市场营销策划书解析.pptx

精品(jn pn)文档第一页，共62页。精品(jn pn)文档第二页，共62页。营销策划讲课(jing k)设计1、案例教学：、案例教学：阅读案例阅读案例 ，课后阅读一个案例，写出案例的主要内容，共阅读，课后阅读一个案例，写出案例的主要内容，共阅读九个案例。时间：二至四周九个案例。时间：二至四周分析案例分析案例 案例：顶尖策划案例：顶尖策划方式：课前学生自己策划，上课时分组讨论和组长上台分享。公方式：课前学生自己策划，上课时分组讨论和组长上台分享。公布案例内容，评分，老师讲解。（以寝室为单位分组，轮流当组布案例内容，评分，老师讲解。（以寝室为单位分组，轮流当组长，负责组织的长，负责组织的“头脑风暴头脑风暴”讨论和完善策划内容，并上台讲解讨论和完善策划内容，并上台讲解策划案）策划案）2、营销体系介绍、营销体系介绍以理念的发展为主干，全面介绍营销体系以理念的发展为主干，全面介绍营销体系3、营销思维介绍、营销思维介绍美国营销思维美国营销思维 中国营销思维中国营销思维 全息营销思维全息营销思维3、营销策划、营销策划全息营销诊断全息营销诊断 全息营销策划全息营销策划 营销策划步骤营销策划步骤4、策划书设计、策划书设计封面封面 目录目录 前言前言 摘要摘要 策划的背景和动机策划的背景和动机 规划目标规划目标 情景分析情景分析（SWOT 和和STEP）方案说明）方案说明 使用资源、预期使用资源、预期(yq)效益及风险效益及风险评估评估 实施的日程计划实施的日程计划5、考试方式：、考试方式：第四周布置策划项目，学生自己进行策划，到第九周最后一堂课第四周布置策划项目，学生自己进行策划，到第九周最后一堂课交一本学生自己创制精美的策划书为考试卷。交一本学生自己创制精美的策划书为考试卷。要求：策划项目应是有市场需求的项目要求：策划项目应是有市场需求的项目第三页，共62页。第一章 营销策划概述(i sh)1、推销：是劝说顾客购买产品的简单定义，它带来的是今天的定单，然而，它只是市场营销过程的一个方面。2、市场营销：提供商品或服务以满足顾客需求。包括：公司的经营能力；顾客的需求；营销环境。公司的经营能力可以通过营销组织来管理。3、公司主要有四个可控的要素，通常被称为“营销组合”，即：所售产品，定价策略，促销方式，销售渠道。4、营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。注意：营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对(zhndu)的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分 营销环境 市场调研 规划 营销策略 营销服务 整合营销 关系营销等内容。营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。第四页，共62页。第二章第二章 营销策划的发展营销策划的发展(fzhn)(fzhn)市场营销策划逐步由分散的点子 创意 案例和经验 系统(xtng)的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性，由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和组织策划转变。市场营销策划已从依附性向独立性发展，策划主体正从过去经济利益不独立，决策不独立，策划业务各学科不独立，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。第五页，共62页。第四章第四章 营销策划解析营销策划解析(ji x)一、概念一、概念营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。行和控制来实现预定的营销目标。准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。及何时、何地、如何去做。营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决(jiju)企业面企业面临的难题。临的难题。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标第六页，共62页。二、营销策划关键点：1、营销策划是营销管理的核心。2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。3、营销策划是从营销方案的构思、实施(shsh)到评价的规范程序和科学方法。4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。6、营销策划四步曲：构想 创意 策划 策划书其内在关系：运用各种不同的思维（思考方法）产生构想；好的构想就形成创意；而有目标、可能实现的创意就形成了策划；具备了策划及其实施(shsh)方案的文本，就形成了策划书。5、营销策划的基本原则：杰出的创意*实现的年可能性=最大的预期效果第七页，共62页。三、营销策划注意事项：策划不是越复杂越好；策划不是越复杂越好；策划策划策划书策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现体现(txin)的形式；的形式；策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标；策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标；策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置；本末倒置；策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动；策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动；在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期；的完成将遥遥无期；特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。第八页，共62页。四、策划人员的素质(szh)要求：策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。考者。优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识；备渊博的知识；策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然人文、社会、自然(zrn)等领域的界限，且每等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。成为策划高手。策划人员不仅应具备敏锐的策划人员不仅应具备敏锐的 观察力，而且要善观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。于调动所有可利用的社会资源。第九页，共62页。五、谁来做策划(chu)：自己或企业营销策划部企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体(rnt)的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。外 脑：专业的策划公司或个人决定是用外脑还是自己策划的依据：1、策划 成本的高低 2、哪些事情需要借助外脑来完成第十页，共62页。第五章营销策划思维第五章营销策划思维(swi)(swi)1 1、辩证思维、辩证思维牛牛顿顿三三大大定定律律和和万万有有引引力力定定律律的的发发现现，形形成成了了近近代代重重实实证证、重重观观察察、重重经经验验归归纳纳、重重数数学学演演绎绎的的思思维维方方式式，对对自自然然现现象象采采取取分分门门别别类类的的方方式式进进行行分分析析、归归纳纳，形形成成了了以以静静止止的的、孤孤立立的的、绝绝对对的的观观点点来来看看待待自自然现象的形而上学的思维方式；然现象的形而上学的思维方式；1919世世纪纪初初的的在在能能量量守守恒恒和和转转化化定定律律、细细胞胞学学和和达达尔尔文文生生物物进进化化论论上上的的三大自然科学发现，表明了物质之间的普遍联系和运动发展。三大自然科学发现，表明了物质之间的普遍联系和运动发展。这这就就要要求求用用普普遍遍联联系系、发发展展变变化化的的辩辩证证的的观观点点去去看看待待一一切切(yqi)(yqi)，马马 克克 思思、恩恩 格格 斯斯 由由 此此 创创 立立 了了 辩辩 证证 唯唯 物物 主主 义义 思思 维维 方方 式式。第十一页，共62页。2 2、相对性思维、相对性思维(swi)(swi)爱因斯坦等人提出了相对论、量子理论等新的爱因斯坦等人提出了相对论、量子理论等新的物理理论。物理理论。相对论突破了牛顿相对论突破了牛顿(ni dn)(ni dn)力学的时空绝对性力学的时空绝对性的框框。的框框。根据狭义相对论，时间、空间、质量再也不是在根据狭义相对论，时间、空间、质量再也不是在经典力学中那样绝对不变的，而是随着物体匀速经典力学中那样绝对不变的，而是随着物体匀速运动而变化。空间、时间、质量失去了绝对性，运动而变化。空间、时间、质量失去了绝对性，成了具有相对性的东西。成了具有相对性的东西。相对论极大地推进了人们对高速运动、宏观物理相对论极大地推进了人们对高速运动、宏观物理现象的认识。人们的时空观、自然观、物质观、现象的认识。人们的时空观、自然观、物质观、运动观也发生了巨大的变化；运动观也发生了巨大的变化；适应这种变化，人们的思维方式也从原来的简单适应这种变化，人们的思维方式也从原来的简单性向纵深方面发展。性向纵深方面发展。第十二页，共62页。3 3、系统思维、系统思维(swi)(swi)方式方式 我们知道一般系统论来源于机体论，这是一种与机械论相对立的生物学理论，系统论的创始人贝塔朗菲认为机械论有三个错误的观点：其一是相加的观点，这就是把有机体分解为各要素，并以简单相加来描述有机体的功能；其二是“机械”的观点，把生命现象简单地比作机器，认为“人即机器”；其三是被动反应的观点，认为有机体只有受到刺激时才能出现反应，否则便静止不动。贝塔朗菲指出这种机械论的观点，不能完整地解释生命现象，他总结了机体论发展的成就，把协调、秩序、目的性等概念，用于研究有机体，提出了下列三个基本观点：a、系统的观点。即指一切有机体都是一个整体(系统)，这个整体是由部分结合而成的。其特性和功能，不只是各部分特性和功能的简单相加的总和。他认为系统就是“相互作用的诸要素的复合体”，系统的性质，取决于复合体内部特定的关系，不仅要知道它的组成要素，而且，还必须知道它们之间的相互关系，才能确定系统的性质。b、动态的观点。即指一切有机体本身，都处于(chy)积极的运动状态。贝塔朗菲认为一切生命现象，始终处于(chy)积极活动的状态，生物的基本特征是组织，有机体之所以都能有组织地处于(chy)活动状态，并保持其活力的生命运动，是由于系统与环境不断地进行物质与能量的交换。他把这种能与环境进行物质和能量交换的系统，称之为开放系统，生命系统，本质上都是开放系统，任何一个开放系统都能在一定条件下，保持其自身的动态稳定性。c、等级的观点。即指有机体都按严格的等级组织起来。贝塔朗菲认为生物系统层次分明、等级森严，通过各层次逐级组合，而形成越来越高级，越来越庞大的系统。处于(chy)不同层次上的要素，都具有不同功能，而处于(chy)同一层次的事物，尽管形态各异，但都具有类似的结构和功能。系统就是由结构和功能组成的统一体。同一等级的结构具有同一等级的功能，而不同等级的结构，则表现出不同等级的功能。系统的等级观点，正是系统结构等级与功能等级统一的反映。第十三页，共62页。4 4、概率、概率(gil)(gil)决定思维决定思维传统科学从时间的可逆性和现实世界的简单性出发，必然得出严格的机械决定论。拉普拉斯曾把这种决定论推广到整个宇宙，认为只要知道了构成宇宙的每个质点在某一瞬间的位置和速度，又知道了动力学方程，就可以精确地知道宇宙过去和未来的一切情况，这就是后来被称为“拉普拉斯决定论”的基本观点。随着统计力学和量子力学的出现(chxin)，概率的和统计的概念被引进物理学，科学思想发生了重大变化，人们开始认识到一个系统的未来状态，并不是完全确定的线性因果链，而是有许多偶然的随机因素，人们只能从大量的偶然性中寻求必然趋势，世界的发展遵循着统计的规律。第十四页，共62页。5 5、综合、综合(zngh)(zngh)思维思维现代科学的发展，学科的渗透、交叉和相互影响、相互作用越来越强，使学科间严格有序的边界到处被突破，相互渗入，边界变得模糊不清；学科本身的有些复杂问题单靠自己已经无法(wf)解决，学科的结合出现了新型交叉学科，而且又出现了更大规模、更大跨度的学科交叉，并出现前沿性的综合学科，使一些传统的学科也开始调转自己的方向，拓展了研究领域。第十五页，共62页。6、全息、全息(qunx)思维思维a a、全息胚观点、全息胚观点它它揭揭示示了了生生物物体体上上存存在在着着除除细细胞胞之之外外的的，另另一一种种统统一一的的结结构构和和功功能能单单位位全全息息胚胚。所所谓谓全全息息胚胚就就是是生生物物体体组组成成部部分分的的处处于于某某个个发发育育阶阶段段的的特特化化的的胚胚胎胎，即即在在生生物物体体上上，任任何何一一个个在在结结构构和和功功能能上上，与与其其周周围围部部分分有有着着相相对对明明确确边边界界的的，相相对对独独立立部部分分都都是是全全息息胚胚。无无论论是是植植物物的的枝枝条条还还是是叶叶片片，动动物物或或人人的的节节肢肢器器官官都都是是全全息胚。一切生物体都是由全息胚组成的息胚。一切生物体都是由全息胚组成的(细胞是最基本的全息胚细胞是最基本的全息胚)。b b、镶嵌观点、镶嵌观点一一个个生生物物体体是是由由处处于于不不同同发发育育阶阶段段的的具具有有不不同同特特化化程程度度的的多多重重全全息息胚胚镶镶嵌嵌而而成成的的。这这种种关关系系可可以以用用级级来来表表示示，即即整整体体及及整整体体以以下下的的全全息息胚胚，由由高高到到低低，从从大大到到小小，依依次次称称为为第第级级，第第级级，第第级级，级级越越高高的的全全息息胚胚，与与整整体体的的联联系系越越密密切切，独独立立性性也也越越大大，从从整整体体到到细细胞胞的的全全息息胚胚级级别别中中，整整体体是是最最大大的的全全息息胚胚，细胞是最基本最低一级的全息胚。细胞是最基本最低一级的全息胚。c c、生物全息律、生物全息律 由由于于细细胞胞以以及及其其他他全全息息胚胚，都都是是由由最最原原始始的的胚胚胎胎进进行行有有丝丝分分裂裂(yu(yu s s fn fn li)li)才才产产生生的的。所所以以，生生物物体体的的每每一一级级全全息息胚胚，都都含含有有相相同同的的基基因因，即即含含有有相相同同的的信信息息。无无形形中中，使使得得全全息息胚胚与与整整体体(最最大大的的全全息息胚胚)所所含含的的信信息息相相等等，全全息息胚胚成成为为整整体体的的缩缩影影，这这种种现现象象称称为为生生物物全全息息现现象象。因因此此，一一切切生生物物体体的的全全息息胚胚之之间间，必必然然都都具具有有一一种种相相似似的的胚胚胎胎性性质质，从从而而，每每个个全全息息胚胚都都包包含含整整体体各各部部位位的的生生物物学学特特性性的的信信息息，有有分分别别与与整整体体上上或或其其他他全全息息胚胚上上相相对对应应的的部部位位，且且其其分分布布规规律律遵遵循循整整体体各各部部位位的的分分布布规规律律；一一个个全全息息胚胚上上的的一一个个部部位位，与与整整体体上上或或其其他他全全息息胚胚上上的的相相对对应应部部位位，生生物物学学特特性性相相似似程程度度较较大大；相相反反，与与其其非非对对应应部部位位的的生生物物学学特特性性，相相似似程程度度较较小小。这这样样，生生物物学学特特性性不不完完全全相相同同的的各各部部位位的的分分布布结结果果，使使全全息息胚胚在在不不同同程程度度上上成成为为整整体体的的缩缩影，因此，各全息胚之间在不同程度上是相似的，这就是生物全息律。影，因此，各全息胚之间在不同程度上是相似的，这就是生物全息律。d d、全息同类项、全息同类项 全全息息胚胚之之间间只只要要处处于于相相同同的的级级，无无论论高高低低均均向向着着相相同同方方向向分分化化，我我们们把把这这种种现现象象称称为为同同级级同同功功，同同级级同同功功的的全全息息胚胚，我我们们称称之之为为全全息息同同类类项项，它它们们在在形形态态和和结结构构、功功能能上上表表现现出出很很大大的的相相似似性性，如如一一植植物物的的所所有有叶叶片之间，一个人的双眼、双手、细胞之间等等，具有相同的形态、结构与功能，它们都是全息同类项。片之间，一个人的双眼、双手、细胞之间等等，具有相同的形态、结构与功能，它们都是全息同类项。由由全全息息同同类类项项的的定定义义，也也可可推推出出，全全息息胚胚之之间间的的相相对对应应部部位位是是全全息息同同类类部部位位，也也是是一一种种全全息息同同类类项项。因因此此，当当我我们们知知道道某某生生物物体体（或或某某一一全全息息胚胚）的的各各部部位位及及其其形形态态、结结构构、功功能能、生生物物化化学学特特性性时时，就就可可马马上上推推出出此此生生物物体体内内所所有有的的全全息息胚胚都都具具有有相相应应的的部部位位，以以及及其其形形态态、结结构构和和功功能能，也也就就可可轻轻而而一一举举地地寻寻找找到到其其全息同类项。因而，生物全息律也就具有方法论上的意义，这种思维我们称之为全息思维。全息同类项。因而，生物全息律也就具有方法论上的意义，这种思维我们称之为全息思维。第十六页，共62页。7、系统论与全息(qunx)论的比较一般系统论揭示出了系统中整体与部分，以及部分与部分之间，是相互依赖、相互制约的关系，整体包含部分。全息论揭示出“整体与部分，以及部分与部分之间，具有明确的部位对应关系；整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体”，具体表现在：(1)全息胚的各个部位在整体或其他全息胚上，都有各自(gz)对应的部位；(2)各部位在一全息胚上的分布规律，与各对应部位在整体或其他全息胚上的分布规律及运作程序相同；(3)全息胚上的一个部位，相对于该全息胚上的其他部位，与整体或其他全息胚上所对应部位的市场营销特性更为相似；(4)全息胚的部位都是镶嵌式的，且大全息胚包含小全息胚，一级套一级。这样就对系统论的整体与部分、部分与部分之间，是相互依赖、相互制约的模糊关系，进行了彻底的清晰化、明确化。这样，全息思维就突破了一般系统论模糊的系统思维，把原来系统论中“整体与部分以及部分与部分”之间模糊的关系，变成了清晰的明确统一的关系，从而突破了系统思维的局限性，全息思维是从信息的角度真正揭示生物体或系统内各子系统及子系统与整体之间的全息特性，是系统思维的进一步发展。如果我们以全息思维来探讨网络营销、传销、同盟连琐经营等等，我们就会惊奇地发现，它们的潜在的思维模式正好就是全息思维，他们是全息营销的具体体现。也正因此，揭示他们的营销新规律是我们这代学者的最重要的使命之所在。第十七页，共62页。第六章 营销策划准备(zhnbi)工作：1、确定营销目标和目标市场、确定营销目标和目标市场 通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。市场。营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是企业要实营销目标旨在说明企业要达成什么目的，实际上就是企业要实现现(shxin)的最终目的。的最终目的。营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现有使用者或新使用者。有使用者或新使用者。最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定位、实现选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定位、实现(shxin)目标的策略目标的策略界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分是指具有界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）共同需求特征的一群人构成的市场）第十八页，共62页。在界定了问题（营销在界定了问题（营销(yn xio)目标和目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销以确定营销(yn xio)的远期目标，并的远期目标，并进一步将其转化为进一步将其转化为 近期目标。近期目标。为完成远期和近期目标，必须制定出为为完成远期和近期目标，必须制定出为夺取目标市场而采取的一系列的营销夺取目标市场而采取的一系列的营销(yn xio)措施，即策划案。这是营销措施，即策划案。这是营销(yn xio)策划的主要内容，是策划书策划的主要内容，是策划书的主要部分。的主要部分。2、制定、制定(zhdng)规划规划第十九页，共62页。3、营销策划的思路(sl)一：在公司内外开展市场调研营销背景分析（分析公司的强势和弱势(ru sh)）作市场假设营销预测明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的）研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略）确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做）安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险）拟订文稿传达方案评价结果、修改目标、策略或计划第二十页，共62页。4、营销策划的思路(sl)二：明确营销目标市场调研营销背景分析产生构想形成创意(chun y)提炼出策划书写策划书推销营销策划案执行营销策划注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析第二十一页，共62页。第七章 营销策划的步骤(bzhu)一、界定问题二、收集利用信息三、形成创意四、书写(shxi)策划书五、推销策划案六、成功实施七、准备成功的下一次策划第二十二页，共62页。一、界定(ji dn)问题1、界定问题的方法：、界定问题的方法：策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。在策划时要专注于重要问题。在策划时要专注于重要问题。细分问题是你应该掌握的基本技能之一细分问题是你应该掌握的基本技能之一 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。问题。发明家凯特琳（发明家凯特琳（CHARLES F。KETTERING）认为）认为(rnwi)：研究就是要把：研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去解决那些未知的问题。改变问题会使问题更明确更清楚。改变问题会使问题更明确更清楚。例如例如“如何把水果搬上楼如何把水果搬上楼”该为该为“如何把水果弄上楼如何把水果弄上楼”“为什么为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。会使问题明确化、浅显化、重要化。比如：比如：“我如何才能更有钱我如何才能更有钱”“我如何才能提早退休我如何才能提早退休”“我如何才能周游我如何才能周游世界世界”界定的问题是界定的问题是“周游世界周游世界”，解决这问题的方法：调动工作，解决这问题的方法：调动工作2、界定问题的内容：、界定问题的内容：“您企业的业务是什么您企业的业务是什么”“您卖出什么您卖出什么”“卖给谁卖给谁”“为什么他们买您的而不买别人的为什么他们买您的而不买别人的”第二十三页，共62页。企业(qy)的业务业务定义涉及的问题1、我们的产品和服务是什么？你的业务定义基于你卖出什么。2、我们的顾客是谁？你的当前顾客和您打算服务的目标市场进一步帮助您弄准定义3、顾客为什么从我们这里买？每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区别开来？什么是您独特的经营特色？按照您的市场眼光，如果(rgu)您能把自己与竞争对手区别开来，您就具有强大的优势。注意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。第二十四页，共62页。界定(ji dn)问题的步骤STEP1、策划人员首先要训练问题意识、策划人员首先要训练问题意识对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能对企业来说十分重要而且十分急迫的问题，才能 成为成为策划的问题策划的问题例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营例如：营销通路问题、广告宣传问题、价格问题、营销管理问题等销管理问题等 策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某策划者受上司的命令或其他部门的委托，从事某一主题的策划一主题的策划 自己通过搜寻发现的策划主题自己通过搜寻发现的策划主题STEP2、要弄清楚委托策划者的本意、要弄清楚委托策划者的本意STEP3、策划对象的调查研究、策划对象的调查研究4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，委托策划者的本意策划者的本意STEP4、看、听、问、查、看、听、问、查以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最以现场的客观事实为出发点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。欢迎的策划案，也是最有效的策划案。理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、理想的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。多问、多查等市场调查的基础上产生的。理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于理想的策划案还有一个特点是很容易看懂，这样便于许多人出力协助。许多人出力协助。在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现在有限的人力、物力、财力以及时间约束范围内实现(shxin)最佳成果。最佳成果。注意：策划切忌独断专行注意：策划切忌独断专行独特的独特的 创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策策划的条件但这些都必须一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。就一钱不值。第二十五页，共62页。调查研究(ynji)内容项目表1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。2、新产品与现有渠道的关系，尤其要判断销售渠道的适合性；3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；4、根据什么判断策划是必要的5、本策划的前提与本意是什么6、对于该产品是否有其他方面的策划7、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、经验(jngyn)与教训如何？9、该策划案的最长截止时间是什么时候？10、本策划立案可以获得什么人（或组织）的协助？上司或关系部门对该案抱有何种期待、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？等等第二十六页，共62页。如何明确(mngqu)策划主题业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作；根据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果(ji gu)简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。首先，要做的是进行内部分析，通过这种分析，企业应该利用优势并克服弱点。其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境的因素是不可控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能采取预防措施。第二十七页，共62页。内部(nib)分析：SWOT分析S（STRENGTHS）优势 W（WEAKNESS）弱点O（OPPORTUNITIES）机遇 T（THREATS）威胁例如：内部分析：优势与弱点1、获利能力2、市场营销与销售状况3、质量4、顾客(gk)服务5、生产力6、财力7、财务管理8、企业运行9、生产与分配10、员工的发展11、企业的声誉第二十八页，共62页。在行业(hngy)内部应该(ynggi)了解国内市场、国外或全球市场、行业内部的竞争情况等1、当前顾客（是增加还是减少？）2、潜在的顾客有哪些，得到他们要付出多少的代价？3、竞争（激烈与否？）第二十九页，共62页。外部分析(fnx)：STEP的机遇与威胁分析(fnx)1、S society 社会文化2、T technology技术进步 3、E economy经济状况 4、P politics政治(zhngzh)法规第三十页，共62页。威胁(wixi)分析 出现(chxin)概率 高 低影响 大 3 5 1 6程度 小 2 4 8 7第三十一页，共62页。机会(j hu)分析 成功(chnggng)的可能性 大 小潜 大 3 7 4 2在的吸 小 6 1 5 8引力第三十二页，共62页。环境(hunjng)分析 威胁水平 低 高机 高 理想业务 冒险业务会水 低 成熟业务 困难(kn nn)业务平 环境分析综合评价图第三十三页，共62页。二、收集利用(lyng)信息步骤：STEP1、收集现有资料书籍与报刊杂志，电视与广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料，登记资料现成的调查报告、策划书等。STEP2、市场调查收集原始资料 （对象的确定，调查方式，调查表）注意：要定期整理信息。要将资料进行分类，但分类不要太细。要定期删除失去时效的信息。信息要自己整理。STEP3、信息整理步骤：审核 统计(tngj)列表分析第三十四页，共62页。三、形成(xngchng)创意1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的新信息的独特性决定的。3、创意产生的过程实际上是由一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意的构想三个阶段。4、方式：从已有知识、信息中寻找；通过个人或群体的智慧寻找 进行思维训练，以寻找或产生灵感 勤奋是获得灵感的要诀。日常多准备、多学习、多积累 联想可以产生灵感联想的基本方法：相似联想、接近联想以及矛盾(modn)联想 关键词法：资料卡 借助比喻这种古老的方法来寻找灵感。比如：您常常会发出这样的感叹：“我要。就好了”，你不妨沿着这条思路一直想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。第三十五页，共62页。4、创意(chun y)思维十一步：以求解问题为目标的创意(chun y)方法1、界定您的问题2、界定最佳结果并设想它如何实现3、收集所有的资料4、打破模式开辟新的道路，寻找新的突破点，发现新的联系来打破原有的思维。这样做的最简单的办法是，从那些能改变您的思路开始。5、走出您自己的领域试着把自己的先人之见放在一边，走出本行业或本领域的局限。6、尝试各种各样的组合尽可能地广泛阅读，特别是阅读那些远离您自己专业的、谈论未来和具有挑战性的文章。阅读时多提问(twn)：如果。会怎样？等7、使自己放松8、利用音乐或自然放松9、把它带进睡眠10、答案会突然出现11、在检验它第三十六页，共62页。5、易经(y jn)思维体系 第一，“阴阳论”。易经以“”代表阳，以“”代表阴，以此象征并说明宇宙万物一切现象的动态性质和静态性质，阳刚健，阴柔顺，阳是动，阴是静，自然界的一切事物的发展规律，无不受时间因素和空间因素的制约，体现出动态与静态的作用。根据“阴阳论”的哲理，可以认为，现代市场营销现象，相应地具有动态性质与静态性质，因此，可以用相对的静态思维方式去分析现代市场营销现象中“相对静止”的事。而对于不断变化的市场营销现象可以运用动态思维方式，充分发挥信息要素、反馈要素、控制要素、变动要素的作用，达到对于不断变化的市场营销现象的控制和改造。具体而言，一些公司所面临的市场营销环境是动态的、不断变化的。第二，本体论。易经所要阐明的中心思想集中体现在一个基本认识上，宇宙本身，无始无终、无休止地生生息息。在现代市场营销环境分析中，这种宇宙无始无终、无休止地生生息息的原理，可以成为认识企业宏观环境的变化规律的指导原则。宏观环境构成因素，如前所述，包括政治、经济、文化、社会、历史、地理、法律、军事、科学、技术等因素，他们制约和影响着企业的营销活动。但是，市场营销人员可以通过自己的智慧和活动驾御不断变化的宏观环境，达到企业营销的目标。第三，乾坤论。乾卦的“篆传”中说：“乾道变化，各正性命，保合大和，乃利贞。”显然，天地法则，变幻无穷，而为使万物生生不息，各自禀持天赋的本性发育成长，唯其保持和谐的法则，方能“利贞”，由此可见，易经思想的另一个核心是，阳刚与阴柔交互变化，使万物生成，同时，阴阳保持和谐，才能使万物顺利地发展。现代市场营销活动是有诸多环节组成的，其组成部分少则为四种活动，比如：产品(chnpn)、价格、地点、促销，多则达几十种，每一个组成部分都是在不断变化，同时，各个组成部分又相互影响、相互制约，而欲使现代市场营销活动获得顺利发展，就必须遵循“大和”的法则，高度的协调各种组合因素，使它们处于高度“和谐”状态，方能产生协调一致的作用。由此可见，易经中的“大和”法则，对于现代市场营销活动是一种具有现实与普遍意义的法则。第三十七页，共62页。6 6、全息、全息(qunx)(qunx)胚调查胚调查 收收集集被被策策划划的的公公司司有有多多少少个个全全息息胚胚，即即收收集集企企业业是是否否有有理理念念、市市场场(shchng)(shchng)、环环境境、调调查查、预预测测、决决策策、计计划划、生生成成、分分享享、服服务务、整整合合、全全赢赢等等全全息息胚胚？有有多多少少个？缺多少个？记为个？缺多少个？记为“Xi”(i=1,2,12),“Xi”(i=1,2,12),收集现实公司全息胚的具体信息，收集现实公司全息胚的具体信息，收收集集企企业业已已有有的的全全息息胚胚中中各各部部位位是是否否具具备备？即即各各全全息息胚胚是是否否具具备备理理念念、市市场场(shchng)(shchng)、环环境境、调调查查、预预测测、决策、计划、生成、分享、服务、整合、全赢等部位？决策、计划、生成、分享、服务、整合、全赢等部位？若具备，其部位是什么？若具备，其部位是什么？不不具具备备的的部部位位是是什什么么？然然后后，记记为为Xij,Xij,贮贮存存Xij Xij 信信息息。（i,j=1,2,12i,j=1,2,12）收收集集各各全全息息胚胚在在日日常常营营销销行行为为中中是是否否按按从从理理念念市市场场(shchng)(shchng)环环境境调调查查预预测测决决策策计计划划生生成成分分享享服服务务整整合合全全赢赢等等步步骤骤进进行行的的信信息息。记记为为“ij”ij”第三十八页，共62页。7 7、全息、全息(qunx)(qunx)诊断诊断判断级别，即根据上述调查的结果和全息诊断的原理，判断被策划的企业的现在所处的全息级别；列出在这级别的企业应该具备的全息胚个数和其行为的标准；判断标准级别，根据调查的结果，判断该企业应该是什么级别？得出级差 对比该企业的现实全息胚与标准全息胚之间级差是什么？记为：yi(i=1,2,12)，对比该企业全息胚现实行为环节与全息胚（相应的）之间的差异信息。记为：yij(i,j=1,2,12)即可得出创意：消除被策划的企业全息胚级别差异信息。消除理念级差，即消除yi(i=1,2,12)，yij(i,j=1,2,12)，重新建立(jinl)健康理念。消除各现实全息胚与标准全息胚之间