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学习项目二 文案调查2 文案调查任务一 文案调查的含义及特点一 文案调查的含义 也称文献调查法、桌面调查法及室内调研法，是根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等，在办公室内进行分析、研究获得研究成果的一种调研方法。2 文案调查二 文案调查的特点 1.间接性：文案调查法收集的是已经加工过的次级资料，而不是在实地进行原始资料的收集 2.文案调查法收集资料主题明确 3.文案调查法所搜集的二级资料分动态和静态两个方面 2 文案调查4.文案调查法作为信息收集的重要手段的优缺点优点（1）不受时空限制，信息资料多（2）可靠性高，准确性强（3）查找资料方便，外界干扰少（4）费用低，效率高2 文案调查l缺点（1）有局限性如：有时获得的第二手资料的度量标准与研究者所需的度量标准不符。数据的分类标准对研究者来说可能不适用（2）有文献资料不足的缺憾（3）缺乏直观感，现实感，对调查者能力要求高2 文案调查任务二 文案调查的资料及调查程序一 文案调查的资料 1.企业内部资料的来源：业务资料；(见附件)统计资料；财务资料；生产技术资料；档案资料；企业积累的其他资料 请大家阅读课本37面的案例2-32 文案调查l内部数据库：是指公司在日常的交易过程中收集的信息所组成的数据库。营销经理一般开发关于消费者的内部数据库，但是也可以根据公司的需要建立其他的内部数据库，例如与销售人员、库存以及供应商有关的数据库。公司会通过为直接营销建立的内部数据库加强与客户的关系，这就是客户关系管理（CRM）。2 文案调查l数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。2 文案调查l惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。2 文案调查 2.企业外部资料的来源：国家统计机关公布的统计资料；2 文案调查汽车行业协会发布的行业资料；2 文案调查图书馆保存的大量商情资料；出版社提供的书籍、文献和报刊杂志；了解不同类型的出版社可能更好地使用第二手资料：1.参考指南：参考其他类型的参考资料，指出哪里能查找到各种类型的信息2.索引和摘要：通过主题、作者、题目、以及关键词等建立期刊文章目录3.书目提要：列出关于某一特定主题的各种来源，如书籍和期刊，它告诉你在各种资源中，有哪些可获得的资料2 文案调查4.年鉴和手册：在一份简单的手册中提供数据5.目录：列出公司、人、产品和机构等，通常会对每一个记录进行简单介绍6.统计数据：以表格、饼状图和条状图等形式提供各种信息7.法律信息：提供有关法律、规章、以及案例法等的信息2 文案调查银行的经济调查、商业评论期刊；专业组织的调查报告；汽车研究机构的调查报告；2 文案调查二 文案调查的程序 1.明确资料需求 2.寻找资料信息来源 3.收集信息资料 4.整理信息资料 5.补充信息资料 6.撰写文案调查报告2 文案调查询问与其它同类信息的一致性如何？是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？二手资料的原始调研动机是什么？收集的是什么信息（样本结构）？评估测试、评估二手资料准确性测试、评估二手资料准确性浙江省精品课程2 文案调查l调研的目的是什么？案例：一次性尿布的例子20世纪60年代环保主义者宝洁公司委托A.D.Little咨询公司富兰克林公司受美国纸品研究所另有调查标明一次性尿布是垃圾，谁？布尿布行业2 文案调查l谁收集信息？如何确定搜集数据的机构的胜任程度呢？首先向业内人士请教；其次检验报告本身；解除公司以前的客户；2 文案调查l收集到什么信息？有很多调研报告宣称他们是为某一主题服务的，但实际上他们度量的却是另外的东西。如：分析公交上的乘客人数的调查报告，统计的却是交费的次数 2 文案调查l信息如何获得？记住，虽然你是在用二手资料，但它却是别的机构作为一手资料收集的。l你要用的信息与其他信息的一致性如何？2 文案调查任务三 文案调查资料的管理与利用一 文案资料的管理 1.资料的收集遴选 2.资料的注释与归档2 文案调查二 文案资料的利用 1.对资料进行分门别类的处理，以加强针对性 2.对资料进行合理取舍，以提高可用性 3.对市场资料进行深加工，以揭示规律性 4.对资料进行系统处理，以把握整体性2 文案调查l文案调查的方式(1)有偿收集方式：采购、交换和复制（2）无偿收集方式：2 文案调查l文案调查的方法（1）按获取方法分：1.文献资料筛选法 2.报刊剪辑分析法 3.情报联络网法 2 文案调查l按查找方式划分 1.公共文献查找方法 （1）直接利用文献目录及索引方法 1）利用参考文献查找 2）利用检索工具书查找 3）利用图书目录查找 2 文案调查（2）调查者资料汇总法 1）索取法 2）收听法 3）咨询法 4）采集法 5）互换法 6）购买法 7）委托法（3）互联网搜索法2 文案调查2.企业文献资料查找方法 （1）业务经营部门 （2）财务部门 （3）计划统计部门 （4）生产技术部门 （5）档案部门 （6）企业积累的其他资料2 文案调查