人际影响与人际传播过程.pptx
人际影响与人际传播过程人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費行為人際傳播過程意見領袖與其影響意見領袖的測定人際影響的行銷意義什麼是人際影響力通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。誤解Interpersonal Comm.=Word-of-mouth Comm.誤解Opinion LeaderFollower人際影響發生作用的前提涉入度人際傳播與消費行為人際影響 Vs.廣告行銷人際影響力的發揮時刻人際影響Vs.廣告或行銷口傳廣告口傳話頭誰引發？口傳內容正或負？口傳形式聲或視？人際影響力的發揮時刻、當消費者缺乏充份資訊 來選擇產品服務時、當產品服務複雜，難以用一般標準來評估時、當消費者缺乏能力評估 產品服務時人際影響力的發揮時刻、當消費者感到其他來源 不可信時、當其他來源不若意見領袖 易於接觸時、當消費者與意見領袖間 社交關係密切時、當消費者亟需獲得社交認同時人際傳播過程階梯式(Trickle-down Theory):影響如水流般由上而下二階式(Two-step Flow):MediaInfluentials(Opinion Leader)Audience多階式(Multistep Interaction):視聽眾既是接收者，亦是傳送者意見領袖與其影響意見領袖與其影響意見領袖作用(Opinion Leadership):意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。Who is Opinion Leader?.意見領袖對其提供訊息的產 品領城，較他人更有興趣與知識.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高Who is Opinion Leader?.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值.意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有個性、且更富社交能力.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴Characteristics of the InfluentialDemographic-low correlation;not a good predictorSocial Activity-Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership.General Attitudes-Opinion leaders are positive toward new products.Characteristics of the InfluentialPersonality and Lifestyle-Personality do not correlate with opinion leadership they tend to be more socially active,fashion conscious,and independentProduct Related-They are active searchers and information gatherers,especially from the mass media.意見領袖的影響動機由產品引由個人引由他人引由訊息引Who is Follower?外在導向型Vs.內在導向型新生命階段期渴望擠身於某一團體跟從者受其影響之因可獲新產品或新用法資訊可減低購買風險可節省資訊搜尋時間可得社交認可意見領袖的測定自我認定法(Self-designating method)社交測量法(Sociometric method)專家法(Key informant)客觀法(Objective method)自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_?(2)關於_，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？其他方法社交法 Ex.關於_，你會向誰討教諮詢？專家法 請有識之士鑑別社會體系中的有力影響客觀法 大規模調查Merry Xmas&Happy New Year人際影響的行銷意義皮卡丘旋風!有效應用人際影響力的行銷策略（）直接以意見領袖為訴求目標（）創造意見領袖（）模擬意見領袖（）刺激意見領袖作用（）抑制意見領袖作用直接以意見領袖為訴求目標難題一鑑認不易 難題二接觸不易作法一答案就在回函裏 作法二大家來比賽 作法三活動窗創造意見領袖新唱片實驗Ford MustangNutri/System模擬意見領袖廣告替代作用 Ex牌蜂膠奶粉 Ex.2 桂格大燕麥片 Ex.3 Shopping 高手證言式廣告(Testimonial Approach)名流 Vs.專家 Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場自行塑造廣告明星刺激意見領袖作用製造話題大力曝光主辦活動
