市场营销项目五-PPT.pptx

市场营销战略规划项 目 五市场营销基础与实务2 学习目标知识目标：1正确理解市场细分、目标市场、市场定位相关概念的内涵。2掌握市场细分划分标准及目标市场、市场定位策略。3明确 STP 营销规划程序。技能目标：1能够运用市场细分标准开展有效的市场细分。2能够正确运用营销战略进行市场细分、目标市场选择和市场定位。3能够树立独立分析问题和解决问题的意识。目 录c o n t e n t s任务1 市场细分任务2 目标市场任务3 市场定位4 任务1 市场细分一、正确认识市场细分的含义（一）市场细分的定义 所谓市场细分就是指企业从消费者需求差异出发来划分市场，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。每一个细分市场构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是 STP 战略的第一步。5 任务1 市场细分（二）市场细分理论依据 市场细分产生的理论依据是异质性理论，即消费者的需求是有差异的。6 任务1 市场细分（三）市场细分的程序选定产品市场范围选定产品市场范围明确潜在顾客的基本需求明确潜在顾客的基本需求了解不同顾客的需求了解不同顾客的需求选取重要的差异需求为细分标准选取重要的差异需求为细分标准评估各个细分市场的规模评估各个细分市场的规模根据所选标准细分市场根据所选标准细分市场分析各个细分市场的购买行为分析各个细分市场的购买行为7 任务1 市场细分二、市场细分的意义（一）有利于发掘市场机会（二）有利于上市产品适销对路（三）有利于制订营销策略 8 任务1 市场细分三、市场细分的标准（一）消费者市场划分的标准 9 任务1 市场细分1按地理因素细分2按人口因素细分（1）年龄。（2）性别。（3）收入。（4）职业。（5）教育。（6）家庭状况。（7）民族。3按心理因素细分4按行为因素细分10 任务1 市场细分（二）生产者市场划分的标准 ABCD按最终用户细分按用户地点细分按用户规模细分按用户行业细分11 任务1 市场细分四、市场细分的方法（一）单一因素法 所谓单一因素法，就是指选择一个细分变量来进行市场细分的方法。12 任务1 市场细分（二）多种因素法 所谓多种因素法，就是指选择 23 个细分变量来进行市场细分的方法。13 任务1 市场细分（三）综合因素法 所谓综合因素法，就是指选择 3 个以上细分变量来进行市场细分的方法。14 任务1 市场细分五、有效的市场细分可盈利性可衡量性 可差异性可进入性 目 录c o n t e n t s任务1 市场细分任务2 目标市场任务3 市场定位16 任务2 目标市场一、目标市场的含义 目标市场是指在细分市场的基础上，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。17 任务2 目标市场二、目标市场的选择（一）目标市场选择原则 1市场容量大2竞争优势强18 任务2 目标市场（二）目标市场选择策略 1市场集中化2产品专门化3市场专门化4有选择的专门化5完全覆盖市场19 任务2 目标市场三、目标市场的策略（一）无差异目标市场策略 无差异目标市场策略是指企业不进行市场细分，把整个市场作为一个大的目标市场，用一种产品，统一的营销组合策略对待整个市场。20 任务2 目标市场（二）差异性目标市场策略 差异性目标市场策略是指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。21 任务2 目标市场（三）集中性目标市场策略 集中性目标市场策略是指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。目 录c o n t e n t s任务1 市场细分任务2 目标市场任务3 市场定位23 任务3 市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业的产品和服务在目标市场上特色、形象和位置的过程。24 任务3 市场定位二、市场定位的原则（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据消费者得到的利益定位（四）根据使用者类型定位25 任务3 市场定位三、市场定位的程序（一）分析目标市场现状（二）准确选择竞争优势（三）展示企业竞争优势26 任务3 市场定位四、市场定位的策略（一）迎头定位迎头定位又称“竞争性定位”“对峙性定位”“针对式定位”，是指企业与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。27 任务3 市场定位（二）避强定位避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位是一种“见缝插针”“拾遗补缺”的定位方法。28 任务3 市场定位（三）重新定位重新定位是指企业发现最初选择的定位战略不科学、不合理，营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列二次定位方法的总称。本章小结 谢谢观看市场营销基础与实务