3消费者的购买过程.pptx

第三章第三章 消费者的购买过程消费者的购买过程第一节第一节 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第二节第二节 消费者购买决策与行为模型消费者购买决策与行为模型第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三章 消费者的购买过程学习目的与要求了解和掌握消费者心理活动过程；了解和掌握消费者心理活动过程；掌握消费者购买决策与行为模型；掌握消费者购买决策与行为模型；了解和掌握消费者购买决策过程及购买决策后行为。了解和掌握消费者购买决策过程及购买决策后行为。第三章 消费者的购买过程阿丽的购车选择阿丽的购车选择导导 入入 案案 例例第三章 消费者的购买过程第一节第一节 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程一、消费者心理活动的认识过程一、消费者心理活动的认识过程（一）认识形成阶段（一）认识形成阶段消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。第三章 消费者的购买过程1.感觉感觉感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对外界刺激的直接反应。适应人们社会活动的需要，人的感觉是多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。刺激强度太强、太弱都不能引起人的感觉。感觉阈限是企业有意识地刺激消费者所要考虑的基本因素。能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限。这是在19世纪，由德国科学家韦伯（EWeber）发现的。差别阈限原理也大量用于广告、包装、商标设计中。第三章 消费者的购买过程2.知觉知觉知觉知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。消费者知觉的形成，并不是各种感觉的简单相加，它往往还受过去经验的影响，如感觉苹果的滋味时，会把其他类似的水果的滋味联系起来，进而加深对商品的了解。见图3-1。知觉在人们认识事物中起着重要的作用，也是企业实施营销手段应考虑的重要方面。第三章 消费者的购买过程第三章 消费者的购买过程图图3-1 知觉过程图知觉过程图以M.维台默维台默为代表的完形心理学完形心理学，也称格式塔心理学格式塔心理学，比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、模式的含义。（1）闭合原理）闭合原理该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。如许多广告中见到的“下一个得到的将是什么呢？请你们猜猜看。”这就是在营销策略中运用闭合原理，以期鼓励消费者参与，增加人们处理信息的机会。第三章 消费者的购买过程（2）相似原理）相似原理这是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体，从而得出结论。近几年在我国发展起来的连锁店也是利用人们对企业原有经营模式的认可，延伸到新店铺中。（3）图形）图形-场地原理场地原理这是利用主位图形与背景差别的原理，让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断。企业利用这一原理做营销信息传播时，可以将刺激根据自己的需要设计成信息的中心或是陪衬的背景信息。见图3-2。第三章 消费者的购买过程第三章 消费者的购买过程图图3-2 完形心理学的刺激组织原理完形心理学的刺激组织原理（二）认识发展阶段（二）认识发展阶段1.记忆记忆记忆记忆包括四个部分，即识记、保持、回忆和认知。识记识记，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。它是记忆的前提。保持保持，是指在识记基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程。回忆回忆，是指过去感知过的事物在一定条件的诱发，重新反映出来的过程。认知认知，是指过去感知的事物重现面前时的确认过程。第三章 消费者的购买过程2.想象想象想象，想象，是指消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程。它对于发展和深化消费者的认识有重要作用，是创造的源泉。消费者在购买过程中，常常伴有想象。3.思维思维思维，思维，是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的概括的反映。思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等，是认识发展的高级阶段。在这一阶段，人们可以把握事物的本质属性极其规律性，可以间接地理解和掌握那些没有感知过或不能直接感知的事物。思维的基本形式分析、综合、比较、判断、推理对推动消费者的认识发展具有十分重要的作用。第三章 消费者的购买过程二、消费者心理活动的情感过程二、消费者心理活动的情感过程情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。（一）消费者情感的外部表现（一）消费者情感的外部表现1.面部表情和姿态的变化2.语调、声音的变化3.身体各部位的反应第三章 消费者的购买过程（二）情感变化的两极性（二）情感变化的两极性人的情感是极其复杂的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是人的七种主要情感。情感决定了人对客观事物的态度，反映着客观事物与人的需要之间的关系。所以，肯定的情感导致肯定的态度，否定的情感导致否定的态度，从而产生愉快和不愉快的心理体验。情感的两极性对研究消费者的购买行为具有十分重要的意义。肯定、积极的情感有助于消费者的认识活动向好的方面发展，有力地促发其购买动机。现代企业营销已发展到从全方位的角度诱发消费者的积极情感。第三章 消费者的购买过程（三）消费者购买活动中的情感发展阶段（三）消费者购买活动中的情感发展阶段第一，喜欢阶段。第二，激情阶段。第三，评价阶段。第四，选定阶段。（四）影响消费者情感变化的外界因素（四）影响消费者情感变化的外界因素1.商品的作用。2.消费者个人情感的作用。3.购物现场的作用。第三章 消费者的购买过程三、消费者心理活动的意志过程三、消费者心理活动的意志过程（一）意志活动的基本特征（一）意志活动的基本特征一是目的性。二是坚持性。（二）消费者的意志行动（二）消费者的意志行动1.采取购买决策阶段。2.执行购买决策阶段。第三章 消费者的购买过程（三）消费者的意志品质（三）消费者的意志品质1.自觉性自觉性这是指消费者能充分认识自己行动的正确性，以及行动的社会效果。2.果断性果断性这是指消费者能迅速地明了突发情况，做出正确决定，并毫不迟疑地执行决策。3.坚韧性坚韧性这是指消费者善于克服困难，完成各种艰巨复杂任务的品质，即通常所说的毅力。第三章 消费者的购买过程第二节第二节 消费者购买决策与行为模型消费者购买决策与行为模型一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式模式模式是指某种事物的标准形式。消费者购买行为模式消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系的图示的理论描述。（一）消费者购买行为的一般模式（一）消费者购买行为的一般模式消费者购买行为消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。第三章 消费者的购买过程消费者购买行为的一般模式如图3-3所示。该模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。由于这一过程是在消费者内部（消费者心理活动过程）自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。第三章 消费者的购买过程图图3-3 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制订营销计划、扩大商品销售的依据。这一模式表明，市场营销刺激与其他刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策(如图3-4所示)。第三章 消费者的购买过程图图3-4 购买者行为模式购买者行为模式（二）国外购买行为模式介绍（二）国外购买行为模式介绍1恩格尔恩格尔科拉特科拉特布莱克威尔模式（布莱克威尔模式（EKB模式）模式）第三章 消费者的购买过程图图3-5 EKB模式模式2.霍华德霍华德谢思模式谢思模式第三章 消费者的购买过程图图3-6 霍华德霍华德谢思模式谢思模式3.尼尼科科西西亚亚模模式式第三章 消费者的购买过程图图3-7 尼科西亚模式尼科西亚模式三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型（一）根据消费者购买目标的选定程度划分（一）根据消费者购买目标的选定程度划分1.确定性确定性这类消费者在进入商店、发生购买行为之前已有明确的购买目标，对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要求，一旦商品合意，便毫不犹豫地购买。2.半确定性半确定性这类消费者在进入商店购买之前，已有大致的购买意向和目标。但是，这一目标不很具体、明确。在实际购买时仍需要了解、判别，需要经过对同类商品的反复比较、选择之后才能确定购买的具体对象。3.不确定型不确定型这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，他们只是由于顺路、散步，或是茶余饭后信步进入商店，漫无目的地观看浏览商品。第三章 消费者的购买过程（二）根据消费者购买态度与要求划分（二）根据消费者购买态度与要求划分1.习惯型习惯型这类消费者一般根据以往的购买经验和消费习惯采取购买行为，他们或长期惠顾某商店，或长期使用某品牌的商品，以致形成某种定势。2.理智型理智型这类消费者在购买商品时善于观察、分析、比较，有较强的选择商品的能力。3.经济型经济型这类消费者对商品的价格非常敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购标准。第三章 消费者的购买过程4.冲动型冲动型这类消费者选购商品的能力较弱，对外界刺激敏感，心理反应活跃，情感变化快，很容易在最后一刻改变主意。5.感情型感情型这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的款式、颜色、包装等外形引起联想。在购买时容易受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，往往因此而心血来潮，发生购买行为。6.疑虑型疑虑型这类消费者性格内向、优柔寡断、多虑多疑。他们在购买前三思而后行；购买中细致，挑来挑去的拿不定主意；购买后还会疑心上当受骗。7.随意型随意型这类消费者缺乏主见，一般都希望获得销售人员的提示和帮助。第三章 消费者的购买过程（三）根据消费者在购买现场的情感反应区分（三）根据消费者在购买现场的情感反应区分1.温顺型温顺型这类消费者在购买行为方面，从选购商品到最后实现购买，都愿意听从销售人员的介绍和意见，信任他们，所以能很快做出购买决定。2.反抗型反抗型又称反感型。这类消费者在购买商品时，主观意志较强，不喜欢听取别人的意见，以怀疑的观点审视周围的一切，对销售人员及其他顾客均不信任。第三章 消费者的购买过程3.沉着型沉着型这类消费者反应缓慢沉着，购买决定一经做出，就不容易改变，也很少受外界环境因素的影响。4.激动型激动型又称傲慢型。这类消费者在购买行为方面表现出不善于考虑，傲气十足，对商品和营销人员的要求有时苛刻得不近情理。5.活泼型活泼型又称健谈型。这类消费者在购买行为上，显得活泼、健谈，在购买和挑选商品的过程中，愿意与人接近、交谈，主动与顾客或营销人员交换意见。第三章 消费者的购买过程第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者决策的内涵一、消费者决策的内涵（一）购物决策的概念及特点（一）购物决策的概念及特点1.购物决策的概念购物决策的概念购物决策是消费者在购物前拿主意，下决心做出心理判断与行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。决策是消费者心理判断后的行为选择，而行为则是对决策心理的执行，正确决策是合理消费的保障。第三章 消费者的购买过程2.购物决策的特点购物决策的特点首先，决策是有目的的活动，决策是和行为的目的紧密联系在一起的。其次，决策还需要意志的努力。最后，决策是一个判断选择过程。第三章 消费者的购买过程（二）购物决策的内容（二）购物决策的内容1为什么买为什么买又叫原因决策，即指消费者的购买动机和购买目的。2.买什么买什么又叫目标决策，即指消费者购买的目标和对象。3.买多少买多少又叫数量决策，即确定购买的数量。4.到哪儿去买到哪儿去买又叫地点决策，即指购买的地点。5.何时购买何时购买又叫时间决策，即指确定购物时间。6.如何买如何买又叫方式决策，即采取什么方式购买。第三章 消费者的购买过程二、消费者购买决策的一般过程二、消费者购买决策的一般过程（一）消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程第三章 消费者的购买过程图图3-8 消费者购买决策过程图消费者购买决策过程图1.认知需要认知需要消费者对某一商品的购买需要来源于其自身的生理的和心理的需求。由“缺乏感”转为“需求感”，构成了消费者原始的购买动机。消费者对自身需要的正确认知，可以为决策限定范围、明确指向，因而是有效决策的前提（如图3-9所示）。第三章 消费者的购买过程第三章 消费者的购买过程图图3-9 认知需要认知需要2.搜集信息搜集信息（1）搜集信息的方法1）从获得信息的时间层面看:从记忆中提取信息。外部即时信息的利用。2）从信息来源层面看：人际来源。商业来源。公共来源。经验来源。第三章 消费者的购买过程（2）消费者选择信息的过程1）有选择性的注意。影响消费者知觉注意选择性的因素有三个方面：消费者会比较注意与其当前需要有关的刺激。消费者可能会比较注意他们所期盼的刺激。消费者可能比较注意超出正常刺激规模的刺激。2）有选择性的理解。3）有选择性的记忆。第三章 消费者的购买过程3选择评价方案选择评价方案1）以理想品牌为参照系2）制定一个最低下限3）采用单一评估标准4）排除法5）排序法第三章 消费者的购买过程4做出购买决策做出购买决策消费者对各种方案进行选择评价之后，便会确定一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费者决策行为的中心环节。消费者购物时可能遇到的风险知觉主要消费者购物时可能遇到的风险知觉主要:（1）功能风险。（2）资金风险。（3）社会风险。（4）对本人形象损害的风险。（5）安全风险。（6）影响其他消费风险。第三章 消费者的购买过程消费者减少购物风险的方法：（1）全面搜集商品的有关信息，学习商品知识，增加对商品的了解程度。（2）尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的企业的产品。（3）在购买前尽量请人提出参考意见或邀请有过同类商品消费经验的人一起购买。第三章 消费者的购买过程5购后评价购后评价（1）购物后的心理体验消费者的满意程度，一方面取决于他们对产品的预期性能与产品实际消费中的性能之间的对比。另一方面取决于商品满足消费者的实际需要程度。（2）消费者购物后的评价1）对商品的质量和性能做出评价。2）对商品形象做出评价。3）对生产和经营单位做出评价，包括对经销单位、营业人员做出评价。第三章 消费者的购买过程（二）消费者的购买决策原则（二）消费者的购买决策原则1.信息准、全、及时原则信息准、全、及时原则首先，消费者掌握的信息应是准确的，不能是捕风捉影、道听途说来的信息。其次，要求消费者全面掌握商品信息。最后，要求信息及时，消费者所得信息不是滞后过时的信息。2.可行性原则可行性原则所谓可行性，是指保证消费者的决策在现有的主、客观条件下，能够得到顺利贯彻实施的决策。第三章 消费者的购买过程3.系统分析原则系统分析原则所谓系统分析原则，就是要求消费者在做出每一项具体的购物决策时，都要把它放在整个消费过程这一大系统来考虑，要做好统筹安排，分析购物的主次、先后顺序，只有这样才能做到科学决策，合理消费。4.对比择优原则对比择优原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则（5）时效性原则第三章 消费者的购买过程三、消费者购买决策规则三、消费者购买决策规则（一）连接式决策规则（一）连接式决策规则连接式决策规则是指消费者对每一商品或品牌的评价都设置一个最低可接受的标准和水平，然后选择所有超出了这些最低标准的商品或品牌。假设表3-1列出的是康柏等6个牌子的笔记本电脑的几个指标的最低标准。第三章 消费者的购买过程表表3-1 6种笔记本电脑的几个指标的最低标准种笔记本电脑的几个指标的最低标准第三章 消费者的购买过程表3-2是消费者对6种笔记本电脑的评价和排序情况：表表3-2 6种笔记本电脑的评价和排序种笔记本电脑的评价和排序第三章 消费者的购买过程评价标准评价标准消费者对品牌的认识消费者对品牌的认识Gate Way惠普康柏戴尔IBM东芝价格533421重量345434处理器 355255电池寿命 131315售后服务 334353显示器质量 333533注注:1=:1=很差很差;5=;5=很好很好（二）析取式决策规则（二）析取式决策规则析取式规则是指消费者对商品或品牌的每一个重要属性建立一个最低可接受的标准和水平（它通常比较高）。假设你在应用析取式规则作决策时，首先的切除点（Cut off Points）如表3-3所示。表表3-3 6种笔记本电脑的首先切除点种笔记本电脑的首先切除点第三章 消费者的购买过程（三）排除式决策规则（三）排除式决策规则排除式决策规则要求消费者对评价标准的重要程度先进行排序，对每一标准都设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。对那些没有超出切除点的，考察过程将根据第二个重要标准重复进行，并且持续进行到仅剩下一个品牌为止。根据排除式决策规则，消费者的逻辑是“我将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌”。根据下列对笔记本电脑的排序和切除点，按照排除式决策规则，消费将选择哪一品牌？（见表3-4）第三章 消费者的购买过程表表3-4 6种笔记本电脑的排序和切除点种笔记本电脑的排序和切除点第三章 消费者的购买过程（四）编纂式决策规则（四）编纂式决策规则采用编纂式决策规则，要求消费者先将评价标准按重要程度排序，然后再选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，则要求他们再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌为止。编纂式决策规则与析取式决策规则很相似，其差别只是编纂规则是在每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式决策规则只是寻求表现满意的品牌。第三章 消费者的购买过程（五）补偿式决策规则（五）补偿式决策规则补偿式决策规则是：消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为：式中：Rb为品牌的总体排名得分；Wi为赋予评价标准i的重要性或权重；Bib为品牌b在评价标准i上的得分；n为相关的评价标准的数目。第三章 消费者的购买过程例如，用表3-5中所示的相对重要性得分，按补偿式决策规则，消费者将会选择哪个品牌？表表3-5 几种标准的相对重要性得分几种标准的相对重要性得分第三章 消费者的购买过程应用补偿式决策规则，戴尔取得最高偏好度（参见表3-2），它的计算结果是：R=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=385（六）决策规则在市场营销中的应用（六）决策规则在市场营销中的应用以上几种决策规则有自己的各自特点和适用范围，消费者运用不同的决策规则进行决策，会产生某种程度上的物异选择(见表-6)。表表3-6 在各种决策规则下的品牌选择在各种决策规则下的品牌选择第三章 消费者的购买过程1.1.消费者购买决策有哪些类型？每种类型有何特点？消费者购买决策有哪些类型？每种类型有何特点？2.2.试分析消费者购买决策过程。试分析消费者购买决策过程。3.3.外部信息搜集主要有哪些信息来源？外部信息搜集主要有哪些信息来源？4.4.试述影响外部信息搜集量的因素。试述影响外部信息搜集量的因素。5.5.品牌选择规则主要有哪几种？各自有何特点？品牌选择规则主要有哪几种？各自有何特点？6 6.试述重视消费者购后行为的重要性。试述重视消费者购后行为的重要性。7 7.简述影响消费者行为的主要因素。简述影响消费者行为的主要因素。复习思考题复习思考题第三章 消费者的购买过程思考题思考题1.消费者的知觉过程是怎样的？2.加里最终为何购买Drakkar Noir香水？试用消费者购买决策理论分析。【案例分析案例分析】加里最终为何购买加里最终为何购买Drakkar NoirDrakkar Noir香水？香水？第三章 消费者的购买过程