市场调查方法与技术第5章.ppt

第第5 5章章 问卷设计问卷设计 本章结构本章结构概述概述 1.2.问卷设计流程和常见问题问卷设计流程和常见问题3.行为问题设计技巧行为问题设计技巧4.态度问题设计技巧态度问题设计技巧5.自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧概述概述v问卷的概念v问卷的作用v问卷的类型v问卷的结构v问卷设计原则一、一、问卷的概念问卷的概念v问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问问题题、备备选选答答案案及及说说明明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。二、问卷的作用二、问卷的作用 v将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；v引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；v使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；v根据它来记录受访者的回答；v根据它来进行编码。三、问卷的类型三、问卷的类型v根据调查方式的不同：派员访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷 v根据问卷的填答方式 自填式问卷代填式问卷 四、问卷的结构四、问卷的结构 v问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号 v问卷的正文：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 v问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。五、问卷设计原则五、问卷设计原则 v功能性一致性完整性准确性可行性v可靠性v效率v可维护性 本章结构本章结构问卷设计流程和常见问题问卷设计流程和常见问题 2.1.概述概述3.行为问题设计技巧行为问题设计技巧4.态度问题设计技巧态度问题设计技巧5.自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧问卷设计流程问卷设计流程v问卷设计流程框图一、明确所需获取的信息一、明确所需获取的信息v问卷内容应与调查发起者的需求相一致v反复检查或通过预调查v把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设v实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析v信息一定要精简二、确定问卷类型与调查方式二、确定问卷类型与调查方式v可行性v准确性v效率常用调查方式的比较常用调查方式的比较调查方式调查方式派员访问调查派员访问调查电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查投入的人力投入的人力多且不易控制较少且易于控制少少费用费用高较低低或中低调查周期调查周期时间较长时间短,且易受控制时间较长,且不易控制时间短,且不易控制调查对象调查对象范围较广,适用性强难以包含全部目标总体,但与调查样本联系方便,且不受样本分布区域限制调查对象要求有一定文字理解与表达能力,但不受样本分布区域的限制难以包含全部目标总体,但不受样本分布区域限制回答率回答率较高较低低低数据质量数据质量收集的数据较准确、可靠,但容易导致由调查人员、受访者引起的非抽样误差减少了访问引起的非抽样误差,而且在调查过程中可以及时解决疑难问题没有调查人员的指导,容易产生误答、错答、漏答没有调查人员的指导,容易产生误答、错答、漏答调查内容调查内容内容广泛而且可以较复杂,但不适于某些敏感性问题内容有限制内容有限制,但可以用匿名方式调查一些敏感性问题内容有限制,但可以用匿名方式调查一些敏感性问题收集的资料收集的资料在收集数据的同时了解实际情况,收集非书面信息资料只有口头信息,难以深入探讨只有书面信息,难以深入探讨只有书面信息,难以深入探讨其他其他调查过程与数据编码、录入过程结合在一起调查过程与数据编码、录入过程结合在一起三、确定问卷中各问题的内容三、确定问卷中各问题的内容v能有效地获取所需信息，无遗漏信息v准确反映所需信息v检查各问题内容的可行性与可靠性v题量要把握好“度”，注意效率原则四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v开放题l优点：（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；（2）调动被调查者的积极性；（3）防止固定选项对被调查者的诱导；（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。l缺点：（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；（2）要求被调查者有一定的文字表达能力；（3）回答率比较低；（4）需要占用较多的时间。四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v封闭题l优点：（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；（2）对文化程度较低的被调查者也可使用；（3）回答率较高；（4）节省调查时间。l缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导；（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式封闭题（1）两项选择题：最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品？【】1 有 2 没有（2）多项选择题：请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选）【】1服务态度 2.价格 3.业务水平 4.硬件设施 5.工作效率 6.信息提供/反馈 7.单证服务 8.其他（3）排序题：请问您选择代理公司时，您最看重的是【】；其次是【】；再次是【】1价格 2服务质量 3公司信誉 4以往合作经验 5人际关系 6服务态度 7.其他四、决定各个问题的形式四、决定各个问题的形式v选择题型时应注意的要点尽量为受访者考虑,预防由受访者引起的计量误差采用的问题形式应能准确反映问题内容,尽量满足分析要求保证问卷标准化v词不达意,问题的措辞没有准确反映问题的内容v受访者无法正确理解问题v使受访者不能准确回答v缺少必要说明,问题或选项较抽象,都会使受访者的回答口径不一,导致计量误差,甚至使数据无效v问题的措辞可能会影响回答率,使受访者不愿回答或不愿真实回答v问题中出现褒义词、贬义词或否定词都会影响受访者的回答五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞例：v请问您是否使用过基于地理位置的服务？使用过 没有使用过 不知道v请您估计一下，您平均一个月在文化消费上花多少元钱？v请问您对本公司的理赔时效是否满意？v请问您对本公司的展业方式是否满意？v您并不认为应该增加反污染法规吧？五、决定每个问题的修辞五、决定每个问题的修辞A:您是否认为中国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为中国应该允许反对民主的公开言论？A中54%的被调查者回答“是”，问题B中75%的被调查者回答“否”，WHY?六、安排问题的顺序六、安排问题的顺序v问题排列顺序可能会引起的问题：引起受访者的反感和厌烦造成调查员提问错误和受访者回答错误问题排列顺序不当可能产生诱导v解决方法按问题所能提供的信息及受访者能够感觉到的逻辑性对问题分组先一般后特殊,避免诱导问题或选项排列顺序不同,可能会影响受访者的回答问卷应该结构清晰七、确定问卷的版面格式七、确定问卷的版面格式v问卷版面格式的设计不容忽视：（1）外表要求质量精美、专业化（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性（3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及 数据处理（4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注意本章结构本章结构行为问题设计技巧行为问题设计技巧 3.2.问卷设计流程和常见问题问卷设计流程和常见问题4.态度问题设计技巧态度问题设计技巧5.自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧1.概述概述一、非敏感性行为问题设计一、非敏感性行为问题设计v正确运用措辞v使问题尽可能具体5W准则：who，what，where，when，whyv选择恰当的时间范围对于购买新住宅、孩子出生、遭遇车祸等重要事件,可以以年来记录;对于购物等不太重要的事件,可以以月或更短的时间记录v确定适当的问题长度对于态度类问题,问题变短,可信度随之上升;但是对于行为类问题,问题变长,有助于减少被遗漏事件的数量,增加回忆的准确性一、非敏感性行为问题设计一、非敏感性行为问题设计v采用辅助回忆法辅助回忆法是将一个或多个回忆线索作为问题组成部分提供给受访者的方法“您是多少个组织的成员如工会、教会、互助组织?”v采用关联记忆法重复访谈中设计关联的问题v使用日记和追踪研究经常发生但是不容易记住的事件,例如消费支出、食品准备、车辆使用、电视观看以及保健等v使用二手记录购物小票可以提供日期、商品类型、金额等细节,保险报销单据可以提供有关医疗和其他保险花费的信息二、二、敏感性行为问题设计敏感性行为问题设计v使用自填方法最广泛使用的减少问题敏感性的方法v使用开放式问题没有最高或最低的预设值v使用日记法和追踪调查在日记中报告医药支出的受访者比一次性截面调查的受访者在避孕产品消费支出中的回答误差更小二、二、敏感性行为问题设计敏感性行为问题设计v使用随机化回答红球70%蓝球30%受访者随机抽取抽中红球回答问题A：“在过去12个月中,您是否有醉酒驾车?”抽中蓝球回答问题B：“您的生日在9月吗?”v假定在一个有1000个受访者的样本中,其中200个受访者给出了“是”的回答,另外800个受访者回答“否”。假定人们的出生日期均匀地分布在12个月中，则承认有过醉酒驾车的人的比例约为？二、二、敏感性行为问题设计敏感性行为问题设计v假定在一个有1000个受访者的样本中,其中200个受访者给出了“是”的回答,另外800个受访者回答“否”。假定人们的出生日期均匀地分布在12个月中，则承认有过醉酒驾车的人的比例约为？v答：假设30%的受访者看到了蓝色的小珠子,那么问题B回答“是”的人的期望值大约是25(100030%12),于是问题A回答“是”的实际人数是175人(200-25),而回答问题A的人数大约是700(100070%),则承认有过醉酒驾车的人的比例约为25%(175700)。二、二、敏感性行为问题设计敏感性行为问题设计v嵌入问题将饮酒问题作为一系列有关消费支出、消遣活动或生活方式的问题当中的一项,关于酗酒这类问题的敏感性可能会降低。v选择合适的时间范围先询问“您是否曾经醉酒驾车,即使只有一次?”然后询问发生在过去某个确切的时间段内的行为v降低问题的敏感性“现在很多医生都认为适量饮用烈性酒有减少患心脏病或中风的可能。请问,在过去的一年中,您喝过烈性酒吗?”本章结构本章结构态度问题设计技巧态度问题设计技巧 4.2.问卷设计流程和常见问题问卷设计流程和常见问题3.行为问题设计技巧行为问题设计技巧5.自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧1.概述概述一、一、概述概述v确定态度的客体v态度的三个组成部分认知、评价和行为意向v评估态度的强度二、量表的类型二、量表的类型v类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 （1）“请问您知道*牌洗发水吗”知道；不知道。（2）“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌”1._、2._、3._、4._、5._（3）“请您用10分制对*公司的满意度请进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意二、量表的类型二、量表的类型v平衡量表和不平衡量表“您对某超市服务态度有什么看法?”若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表。若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表。三、市场调查常用的几种量表三、市场调查常用的几种量表v评比量表v鲍氏社会距离量表v瑟斯顿量表v李克特量表v语义差异量表v配对比较量表评比量表评比量表v三个阶段喜 欢/无所谓/不喜欢v五个阶段很好/比较好/一般/比较差/很差v七个阶段很喜欢喜欢稍喜欢无所谓稍不喜欢不喜欢很不喜欢鲍氏社会距离量表鲍氏社会距离量表v例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿 A你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？B你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？C你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？D你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？E你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？瑟斯顿量表瑟斯顿量表v研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周5天工作日的看法五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；五天工作日是社会进步的一种表现五天工作日是生产力提高的结果；五天工作日是对劳动者基本权利的保证五天工作日没有必要五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济繁荣五天工作日会减少人们的收入 瑟斯顿量表瑟斯顿量表v将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值v根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目v在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答 李克特量表李克特量表v请您给下面的观点打分：很同意（5分）比较同意（4分）讲不请（3分）不太同意（2分）很不同意（1分）1、越是有钱，越应该参加保险 2、年轻人没有必要买养老保险 3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑 保险 4、我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险 10、目前保险定价合理 语义差异量表语义差异量表 7 6 5 4 3 2 1愉悦的 不悦的简单的 复杂的不和谐的 和谐的传统的 现代的 配对比较量表配对比较量表v可乐饮料在消费者心目中中的地位认为牌子i较牌子j为佳的人数分布 i jABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-配对比较量表配对比较量表认为牌子i较牌子j为佳的比率 ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.151.40 ijB(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40)本章结构本章结构自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧 5.2.问卷设计流程和常见问题问卷设计流程和常见问题3.行为问题设计技巧行为问题设计技巧4.态度问题设计技巧态度问题设计技巧1.概述概述自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧1.问题设计简短而具体的设计格式注意模糊限定词的使用注意抽象术语和行话的使用先易后难的设计逻辑顺序人口统计信息问题的设置自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧2.开放式问题和封闭式性问题3.设计答案选项答案长度选项之间应互斥复选项其他选项自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧4.充分且清楚的提示说明概括性提示说明过渡性提示说明答题提示说明5.调查人员的思路映射6.对问卷进行预测试、试访以及修改自填式问题设计技巧自填式问题设计技巧7.问卷格式问卷长度纵排格式印刷和纸张一致性页面间的问题拆分在线问卷的格式化处理结束问卷受访者的回应和积极性