浅谈移动互联网时代产品运营.pptx

1浅谈移动互联网时代产品运营浅谈移动互联网时代产品运营Junzhang 2010Junzhang 2010年年7 7月月2目目 录录n 什么是产品运营什么是产品运营n 产品运营的起点产品运营的起点n 产品运营的具体工作产品运营的具体工作n 产品运营的目标产品运营的目标n 关键数值关键数值n 产品运营的意识产品运营的意识3什么是产品运营？什么是产品运营？什么是产品运营？什么是产品运营？老师讲课是面向学生的教学运营。老师讲课是面向学生的教学运营。目标是：将课本内容更生动的教给学生。目标是：将课本内容更生动的教给学生。什么是产品运营？什么是产品运营？医生手术是面向病人的医疗运营。医生手术是面向病人的医疗运营。目标是：治愈病人。目标是：治愈病人。什么是产品运营？什么是产品运营？车床工人是面向商业需求的机器操作运作。车床工人是面向商业需求的机器操作运作。目标是：按照模板快速出器件。目标是：按照模板快速出器件。什么是产品运营？什么是产品运营？军事行动是面向敌人战略运营。军事行动是面向敌人战略运营。目标是：有效打击敌人。目标是：有效打击敌人。什么是产品运营？什么是产品运营？Product operationProduct operation关键字：关键字：操作操作 有效有效 精确精确 分析分析 战略战略 协同协同 执行执行 什么是产品运营？什么是产品运营？目标 用户用户 产品产品 渠道渠道10目目 录录n 什么是产品运营什么是产品运营n 产品运营的起点产品运营的起点n 产品运营的具体工作产品运营的具体工作n 产品运营的目标产品运营的目标n 关键数值关键数值n 产品运营的意识产品运营的意识产品运营的起点是什么？产品运营的起点是什么？运营的起点运营的起点运营是运营是 用户的需求和产品的核心功能之间不断的交互。用户的需求和产品的核心功能之间不断的交互。用户的需求和产品的核心功能之间不断的交互。用户的需求和产品的核心功能之间不断的交互。用户用户？n 哪本书最好看？哪本书最好看？n 大家都在看什么书？大家都在看什么书？n 金庸的书在哪？金庸的书在哪？n 我喜欢穿越，穿越在哪？我喜欢穿越，穿越在哪？n大家一般都喜欢什么类型的啊？大家一般都喜欢什么类型的啊？n最近有啥最新的好书？最近有啥最新的好书？运营是运营是 用户的问题能很方便的找到用户的问题能很方便的找到用户的问题能很方便的找到用户的问题能很方便的找到答案。答案。答案。答案。凡客与用户凡客与用户15目目 录录n 什么是产品运营什么是产品运营n 产品运营的起点产品运营的起点n 产品运营的具体工作产品运营的具体工作n 产品运营的目标产品运营的目标n 关键数值关键数值n 产品运营的意识产品运营的意识产品运营的工作包括？产品运营的工作包括？产品运营的工作包括产品运营的工作包括n 策划策划n B DB Dn 媒介媒介n 活动活动n 数据数据n 市场监控市场监控 运运 营营策划策划运营策划：运营策划：以用户和数据为依据，结合产品需求，制定一系列完善的产品运营方案B D1.你又来干么？2.我们产品在梦网运营后发现，数据非常好，广受用户喜欢，所以，大哥，位置再提一提吧！3.想都别想媒介媒介n 文案撰写文案撰写所有推广软文的撰写和话题策划，包括新产品上线、业界热点、活动稿件等。n 话题策划话题策划结合产品策划各种热点话题，以使传播效果影响最大化n 软文发布软文发布联系知名且具影响力的IT媒体（网站/平媒）发布软文n 渠道分析渠道分析对网络推广、渠道运营等情况跟踪，收集市场信息竞争信息，提出推广运营思路、做出分析报告。活动营销活动营销n结合产品推广或是品牌宣传，策划活动营销方案并有力执行之，促使达到提高产品和品牌知名度的目的。n用户回馈奖励，调研等。市场监控市场监控n行业市场监测行业市场监测检测市场发展动态，发现用户需求，配合产品经理开发新产品或是改进优化原来产品。n竞争对手监测竞争对手监测对竞争对手发展动态保持灵敏的嗅觉，能在较短的时间内迅速做出有利于产品发展的营销策略80%的工作在于日常n 运营的工作很杂，很多公司的运营具体定义相差很大，运营的工作很杂，很多公司的运营具体定义相差很大，但不管怎样一般但不管怎样一般80%80%左右的工作是处理一些日常的维护。左右的工作是处理一些日常的维护。n 设想：如果运营不好会怎样？设想：如果运营不好会怎样？破窗理论破窗理论破窗理论破窗理论设想？设想？n 如果把产品经理这项工作剥离开？如果把产品经理这项工作剥离开？n 产品运营：可以作为产品经理一项关键特质产品运营：可以作为产品经理一项关键特质25目目 录录n 什么是产品运营什么是产品运营n 产品运营的起点产品运营的起点n 产品运营的具体工作产品运营的具体工作n 产品运营的目标产品运营的目标n 关键数值关键数值n 产品运营的意识产品运营的意识产品运营的目标是什么？产品运营的目标是什么？运营的目标运营的目标运营是运营是有成本的，因此它有有成本的，因此它有极为明确的目标极为明确的目标。n营收营收n 扩大用户群扩大用户群n用户活跃度用户活跃度怎么做？怎么做？目标目标 照进现实。照进现实。照进现实。照进现实。现实是现实是一个好的产品，同样会被运营失败；一个好的产品，同样会被运营失败；一个好的产品，同样会被运营失败；一个好的产品，同样会被运营失败；一个好的产品，需要优秀的运营；一个好的产品，需要优秀的运营；一个好的产品，需要优秀的运营；一个好的产品，需要优秀的运营；一个问题多多的产品，通过反复的运营，也可一个问题多多的产品，通过反复的运营，也可一个问题多多的产品，通过反复的运营，也可一个问题多多的产品，通过反复的运营，也可以变成好的产品。以变成好的产品。以变成好的产品。以变成好的产品。好产品是运营出来的好产品是运营出来的n 互联网产品是一个需要不断运营，不断持续打磨的一个产品，好的产品是运营出来的，不是开发出来的；n 好的互联网产品有两个特性：第一它要能在一个点上打动用户，第二，它一定是一个靠持续改进、持续运营的东西；n 互联网的本质是服务，用户的需求在不断地变，你就得随时调整一个问题多多的产品，通过反复运营也可以变成好产品一个问题多多的产品，通过反复运营也可以变成好产品是一款5个人为5000人同时在线目标而做的产品地下城与勇士（DNF）=掉线城与勇士=D（掉到）N（你）F（疯）疯狂的外挂，秒怪秒你没商量。DNF的成功总结有两点：n n坚强的心坚强的心坚强的心坚强的心游戏性游戏性游戏性游戏性n n精心呵护精心呵护精心呵护精心呵护稳定运营稳定运营稳定运营稳定运营目标决定数据取样目标决定数据取样导航，热点新闻版块新闻、财经类版块体育新闻版块军事、社会新闻版块女性、博客类版块便民生活版块目标决定数据取样目标决定数据取样导航、热点新闻类版块新闻、财经类版块娱乐、女性版块军事、手机等版块QQ空间社区版块下载便民版块目标决定数据取样目标决定数据取样整体：64行有效链接 6大版块。4块为新闻，一块女性博客，一块便民分类：19行分类检索。新闻内容：24行（新闻、财经、体育）博客:2行整体：52行有效链接，6大版块2块新闻1块娱乐1块军事科技笑话1块QQ空间1块下载分类：10行分类检索。新闻内容：17行（新闻、财经、体育）社区:8行手机新浪网：目标更像做媒体网手机新浪网：目标更像做媒体网站。站。手机腾讯网：目标更像做媒体手机腾讯网：目标更像做媒体+社区网站社区网站目标决定数据取样目标决定数据取样手机腾讯网的流量主要来自其聊天、社区产品线如果如果没有目标，仅让数据决定产品？没有目标，仅让数据决定产品？没有目标，仅让数据决定产品？没有目标，仅让数据决定产品？36目目 录录n 什么是产品运营什么是产品运营n 产品运营的起点产品运营的起点n 产品运营的具体工作产品运营的具体工作n 产品运营的目标产品运营的目标n 关键数值关键数值n 产品运营的意识产品运营的意识数据决定执行数据决定执行数据决定执行数据决定执行产品运营产品运营产品运营产品运营每天开电脑的每天开电脑的每天开电脑的每天开电脑的第一件事第一件事应该是看数据，然后应该是看数据，然后应该是看数据，然后应该是看数据，然后根据数据调整运营。根据数据调整运营。根据数据调整运营。根据数据调整运营。运营数据的原则运营数据的原则n 有数据有数据n 准确性准确性n 连贯性连贯性n 有对比有对比n 有结论有结论关键数值关键数值 优秀的产品运营，不在于把一堆数据分析的头头是道，而优秀的产品运营，不在于把一堆数据分析的头头是道，而在于找到一个在于找到一个关键数值关键数值，并把它做到极致。其他所有的，并把它做到极致。其他所有的数据，只不过是这个数值的分支，或者说是提高这个数值数据，只不过是这个数值的分支，或者说是提高这个数值论证。论证。关键数值关键数值推导推导归总归总关键数值关键数值分解分解必经必经关键数值关键数值-执行力执行力n 运营的重点不紧紧是找到关键数值，而是你能否真正的每天对照这个数值，不断的做些改进和尝试？关键数值关键数值-案例案例1产品首页产品首页分类页分类页介绍页介绍页收费提示收费提示成功购买成功购买渠道转化率转化率!n运营是有主线的，提升每级页面的渗透率，就能提升运营效率。运营是有主线的，提升每级页面的渗透率，就能提升运营效率。n关键数值：收入关键数值：收入/访问人数访问人数 即：访问用户人均贡献收入即：访问用户人均贡献收入手机主题产品通过对手机主题产品通过对访问用户人均贡献收入访问用户人均贡献收入的持续运营，使得产品一个月收入提升的持续运营，使得产品一个月收入提升60%；半年提升了近；半年提升了近200%关键数值关键数值-案例案例2WAPQQ产品通过对产品通过对100大热门搜索关键字大热门搜索关键字的持续运营，使得产品收入占比梦网搜索的持续运营，使得产品收入占比梦网搜索市场份额的市场份额的75%梦网搜索关键字排行梦网搜索关键字排行=图片=刘亦菲=交友=WAPQQ详情：刘亦菲聊QQ46目目 录录n 什么是产品运营什么是产品运营n 产品运营的起点产品运营的起点n 产品运营的具体工作产品运营的具体工作n 产品运营的目标产品运营的目标n 关键数值关键数值n 产品运营的意识产品运营的意识产品运营的意识产品运营的意识产品运营的意识产品运营的意识n 成本成本&产出产出n 聚焦聚焦&细分细分n 效率效率&量级量级n 前奏前奏&高潮高潮成本成本&产出产出n 运营是有成本的，但往往很多大公司的产品经理没有这个概念，因为他们所用的资源都是免费的。时时刻刻有成本意识对于个人成长很重要。渠道：渠道：渠道：渠道：手机腾讯网手机腾讯网 手机手机QQtips QQtips 终端内置终端内置 n n时刻考虑你的产品收入是否超过了外部广告的收益或者该时刻考虑你的产品收入是否超过了外部广告的收益或者该渠道其他产品的平均收益？否则你的产品很可能就会被淘渠道其他产品的平均收益？否则你的产品很可能就会被淘汰。汰。成本成本&产出产出n 假设一个新产品投入市场，怎么运营？成本成本&产出产出案例讨论案例讨论：WAPQQ产品按次使用1元/次，经过小范围测试为终端渠道增加部分功能后，提价到2元/次，将失去30%的用户数；减少部分功能减价到0.5元，用户数增加20%，请问该产品应该提价、降价还是维持原价？n 运营是逐利的，精打细算，控制成本，最大化产出是重点。其实降价不一定真正有利，而提价有时候产出反而更高。其实降价不一定真正有利，而提价有时候产出反而更高。聚焦聚焦&细分细分n细分意味着运营成本加大，如果你不能保证持续运营更新，那么先做好聚焦。案例：聚焦案例：聚焦&细分细分1、新用户/老用户进来能分别推荐不同的内容么？2、我喜欢英文歌，能给我这类用户都推荐英文歌么？对了老胡喜欢革命歌3、&*%￥#%聚焦聚焦&细分细分n细分会将效率最大化，但往往我们做不到最大化，细分后的运营投入跟不上，其效率反而不如踏踏实实先聚焦做好当前。n聚焦是从产品本身出发，选择最优的方案，最到极致。先最好1，再做2n坚持做细分的原则：如果你能保证细分为二后每天运营更新的力度和聚焦时是一样的，那么你已经具备条件。效率效率&量级量级n历年的QQ在线人数和腾讯的盈利放在一起，可以得到这样一个结论：腾讯的盈利和QQ在线人数成正比关系。在平均用户消费这样的关键指标上，腾讯10年没有进步。效率效率&量级量级n 某产品：伴随着用户量级的增长，效率却一直在下降。为什么？某产品：伴随着用户量级的增长，效率却一直在下降。为什么？效率效率&量级量级n效率跟不上量级的增长，意味着成本的投入有浪费，目标用户定位不准。势必有很多无效用户，以及加大的流失率和部分用户对产品的失望。n不断提升效率，一步一步才能走的更稳健。n量级是KPI更多的是给老板看的，但效率自己必须时刻清醒。前奏前奏&高潮高潮n很多时候我们的焦点都在关注高潮上，高潮固然重要，但做好前奏会更有利于高潮的爆发。n运营的前奏是不断的预热再预热，让用户先有所了解有所期盼，并且到最终使用过程中很润滑。这样效率值才会更高。n很多网站用户到达具体产品/内容介绍页前，已经有40%的用户流失了。案例：前奏的细节案例：前奏的细节默认的排序规则：按照资源点击次数到付费成功的转化率排序。使得收费使得收费转化率提高了转化率提高了10%10%运营的细节：将主线每级页面的渗透率（转化率）做到极致。运营的细节：将主线每级页面的渗透率（转化率）做到极致。可以列出到下级页面渗透率提高的要点，这样一个一个做，前奏自然会做好。可以列出到下级页面渗透率提高的要点，这样一个一个做，前奏自然会做好。下载次数提前显示，用户点击到下级页面概率提高20%讨论：讨论：做好前奏的细节做好前奏的细节nWAP的三大元素为：文字、链接、图片。问题：1、如果一个图片业务，栏目页需要显示“图片”和“该图片的标题”上下顺序如何排列？2、某栏目内，内容较多，需要分页展示。分页链接如何设计？讨论：讨论：图片展示图片展示讨论：页码讨论：页码因此产品运营需要：因此产品运营需要：n1、时刻关注产品的成本，使得利润最大化n2、细分可以使效率最大化，但成本较高，先做好聚焦，有条件时再细分。n3、量级只是量变，效率才是质变。n4、当大家都在关注高潮爽不爽的时候，你可以多看看前奏有没做好。总结总结n 什么是运营？什么是运营？关键字：关键字：操作，有效，精确，分析，战略，协同，执行操作，有效，精确，分析，战略，协同，执行n运营的起点：运营的起点：用户用户n运营的工作：运营的工作：策划、策划、BDBD、数据、媒介、活动、市场监控等、数据、媒介、活动、市场监控等n运营的目标：运营的目标：明确且照进现实；目标决定数据取样明确且照进现实；目标决定数据取样n数据决定执行：数据决定执行：每天看数据；数据的每天看数据；数据的5 5大原则；关键数值大原则；关键数值n运营的运营的4 4大对应意识：大对应意识：成本成本&产出；聚焦产出；聚焦&细分；效率细分；效率&量级；前量级；前奏奏&高潮高潮优秀的产品运营：以用户为起点，具备极其明确的目标，且优秀的产品运营：以用户为起点，具备极其明确的目标，且目标决定数据，找到关键数值且每天为之努力，同时要具备目标决定数据，找到关键数值且每天为之努力，同时要具备4大对应意识。大对应意识。