罗兰贝格蓝带咨询项目报告jianlibao解读.ppt
-1-Roland Berger&Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichProject name or document title(max.two lines)Type of document Client name(max.two lines)Location,date of presentation(month day,year)Doc.number to be entered by Header and Footer-2-This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.Content PageA.Chapter?1.Sub chapter?1.1Section?B.Chapter?1.Sub chapter?1.1Section?C.Chapter?1.Sub chapter?1.1Section?Doc.number to be entered by Header and Footer-3-A.Chapter page(after chapter point:4 space bars)Doc.number to be entered by Header and Footer-4-消费者群体特征的改变将促使消费者需求的多样化和个性化消费者群体特征的改变将促使消费者需求的多样化和个性化-成功的基础在成功的基础在于全面地了解消费者的群体特征于全面地了解消费者的群体特征资料来源：罗兰贝格分析消费者群体特征和消费需求消费者群体特征和消费需求人们生活节奏的加快，上班族(白领)增多人口老龄化的加剧，老年人的数量上升闲暇时间的增多，节假日旅游的人数越来越多关心下一代的成长青少年追求时尚便利、快捷型饮料保健型饮料休闲、旅游型饮料儿童营养型饮料时尚型饮料职业女性数量增加女士饮料Doc.number to be entered by Header and Footer-5-作为消费品市场上最为活跃的一个领域，饮料市场正经历着新的变化作为消费品市场上最为活跃的一个领域，饮料市场正经历着新的变化-机遇和挑战机遇和挑战并存并存饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为饮料市场的需求将保持稳定上升，但呈现出更为“多元化多元化”的细分市场格局的细分市场格局消费者的消费者的“偏好偏好”结构仍然不稳定，成熟的结构仍然不稳定，成熟的“消费结构消费结构”尚未形成，风险与机会并存尚未形成，风险与机会并存新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争，缩短产品的生命周期“诸侯纷争诸侯纷争”和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减和国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之地12345Doc.number to be entered by Header and Footer-6-自自1980年以来，中国的饮料业迅速发展，但与世界其它国家相比，仍然处于较低的年以来，中国的饮料业迅速发展，但与世界其它国家相比，仍然处于较低的消费水平消费水平-中国的饮料业仍然有巨大的发展潜力中国的饮料业仍然有巨大的发展潜力资料来源：中国食品行业协会，罗兰贝格分析人均人均消费量消费量的的基准基准比较比较(公斤公斤/年年,人人)饮料饮料的的总总产量产量：19801998万吨万吨293301200年均增长年均增长23%西欧发达国家西欧发达国家世界平均水平世界平均水平中国中国Doc.number to be entered by Header and Footer-7-“多元化多元化”的饮料市场格局已经形成，并将继续朝着这一方向发展的饮料市场格局已经形成，并将继续朝着这一方向发展1)包括：含乳饮料，植物蛋白饮料，茶饮料，固体饮料，特殊用途饮料，低糖和无糖饮料资料来源：中国食品行业协会，罗兰贝格分析碳酸饮料46%瓶装饮用水18.2%果蔬汁饮料11.2%其它1)24.6%饮料饮料业业中的中的三三大大主要主要产品产品类别及其类别及其市场市场份份额额(1997)各种各种饮料细分饮料细分市场市场的发展的发展趋势趋势碳酸饮料瓶装饮用水果蔬汁饮料其它需求总量保持稳定上升，但市场份额逐渐下降，竞争日益加剧，可乐、柠檬和橙处于主香型地位，其它多种香型开始出现，成为市场的补充纯净水市场需求仍将稳定上升，但利润率下降，且随着矿泉水和泉水等优质天然水的制造成本的降低，纯净水的市场将逐步被后者所挤占目前发展滞后，有较大的潜力可挖，关键在于口味、价格以及市场潮流的形成处于起步阶段，其中含乳饮料和植物蛋白饮料呈现较好的发展前景，其它类型的饮料平稳发展，但在较长的一段时间内不可能占主导地位Doc.number to be entered by Header and Footer-8-供求双方的交互作用将加剧饮料市场的竞争，使之朝着成熟化的市场迈进供求双方的交互作用将加剧饮料市场的竞争，使之朝着成熟化的市场迈进需求需求方：方：消费者消费者收入的增加改变人们的生活态度和消费心理追求更广的商品选择面注重“物美价廉”讲究商品的附加价值，如：包装精美，代表时尚等等消费者群体的分化(如：不同年龄层面，不同职业，不同的收入水平，等)导致消费的分流，同时也不断创造新的需求知识的增加和经验的积累导致理性的消费和成熟的“消费偏好结构”供应供应方：方：生产生产厂商厂商(竞争竞争)边际利润率较高从而吸引许多生产厂商进入该行业，反过来促使边际利润率的下降竞争的加剧促使生产厂商提高产品的性能价格比，加快新产品的开发地区性品牌的成长和扩张以及全国性品牌的地区渗透加速了市场的一体化进程技术上的创新丰富了产品的种类，并由此诱发出消费者的潜在需求大中型生产厂商的横向一体化扩张将提高整个行业的集中度.推力推力作用作用拉力拉力作用作用成功的成功的关键关键在于在于进行个性化战略进行个性化战略定位定位资料来源：罗兰贝格分析饮料的发展饮料的发展Doc.number to be entered by Header and Footer-9-消费者群体特征的改变将促使消费者需求的多样化和个性化消费者群体特征的改变将促使消费者需求的多样化和个性化-成功的基础在于全面成功的基础在于全面地了解消费者的群体特征地了解消费者的群体特征资料来源：罗兰贝格分析消费者群体特征和消费需求消费者群体特征和消费需求人们生活节奏的加快，上班族(白领)增多人口老龄化的加剧，老年人的数量上升闲暇时间的增多，节假日旅游的人数越来越多关心下一代的成长青少年追求时尚便利、快捷型饮料保健型饮料休闲、旅游型饮料儿童营养型饮料时尚型饮料职业女性数量增加女士饮料Doc.number to be entered by Header and Footer-10-消费者调查的数据也显示：不同的饮品在消费者心目中具有不同的地位消费者调查的数据也显示：不同的饮品在消费者心目中具有不同的地位-清晰地清晰地个性化战略定位是成功的关键个性化战略定位是成功的关键资料来源：北京零点调查公司，罗兰贝格分析支支 持持消费者心目中各种饮品的不同定位消费者心目中各种饮品的不同定位最最有有营养的营养的饮品饮品(%)(%)最时髦的饮品最时髦的饮品(%)(%)最宜待客的饮品最宜待客的饮品(%)(%)最适合女士的饮品最适合女士的饮品(%)(%)3.72056.7纯鲜奶酸奶果汁11.511.825.6可乐干红威士忌5.212.648.511.212.832.5可乐啤酒保健茶果汁可乐保健茶Doc.number to be entered by Header and Footer-11-碳酸饮料和饮用水是目前消费者首选的两类饮料，但其它类型的饮料存在消费偏好碳酸饮料和饮用水是目前消费者首选的两类饮料，但其它类型的饮料存在消费偏好上的地区差异上的地区差异上海消费者的饮料消费偏好上海消费者的饮料消费偏好北京消费者的饮料消费偏好北京消费者的饮料消费偏好碳酸饮料碳酸饮料矿泉水矿泉水/纯净水纯净水奶料饮料奶料饮料茶饮料茶饮料果味饮料果味饮料纯果汁纯果汁支支 持持资料来源：北京零点调查公司，罗兰贝格分析Doc.number to be entered by Header and Footer-12-饮料市场的竞争态势正发生新的变化饮料市场的竞争态势正发生新的变化-各个饮料市场的集中度在未来的几年内均各个饮料市场的集中度在未来的几年内均会有所提高，部分市场进入成熟期会有所提高，部分市场进入成熟期资料来源：中国经济新闻库，罗兰贝格分析著名的“洋品牌”(可口可乐、百事可乐、雪碧)占据主导地位，各区域市场的相似程度高国内的品牌占一定的市场份额，地区性品牌开始加入市场竞争整个市场由几大错层定位的著名品牌所占据一小部分的品牌存活于市场空隙市场竞争结构比较稳定竞争现状竞争现状未来发展趋势未来发展趋势以国内的品牌为主，但区域市场之间的差别比较大，市场的集中度还不是很高目前处于“诸侯纷争”的局面，但几个主要品牌正在崛起几个市场主导品牌和众多区域性品牌共存的竞争格局区域性的品牌在区域性的市场中竞争全国性品牌的出现和发展，并成为市场领先者碳酸饮料市场碳酸饮料市场瓶装饮用水市场瓶装饮用水市场果蔬汁饮料市场果蔬汁饮料市场竞争较为缓和，尚无全国性和区域性的市场参与者众多厂商的加入，区域性竞争出现其它饮料市场其它饮料市场Doc.number to be entered by Header and Footer-13-碳酸饮料市场竞争态势碳酸饮料市场竞争态势支支 持持资料来源：中国经济新闻库，罗兰贝格分析在碳酸饮料市场，在碳酸饮料市场，“洋品牌洋品牌”将仍然占据市场主导地位，国内品牌的发展将加剧市将仍然占据市场主导地位，国内品牌的发展将加剧市场竞争，并促使较为成熟的竞争结构的形成场竞争，并促使较为成熟的竞争结构的形成从整个碳酸饮料市场来看，可口可乐和百事可乐占据50%的市场份额从局部的市场看，根据北京商业信息咨询中心对北京300家超市、便利店和仓储商场的调查显示：可口可乐和百事可乐仍然是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前15位的品牌中，属于可口可乐和百事可乐品牌的碳酸饮料达7个，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、芬达和醒目的市场份额高达61.7%国产的碳酸饮料品牌逐渐增多，如：健力宝、旭日升、北冰洋、汾煌可乐和非常可乐，销售额也呈上升趋势，但市场占有率仍然较低众多“洋品牌”的市场渗透将不断巩固其市场地位，国内品牌将活跃在不同的细分市场，如：健力宝在运动型饮料市场，汾煌可乐在农村市场，并占有一定的市场份额，其结果是著名“洋品牌”和国内著名品牌以及一些新出现的区域性品牌共同维系一个相对稳定的竞争结构Doc.number to be entered by Header and Footer-14-瓶装纯净水瓶装纯净水瓶装矿泉水瓶装矿泉水瓶装饮用水的市场现状和竞争态势瓶装饮用水的市场现状和竞争态势自1996年开始升温以业，年均增长率在20%左右娃哈哈和乐百氏两个品牌占35%的市场份额，农夫水泉也以较快的速度发展，目前已经占据12%的市场份额区域性品牌众多，并且有些品牌有较好的表现，如：正广和、获物满等随着市场参与者的增多，边际利润率开始下降市场需求平稳增长，但受到瓶装纯净水的冲击，市场份额有所下降目前占整个饮料市场销售额的7%四大品牌(乐百氏、娃哈哈、康师傅和蓝涧)占25%的市场份额随着人们对营养型饮料需求的上升以及矿泉水制造成本的下降，矿泉水将有可能夺回其市场份额而成为瓶装饮用水的主流支支 持持资料来源：中国经济新闻库，罗兰贝格分析在快速增长的瓶装饮用水市场中，全国性的重要品牌正在崛起，市场竞争结构日趋在快速增长的瓶装饮用水市场中，全国性的重要品牌正在崛起，市场竞争结构日趋成熟成熟Doc.number to be entered by Header and Footer-15-在碳酸饮料市场，娃哈哈非常可乐的品牌认知度还很低在碳酸饮料市场，娃哈哈非常可乐的品牌认知度还很低，可口可乐、雪碧、百事可，可口可乐、雪碧、百事可乐是三大主导品牌乐是三大主导品牌北京消费者对碳酸饮用水的品牌认知度北京消费者对碳酸饮用水的品牌认知度(1998)上海消费者对碳酸饮用水的品牌认知度上海消费者对碳酸饮用水的品牌认知度(1998)可口可口可乐可乐雪雪碧碧芬芬达达健健力力宝宝百事百事可乐可乐七七喜喜非常非常可乐可乐资料来源：北京零点调查公司，罗兰贝格分析可口可口可乐可乐雪雪碧碧芬芬达达健健力力宝宝百事百事可乐可乐七七喜喜非常非常可乐可乐Doc.number to be entered by Header and Footer-16-房地产房地产市场市场Doc.number to be entered by Header and Footer-17-五矿各阶段投资大多是业务型的，而不是战略的多元化，因而结果达不到预期目的，五矿各阶段投资大多是业务型的，而不是战略的多元化，因而结果达不到预期目的，且造成大量不良资产及难以清理的众多亏损企业且造成大量不良资产及难以清理的众多亏损企业投资目的投资目的投资行为投资行为结果结果控制货源支持贸易获得财务收益投资于上游企业投资亿元级项目二级公司和海外公司自主投资多数企业处于亏损境地多数企业无业务往来，未能支持贸易在经济过热阶段，控制紧缺货源，如钢铁、土地为多余的资金寻找出路投资钢铁企业购置大量土地钢铁项目或清算或无业务往来土地房屋空置，形成大量不良资产弥补贸易收入的下降形成新的支柱产业投资金融、高新技术领域(如：IT)总公司主要投资投资回报水平有所提高还未形成新的支柱产业阶段阶段1986-19911992-19951996至今至今Doc.number to be entered by Header and Footer-18-五矿投资行业繁多，项目又多为小规模，分散了资金与其它资源五矿投资行业繁多，项目又多为小规模，分散了资金与其它资源项目领域项目领域五矿集团多元化项目构成：按累计投资大小五矿集团多元化项目构成：按累计投资大小1)(总项目数总项目数=76个个)资料来源：五矿集团投资管理部，罗兰贝格公司分析比重比重54%32%5%9%25万元1000万元1000万元5000万元5000万元1亿元1亿元以上80%以上项目投资在以上项目投资在5000万元以下多的小项目成功率差，即使经营不错的万元以下多的小项目成功率差，即使经营不错的项目也难以成为公司发展的支柱项目也难以成为公司发展的支柱钢铁制造钢铁制造11%房地产房地产30%金融金融8%酒店酒店5%其它其它5%货运货运4%租赁租赁3%广告展览广告展览1%资源分散在各个行业难以发挥整体作用资源分散在各个行业难以发挥整体作用金属加工金属加工12%有色加工有色加工7%非金属矿产品非金属矿产品4%化工产品化工产品 2.5%铁合金铁合金 2.5%其它生产项目其它生产项目 5%Doc.number to be entered by Header and Footer-19-近年来，五矿集团几乎所有涉及的领域营业额都在下降，且大大低于行业平均发展近年来，五矿集团几乎所有涉及的领域营业额都在下降，且大大低于行业平均发展水平水平五矿集团投资领域五矿集团投资领域19971999年增长率年增长率19971999行业年增长率行业年增长率评价评价制造业制造业国际海运国际海运酒店业酒店业房地产房地产银行银行广告业广告业对外劳务承包对外劳务承包1)：由于房改造成突击购房，实际增长率远低于36.5%-39%-9%-16.8%-58.7%-31%0-100%11.3%-8.5%15.7%36.5%1)4.6%16.4%20.9%资料来源：中国统计年鉴，经济年鉴，五矿集团年报保险保险证券证券-23%6.6%?Doc.number to be entered by Header and Footer-20-为了解决五矿在多元化方面存在的问题，五矿集团应遵循以下原则来优化现有的多为了解决五矿在多元化方面存在的问题，五矿集团应遵循以下原则来优化现有的多元化投资组合元化投资组合从现有的多元化投资或相关的领域中选择并确定未来发展的战略性重点集中资源加速战略性业务的迅速成长，并快速建立起独特的竞争优势-成为行业的“第一或唯一”退出非战略性的、盈利能力差并缺乏发展前景的业务领域防止通过大量举债来支持战略性业务的进一步发展而忽视对现有资产的处置Doc.number to be entered by Header and Footer-21-五矿房地产投资现状五矿房地产投资现状总投入资金：22亿累计回报：5964万元房地产项目清理结果：共计201项大小投资60%自用67个经营性项目中只有5个有收入许多地产没有户证，没有过户或将被罚没太多的项目没人管理Doc.number to be entered by Header and Footer-22-五矿集团不具备将房地产作为战略发展重点的基础和条件五矿集团不具备将房地产作为战略发展重点的基础和条件缺乏合理充足的资源储备和项目结构尚未形成自己的房地产品牌缺乏专业的知识，经验和人才投资项目收益差缺乏与地方政府牢固的关系尚未形成房地产操作专业化的组织结构Doc.number to be entered by Header and Footer-23-依靠现有的房地产存量资产，五矿集团很难在房地产领域有所发展依靠现有的房地产存量资产，五矿集团很难在房地产领域有所发展按投资用途划分的投资结构按投资用途划分的投资结构按房地产项目类型划分的投资结构按房地产项目类型划分的投资结构资料来源：五矿集团，罗兰贝格公司分析 Doc.number to be entered by Header and Footer-24-在在67个经营房地产项目中，只有个经营房地产项目中，只有5个项目有租金收入个项目有租金收入项目类型项目类型写字楼写字楼宾馆宾馆商场商场生产用房生产用房商住楼商住楼住宅住宅(自用自用)办公楼办公楼(自用自用)土地土地项目个数项目个数1756121887449建筑面积建筑面积/占地面积占地面积(万平方米万平方米)58.0610.382.2720.8112.2834.686.98129.45资料来源：五矿集团Doc.number to be entered by Header and Footer-25-对于公司现有的房地产项目，应尽快地进行清理、包装和处置以回收现金，减小总对于公司现有的房地产项目，应尽快地进行清理、包装和处置以回收现金，减小总体损失体损失相关合同、原始文件收集审核项目现状与进展 位置 现状(土地/在建/完成)项目类型 投资情况及投资需求 项目收益/收益预测 投资方情况建立项目数据库市场现状与机会分析未来的价格走势预测项目改造的可行性分析提出项目处置方案制定投资计划和经营预算制定行动方案成立专门的小组负责实施将所有房地产项目纳入统一的管理系统聘请专业化的房地产咨询服务机构给予支持123基础信息收集基础信息收集项目分析项目分析实施实施Doc.number to be entered by Header and Footer-26-现有房地产项目处置的原则建议现有房地产项目处置的原则建议转让转让寻找投资伙伴寻找投资伙伴转让转让寻找投资伙伴寻找投资伙伴重新包装重新包装销售销售转让转让再包装后销售再包装后销售降价转让降价转让降价转让降价转让降价转让降价转让好好差差项目项目前景前景土地土地在建项目在建项目完成项目完成项目Doc.number to be entered by Header and Footer-27-rb addressesARGENTINARoland Berger y Asociados S.A.International Management ConsultantsTte.Gral.J.D.Peron 346-Piso 51038 Buenos AiresPhone+54-11-43 42 14 98Fax+54-11-43 45 57 58AUSTRIARoland Berger&Partner Ges.m.b.HInternational Management ConsultantsFreyung 3/2/10A-1010 ViennaPhone+43-1-5 36 02 0Fax+43-1-5 36 02 60BELGIUMRoland BergerInternational Management Consultants S.A.100,Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone+32-2-6 79 01 70Fax+32-2-6 72 92 22BRAZILRoland Berger&Partners S/C Ltda.Rua Alexandre Dumas,2220-5 andar04717-004 So Paulo/S.P.Phone+55-11-51 81 83 66Fax+55-11-51 81 69 19CHINARoland Berger(Shanghai)International Management Consultants Ltd.6/F.East Lake Villas Office Building35 Dongzhimenwai StreetBeijing 100027,P.R.C.Phone+86-10-64 67 70 69 or 70 93 or 70 94Fax+86-10-64 67 76 2872 Xing Guo Road3F Business BuildingShanghai 200052,P.R.C.Phone+86-21-62 12 64 11Fax/Phone+86-21-62 12 74 71CZECH REPUBLICRoland Berger&Partner GmbHInternational Management ConsultantsVsehrdova 2/560CS-110 00 Prague 1-Mal StranaPhone+420-2-57 31 11 61Fax+420-2-57 31 11 63FRANCERoland Berger&Partner GmbHInternational Management Consultants16,avenue George VF-75008 ParisPhone+33-1-53 67 03 20Fax+33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger&Partner GmbHInternational Management ConsultantsAlt Moabit 101bD-10559 BerlinPhone+49-30-3 99 27 50Fax+49-30-3 99 27 30 3Georg-Glock-Strae 3D-40474 DsseldorfPhone+49-211-4 38 90 1Fax+49-211-4 38 91 40Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone+49-69-17 00 30Fax+49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone+49-40-37 63 10Fax+49-40-37 63 11 02Arabellastr.33D-81925 MunichPhone+49-89-9 22 30Fax+49-89-9 22 32 02Lffelstrae 40D-70597 StuttgartPhone+49-711-7 67 30Fax+49-711-7 67 34 01GREAT BRITAINRoland Berger&Partners Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGB-London W1N 9AFPhone+44-2 07-2 90 48 00Fax+44-2 07-4 99 99 38HUNGARYRoland Berger&Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64H-1062 BudapestPhone+36-1-3 53 02 29Fax+36-1-3 53 24 34ITALYRoland Berger&Partner S.R.L.International Management ConsultantsVia Sirtori,32I-20129 MilanPhone+39-02-29 50 11Fax+39-02-29 52 48 37Via Ludovisi,35I-00187 RomePhone+39-06-48 82 11 9Fax+39-06-48 91 94 83JAPANRoland Berger&Partner Ltd.International Management ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo 107-6022Phone+81-3-35 87 66 60Fax+81-3-35 87 66 70LATVIA Roland Berger&Partner GmbHInternational Management ConsultantsBrivibas Str.197-5,4th FloorLV-1050 RigaPhone+371-7 36 01 69Fax+371-7 37 05 90PORTUGALRoland Berger&Partner Lda.International Management ConsultantsEdificio MonumentalAv.Fontes Pereira de Melo,51-4 EP-1050 LisbonPhone+351-21-3 56 76 00Fax+351-21-3 52 43 60ROMANIARoland Berger&Partner SRLInternational Management ConsultantsStr.Emanoil Porumbaru 10,Sect.1RO-71263 BucharestPhone+40-1-2 22 19 05Fax+40-1-2 22 62 71RUSSIARoland Berger&Partner GmbHInternational Management Consultants1.Tverskaja-Jamskaja ul.23RF-125047 MoscowPhone+7-095-7 21 19 51Fax+7-095-7 21 19 54SPAINRoland Berger S.A.International Management ConsultantsAvda.Diagonal,567,3rd FloorE-Barcelona 08029Phone+34-93-4 94 74 40Fax+34-93-4 94 74 20Paseo de la Castellana,140,3rd FloorE-Madrid 28046Phone+34-91-5 64 73 61Fax+34-91-5 64 72 75SWITZERLANDRoland Berger AGInternational Management ConsultantsDufourstr.56CH-8008 ZurichPhone+41-1-2 67 41 11Fax+41-1-2 67 41 19UKRAINERoland Berger&Partner 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