市场营销策划课程.pptx

1精品(jn pn)文档第一页，共52页。2精品(jn pn)文档第二页，共52页。3v心态心态(xn ti)(xn ti)与思维方式与思维方式力量之力量之神神or or魔鬼？魔鬼？v市场营销的基本理念市场营销的基本理念v对客户的理解对客户的理解v优质客户服务优质客户服务v客户关系管理客户关系管理v渠道与终端建设渠道与终端建设课程课程(kchng)(kchng)纲要纲要 第三页，共52页。4学习知识学习知识掌握技巧掌握技巧改变改变(gibin)态度态度树立目标树立目标职业化营销职业化营销(yn xio)经理人经理人业绩(yj)心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？第四页，共52页。5环境环境(hunjng)技能(jnng)知识(zh shi)行为态度环境环境第五页，共52页。6qq市场营销学中产品市场营销学中产品(chnpn)的含义的含义qq产品产品(chnpn)的三个组成部分的三个组成部分qq企业利润的来源企业利润的来源qq产品产品(chnpn)（服务）清单（服务）清单竞争(jngzhng)壁垒=不断创新+优质服务+CRM标准化市场营销的基本市场营销的基本(jbn)(jbn)理念理念第六页，共52页。7 顾客从我们顾客从我们(w men)(w men)手里买走的手里买走的是什么？是什么？第七页，共52页。8现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格(jig)战略定 价(dng ji)价 格 调 整商品(shngpn)战略生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略广 告 战 略媒 体 战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略代理商经销商特 许 经 营 商零 阶 通 路物 流 战 略营销目标定位战略市场渗透4 P 整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合营营销销整整合合战战术术第八页，共52页。9 顾客选择我们(w men)的产品 实地(shd)执行 市场(shchng)沟通 铺市网点 陈列 销量 品牌定位 试用及忠诚 市场细分 促销宣传品 陈列设计 陈列位置 生活观念 产品好处 竞争信息 市场推广战略销售计划的制定与实施销售计划的制定与实施第九页，共52页。10市场调研SWOT 分析(fnx)目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标内部(nib)环境消费行为竞争(jngzhng)状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素第十页，共52页。11 优先顺序优先顺序(shnx)-(shnx)-渠道与渠道与特殊通道特殊通道 少少多多1 14 42 23 3小小资源资源(zyun)(zyun)投入投入对利润对利润(lrn)/(lrn)/量的影响量的影响大大第十一页，共52页。12销售计划失效或失败销售计划失效或失败(shbi)(shbi)的原因的原因 3 4 21规规划划设设计计过程过程(guchng)执行执行0第十二页，共52页。13对客户对客户(k h)(k h)的的理解理解v谁是顾客？谁是顾客？v顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法v如如何何认认识识(rn(rn shi)shi)并并了了解解顾顾客客的的不不同同需需求求v顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理v顾客需求变化特征顾客需求变化特征(tzhng)(tzhng)v顾客购买决策过程顾客购买决策过程第十三页，共52页。14谁是顾客谁是顾客(gk)(gk)？顾客是：顾客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 老老师师 认认我我们们学学习习其其消消费费习习惯惯和和偏偏好好，我我们们需需要要与与顾顾客客建建立立学学习习型型关关系系，做做到到你你比比他他更更了了解解他他自自己己。例例；美美国国：有有一一种种公公司司“家家庭庭(jitng)(jitng)购购物物代代理理公公司司”，他他会会在在一一定定的的时时间间内内向向您您提提打打一一个个电电话话：“张张先先生生，通通过过我我们们对对牙牙膏膏平平均均使使用用周周期期的的了了解解是是1515天天，而而您您现现在在用用的的牙牙膏膏已已经用了经用了1313天，您需要再来一管牙膏。天，您需要再来一管牙膏。”第十四页，共52页。15对顾客进行战略对顾客进行战略(zhnl)(zhnl)上的思考上的思考并非所有并非所有(suyu)的客的客户都是有价值的户都是有价值的问题问题(wnt)(wnt)：客户是谁？客户是谁？每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值“客户客户”价值的定义价值的定义/标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值第十五页，共52页。16 顾客顾客(gk)(gk)有几种细分有几种细分方法？方法？营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部内外部 -贡献贡献 -购买意愿与素质购买意愿与素质 -内内/外在价值型外在价值型 -价格与价值导向价格与价值导向 -需求层次需求层次 市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导 CRM CRM 在工作中的辅助在工作中的辅助(fzh)(fzh)作用作用 -交接交接 -壁垒壁垒第十六页，共52页。17 拜访拜访(bifng)(bifng)目目的的 行动计划行动计划 预期预期(yq)(yq)结结果果 第十七页，共52页。18支配支配(zhpi)型型表达表达(biod)型型和蔼和蔼(h i)型型分析型分析型表表达达度度情感度情感度顾客类型分析顾客类型分析第十八页，共52页。19如何如何(rh)(rh)认识并了解认识并了解v 因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务v 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发客户需求可以被激发(jf)而产生而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同顾客的不同(b tn)(b tn)需求需求第十九页，共52页。20优质优质(yuzh)(yuzh)客户服务客户服务v 服务营销的实质服务营销的实质(shzh)(shzh)分析分析v 优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤v 什么是顾客满意？什么是顾客满意？v顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚v保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素(yo s)(yo s)v以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略真实一刻真实一刻v对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考 第二十页，共52页。21优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤(bzhu)(bzhu)确定确定(qudng)(qudng)目标客户群目标客户群细分客户群细分客户群与客户互动与客户互动(h dn)(h dn)接触接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要第二十一页，共52页。22什么是顾客什么是顾客(gk)(gk)满满意？意？v 期望 VS 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化 VS 个性化v 努力(n l)满足最有价值的客户v在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求第二十二页，共52页。23服务体验服务体验飞行员、空姐飞行员、空姐 -服务服务人员人员乘客乘客 -服务顾客服务顾客机舱环境机舱环境(hunjng)(hunjng)、座椅、座椅 -服务设施服务设施飞行全程飞行全程 -服服务过程务过程 什么使顾客什么使顾客(gk)满意？满意？第二十三页，共52页。24顾客满意顾客满意(mny)(mny)与忠诚与忠诚第二十四页，共52页。25v 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户v 对满意的定义对满意的定义对满意的定义对满意的定义v“满意陷阱满意陷阱满意陷阱满意陷阱”与转移成本与转移成本与转移成本与转移成本 v 对忠诚的理解对忠诚的理解对忠诚的理解对忠诚的理解v 顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分顾客需求分析与顾客细分v 影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素(yn s)(yn s)(yn s)(yn s)v 沟通沟通沟通沟通 /真实一刻真实一刻真实一刻真实一刻 /环境环境环境环境 v 安全度安全度安全度安全度/期望值期望值期望值期望值/对比对比对比对比 v 生意生意生意生意/绩效考核绩效考核绩效考核绩效考核/追踪监督追踪监督追踪监督追踪监督/服务服务服务服务 v 对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差对顾客需求的感知偏差v 前后台的设计前后台的设计前后台的设计前后台的设计v 时间时间时间时间:smile service speed service:smile service speed service:smile service speed service:smile service speed service 客户客户(k h)满意度与满意度与忠诚度忠诚度 第二十五页，共52页。26影响影响(yngxing)顾客满意度顾客满意度的主要因素的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉(shngy)q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够q解释您为什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 第二十六页，共52页。27服务的程序服务的程序(chngx)面面与个人面与个人面个人(grn)程序(chngx)A个人程序B个人程序C程序个人D第二十七页，共52页。28程序程序(chngx(chngx)面面个人个人(grn)(grn)面面 时限时限(shxin)(shxin)流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素第二十八页，共52页。29客户客户(k h)满意度的影满意度的影响因素响因素 4 45 51 1经理经理(jngl)(jngl)的感知的感知顾客顾客(gk)(gk)需求需求顾客感觉顾客感觉程序设计程序设计员工认同度员工认同度顾客接触顾客接触3 32 2第二十九页，共52页。30影响影响(yngxing)客户客户满意度的因素满意度的因素 渴望(kwng)的服务容忍(rngrn)范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素第三十页，共52页。31服务体系服务体系内部(nib)体系服务(fw)设施或服务(fw)环境服务(fw)人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触第三十一页，共52页。32技术(jsh)表现与组织(zzh)的互动情感(qnggn)要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素 第三十二页，共52页。33情感(qnggn)因素与组织(zzh)的互动技术(jsh)表现流程和支持 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_ 产品性能 产品质量核心产品/服务第三十三页，共52页。34服务效率服务效率-识别顾客需求需识别顾客需求需要要(xyo)(xyo)了解优了解优质服务的时间要质服务的时间要求求预测顾客需求，需预测顾客需求，需 要领先要领先(ln(ln xin)xin)顾客一步！顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质优质(yuzh)客户客户服务标准服务标准第三十四页，共52页。35品牌品牌(pn pi)关系关系疏远疏远(shyun)的关系的关系私人化程度私人化程度(chngd)面对面关系面对面关系客户关系管理客户关系管理 第三十五页，共52页。36关系关系(gun x)的特征的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？v -关系的本质是以人为中心关系的本质是以人为中心v -舒服的家人关系舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单电信公司的帐单v -被囚禁被囚禁 VS 关注关注(gunzh)情感及需求情感及需求v不存在情感不存在情感v -看似物理行为的等待中的情感变化看似物理行为的等待中的情感变化v -声讯应答系统声讯应答系统 VS 真正的关系真正的关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库第三十六页，共52页。37实施关系实施关系(gun x)(gun x)营销的营销的具体策略具体策略 设立顾客设立顾客(gk)(gk)关系管关系管理机构理机构 个人个人(grn)(grn)联联系系 定制营销定制营销 俱乐部营销规划俱乐部营销规划 数据库营销数据库营销 频繁营销规划频繁营销规划 退出管理退出管理 第三十七页，共52页。38实用实用(shyng)(shyng)的顾客关系管理策略的顾客关系管理策略q CRM CRM 的概念的概念qIT IT 概念到营销概念概念到营销概念q CRM CRM 在在ITIT概念下的发展概念下的发展q成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析qCRM CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRMq CRM CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展qCRMCRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型q激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变q广告广告(gunggo)(gunggo)，公关（创意营销、礼品选择），电话营销，公关（创意营销、礼品选择），电话营销q转移成本转移成本CRM第三十八页，共52页。39客户档案客户档案客户客户(k h)(k h)细分细分CRM 工作工作(gngzu)步骤步骤客户客户(k h)(k h)关怀关怀 动态数据库动态数据库第三十九页，共52页。40客户资料内容客户资料内容(nirng)姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质第四十页，共52页。41客户管理客户管理(gunl)层面层面的竞争法宝的竞争法宝第四十一页，共52页。42*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析客户状态分析(fnx)(fnx)表表-客户意客户意愿评估愿评估 第四十二页，共52页。43*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质客户素质(szh)(szh)评评估估 第四十三页，共52页。44销售销售销售销售(xioshu)(xioshu)型营销渠道型营销渠道型营销渠道型营销渠道服务与销售服务与销售(xioshu)为一体为一体的服务营销渠道模式的服务营销渠道模式客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理(gunl)(gunl)为导向为导向为导向为导向客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户满意服务为目标为目标为目标为目标渠道与终端建设渠道与终端建设第四十四页，共52页。45时间(shjin)的迅速性 技术(jsh)的准确性经销商需要经销商需要(xyo)什么？什么？承诺的可靠性 VS员工第四十五页，共52页。46经销商的烦恼经销商的烦恼(fnno)永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求(yoqi)销售成本不断上升客户的要求(yoqi)越来越多没有任何支持的完全借助通路力量第四十六页，共52页。47选择选择(xunz)与目标相匹配的与目标相匹配的合作伙伴合作伙伴 主孰有道?将孰有能?天地(tind)孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?-老板的观念-部门主管的能力-顺时势,好门市-规章(guzhng)制度是否健全-资金强,人力多-人员的技能及培训-规章(guzhng)的执行力度第四十七页，共52页。48信息信息促销促销交易谈判交易谈判订货订货融资融资承担风险承担风险物流物流付款付款所有权转移所有权转移服务服务检核渠道检核渠道(qdo)的标准的标准 第四十八页，共52页。49对渠道对渠道(qdo)的考量的考量 故步自封故步自封(g b (g b z fng)z fng)型型 被动被动(bidng)(bidng)接受接受型型 主动出击型主动出击型 夫妻店型夫妻店型 事必躬亲型事必躬亲型 企业管理型企业管理型第四十九页，共52页。50 经营规模大经营规模大 资历和经验资历和经验 资金实力资金实力 客户多客户多选择选择(xunz)经销经销商的误区商的误区如何选择如何选择(xunz)渠道成员渠道成员 第五十页，共52页。51选择选择(xunz)经销商的经销商的条件条件经销商的经销商的配送配送(pi(pi sn)sn)能力能力经销商的经销商的管理管理(gunl(gunl)能力能力 经销商的经销商的营销思路营销思路经销商的经销商的投入程度投入程度事业事业VS VS 生意生意具备配送意识组建配送机构 低成本配送建立区域中心 人员 配送终端 帐款 货品第五十一页，共52页。52与经销商合作与经销商合作(hzu)的基的基本要点本要点v原则：协调厂家和经销商的利益v具体事项：v 积极而专业地销售v 价格控制v 促销合作v 提供销售数据 竞争品牌信息v 在经销商那里建立你的情感(qnggn)帐户v 有效沟通第五十二页，共52页。