市场营销策划的流程与策划书.pptx

精品(jn pn)文档第一页，共63页。精品(jn pn)文档第二页，共63页。本章本章(bn zhn)主要内容主要内容u 营销策划的原则营销策划的原则(yunz)u 营销策划的步骤营销策划的步骤u 策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写第三页，共63页。一、营销策划的原则一、营销策划的原则(yunz)战略性原则战略性原则(yunz)信息性原则信息性原则(yunz)系统性原则系统性原则(yunz)时机时机(shj)性原则性原则 权变性原则权变性原则 创新性原则创新性原则 可操作性原则可操作性原则 效益性原则效益性原则第四页，共63页。战略:做正确的事,有效果（方向(fngxing)）战术:正确地做事,有效率（方法）灭亡(miwng)(快速地)3繁荣繁荣(fnrng)1灭亡灭亡(慢慢慢地慢地)4挣扎着生存挣扎着生存 2略略战战有效率有效率无效率无效率无效果无效果有效果有效果战术战术 战略性原则战略性原则 第五页，共63页。企业内企业内部信息部信息竞争竞争环境环境信息信息宏观宏观环境环境信息信息信息信息政治、经济、政治、经济、法律法律(fl)、文、文化、科技、自化、科技、自然然环境环境企业营企业营销环境销环境(hunjng)、企业经企业经营实力营实力信息性原则信息性原则(yunz)第六页，共63页。o “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解(lji)和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”o 马尔科姆.麦克唐纳著营销策划系统性原则系统性原则(yunz)第七页，共63页。二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤(bzhu)了解了解(lioji)现现 状状分析分析(fnx)情况情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案 预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书第八页，共63页。营销策划流程营销策划流程(lichng)客户客户(k h)要求要求明确明确(mngqu)问题问题调研策划调研策划调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听取介绍听取介绍收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的调研内容调研内容调研方法调研方法时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访问访问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研讨研讨修改修改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段第九页，共63页。分析营销分析营销(yn xio)机机会会1、管理营销信息、管理营销信息(xnx)与衡量市与衡量市场需求场需求（1）营销情报）营销情报(qngbo)与调与调研研（2）预测概述和需求衡量）预测概述和需求衡量2、评估营销环境、评估营销环境（1）分析宏观环境的需要和趋势）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）环境）第十页，共63页。3、分析、分析(fnx)消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为）消费者购买行为(xngwi)模式模式（2）影响消费者购买行为）影响消费者购买行为(xngwi)的的主要因素（包括文化因素、社会因素、个主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为购买行为(xngwi)，购买决策中的各阶，购买决策中的各阶段）段）4、分析团购市场、分析团购市场(shchng)与团购购买行为（包括团购市场与团购购买行为（包括团购市场(shchng)与消费市场与消费市场(shchng)的对比，团购购买过程的参与者，的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场机构与政府市场(shchng)）第十一页，共63页。5、分析、分析(fnx)行业与竞争者行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势(yush)与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6 6、SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx)第十二页，共63页。SWOT分析：分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。状况。问题问题 目标目标 战略战略 特殊行动特殊行动(xngdng)和时和时限限 企业内部因素企业内部因素:Strengths(实力实力)Weaknesses（弱（弱点）点）外部环境因素外部环境因素:Opportunities（机会）（机会）Threats（威（威胁）胁）第十三页，共63页。+?-成功成功(chnggng)的的可能性可能性潜在潜在(qinzi)的吸引力的吸引力大大小小大大小小机会分析机会分析(fnx)矩矩阵阵 -?+影响程度影响程度威胁出现的可能性威胁出现的可能性大大小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵第十四页，共63页。冒险业务冒险业务 困难业务困难业务 理想业务理想业务 成熟业务成熟业务机会机会(j hu)水平水平威胁威胁(wixi)水平水平 高高高高 低低综合综合(zngh)评价评价矩阵矩阵低第十五页，共63页。SWOT分析分析(fnx)矩矩阵图阵图 优优 势势S 劣劣 势势W机会机会 OSO战战略略WO战战略略威威胁胁 TST战战略略WT战战略略外部环境外部环境组织组织(zzh)内内部部将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥(fhu)组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。优势机会战略（优势机会战略（SO战略）战略）第十六页，共63页。利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。关键是在减少组织内部劣势的同时设法(shf)回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势劣势(lish)机会战略（机会战略（WO战略）战略）优势威胁优势威胁(wixi)战略（战略（ST战略）战略）劣势威胁战略（劣势威胁战略（WT战略）战略）第十七页，共63页。案例：销售生产案例：销售生产(shngchn)化妆品公司的化妆品公司的SWOT分析矩分析矩阵图阵图 优优 势势S研发能力强；研发能力强；拥有拥有C C产品专利产品专利劣劣 势势W管理经验欠缺；管理经验欠缺；人际关系人际关系欠缺；欠缺；零售成本高，分散精力；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；新产品研发瓶颈；产品质量产品质量不佳；不佳；资金有限，周转不灵；资金有限，周转不灵；产品品种单一；产品品种单一；财务混乱财务混乱机会机会 O高端市场需求不高端市场需求不减减中端市场初显潜中端市场初显潜力力SO战战略略保持保持C C产品优势；产品优势；加大中端市场研加大中端市场研发投入发投入WO战战略略聘请经营管理人员和顾问；聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；寻找中端产品代理商；取消大取消大风险研发项目；风险研发项目；加强品质管理；加强品质管理；争取新的资金；争取新的资金；财务改革。财务改革。威威胁胁 T经济下滑，需求经济下滑，需求降低；降低；竞争激烈，价格竞争激烈，价格战频频；战频频；产品更新产品更新换代快换代快ST战战略略加快中端产品研加快中端产品研发速度；发速度；对高端对高端产品实行差异化；产品实行差异化；宣传企业形象，宣传企业形象，提升品牌知名度。提升品牌知名度。WT战战略略争取高端产品的海外市场。争取高端产品的海外市场。外部环境外部环境 组织组织(zzh)内部内部第十八页，共63页。2、营销、营销(yn xio)差差异化与定位异化与定位（1）产品差异化、服务）产品差异化、服务(fw)差异化、渠道差异差异化、渠道差异化、形象差异化化、形象差异化（2）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异，推出那种差推出多少差异，推出那种差异异（3）传播公司的定位）传播公司的定位3、开发新产品、开发新产品(chnpn)（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化业分析，市场测试，商品化 开发营销战略开发营销战略 1、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场第十九页，共63页。（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟(chngsh)阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。3、产品、产品(chnpn)生命生命周期战略周期战略4、自身定位、自身定位为市场为市场(shchng)领先者、挑战领先者、挑战者、追随者和者、追随者和 补缺者设计补缺者设计营销战略营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。护市场份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。略。（3）市场追随者战略）市场追随者战略（4）市场补缺者战略）市场补缺者战略第二十页，共63页。（1）产品线组合决策）产品线组合决策（2）产品线决策，包括）产品线决策，包括(boku)产品线分产品线分析、产品线长析、产品线长 度、产品线现代化、产品线特度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减色化、产品线削减（3）品牌决策）品牌决策（4）包装和标签决策）包装和标签决策 2、设计、设计(shj)定价策定价策略略 与与 方案方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价法，选定最终(zu zhn)价格价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价销定价，差别定价，产品组合定价1、管理产品线、管理产品线 品牌和包装品牌和包装（三）营销方案（三）营销方案第二十一页，共63页。3、选择和管理营销、选择和管理营销(yn xio)渠道渠道（1）渠道设计决策）渠道设计决策(juc)（2）渠道管理决策）渠道管理决策(juc)（3）渠道动态）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争）渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理、设计和管理(gunl)整合营销传播整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播管理和协调整合营销传播第二十二页，共63页。6、管理、管理(gunl)销售队伍销售队伍（1）销售队伍）销售队伍(du wu)的设计，包括销售队的设计，包括销售队伍伍(du wu)目标，销售队伍目标，销售队伍(du wu)战略，销战略，销售队伍售队伍(du wu)结构，销售队伍结构，销售队伍(du wu)规模规模，销售队伍，销售队伍(du wu)报酬）报酬）（2）销售队伍）销售队伍(du wu)管理，包括招牌和挑管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价销售代表的极力，销售代表的评价 5、管理广告、管理广告(gunggo)，销售促进销售促进 和公共关系和公共关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果告效果（2）销售促进）销售促进（3）公共关系）公共关系第二十三页，共63页。1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控、营销执行监控(jin kn)以保证营销的有效性以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制、根据营销部门的信息来进行战略控制管理管理(gunl)营销营销第二十四页，共63页。三、策划书的设计三、策划书的设计(shj)与撰写与撰写营销营销(yn xio)环境的分析环境的分析与评价与评价 企业企业(qy)的机会与的机会与优势优势营销战略及行动方案营销战略及行动方案营销成本估算营销成本估算 行动方案控制行动方案控制 1、营销策划的构成要素营销策划的构成要素 第二十五页，共63页。2、策划书的结构策划书的结构(jigu)与内容与内容封面封面(fngmin)前言前言目录目录概要提示概要提示营销策划目的营销策划目的市场现状分析市场现状分析(fnx)市场机会与问题分析市场机会与问题分析(fnx)确定具体行销方案确定具体行销方案预算预算进度表进度表人员分配及场地人员分配及场地结束语结束语附录附录第二十六页，共63页。营销策划书的结构营销策划书的结构(jigu)策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度第二十七页，共63页。复习思考题：复习思考题：1.1.为什么说创新性原则是市场为什么说创新性原则是市场(shchng)(shchng)营销策划的核心内营销策划的核心内容？容？2 2市场市场(shchng)(shchng)营销策划包括哪些步骤？营销策划包括哪些步骤？3.3.市场市场(shchng)(shchng)营销策划书的主要内容有哪些？营销策划书的主要内容有哪些？作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。划书的格式和写作。第二十八页，共63页。【范文【范文(fnwn)】长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书一、一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的19000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样论述，是想突出明确这样(zhyng)一个观点：一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销市场营销”因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对于的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：主要表现在：第二十九页，共63页。长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术(jsh)(jsh)是长城的特色和是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B9000B集长城于中文处理领域多年来的技术集长城于中文处理领域多年来的技术(jsh)(jsh)与心血之大成，是长城最与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，因此，9000B9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。成功。(l)9000B(l)9000B代表代表(dibio)(dibio)长城在国内计算机界的形象长城在国内计算机界的形象第三十页，共63页。公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后(jnhu)开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。(2)9000B(2)9000B是公司是公司(n s)(n s)各项软件产品的基础各项软件产品的基础 第三十一页，共63页。(3)9000B(3)9000B的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经走开放式道路，搞大市场经营营”的方向转变。的方向转变。首先，首先，9000B9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前(dngqin)(dngqin)及未来及未来的发展，无疑具有深远的意义。的发展，无疑具有深远的意义。第三十二页，共63页。o o 2制订本计划的目的 o 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件(yn jin)结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。第三十三页，共63页。二、当前的营销状况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡)的营销状况，的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取(ciq)正确的营销手段提供依据和参考。正确的营销手段提供依据和参考。第三十四页，共63页。1市场状况市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求目前国内每年对微型电脑的需求(xqi)大约在大约在30万台，随着电脑应用的广万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，日益加剧，PC的需求的需求(xqi)会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的以上的PC会配会配中文系统，其中软汉字系统占其中的中文系统，其中软汉字系统占其中的7080，汉卡占，汉卡占2030。由于微。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。第三十五页，共63页。2产品状况产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在中文工业标准的良好时机，现在9009B的推出正是为的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新了弥补公司以前在这方面的不足，重新(chngxn)树树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。第三十六页，共63页。3竞争状况竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为(jio wi)集中，同时产品也具有可比性，因而对集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为场较为(jio wi)流行和有特色的汉卡主要有巨人、王流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略略)上述各种汉卡各有特色，依对上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。借实力和影响，抓住这一有利时机。第三十七页，共63页。4宏观环境状况(l)国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大(jio d)影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的90O0B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。第三十八页，共63页。(2)技术发展趋势方面单从中文技术发展趋势方面单从中文(zhngwn)处理技术发展的角度考虑，处理技术发展的角度考虑，9000B面临两种趋势的影响：面临两种趋势的影响：AWindows Windows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型的以图形为界面的新型操作系统。中文操作系统。中文(zhngwn)Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于自然将对目前基于DOS的各种中文的各种中文(zhngwn)系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在。如：在中国市场的存在。如：Windows上的中文上的中文(zhngwn)应用软件尚应用软件尚远不及远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对对DOS的使用存在惯性等等。因此，的使用存在惯性等等。因此，DOS在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。样具有生命力。第三十九页，共63页。BUnicode 统一汉字编码是大势所趋，众望所归，统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使够面市，即使Unicode成为市场上的唯一标准，成为市场上的唯一标准，对长城对长城9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城因素，因为目前长城9000B的软硬件结构具有良的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞位和影响，在中国搞Unicode，必然需要象长城，必然需要象长城这样的公司来引导这样的公司来引导(yndo)，从这个意义上讲，从这个意义上讲，长城长城9000B若得以推广，实际是为将来若得以推广，实际是为将来Unicode的的实现，打下了市场基础。实现，打下了市场基础。第四十页，共63页。三、机会与问题分析三、机会与问题分析 1机会机会(威胁威胁)分析分析 机会和威胁指能够影响机会和威胁指能够影响900OB市场营销的外部因素市场营销的外部因素(yn s)。主要机会有：主要机会有：(l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性；应用系统，其应用具有习惯性和延续性；第四十一页，共63页。(2)目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利的软件支持；(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策(zhngc)，9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。第四十二页，共63页。主要威胁有：(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点(rudin)得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁；第四十三页，共63页。(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分,而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；(4)用户消费有向中文Windows转移(zhuny)的趋势，对汉卡形成一定的威胁；第四十四页，共63页。2、主要优势有：、主要优势有：(l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商(chngshng)所所(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；竞争；(3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广而且正在建立和推广“团队销售制团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础；，因而在销售渠道方面具有较好的基础；第四十五页，共63页。(4)公司对于9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行；(5)产品具有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正(zhnzhng)的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力，9000B结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及；第四十六页，共63页。主要劣势有：主要劣势有：(l)产品存在一些不完善之处，如：产品存在一些不完善之处，如：4字节字节制表符问题一直没有得到很好的解决，制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行还不能很好的运行Windows等；等；(2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观充分地直观(zhgun)地体现系统的优异地体现系统的优异性能；性能；第四十七页，共63页。(3)9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应；(4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；(5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合(pih)上，有待于探索和总结经验。第四十八页，共63页。3问题分析问题分析 通过以上两个方面的分析，在通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战的市场营销战略中必须解决以下问题：略中必须解决以下问题：(l)产品商品化方面：产品商品化方面：现存技术问题的解决及产品的测试和最后现存技术问题的解决及产品的测试和最后(zuhu)定型；定型；(北京、深圳北京、深圳)相关软件对汉卡的支持及配套；相关软件对汉卡的支持及配套；(北京、深圳北京、深圳)产品的包装及形象设计。产品的包装及形象设计。(北京北京)(2)产品营销的后台组织方面：产品营销的后台组织方面：9000B芯片及其它元器件的订货和齐套；芯片及其它元器件的订货和齐套；(深圳深圳)板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；(深圳深圳)板卡的生产及软件的复制、齐套；板卡的生产及软件的复制、齐套；(深圳深圳)产品发运；产品发运；(深圳深圳)产品储存。产品储存。(北京北京)第四十九页，共63页。(3)产品营销的前台(qinti)组织方面：广告宣传的策划及实施；(北京)销售渠道的建立及管理；(北京)价格政策的制订；(北京)促销活动及市场应变的策划和组织；(北京)产品维护及售后服务的分工和实施。(北京、深圳)第五十页，共63页。四、营销目标四、营销目标 总目标：良好总目标：良好(lingho)的社会效益和经济效益的社会效益和经济效益 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软领导国内中文应用软 件的开发和应用；件的开发和应用；经济效益目标：年销量经济效益目标：年销量l万块；万块；单套毛利单套毛利4O0元块；元块；全年毛利全年毛利400万元。万元。第五十一页，共63页。五、营销战略五、营销战略 1营销宗旨营销宗旨 以广告宣传和价格政策为主要手段；以广告宣传和价格政策为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；为重点；以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售(ln shu)为为 辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；第五十二页，共63页。2产品定位产品定位 9000B的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBMPC兼容机，用户获得机器的主要渠道有：兼容机，用户获得机器的主要渠道有：国内厂家生产、销售的国产微机；国内厂家生产、销售的国产微机；(OEM)国外名牌厂商在中国组装及代理国外名牌厂商在中国组装及代理(dil)销售的原装机；销售的原装机；(OEM)各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；(大用户大用户)各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机；机；(代理代理(dil)，团队，团队)其它其它 这些渠道都是这些渠道都是9000B的市场方向。的市场方向。第五十三页，共63页。3产品结构产品结构*基本型：基本型：9000B 十十 GCSE 十十 GK一一91(汉卡汉卡)(系统软件系统软件)(支持软件支持软件)凯星高级文字处理系统与凯星高级文字处理系统与9000B配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强字处理方面的不足，加强(jiqing)同其它同类产品的竞争力。同其它同类产品的竞争力。第五十四页，共63页。*豪华型：豪华型：9000B 十十 GCSE 十十 GXVFIGXOFI十十STD(I型型)(I型型)(汉卡汉卡)(系统软件系统软件)(矢量曲线字库卡矢量曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统标准桌面印刷排版系统)该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字(Hnz)处理和轻处理和轻印刷排版功能。印刷排版功能。第五十五页，共63页。4 4销售渠道销售渠道 (l)OEM (l)OEM：联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；(2)(2)