品牌管理-课件完整版电子教案.ppt

CH01 品牌概论品牌概论 前面的话前面的话o实践性很强的课程，举一反三o换位思考（消费者、厂商、渠道商）o课程分数（平时40，期末60）平时：纪律、听课、发言期末考试方式（开卷）奥运之于国家形象 学习目标学习目标o了解品牌的基本概念和品牌的内涵o认识品牌在企业现代营销中的主要意义o掌握品牌具有的功能与作用o理解品牌思想的演进历程o学习品牌理论的发展。CH01 品牌概论品牌概论o第一节品牌定义o第二节品牌的功能与作用o第三节品牌理论的发展 第一节第一节 品牌定义品牌定义o一、品牌的定义o二、品牌的实质o三、品牌思想的演进 一、品牌的定义一、品牌的定义o品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英语中意指：燃烧着的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，以示所有权的）标记。o美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。o大卫艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。o菲利普科特勒（PhiLipKotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。o大卫奥格威（DavidOgiLv）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合。o里克莱兹伯斯（RikRiezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。二、品牌的实质二、品牌的实质o竞争的层次价格品牌标准一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖企业。WAPIDVD（HD-DVD？蓝光DVD？中国的？）品牌的实质品牌的实质o第一、品牌是消费者与企业联系的桥梁o第二、品牌是企业的“市场符号”o第三、品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力 延伸阅读：注意力经济延伸阅读：注意力经济o注意力经济的缘起o注意力及注意力技术o注意力经济 注意力经济的缘起注意力经济的缘起o即使在很偏僻的地方，观众依然关注NBA中如科比等明星的比赛，而不愿看本地球员的比赛。对于足球更是如此，叉腰肌。o国外球队中的中国人o这说明：处于金字塔顶端的少数明星吸引了大部分观众的注意力资源o顶端优势 8020原则 长尾 o英特尔的总裁葛鲁夫指出：o“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”o电讯频宽不是问题，人类的频宽才是问题。o脑白金o超级女生o武林大会 o最早提出“注意力经济”概念的是一位心理学家桑盖特,1990年他发表 “The Economy of Attention and the Development Psychology”。o加州洛杉矶大学的查理德.莱汉姆,1994年5月发表注意力经济学一文。o1997年4月，米切尔.高德哈伯参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济：网络的自由经济”一文。o1997年，最早的一本注意力经济学著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克。注意力及注意力及注意力技术o注意力：是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度。o注意力的度量注意力的长度注意力的宽度注意力的高度o注意力的长度。一件事物如果被人记住，则意味着可能产生持续的注意力。因而注意力的长度指的是对一件事物的注意力能够持续多长时间。影响因素主要有：（1）从记忆的规律看，在短期内多次看到同一件事物，很容易引起人们的注意，并被记住；（2）简单、通俗、却给人启发的事物容易被人记住；（3）给人印象深刻体验的事物，容易被人记住；（4）对比性强、与众不同的事物容易引起注意满足人们天然好奇的需求；（5）特征明显的事物容易被人记住。o注意力的宽度。是一个客体被注意的群体的范围，也就是什么样的东西最容易流行。影响注意力宽度的因素有：（1）大家关注的东西容易流行；（2）大家容易学习、模仿的东西容易流行。o注意力的高度。指一个客体被注意的群体的高度。人的注意力总是愿意投向杰出者身上，并且愿意随着杰出者而调整自己的注意力。例如，很多追星族愿意随着自己的偶像而改变自己的生活方式。o注意力技术o注意力获取o注意力扩展o注意力集中o注意力路径o娱乐营销与体验营销 注意力经济现象注意力经济现象o明星体制：o注意力集中起来就产生明星。o歌星、影星 o明星体制：o体育明星o网络红人是“注意力经济”的杰出代表o芙蓉姐姐（照片和美字之间的反差越大越有喜剧效果）o天仙MMo宋祖德杨丽娟 o美女经济o香车美女o人体艺术oT台o美女作家（给我一本书，我让自己哭泣；给我一支笔，我让世界哭泣）三、品牌思想的演进三、品牌思想的演进o是随着市场营销的演进而演进的 第二节品牌的功能与作用第二节品牌的功能与作用o一、品牌与名牌o二、品牌与产品o三、品牌的功能o四、品牌的作用 一、品牌与名牌一、品牌与名牌o品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别的两个概念。o名牌是品牌，品牌却非一定是名牌。o创建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企业经过不懈努力追求而达成的目标。o名牌的三个要素：o1、知名度与美誉度青岛啤酒o2、顾客忠诚与市场份额o3、品质与服务（产品的质的基础）劳斯莱斯 二、品牌与产品二、品牌与产品o产品是品牌的载体，每一个品牌后面都有一个产品，品牌通过产品来充分体现其形象，资产和整体利益。o品牌就是产品，但它是加上其它各种特性的产品，这些差异也许是理性的、可见的（与品牌的业绩有关），或更加具有的象征性、更情感化、更不可见（与所表现的品牌有关）。o可口可乐 三、品牌的功能三、品牌的功能o识别功能o信息浓缩功能（长虹、海尔）o安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）o附加价值功能（顾客价值）四、品牌的作用四、品牌的作用o品牌对消费者的作用1.产品来源识别2.产品制造者责任确定3.风险减少4.寻找成本减少5.与生产者的承诺、契约6.象征性的符号7.质量符号 o品牌对制造商的作用1.处理和划分简单化的识别方式2.法律保护的唯一特征3.满足消费者的质量水平符号4.赋予产品唯一联系的意思5.竞争的有利资源6.长期投资回报 第三节品牌理论的发展第三节品牌理论的发展o一、品牌理论的纵深发展o二、品牌理论的横向拓展 一、品牌理论的纵深发展一、品牌理论的纵深发展o品牌定位理论o品牌资产理论o品牌关系理论o品牌生态理论o品牌竞争理论o品牌精神理论 二、品牌理论的横向拓展二、品牌理论的横向拓展o服务品牌理论（EMS、顺丰、圆通）o网络品牌理论o雇主品牌理论（最受尊敬企业）o个人品牌理论（个人魅力）CH02 品牌定位与品牌个性品牌定位与品牌个性 学习目标学习目标o理解定位与品牌定位o掌握品牌定位的过程及定位策略o掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。o第一节定位与品牌定位o第二节品牌定位过程与定位策略o第三节品牌个性特征o第四节品牌个性塑造 第一节第一节 定位与品牌定位定位与品牌定位o一、品牌定位理论o二、品牌定位的概念 一、品牌定位理论一、品牌定位理论o将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。o借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。o特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。o海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。oPositioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。o科特勒STP步骤细分市场Segmentation，目标市场Targeting，占据特定位置Positioning o特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。o美国西南航空公司副总裁唐瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读定位这类书。o做一个一句话能说清楚的企业o中国企业的“定位”宏观层次的定位，行业-西北航空微观层次的定位，o中国动向CEO秦大中认为：“定位可能是一种天赋的一个东西，实际上这个品牌生出来，它就必然会存在一种定位，只要我公司存在，肯定也会有一种定位，多元化是一种定位，但是单一化同样也是一种定位”。(位置而已)o格兰仕集团常务副总裁俞尧昌认为，“如果在这个市场定位，作为企业在某些方面，比方说市场营销方面，我们整个产品定位方面，价格定位方面.定位是有用的”（你看懂了吗）二、品牌定位的概念二、品牌定位的概念o科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。o凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。o特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。90%以上企业错误理解了定位以上企业错误理解了定位o第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标“要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。乐百氏“做非碳酸饮料的领导者”定位o第二，定位不符合心智已有的认知第二，定位不符合心智已有的认知定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”“快活林”姜茶，“养胃不上火”，姜养胃？o第三，把形象广告、企业理念当作定位第三，把形象广告、企业理念当作定位青岛啤酒“激情成就梦想”TCL“创意感动生活”NIKEJUSTDOIT!o第四，基于市场进行定位第四，基于市场进行定位STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智。金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。心智已有选择“茅台和五粮液”o清火气养元气o运动oo凉茶老大 第二节第二节 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略o一、品牌定位的流程o二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程一、品牌定位的流程o企业优势分析o市场细分和选择目标市场o分析目标市场内顾客价值观定位的中心在于消费者心灵o提炼品牌核心价值劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车”o建立优秀的品牌联想（麦当劳）o有效地传递品牌定位理念o强化定位理念(脑白金)o品牌再定位 二、品牌的定位策略二、品牌的定位策略o领导者定位o比附定位（早年的蒙牛）o空档定位（娃哈哈新品“营养快线”）oUSP定位-UniqueSellingProposition独特的销售主张（农夫山泉）o文化定位（万宝路香烟）o情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”）o产品特点定位（云南白药牙膏）o利益定位（“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）o消费者定位（Bentley）o情景定位（闲趣，有点饿时垫垫饥）o质量/价格定位（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；沃尔玛“天天低价”；）o生活情调定位（情调餐厅）o档次定位（海了去了）第三节第三节 品牌个性特征品牌个性特征o一、个性o二、品牌个性的含义o三、品牌个性的来源o四、品牌个性化的意义o五、品牌个性的维度 一、个性一、个性o个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断地反映。二、品牌个性的含义二、品牌个性的含义o品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。o品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。o研究表明，可口可乐在西方被认为是传统的和正宗的，而百事可乐则代表着年轻和充满活力。三、品牌个性的来源三、品牌个性的来源o产品本身-功能、名称、外观、价格o品牌使用者o广告及其代言人（许三多）o品牌创始人 四、品牌个性化的意义四、品牌个性化的意义o有利于形成差异化价值o有利于提供购买动机价值o有利于消费者与品牌的沟通o有利于提升品牌价值 五、品牌个性的维度五、品牌个性的维度oBigFive模型（Aaker）真诚、激动人心、能力、精细和粗犷美国品牌个性维度的核心是“强壮”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黄胜兵、卢泰宏（2003）阐释了中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。第四节第四节 品牌个性塑造品牌个性塑造o一、品牌个性塑造的原则o二、品牌个性塑造的四大步骤 一、品牌个性塑造的原则一、品牌个性塑造的原则o持续一致性原则(格力的坚持)o独特性原则o人性化原则 二、品牌个性塑造的四大步骤二、品牌个性塑造的四大步骤o谙熟品牌个性特征o一切从品牌核心价值出发（可口可乐的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”）o考虑品牌定位及消费者期望（Chivas）o锁定及满足目标消费者需求CH03 品牌成长品牌成长 学习目标学习目标o了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则；o了解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长的过程中所经历的阶段及各阶段的主要特征；o了解领导品牌的特征及其市场价值和创建领导品牌的主要策略；o理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性。o第一节新品牌建立o第二节品牌的成长o第三节做品牌领导者o第四节品牌追随者 第一节第一节 新品牌建立新品牌建立o一、品牌建立的要素o二、品牌识别 一、品牌建立的要素一、品牌建立的要素o品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。o名不正，则言不顺；言不顺，则事不成(论语.子路)o（一）新品牌的命名1）简单、易拼写、易发音2）品牌名称趋向于中性词的选用3）非凡的、与众不同的4）有助于品牌联想（雪碧、金利来）lenovo意大利甜点里斯 （二）新品牌的标志设计品牌标志图形品牌标志色（三）新品牌建立的其他品牌要素1.广告语提高品牌的知名度传达品牌的价值金利来“男人的世界”，利用感性诉求，以情动人突出品牌的特色体现品牌的时代精神（最多）我能，只要你想等2.品牌包装三精牌葡萄糖酸钙口服液“蓝色的，好喝的”二、品牌识别二、品牌识别o品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。第二节第二节 品牌的成长品牌的成长o一、品牌生命周期o二、影响品牌成长的因素o三、品牌消亡的原因 一、品牌生命周期一、品牌生命周期o曼弗雷布鲁恩:品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段o琼斯:品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段 o本书观点：导入期、知名美誉期、忠诚期和老化期o导入期：战略重点是品牌定位和品牌推广o品牌知名美誉期：提高顾客的满意度，培养品牌的市场美誉度，塑造品牌个性。o品牌忠诚期：品牌的维护与完善。o品牌老化期：品牌更新 二、影响品牌成长的因素二、影响品牌成长的因素o一）交易促销回笼资金o二）消费者促销吸引试用者，但会影响品牌声誉，最多只能每12至18个月使用一次。o三）广告o四）价格格兰仕o五）分销货物的快速顺畅影响消费者的购买和忠诚。58%的消费者会因缺货转向竞争品牌。五谷道场o六）公共关系TOP奥林匹克全球合作伙伴计划 三、品牌消亡的原因三、品牌消亡的原因o一）市场的变迁1.新产品新技术的出现2.政府和社会对市场的规范3.消费时尚的变化。o二）产品功能劣势o三）品牌管理失误万家乐、亚细亚品牌出租 第三节第三节 做品牌领导者做品牌领导者o一、品牌领导者所拥有的权益o二、建立品牌领导地位o三、实施品牌攻势营销，维护强势地位 一、品牌领导者所拥有的权益一、品牌领导者所拥有的权益o最大的益处是为品牌创造强有力的盈利能力。o市场占有率10%，投资收益率（ROI）为8%；o市场占有率在1020%之间，ROI约为14%；o市场占有率在2030%之间，ROI约为22%；o市场占有率在3040%之间，ROI约为24%；o市场占有率在40%以上时，ROI约为29%。o彼得多伊尔(PeterDoyle，1989)o就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。o就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。o赢得一个新顾客的成本可能610倍于维持一个老客户的成本。二、建立品牌领导地位二、建立品牌领导地位o高露洁（Colgate）创立于1806年o宝洁（P&G）成立于1837年o西门子（Sinemens）创建于1847年o荷兰的喜力（Heineken）啤酒诞生于1864年o雀巢（Nestle）咖啡诞生于1867年o百威（Budweiser）啤酒创立于1876年o联合利华（Unilever）成立于1885年o可口可乐1886年创立o强生（Johnson&Johnson）医药公司成立于1888年o菲利浦成立于1891年o百事可乐（Pepsi）成立于1898年 o1.品牌领导者提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。o2.在研发和营销（广告和分销）上的巨额投资。2006年微软的研发资金达到65.8亿美元，占年收入比例为14.9%。o3.品牌领导者通过改变产品配方、包装或市场定位等方法对产品进行了适应性调整。三、实施品牌攻势营销，维护强势地位三、实施品牌攻势营销，维护强势地位o一）品牌攻势营销的内涵（POISE）oP(Profitable)盈利性oO(Offensive)进攻性oI(integrated)整体性oS(strategy)战略性oE(effectively)有效实施 第四节第四节 品牌追随者品牌追随者o一、品牌追随者及其特征o二、品牌追随者的市场利益o三、品牌追随者的竞争战略o四、实施差异化营销，成为强势品牌 一、品牌追随者及其特征一、品牌追随者及其特征o一）品牌追随者的战略思想就是“模仿”。o二）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。o三）中小企业和大型企业皆可为之 二、品牌追随者的市场利益二、品牌追随者的市场利益o一）降低开发成本IBMo二）规避风险成熟的需求、技术和商业模式o三）借势出名比附定位o四）避免激烈竞争，蓄势待发。三、品牌追随者的竞争战略三、品牌追随者的竞争战略o品牌追随者的跟随策略o1.产品跟随o2.渠道跟随麦当劳肯德基o3.传播跟随“怕上火，就喝潘高寿”，“上清饮，就是不上火”，“和其正，去火气，养元气”。o4.包装跟随o5.名称跟随假冒伪劣嫌疑 四、实施差异化营销，成为强势品牌四、实施差异化营销，成为强势品牌o差异化营销策略的选择o1)目标市场的差异化o2)品牌定位的差异化有药好得更快些o3)产品差异化o4)定价策略的差异化苏泊尔爱仕达o5)促销策略的差异化o6)分销渠道的差异化。CH04 品牌发展战略品牌发展战略 学习目标学习目标o掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。o基本运用相关基本理论于实践。o理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。o第一节单一品牌战略o第二节品牌延伸战略o第三节多品牌战略o第四节品牌特许经营战略 第一节第一节 单一品牌战略单一品牌战略o一、单一品牌策略的概念o二、单一品牌策略的类型o三、单一品牌策略遵循的规律 一、单一品牌策略的概念一、单一品牌策略的概念o单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。二、单一品牌策略的类型二、单一品牌策略的类型o一）线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。益达木糖醇1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场的机会。3）降低促销费用，促进规模经济。“哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。o二）跨类单一品牌策略，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒2）树立稳定的质量形象。SIEMENS3）提高新产品宣传效率。oVI开发设计费用明细开发设计费用明细VI基础设计系统（费用明细）：企业标志设计5000元企业标志及标志创意说明1000元标志墨稿500元标志反白效果图500元标志标准化制图800元标志方格坐标制图800元标志预留空间与最小比例限定400元标志特定色彩效果展示1000元：企业标准字体5000元企业全称中文字体500元企业简称中文字体500元企业全称中文字体方格坐标制图1000元企业简称中文字体方格坐标制图1000元企业全称英文字体500元企业简称英文字体500元企业全称英文字体方格坐标制图500元企业简称英文字体方格坐标制图500元：企业标准色（色彩计划）3500元企业标准色（印刷色）1000元辅助色系列500元下属产业色彩识别500元背景色使用规定200元色彩搭配组合专用表800元背景色色度、色相500元 开发费用之开发费用之冰山一角冰山一角VI设计费设计费 o：企业造型（吉祥物）10000元吉祥物彩色稿及造型说明4500元吉祥物立体效果图1000元吉祥物基本动态造型1000元企业吉祥物造型单色印刷规范1500元吉祥物展开使用规范2000元：企业象征图形3000元象征图形彩色稿（单元图形）600元象征图形延展效果稿1000元象征图形使用规范700元象征图形组合规范700元：企业专用印刷字体2000元企业专用印刷字体2000元：基本要素组合规范2500元标志与标准字组合多种模式500元标志与象征图形组合多种模式500元标志吉祥物组合多种模式500元标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式500元基本要素禁止组合多种模式500元 o4：企业车体外观设计7100元公务车800元面包车700元班车1000元大型运输货车1100元小型运输货车1000元集装箱运输车1200元特殊车型1300元5：标志符号指示系统49600元54100元企业大门外观2000元3500元企业厂房外观2000元5000元办公大楼体示意效果图1500元大楼户外招牌500元公司名称标识牌1000元公司名称大理石坡面处理1500元活动式招牌500元公司机构平面图1000元大门入口指示100元玻璃门1000元楼层标识牌1000元方向指引标识牌500元公共设施标识600元布告栏500元生产区楼房标志设置规范1000元o立地式道路导向牌1000元立地式道路指示牌1000元立地式标识牌1500元欢迎标语牌1000元户外立地式灯箱1000元停车场区域指示牌1500元立地式道路导向牌1500元车间标识牌与地面导向线1500元车间标识牌与地面导向线1200元生产车间门牌规范2000元分公司及工厂竖式门牌2500元门牌1500元生产区平面指示图2500元生产区指示牌2500元接待台及背景板2500元室内企业精神口号标牌500元玻璃门窗醒示性装饰带1500元车间室内标识牌2000元警示标识牌1500元公共区域指示性功能符号1200元公司内部参观指示1300元各部门工作组别指示2500元内部作业流程指示1500元各营业处出口通路规划1200元 o6：销售店面标识系统20000元小型销售店面2000元大型销售店面2500元店面横、竖、方招牌2000元导购流程图版式规范1500元店内背景板（形象墙）2000元店内展台2000元配件柜及货架2500元店面灯箱2000元立墙灯箱2500元资料架1500元垃圾筒500元室内环境3000元7：企业商品包装识别系统37000元大件商品运输包装5000元外包装箱（木质、纸质）5000元商品系列包装10000元礼品盒包装6000元包装纸2000元配件包装纸箱5000元合格证500元产品标识卡1000元存放卡500元保修卡200元质量通知书版式规300元说明书版式规范1000元封箱胶800元会议事务用品1500元 o8：企业广告宣传规范109500元电视广告标志定格5000元报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）10000元杂志广告规范10000元海报版式规范5000元系列主题海报12000元大型路牌版式规范8000元灯箱广告规范1000元公交车体广告规范1000元双层车体车身广告规范2000元恤衫广告1000元横竖条幅广告规范2000元大型氢气球广告规范2000元霓红灯标志表现效果1000元直邮宣传页版式1000元广告促销用纸杯500元直邮宣传三折页版式规范1000元企业宣传册封面、版式规范5000元年度报告书封面版式规范3000元宣传折页封面及封底版式规范3000元产品单页说明书规范1000元对折式宣传卡规范71000元网络主页版式规范500元分类网页版式规范1000元光盘封面规范1000元擎天拄灯箱广告规范2000元墙体广告2500元楼喜欢你的作品,向你学习灯箱广告规范1000元户外标识夜间效果2000元展板陈列规范3000元柜台立式广告规范2000元立地式规范2000元悬挂式规范1500元产品技术资料说明版式规范2000元产品说明书500元路牌广告版式1000元 o9：展览指示系统9650元标准展台、展板形式1000元特装展位示意规范1500元标准展位规范1000元样品展台1500元样品展板1500元产品说明牌2500元资料架150元会议事务用品1000元10：再生工具19500元色票样本标准色5000元色票样本辅助色5000元标准组合形式1000元象征图案样本3500元吉祥物造型样本5000元（注：以上VI识别系统开发设计费用为329950元 o三）完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。1）加深企业和产品印象。海尔2）保护企业名称专有权。佳能局限性：1）降低品牌的影响力。2）不利单一品牌的垂直延伸。3）一损俱损（三结石）三、单一品牌策略遵循的规律三、单一品牌策略遵循的规律o一）体现品牌的核心价值o二）积累品牌资产o三）延伸产品与核心产品的关联性 第二节第二节 品牌延伸战略品牌延伸战略o一、品牌延伸的概念和类型o二、品牌延伸的利弊o三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和类型一、品牌延伸的概念和类型o品牌延伸（BrandExtension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。1专业化延伸（SpecialExtension）专业关联性2一体化延伸（IntegrationExtension）3多样化延伸（DiversificationExtension）完全不相关，如皮尔卡丹高档衣服、香烟、家具等 二、品牌延伸的利弊二、品牌延伸的利弊o利o1对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续延伸作铺垫成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌与产品间的黏度o2品牌延伸对新产品的有利方面（1）提高新产品的可接受性（2）提高促销效率在美国市场推出一个新产品，需要3000万至5000万美元的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。（3）满足消费者的多样化需求 o弊1淡化并损害原有品牌的形象2消费者产生心理冲突999啤酒3产生株连效应巨人“脑黄金”外，还有“巨不肥”、“吃饭香”等10多种保健品，“脑黄金”下滑 三、品牌延伸的有效策略三、品牌延伸的有效策略o（一）加强品牌延伸的管理1从企业战略高度研究品牌延伸2综合权衡各种因素3一套科学完整的品牌管理系统o(二)保持品牌独特的核心价值o(三)把握企业的市场环境o(四)实施主副品牌策略o农夫山泉 第三节第三节 多品牌战略多品牌战略o一、多品牌战略概述o二、多品牌战略的优缺点分析o三、多品牌战略的实施o四、实施多品牌战略的几个误区 一、多品牌战略概述一、多品牌战略概述o多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。应用多品牌策略应具备的条件应用多品牌策略应具备的条件 o1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量o2.企业管理能力高，实力雄厚宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。二、多品牌战略的优缺点分析二、多品牌战略的优缺点分析o1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间o2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面o3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求o4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力o5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率o6.获取品牌转换的利益o7.降低业务退出壁垒优优 劣劣o1.促销费用高，增加企业的成本开支o2.不同品牌之间存在着相互竞争o3.不利于树立企业整体的、统一的形象 三、多品牌战略的实施三、多品牌战略的实施o市场细分o差异需求o独立的传播沟通策略。o对各个品牌的价格、渠道等进行规划。o对各个品牌进行单独管理与维护。四、实施多品牌战略的几个误区四、实施多品牌战略的几个误区o数量误区o速度误区o资源平均分配的误区欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%o其他误区 o顶级品牌：顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。o二线产品：二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。o三线或三线以下产品：三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV。o彩妆品牌彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。o药妆品牌：药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。o香水品牌：香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。o发用品牌：发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。第四节第四节 品牌特许经营战略品牌特许经营战略o一、特许经营的含义o二、特许经营的类型o三、品牌特许经营的溯源o四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务o五、品牌特许经营与品牌连锁经营 一、特许经营的含义一、特许经营的含义o品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。二、特许经营的类型二、特许经营的类型o一）政府授权特许经营。从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品o二）商业特许经营1）产品和品牌特许经营2）生产特许经营3）特许加盟连锁4）专利及商业秘密特许 三、品牌特许经营的溯源三、品牌特许经营的溯源o现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年成立o2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务o1.对受许人的好处1）风险小，抗风险能力强。2）受许人可以得到系统的培训和指导。3）受许人拥有自己的公司，独立经营。4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。优优 o2.对特许人的好处1）不受资金限制，迅速扩展规模。2）受许人较高的积极性3）可以获得政府的支持4）可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。优优 o1.对受许人而言1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。劣劣 o2.对特许人而言1）容易对有些资源失去控制。2）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。“株连”3）受许人地位刚性。4）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。劣劣 五、品牌特许经营与品牌连锁经营五、品牌特许经营与品牌连锁经营o连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。区别区别o1.产权构成不同o2.管理模式不同o3.涉及的经营领域不同（连锁多限于商业和服务）o4.法律关系不同o5.限制方式不同（虚拟经营利用多种社会资源）CH05 品牌整合营销传播品牌整合营销传播 学习目标学习目标o了解整合营销传播的思想和实践活动；o领会品牌是如何进行整合营销传播的；o掌握品牌整合营销传播的效果评价方法。o第一节整合营销传播思想o第二节品牌的整合营销传播o第三节网络时代的品牌营销传播 第一节第一节 整合营销传播思想整合营销传播思想o一、整合营销传播的概念o二、整合营销传播的关键特征o三、整合营销传播理论的发展阶段o四、整合营销传播的程序 一、整合营销传播的概念一、整合营销传播的概念oIntegratedMarketingCommunication，IMCo整合营销传播之父唐E舒尔茨（Don.E.Schultz）o是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的的过程，其目标受众包括消费者、顾客等直接利益相关者，还包括大众，政府，社会团体等间接利益相关者。oSpeakWithOneVoice 二、整合营销传播的关键特征二、整合营销传播的关键特征o一）传播过程始于消费者o二）使用各种形式与方法和消费者沟通o三）营销传播要素协同发挥作用o四）和消费者建立关系o五）最终影响消费者行为 三、整合营销传播理论的发展阶段三、整合营销传播理论的发展阶段o一）孕育阶段：20世纪80年代以前，这一时期代表性的营销理论4Ps理论和定位理论。o二）产生阶段：20世纪80年代，对理论进行描述和定义，并从企业营销战术的角度研究整合营销传播，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。o三）发展阶段：20世纪90年代4Cs理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念。将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系o四）成熟阶段：21世纪至今 四、整合营销传播的程序四、整合营销传播的程序o一）建立消费者资料库o二）研究消费者的行为o三）选择和消费者接触的时机o四）发展传播沟通策略o五）营销工具的创新o六）传播手段的组合o06市营一学生的“超级菜场”，请规划IMC 第二节第二节 品牌的整合营销传播品牌的整合营销传播o一、品牌整合营销传播的涵义o二、品牌整合营销传播的特点o三、品牌整合营销传播的要素o四、品牌整合营销传播的作用o五、品牌整合营销传播的原则o六、品牌整合营销传播效果评价 一、品牌整合营销传播的涵义一、品牌整合营销传播的涵义o品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。二、品牌整合营销传播的特点二、品牌整合营销传播的特点o一）目标性o二）互动交流性o三）统一性o四）连续性o五）动态性 三、品牌整合营销传播的要素三