经济报道Thats Beijingsinasina、sohusohu、别墅网、别墅网软性宣传：软性宣传：发布时间：每月发布时间：每月 费用：费用：70万万媒体：媒体：北青、目标、新地产、北青、目标、新地产、中国之翼、中国之翼、21世纪经济报道世纪经济报道Thats Beijing、sinasina、sohusohu、别墅网、时尚、别墅网、时尚、高尔夫、高尔夫DM直投：直投：4 5月共二次月共二次 费用：费用：10万万910月共二次月共二次 费用：费用：10万万30万50万100万150万第四十九页，共63页。广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出(zhch)(zhch)(zhch)(zhch)表表表表第五十页，共63页。预预算分配算分配(fnpi)(fnpi)明明细细 明细明细费用费用说明说明备注备注销销售售工工具具楼书10万精装2千册*30元.简装4千册*10元终端使用及投递户型图3万印量8000左右,成本4元封套类5万信封、信纸各20000份，5期共摊礼品18万成本各为1元；及时贴、DVD25万定单各2500份，综合成本为2元5期共摊沙盘、单体模型 30万大沙盘1个：项目总体规划模型一个及单体模型8个 5期共摊 广广告告平面媒体235万杂志160万、报纸75万网络30万网站的设计和维护，网络广告的投放宣传（sina、sohu、搜房等）户外媒体400万三块（京承、京顺、东三环）现现场场包包装装围挡案旗、接待中心 130万含报批费用5期共摊SP270万以中小型为主 其他月费等224万合计1228万共支出1256万，扣除五期分摊152万第五十一页，共63页。第四部分第四部分 价格价格(jig)(jig)策略策略 一期总体价格策略一期总体价格策略定价原则定价原则价格制定考虑因素价格制定考虑因素开盘策略开盘策略折扣折扣(zh ku)(zh ku)及优惠及优惠第五十二页，共63页。现阶段市场背景因素：1.本区域二手房交易量上升构成竞争已经是必然趋势。2.老项目改造对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。3.银行贷款利率的上调(shn dio)和严格限制别墅贷款，也会影响到部分客户对别墅的购买。迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。低价入市低价入市(r sh)(r sh)、低开高走、小、低开高走、小步快跑步快跑一期一期(y q)总体定价策略总体定价策略 目的：目的：第五十三页，共63页。每户定价(dng ji)，按套销售。追求对于平 均价格的控制，而不苛求每一套房子的得失。突出本项目多层次的景观价值,拉大最高档别墅的价格系数，按其所处位置及景观条件拉开产品档次。认购及开盘期价位要有竞争力、市场冲击力。辅以实行优惠打折促销政策。通过销售控制，实现持续快速销售，保证总体销售额度的完成。在实际销售操作过程中，报价采用虚实结合的办法：即报价为与样板间相同的精装修含家具的价格，实际交付的房子可以是样板间标准也可以是普通标准装修，不含家具的房子。按照样板间标准售价控制15500元/平米，普通装修标准售价控制在14000元/平米。定价定价(dng ji)基本原则基本原则 实现一期实现一期(y q)(y q)毛坯均价毛坯均价1350013500元元/平米平米第五十四页，共63页。采用(ciyng)因素成对比较法确定各景观因素权重 影响客户选择某一栋别墅的因素包括位置、景观、私密性等，结合项目特点，我们(w men)选择了影响客户的最主要的五种因素，并通过成对对比法确定其权重。项目项目(xingm)(xingm)定价定价第五十五页，共63页。我们结合一期地形特点，我们把项目一期各户型依据其所处的位置、景观特点划分为五个档次。并选择其中最好的一档作为基准，分别列出每一档次的得分，再与权重进行加权平均，进而(jn r)计算出各档次别墅的单位面积销售价格。各档次因素状况比较及单位各档次因素状况比较及单位(dnwi)(dnwi)面积售价面积售价第五十六页，共63页。第五十七页，共63页。第五十八页，共63页。四、销售控制四、销售控制 1 1分分组组团团销销售售，把把项项目目一一期期分分为为A A、B B、C C、D D四四个个组组团团，按按照照由由北北到到南南、由由西西向向东东的的顺顺序序顺顺次次向向市市场场释释放。放。2 2每个组团尽量做到各种户型兼而有之。每个组团尽量做到各种户型兼而有之。3 3对对于于部部分分位位于于边边角角位位置置和和花花园园较较大大的的别别墅墅，实实时时价价格格上上浮浮和和地地主主保保留留的的双双重重控控制制，率率先先和和重重点点推推出出位位置置、朝朝向向一一般般的的别别墅墅销销售售，避避免免位位置置、朝朝向向和和方方向向感感差的房子差的房子(fng zi)(fng zi)积压。积压。4 4根根据据销销售售进进度度小小幅幅快快频频上上调调销销售售价价格格。当当A A区区销销售售进进度度达达到到70%70%，销销售售价价格格即即上上调调5%5%；B B、C C、D D区区依依此方法类推。此方法类推。5 5对对于于最最后后30%30%的的额额度度采采用用租租售售并并举举的的策策略略，将将先先出租的别墅连租约一起出售给投资买家。出租的别墅连租约一起出售给投资买家。6.76.7套套大大户户型型在在销销售售量量达达到到70%,70%,销销售售均均价价拉拉升升后后再再向向市场推出。市场推出。第五十九页，共63页。龙湾别墅(bish)一期分组团销售控制表第六十页，共63页。价格(jig)制定完成后，根据不同付款方式，制定不同的折扣比例，在不同时期适时采用各种促销手段。常规付款方式：一次性付款 银行按揭 分期付款促销促销促销促销(c xio)(c xio)(c xio)(c xio)策略策略策略策略第六十一页，共63页。可采用的其它方式：可采用的其它方式：以租代售以租代售 轻松首付轻松首付 先租后售，按市场价格出租，计算费用累加后出售；先租后售，按市场价格出租，计算费用累加后出售；置业卡置业卡 抽奖抽奖 赠送家具、家电赠送家具、家电 老客户奖励老客户奖励(jingl)(jingl)政策政策促销促销促销促销(c xio)(c xio)(c xio)(c xio)策略策略策略策略第六十二页，共63页。THANK YOU !第六十三页，共63页。