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第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划 第一节第一节 汽车市场营销的内涵汽车市场营销的内涵第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念任务书任务书目目 录录学习目标学习目标 本章旨在通过学习汽车市场营销基本原理的相关内容本章旨在通过学习汽车市场营销基本原理的相关内容,使学使学生了解汽车市场营销内涵和汽车营销观念生了解汽车市场营销内涵和汽车营销观念,为后面章节的学为后面章节的学习打下基础。习打下基础。任务描述任务描述 本章共一项任务本章共一项任务:掌握汽车市场营销基本原理。掌握汽车市场营销基本原理。学习引导学习引导 本章学习可以采用以下顺序本章学习可以采用以下顺序:引出任务引出任务 学习相关内容学习相关内容 完成任务书完成任务书第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵第一节汽车市场营销的内涵第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、市场一、市场 市场是商品经济的产物市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下就会有市场。市场的概念归纳如下:(1)市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。(2)市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。(3)市场是各种商品交换关系的总和。市场是各种商品交换关系的总和。什么是市场？什么是市场？什么是汽车市场？什么是汽车市场？指需要新车、二手车、汽车零配件、汽指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和。车维修及汽车维护的人群总和。买者构成市场，卖者构成行业买者构成市场，卖者构成行业第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵第一节汽车市场营销的内涵市场三因素市场三因素:有某种需要的人、可满足有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买该需要的购买能力和购买意愿。即：意愿。即：市场市场=购买力购买力(M)+人口人口(A)+购买意愿购买意愿(N)M资金资金(Money)N需要需要(Need)A决策权决策权(Authority)第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划二、市场营销二、市场营销 美国学者美国学者菲利普菲利普科特勒科特勒认为：认为：市场营销：市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。场将潜在交换变为现实交换的活动。(1)市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。(2)市场营销的研究对象：市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。市场营销活动和营销管理。(3)市场营销活动的出发点：市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。满足和引导消费者的需求。第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵第一节汽车市场营销的内涵什么是市场营销？什么是市场营销？第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵第一节汽车市场营销的内涵市场营销活动的主要内容包括：市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划市场营销活动的目标：市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。并获得最大收益。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划三、汽车市场营销三、汽车市场营销汽车汽车 由自身的动力装置驱动，由自身的动力装置驱动，4 轮或轮或4 轮以上的非轨道、轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。无架线车辆，主要用于运输人或货物。第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵第一节汽车市场营销的内涵什么是汽车？什么是汽车？人类历史上，第一辆以自身动力行驶的交通工具？人类历史上，第一辆以自身动力行驶的交通工具？全球汽车各大派系分析？全球汽车各大派系分析？第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划三、汽车市场营销三、汽车市场营销第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第一节汽车市场营销的内涵第一节汽车市场营销的内涵什么是汽车市场营销？什么是汽车市场营销？第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念汽车市场营销观念汽车市场营销观念用户需求用户需求社会利益社会利益企业企业观念态度观念态度营销营销活动活动市场市场第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念汽车市场营销观念汽车市场营销观念 历史上出现的五种市场营销观念历史上出现的五种市场营销观念：生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念汽车市场发展汽车市场发展1.生产观念生产观念 产生于产生于20 世纪世纪20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，年代以前的西方国家，典型卖方市场，即即“以产定销以产定销”。汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率，进行大为提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。量生产并降低成本，进一步扩大产销量。典型案例：典型案例：20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色色T 型车生产，总裁亨利型车生产，总裁亨利福特说：福特说：“不管消费者需要什么不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色样的汽车，我们只有黑色T 型车。型车。”第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划2.产品观念产品观念 产生于产生于20 世纪世纪20 年代，年代，典型卖方市场，但汽车产品较之典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。以前供应更充足，消费者有了选择余地。汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提制造优质产品，并不断地加以改造提高。高。但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划3.推销观念推销观念 产生于产生于20 世纪世纪30 年代初期，年代初期，由卖方市场向买方市场转变由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。求，销售困难。汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。推销观念为市场营销观念奠定了基础：推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划4.市场营销观念市场营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。要求生产必须满足顾客需求。汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。断满足顾客需求。供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划5.社会营销观念社会营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。极维护社会公众利益和长远利益。汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面。车节能和环保两个性能方面。典型案例：典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第一章汽车市场营销基本原理第一章汽车市场营销基本原理任务书任务书简述以下汽车市场营销基本概念简述以下汽车市场营销基本概念。一、市场三要素一、市场三要素 二、汽车市场二、汽车市场 三、汽车市场营销三、汽车市场营销 四、汽车营销观念四、汽车营销观念第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划