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广告策划与管理第十一章 广告效果评估 广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估2第十一章 广告效果评估 n第一节 广告效果概述n第二节 广告效果的事前评估n第三节 广告效果的事中评估n第四节 广告效果的事后评估广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估3学习目标n了解广告效果的分类及其评估目的；n掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则；n熟悉广告效果的评估方法；n理解广告活动的不同阶段，如何选择适当的方法评估广告的效果。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估4第一节 广告效果概述n一、广告效果的含义n二、广告效果的分类n三、广告效果评估的原则n四、广告效果评估的意义广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估5一、广告效果的含义n广告效果：广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估6广告效果的特性(一)迟效性(二)复合性(三)累积性(四)间接性(五)两面性广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估7二、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分(二)按广告活动过程划分(三)按广告活动构成因素划分广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估8广告效果广告效果广告的经济效果 广告的心理效果 广告的社会效果广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估9广告效果广告效果事前效果事中效果事后效果广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估10广告活动广告活动广告的原稿效果广告媒体效果广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估11三、广告效果评估的原则n(一)目标性原则n(二)综合性原则n(三)可靠性原则n(四)经济性原则n(五)经常性原则广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估12四、广告效果评估的意义n(一)有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；n(二)为实现广告效益提供可靠的保证；n(三)保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估13第二节 广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因二、事前评估的时机三、事前评估的目的四、广告效果事前评估的方法五、事前效果评估中应注意的问题广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估14一、进行广告效果事前评估的原因(一)防止出现大的失误(二)确定广告达成其目的的程度(三)评价传达某品牌销售信息的可选方法广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估15二、事前评估的时机(一)概念测试n一项概念说明包含三个重点：(1)对产品打算去解决的问题所作的说明；(2)你的产品所提供的解决类型的定义；(3)能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性(实体上的与传播方面的)。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估16二、事前评估的时机(二)创意阶段或承诺陈述阶段n确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告活动的核心。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估17二、事前评估的时机(三)概略阶段n广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行，即在作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。(四)完成阶段广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估18三、事前评估的目的(一)知觉广告知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息,这是广告传播要达到的最起码的目的。(二)理解广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么？(三)反应通常是测定消费者对广告的反应。换言之，如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估19四、广告效果事前评估的方法(一)事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法1.亲身访问2.焦点小组广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估20四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方法1.内部评估法内部检核表。内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。(2)评分量尺。评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。(3)可读性测试。这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估21四、广告效果事前评估的方法2.消费者固定调查户评估法评定等级测试法。评定等级测试是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。(2)搭配测试法。这是指将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹或卷宗内，并和一些其他未经测试的广告放在一起。(3)评分量尺。评分量尺常用于评估广告诉求或个别广告的各部分，并且可以利用几组受测者分别评估以供比较。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估22四、广告效果事前评估的方法(4)成对比较法。这种方法是先把几个广告的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以评分。(5)模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。(6)投射法。投射技术有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估23四、广告效果事前评估的方法(7)故事板测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声带来表现电视广告影片。(8)通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。这种是将可能选择的文案诉求印于明信片上，寄给潜在顾客。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估24四、广告效果事前评估的方法(9)焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视广告尤其如此。(10)仪测法。这是指运用一些心理测试仪器进行的事前评估方法。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估25五、事前效果评估中应注意的问题(1)事前评估只在众多被测广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好者，如果被测的广告事实上都相当不好，那么只能在最不好中选出其中较好者，而不可能是最好的广告。(2)事前评估应该是既实际又实用的。(3)设法阻止受测者的偏见。(4)不能够测试广告运动。(5)要了解在事前评估中的一些固有问题。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估26第三节 广告效果的事中评估一、销售地区试验法二、函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估27一、销售地区试验法也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。优点：在于能够比较客观地实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品。缺点：检测时间长短不易确定。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估28二、函索测定法函索函索测定法定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。优点：简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相对功能与效果。缺点：只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童、竞争者、搜集样本者等这些回函者并不一定都具有广告主目标市场意义，因而测定结果的准确度会受到影响。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估29三、分割测定法分割分割测定法定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。实际上它是函索测定法的分支。优点：检测的对象比较明确，检测的条件比较一致。缺点：是要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估30四、追踪研究法 在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估31第四节 广告效果的事后评估 n广告效果的事后广告效果的事后评估估 在整个广告活动进行之后所作的效果评估。广告效果的事后评估，是整个广告活动效果测定的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指标，是人们判断广告活动效益的依据。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估32一、销售效果的事后评估二、心理效果的事后评估广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估33一、销售效果的事后评估(一一)事前事后法事前事后法事前事后法事前事后法，就是，就是实际调查广告活广告活动前后的前后的销售情况，以售情况，以事前事后的事前事后的销售售额、利、利润额结合广告合广告费等因素，作等因素，作为衡衡量广告效果的指数。量广告效果的指数。1.广告费用比率法销售(或利润)费用率=本期广告费总额/本期广告后销售(或利润)总额100%单位费用销售(或利润)率=本期广告后销售(或利润)总额/本期广告费总额100%2.广告效果比率法销售(或利润)效果比率=本期销售(或利润)额增长率/本期广告费用增长率100%广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估34一、销售效果的事后评估3.广告效益法广告效益法单位位费用用销售售(或利或利润)增加增加额=(本期广告后本期广告后销售售(或利或利润)总额-上期上期广告后广告后(或未作广告前或未作广告前)销售售(或利或利润)总额)/本期广告本期广告费总额4.盈盈亏分界点分界点计算法算法由由销售售费用率用率=广告广告费用用额/销售售额，用符号代入推，用符号代入推导：R=(A+A)/SRS=A+A所以，所以，A=RS-A其中，其中，A为基期广告基期广告费；A为报告期广告告期广告费增加增加额；S为报告期告期销售售额；R为平均平均销售售费用率。用率。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估35一、销售效果的事后评估(二)小组比较法1.广告效果系数法2.相关系数法广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估36二、心理效果的事后评估n广告心理效果的事后评估 建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名率、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估37二、心理效果的事后评估(一)认知测定法n认知测定法 主要用来主要用来测定广告效果的知名度，即消定广告效果的知名度，即消费者者对广告主及其商品、品牌的广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最知程度。其中，最有名的方法是丹尼有名的方法是丹尼尔斯塔斯塔齐所倡所倡导实行的行的读者者率率调查。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估38二、心理效果的事后评估(二)回忆测定法要查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。这种测定的基本方式，是由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或其商品的情形。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估39二、心理效果的事后评估(三三)态度度测定法定法用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。其中语意差异试验是比较常用而又简便易行的方式。广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估40本章小结n广告效果的概念n广告效果的事前评估n广告效果的事中评估n广告效果的事后评估广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估41思考题1.广告效果有些什么特点？2.广告效果可以分为哪些类型？3.广告效果的事前评估分为哪几个阶段，其评估方法有那些？4.广告效果的事前评估应该注意些什么问题？5.广告效果的事中评估的主要方法有哪些？6.广告效果的事后评估的主要方法有哪些？广告策划与管理（第4版）ch11广告效果评估42讨论题n中国电视广告效果评估讨论题：你认为我国广告效果评估存在哪些问题?如何解决?