国内外瓷砖现状对比37456.pdf

国内外瓷砖现状对比 作为世界第一大的瓷砖制造、消费和出口大国,我国瓷砖行业竞争激烈。行 业内集中了 3000多家本土企业和外国新进企业，同时，部分意大利、西班牙进口 瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，看好中国市场的巨大潜力,以高品质、高品位、高价格的“三高”定位（尤其是处丁顶级的范思哲）,纷纷进 入中国高端市场。一、国内瓷砖消费概况 1、国产知名品牌依然是全国瓷砖消费的主流 新浪地产2010年4月的调查发现，国产知名品牌依然是全国瓷砖消费的主 流。调研发现，目前绝大多数房地产开发企业多选用国内知名品牌，如诺贝尔、马 可波罗、冠军、东鹏、业细业、蒙娜丽莎等,占据中国瓷砖市场60恕上的份额,其中诺贝尔、马可波罗品牌的开发商选用率都在 10姆上，分别为23.29册日 12.05%。瓷砖品牌开发冏首选率 目前国内瓷砖市场缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌，但从瓷砖 品牌首选率来看，国内知名品牌仍然是绝大多数开发商的首要考虑对象。品牌 区域 华北 华中 华东 华南 东北 西部 1(25 4%)马可波罗 浦贝尔 马可波罗 Q3 7%）(2 4 马可波罗 站一痂）2 冠军(15.1%)(23 2%)枷(fi.O%)东鹏。软）耳藏i罗(322%)113.294)3 耳可波罗 林克(11 1%)亚细亚 市(!1 1%)嘉俊（7，徭）4 糖能(6 1%)谱购(7 4)豪可波罗 亚拙亚（59%）04%)亚细亚 5 零勇 蒙娜雨莎 冠军(5.2%)嘉俊 6 楠）嘉便(5.6%)枷(53%)全国各区域瓷砖首选品牌前五名 2、进口品牌仅占有局端市场 调研发现，进口品牌如蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲等，在中国市场仅占据高 价位、高利润的高端市场，这些产品以出自专业大师手笔的设计和高科技表面处 理工艺造就的精良品质，满足了追求高品位、个性化的消费需求，同时迎合了部分 人追求洋品牌的心理，仅在部分豪宅项目中运用。而与国内大品牌相比，无论在品 牌认知度、知名度、市场份额，以及销售渠道都远远落后丁东鹏、诺贝尔、马可 波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。3、在全国主要城市国产大品牌占据的市场份额基本与全国一致 城市 平均首选率 dt#上海 广强|狭圳 24.9%32 4%1J 0%LD%t3 3%马可波罗 8 5%1.0%3.0%6.3%5 2%招4%105%1.0%5.3%E(5%2 6%3 4%10%12.5%3锚 亚细亚 3.7%13%10CM(5.3%4%蒙娜丽莎 5 3%5.4 1 0%123%6 0%其他 3S.6%31 m 67.0%55 J%48 2%全国各城市瓷砖首选品牌平均首选率 从上表中可以看到，主要城市首选率和全国各区域首选率基本相同，国内大 品牌高居各主要城市的前几名，继续主导国内瓷砖市场消费。二、进口瓷砖的现状及 SWO 分析 1、进口瓷砖在国内消费中占据的位置 由国内瓷砖的消费概况可以看出，进口瓷砖品牌并没有像汽车、数码等行业 那样强力的占据国内市场，但不可否认的是其以高品质、高品位、高价格牢牢占 据着国内顶级市场。东莞道格拉斯经销总经理王复生表示，在东莞除了道格拉斯 外，还有范思哲、加德尼业、蜜蜂等，基本上占据了最顶级的瓷砖消费市场。但 进口瓷砖的市场占有率仍十分有限，几个品牌加起来所占的份额也仅有 5%多一 点。可以说，虽然进口瓷砖在销量上远不及国内品牌，却占据着国内瓷砖消费的 金字塔尖，引领了行业的潮流和趋势。2、进口瓷砖的SWOT分析 Strengths 优势(1)引领世界的设计时尚。顶级的进口瓷砖多来自意大利，意大利不仅拥 有浑厚的文化底蕴，其艺术、设计、时尚类的教育在世界范围内都处丁领导地位。(2)先进的生产技术和生产设备。意大利在生产技术、环保节能、设计等 方面存在较大的优势。意大利瓷砖生产企业多年来一直致力丁行业技术创新，产 品集中在高档产品。20年以来，大多数企业平均投入年销售额的 5%用丁企业技 术创新与设备更新。即使在较为困难的2008年，企业的技术投入也达到6%7%。Weaknesses 势(1)价格昂贵。进口瓷砖价钱高是由各种因素综合造成的，包括原料、能 源、人力成本，进入国内还要加上关税、运输成本。(2)产量有限。不同丁国内企业，进口品牌在产量上并没有逐年增加，反 而在逐年减少。09年意大利更是将其世界第三大陶瓷砖制造国的地位让给了印 度，而排名第四。这一方面与意大利国内市场疲软和出口有关，另一方面也与其 严格限制产量，尽可能缩减库存有关。单位：百万平方米 国家 2004 2005 2006 2007 2008 占世界 总量%相对%(07/06)1、中国 2300 2500 3000 3200 3400 40.0 6.3 2、巴西 566 568 594 637 713 8.4 12.0 3、589 570 569 559 513 6.0 8.3 世界食砖制造国前二.04-08年产量 (3)产品线不全。高端的定位注定了产品线不能满足所有消费者，很多对 进口瓷砖有兴:趣的消费者都只能对进口瓷砖高昂的价格望而生畏。Opportunities 机会(1)广阔的市场前景。随着基础设施改造、居民住房建设的投资也日益增 加，伴随GDP勺稳步增长，普通民众的收入也不断增加，且开始讲究装饰住房，瓷砖等建材商品需求日益上升，未来瓷砖市场前景广阔。(2)越来越规范的行业与市场。目前我国瓷砖行业内集中了 3000多家本土 企业和众多新进入的外国企业，且普遍缺乏经济规模，缺少能引领市场的强势企 业与领导品牌，造成了市场集中度低的现状。随着国内一些企业品牌意识的增强 和实力的壮大，瓷砖市场洗牌势在必行，部分瓷砖企业将被收购和破产。(3)信息更透明，消费者对信息的把握更准确。随着互联网的发展，消费 者的消费行为日渐依赖互联网交互信息,消费者有了区分进口品牌与仿冒的“洋 品牌”的能力。Threats 威胁(1)国品洋名。纵观国内瓷砖市场可以发现，很多国产品牌都顶着“洋名”，并且有意无意的宣称其国外血统，消费者仅凭名称很难分辨。(2)国产品牌的品牌意识渐强，把握市场的能力不断提高。激烈的竞争最 终会是行业由群雄逐鹿到寡头竞争，几个有实力的品牌脱颖而出，大多数中小企 业转出或被兼并，少数具有特色的企业得以生存。这得益丁企业对品牌的操控和 对市场的掌握。(3)国产品牌在设计理念、设备方面都有很大提升，与世界水品差距减小。3、进口瓷砖的策略分析 SO战略 利用高端的设计、价格，牢牢占据高端市场，并逐渐扩大市场份额。ST战略 加大知识产权的保护力度，保持领先的工艺，领先的设备，加强终端建设等 市场操作。WO战略 在国内建厂，以需求劳动成本和物流成本的降低；需求国内合作伙伴，OEM 代工；增加产品线，加大价格宽度。WT战略 由产品输出逐步转为设备、人才、理念的输出，逐步退出产品实体的竞争。