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酒店营销培训工作手册酒店营销培训工作手册第一章 营销策划技术第一节 营销策划的基本原则一、营销策划的基本内涵1、简而言之，策划就是靠人的聪明、才智、灵感，出点子，想办法；2、营销策划就是根据企业营销活动的需要,通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动如公关、广告、谈判、庆典、展览等企业行为出谋划策,其实质是赋予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值，或创造高附加利润的智力劳动过程；3、营销策划一般有以下基本特点：目的性、超前性、创造性、系统性、复杂性、挑战性、灵活性、可操作性。二、营销策划的分类1、综合性营销策划2、专项性营销策划三、酒店营销的基本任务（一)确定目标市场1、市场调研2、市场细分3、市场选择4、市场定位（二)占领目标市场1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略四、营销策划的原则(一)科学性原则（二）求实性原则（三）系统性原则（四）创新性原则（五）随机性原则（六)超前性原则（七）合法性原则（八）明确性原则（九）经济性原则（十）公众性原则第二节 营销策划的基本程序一、策划观念的准备和革新二、策划目标的分析和界定三、策划方案的设计与选择四、策划方案的实施与控制第三节 常用营销策划技术一、专家意见法二、畅谈会法三、特尔斐法四、缺点列举法五、希望列举法六、检核表法七、概念研究法第四节 营销策划的思维支持一、思维的基本特点1、概括性2、间接性3、问题性4、创造性二、思维的基本要求1、思维的新颖性和独创性2、思维的广阔性和全面性3、思维的敏捷性和灵活性4、思维的准确性和深刻性5、思维的严格性和规范性6、思维的独立性和关联性三、创造性思维在营销中的运用（一）创造性思维的特点1、独创性2、敏捷性3、灵活性4、延展性5、深刻性(二)创造性思维的训练1、观念更新2、知识储备3、能力锻炼第五节 营销策划书一、营销策划书的基本模式(一）前言部分1、策划项目概况2、策划背景综述3、策划目标的界定4、方案的主要内容概述（二）分析部分1、酒店基本现状分析2、客源背景分析3、宏观环境分析4、酒店经营环境分析5、发展挑战或机遇分析6、市场调研结果综述（三）活动部分1、本次策划的基本原则2、策划主题的界定3、具体活动的安排4、控制和评估的方法（四）附件部分二、酒店营销策划书的编写(一）实用性（二）简明性（三）明晰性（四）私密性第二章 市场调查技术第一节 市场调查概述一、市场调查价值分析1、有利于市场的准确定位2、有利于产品的准确定位3、有利于酒店形象的准确定位4、有利于企业的科学决策五、市场调查的类型按调查的范围可分为:普遍调查、典型调查、抽样调查；按调查的途径可分为：直接调查、间接调查。六、市场调查的基本原则1、真实准确性原则2、多向综合性原则3、横向和纵向相结合原则4、宏观与微观相结合原则5、定性与定量相结合原则七、市场调查的基本方法论1、感性认识2、经验认识3、理论思维第二节 市场调查的基本内容一、需收集的营销信息1、微观环境信息（1）背景性资料（2)产品和服务信息(3）市场形象信息（4）销售渠道信息(5）竞争者信息（6)客源信息（7）媒介信息（8)其他相关信息2、宏观环境信息(1)社会经济状况（2)各项政策法规（3）动态人口特征(4)文化科技信息(5）焦点热点信息3、前期市场调查（1）客房状况调查A 本地客房的总量、档次、出租率、基本房价B 主要客源的类别、消费层次C 近期、远期客源市场分析D 在建和拟建客房的数量、档次根据以上调查结果,初步确定目标客源的数量、类别、职业、年龄以及地区分布等基本情况.（2）餐饮状况调查A 本地各类酒店的数量、档次、价格及上座率B 主要客源的层次以及消费潜力C 近远期餐饮消费倾向D 在建和拟建酒店的数量、类型及档次根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及对餐饮设施的要求。（3）宴会及会议市场调查A 本地宴会、会议、展览设施状况、利用率等;B 近远期市场分析C 在建和拟建的宴会、会议设施、会展中心的数量、规模、档次等。根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及消费形式。（4）休闲市场调查A 本地休闲娱乐设施的规模、种类、档次、价位、营业状况等基本状况；B 主要客源及近远期市场分析C 在建和拟建的休闲娱乐设施情况综合以上四大调查结果，确定需要吸引的主要客源对象和辅助客源对象以及边缘客源对象，并拟订相关的营销对策。二、信息收集的原则1、有效性原则2、适用性原则3、适时性原则4、真实性原则5、适量性原则6、新鲜性原则7、累积性原则（1)宾客意见表、大堂经理日志、客人信件；（2）客人的投诉以及投诉处理意见和建议；（3）各类会议纪录（4）酒店所处的环境、交通、建筑等方面的变化以及周边企业的变化；（5)酒店举办的各类活动，包括推销活动、公关活动、文艺活动、重要会议、主要客源和 VIP 的增减情况；（6）季节变化所反映出来的经营变化。第三节 酒店常用调查工具设计一、问卷设计二、访谈调查三、观察调查：1、总台人员及机场代表的观察2、神秘客人的观察行动3、消费观察4、旁观者观察四、文献调查技巧：1、出版类的新闻媒介2、网络3、内部资料4、索取5、人际交往6、应聘人员7、各类会议第四节 调查结果的处理一、调查信息的处理二、常用的分析方法：1、系统研究 2、概率研究 3、度量研究三、调查报告的基本格式第三章 销售谈判技术第一节 销售谈判概述一、销售谈判的内涵分析1、一门古老的沟通交流艺术，最早普遍运用于政治领域；2、在商品经济极度发达的今天,谈判是交易双方进行“讨价还价”的重要手段,是双方为了寻求合作、实现交易的一种行为；3、店为了达成交易行为的实现，往往需要借助谈判进行反复磋商，协调彼此之间的关系，达到意见一致,这一整个过程和一系列行为就是谈判；4、通过谈判获得利益、满足需要乃至击败竞争对手，都是一种正当的经济行为;5、面对纷繁复杂的市场经济活动，酒店企业在开展市场营销活动时,必须掌握谈判的基本内容，保证谈判的顺利进行，实现自己的营销目标；6、谈判的基本条件包括：谈判的主体、谈判的客体、谈判的手段；7、谈判的基本特点：施授兼备的互动性、合作冲突的统一性、利益分割的不均等性、科学和艺术的融合性；8、成功谈判的标准：（1）目标：自身需求是否得到满足，即谈判的目标有否实现；（2)效率:实现谈判所消耗的时间、精力和资金是否合算；（3）关系：谈判之后与对手的关系如何，即使生意不成，友情仍在。第二章 谈判的基本理念一、非赢即输理念二、双赢理念第三章 谈判的基本原则一、求同存异原则二、平等互利原则三、诚实信用原则四、知已知彼原则五、循规守法原则六、灵活机动原则第二节 销售谈判环节1、谈判前的准备工作1.调查研究阶段2。拟定方案2、实施谈判1.导入阶段2。谈判阶段3。签定协议阶段3、谈判后续工作1。建立长期关系2。总结经验教训第三节 销售谈判技巧1、倾听技巧2、提问技巧3、应答技巧4、叙述技巧5、说明技巧6、辩论技巧7、拒绝技巧8、让步技巧9、语言技巧10、体语技巧附录：谈判者应具备的素质ii。良好的法律意识iii.愿意且努力地做计划iv.具有良好的商业判断力v。有灵活的应变能力vi.具有一定的幽默感vii。有胆识去冒险争取更好的目标viii。有智慧和耐心等待ix。有较广阔的人际交往对象x。品格正直xi。心胸开阔，善于听取意见xii.具有洞悉对方的观察力xiii.拥有丰富的学识及酒店对他的信任xiv.严谨的思维逻辑；xv。审慎的工作态度xvi。外向开放的性格xvii。精通语言与文字表达技术xviii.稳健,有忍耐冲突和对暧昧字句的耐心xix。健康的身体条件xx.乐观的处世态度xxi。建立自信第四章 酒店促销技术第一节 酒店促销概述一、促销及促销策略二、促销策略的内容分析(一）选择促销对象（二）选择促销目标（三）选择促销设计方案(四）选择信息沟通渠道（五）建立促销预算（六）确定促销组合方式(七）衡量促销结果（八）分析促销活动的限制因素(九）加强促销全过程的管理和协调三、常见促销手段分析（一)酒店广告（二）公共关系（三)营业推广（四）人员推销第二节 酒店形象促销策划一、酒店形象的构成1、产品（服务）形象2、市场形象3、人员形象4、管理形象5、实力形象6、社会形象二、酒店形象的塑造（一）诊断1 知名度高，美誉度高,属外慧内秀的明星型企业2 知名度低,美誉度高，属沟通不足的封闭型企业3 知名度低，美誉度低，属名实两欠的白纸型企业4 知名度高，美誉度低，属臭名远扬的问题型企业（二）开方1、宣传性的公关2、交际型的公关3、服务型的公关4、社会型的公关5、征询型的公关6、建设型的公关7、维系型的公关8、防御型的公关9、矫正型的公关10、进攻型的公关（三）治疗1、以公众为对象,了解公众,满足公众；2、以美誉为目标，塑造形象，增加美誉；3、以互惠为原则，平等互利,协调发展；4、以长远为方针，持之以恒，长期努力；5、以诚实为信条，广结良缘，信誉天下；6、以信息传播为手段,双向沟通，内外交流；7、以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜；8、以主动公关为先导，预防为主，防治结合；9、以攻心为上策，联络感情，密切关系。第三节 营业推广型促销技巧一、馈赠优惠型促销(一）价格折扣（二）赠送折价券（三)赠送礼品（四）扩大服务价值二、文化娱乐型促销三、展示参观型促销四、趣味竞赛型促销五、幸运抽奖型促销六、公益活动型促销第四节 专项促销策划一、节假日促销策划二、会展促销策划三、休闲度假客源促销策划四、奖励客源促销策划五、散客促销策划第五节 善用借术创造机会一、借领导之力二、借关键人物三、借客人之力四、借媒介之力五、借会展之力六、借员工之力七、借同行之力八、借事件之力九、借名人之力第五章 客户管理技术第一节 客户档案的建立一、客史档案的基本构成（一）客人的基本情况(二）客人的个人偏好（三）客人的满意程度二、建立客户档案的基础，客户信息的收集(一)可以利用的传统方法1、询问法2、问卷法3、观察法4、资料法(二）借助现代化科技收集信息1、在网站主页设立征答2、在预订系统中设立征答3、通过 EMAIL 同客人进行互动交流（三）组建周全的信息网络空间1、建立一系列基层统计制度2、建立基层员工客人意见日记制度三、客户档案的建立和使用（一）客户档案中的辅助信息（二）客户档案普遍化（三）需求导向原则(四）树立“客户信息就是非常有用的财富”这一观点第二节 客户沟通技巧一、沟通类型分析（一）信息沟通1、酒店基本信息2、交通信息3、天气信息4、购物信息5、旅游资源信息6、经济金融信息（二）情感沟通（三)文化沟通二、沟通技巧分析（一）人际沟通技巧1、人际沟通语言运用原则（1）灵活多变原则：因人而异，因地而异（2）文明礼貌原则人际沟通礼貌用语：初次见面说久仰，久未联系说久违；等候客人说恭候，客人到来说光临；看望别人说拜访，欢迎到店说光顾；起身离开说告辞,中途先走说失陪；请人勿送说留步，陪伴朋友说奉陪；请人批评说指教,求人解答说请问；请人指教说赐教，请人指定说雅正；赠送作品说指正，对方来信说惠书；向人祝贺说恭喜，赞人见解说高见；请人帮忙说劳驾，托人办事说拜托；麻烦别人说打扰，求人方便说借光；物归原主说奉还,情人谅解说包涵。(3）规范（优雅）幽默原则（4）实用营销原则（5）综合沟通原则2 人际沟通语言运用要点(1)称呼语（2）招呼语（3）介绍语(4)问候语（5）告辞语3 际沟通中的姿态（二）电话沟通技巧接听电话的技巧:1、接听：三声内左手2、微笑：保持良好情绪3、礼貌：善待打错电话，是否需要留言4、倾听:贴近话筒，适当附和5、征询：尽可能留下对方的信息与联络方式6、挂机：应在对方挂断后再挂拨打电话的基本技巧：1、充分准备，心中有底2、开门见山，简明扼要3、讲究礼貌，尊重对方4、掌握时间,有效沟通5、音调自然，节奏一流巧妙绕过电话“看门人1、回答干净利落，显示关系密切；2、简明应对盘问，显示事关重大；3、使用善意谎言，巧装长途电话；4、客气尊重对方，获得别人好感。有效扩大电话的服务功能1、呼叫等待2、遇忙回叫3、转移呼叫4、热线服务5、缩位拨号服务6、呼出限制服务7、三方通话服务8、追查恶意呼叫9、来电显示服务10、闹钟服务11、超市长话计划12、IP 电话(三）信函沟通技巧1、不要象写作文那样去写信,而要象平日说话那样写得朴实、直率；2、要赋有感情，积极去写,不可公事公办;3、礼节性的客套话写得简单，将重点放在事情本身；4、重点突出；5、采用一些小技巧引起对方对信件的关注，如贴一些特殊的邮票；6、掌握写信的一些基本格式;7、用词规范准确；8、一般用黑色钢笔为宜；9、在工作记录本上登记以备后用；10、保持信纸与信封的档次与清洁。（四）网络沟通技巧1、个人与个人之间的沟通2、酒店与个人之间的沟通3、科学设计网站4、做好网站维护工作第三节 客人需求管理一、客人需求性质管理（一）生理需求和心理需求(二）显性需求和潜在需求（三）静态需求和动态需求（四）常规需求和个性需求（五）单一需求和复杂需求（六）休息需求和文化需求(七）真实需求和虚假需求（八）健康需求和非健康需求二、客人需求量管理（一）需求分析(二)供给分析（三）需求管理的基本手段1、市场调控手段（1)灵活的价格政策（2）有效的促销活动（3）周全的预订系统（4）有效的需求划分2、供给调控手段(1）建立培训机制，提高员工工作效率（2）建立钟点工档案，灵活调整人手(3）经营创新（4）协调内部关系，开展互补性服务第四节 客人态度管理一、客人态度的构成(一）客人满意度：客人满意实际上取决于客人的事前期待与实际获得之间的比较。这两者之间的差距决定着客人的满意程度。（二）客人忠诚度：综观国内外大小企业，不难发现，其中80的营业额来自20的经常惠顾的忠诚客人。（三）满意度与忠诚度的关系：在一定满意度的基础上,才会引发忠诚度，越满意的客人有着越高的忠诚度。二、影响客人态度的因素（一）影响客人满意度的因素1、客人需求2、关注接触点质量3、客人过去的消费经验4、口碑（名人效应、奖励推销)（二)影响客人忠诚度的因素1、酒店提供升级服务2、宾客可在任何认为合适的时间登记入住或离开酒店3、酒店根据你前几次入住的信息为你提供针对性、个性化的服务4、员工能认真处理你所面临的问题5、再次入住后,能简化登记手续和步骤6、实行熟客制度7、实行贵宾卡制度妥善处理好客人的抱怨要做到以下五个“多一点”1、耐心多一点2、态度好一点3、动作快一点4、补偿多一点5、层次高一点快速处理投诉的要点：1、隔离2、特别待遇3、道歉4、调查询问5、核实6、感谢美国流行的处理抱怨方法(IANA)1、IDENTITY（确认问题）2、ASSESS9（评估、核定问题产生的严重性)3、NEGOTIATION(互相协商）4、ACTION（处理)（三)客人态度的测评1、客人满意度的测评（1）客人满意指标客人满意从纵向层次上看，有三个层次：物质满意、精神满意、社会满意客人满意从横向层次上看,有五个方面：经营理念、经营行为、视听、产品、服务（2）客人满意级度满意级度 情绪反应和行为很不满意 愤慨、恼怒、投诉、反向宣传不满意 气愤、烦恼不太满意 抱怨、遗憾一般 无明显正、负情绪较满意 好感、肯定、赞许满意 称心、愉快、赞扬很满意 激动、正面宣传2、客人忠诚度的测试（1）不购买或极少购买同一地其他酒店的产品和服务；(2）凡是在本地发生的购买行为,他往往重复购买本酒店的产品或服务;（3)推荐别人购买本酒店的产品或服务.第六章 推 销 技 巧一、推销的优点 印象亲切 联系直接化 便于直接推荐产品，针对性强 利于克服缺点 有机会解答疑难 能够即时成交二、推销与公关的不同之处和各自的功能类别 推销 公关任务 推销产品、技术、劳务 塑造企业形象,优化营销环境对象 顾客、潜在的消费者 整个公众与舆论方式 公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品功能 直接促销 间接促销效果 近期的市场效益 长远的市场影响三、推销的成功率希尔顿饭店总裁说:“一个推销员如果为完成某项销售，一天打 20 个电话或和客户进行接触，就没有人比他效率更高了.”四、推销人员应有的目标如果你想成为一位推销冠军，你就能成功；如果你没有这个目标,你就永远是你。五、推销员的四大素质 自信（专例：签约如愿以偿）热情（专例：贝格的故事)坚持不懈（专例：原一平的故事)勇气(专例：）六、开发顾客的秘诀 寻找准顾客的技巧（）通过宣传和口碑（广告、服务)（)现有的顾客（ENDLESS-CHAIN METHOD 无限连锁法)(）以前的准顾客(以前不行的未必现在行不通）（）朋友或熟悉的人（同事、同学、朋友、亲戚）（）竞争对手(中油及明华）（）网络(新浪、SOHU、YAHOO）（）新闻媒介（深圳电视台、有线台、深圳特区报、商报）(）电话号码簿、企事业名录、通讯录（）人员观察(无心插柳柳成荫）（）扫荡拜访法（七个街道办事处，七家银行）()短期渗透法（科技园、蛇口工业区）(）商展与展览（高交会）（）电话、传真与信函索取资料（）联谊会、美食节或其它策划活动 收集与分析准顾客资料的技巧(要看客户疯“”的程度）（)金钱（）（）权力()（)渴望(）七、登门推销的步骤 拟定方案 明确目标 备齐资料 自我介绍 说明来由 介绍营业或服务项目 洗耳恭听 求得订单 争取承诺 表示感谢八、接近顾客的技巧 事先预约，提前到达 进出门的礼仪 开场白要首先吸引顾客的注意 接近准顾客的三种方法和实例（)恭维顾客法（)询问购买法（）顾客利益法 接近顾客常用辞令(）内幕或小道消息（我有一件好消息告诉您）（）气候或季节时令（现在已经是很好的季节）（)娱乐或体育项目(昨天有没有看球赛）（）新闻或重大报道（)旅行或出国旅游（）共同认识的人(前几天我遇到先生了)（)家庭及成员（您的公子考试结果如何）(）健康及养身之道（您的气色很好）(）嗜好（最近有没有打麻将）（）衣服(这套穿的衣服料子很亮噢）(）食物（有一家很不错的餐厅）（）住宅（最近房价涨得太离谱了）。九、处理投诉的技巧 切忌申辩 表示道歉 请求对方给你机会加以纠正十、电话推销 利用电话约定访问时间的四个步骤（)请求约定时间（）说明事由（)推销（）感谢 电话定期巡回访问（）确认顾客（）完善访问报告（）顾客分类（)决定访问频率(）拟定计划()执行计划 顾客积极购买 7 个步骤（)确认自己的身份（）暂停等客人回应（)询问不购买的原因（）承认自身的不足(）使用利益引诱的方法进行推销(）请求客人购买(）感谢顾客的购买 电话的缺点（）无法传递或观察表情（）容易被拒绝（)电话费昂贵十一、无声推销-身体语言的威力 推销成功的第一关：服饰仪容 手 眼睛 坐有坐相,站有站相 与顾客的距离 名片传递法十二、推销误区 丢三拉四，忘带必要的东西 强迫推销效果不佳 害怕被拒绝，而不积极推销 缺乏双向沟通 计划欠周详 缺乏基本的推销训练 未抓住成交的良好时机 请求顾客签订的方法不当 不计成本的推销十三、产品说明的艺术和方法 产品说明的基本原理及实例AIDA 理论：（1)吸引注意（ATTENTION）(2）引起兴趣（INTEREST）(3）刺激欲望（DESIRE)(4）采取行动（ACTION）产品说明的五个步骤必须帮助客人回答这五个问题:（）我真的需要此产品吗？（）此产品是满足我个人需求最好的解答吗？（)这家是正确的公司及产品吗？（)这是合适的价钱吗?（）此时是最好的购买时机吗？五种产品说明方法与实例（）标准记忆方法（）自由发挥法 掌握产品、公司的知识 介绍产品的效用 生动形象的说明十四、处理异议（拒绝）的艺术 顾客异议的主要类型(）价格异议（)质量异议()服务及管理异议 顾客异议的信号 处理顾客异议的方法（）富兰克林法在某些情况，顾客提出的异议是推销员无法否认的事实，特别是世界上很少有完美无缺的产品，在此情况下，你可利用此法来克服异议，首先列出产品的优点和缺点,但必须确信你的产品优点多于缺点。（）询问法（)问题转为利益法（）证言法(）了解对方真实意图的说话方法（）回避式的说话法（）攻击性的说话法（）随声附和法（）直接否定（）非直接否定（）倾听法(）预防法（）拖延法()不理不睬法（）真实反应法（）承认法（)引导法（）同意与中立法(）比较法（）否定法十五、促成交易的技巧 促成交易的方法 促成交易的常用辞令、禁用辞令 结束商谈时的若干个不要 签约要诀 签完合同之后 推销访问后的总结 交易实例及评析十六、服务与跟踪 售后服务的目标与做法 处理顾客抱怨的机会和方法 与顾客关系变坏的六个信号 了解顾客意见的调查 售后服务实例及评析 美国施乐公司推销层道德标准 不道德推销实例及评析第七章 营销理念培训一、营销是什么？“外求发展，内求团结”二、营销人员的五点素质要求：1 敏锐的眼光2 丰富的知识3 充满影响力的谈吐4 得体的仪容仪表5 坚强的承受力三、如何能做好营销工作？1 知已知彼，做好竞争对手的调查工作（部门、经营项目、时间、活动、内容以及人、财、物、产、供、销每一个方面）2 分工负责，工效挂钩3 定期制作市场调查报告（1)环境分析(2）常住人口和流动人口分析(3）房务、餐饮、康乐客源市场分析（4）政企分布的了解（5）市场定位(6)竞争对手（7）策划活动（8)市场调查报告4 利用业余时间不断扩大自己的知识面5 潜在客户的寻找和拓展工作6 进行客户的拜访（1)谈话技巧(在于自己的修养，不卑不亢）（2）谈话原则（简明、避免重复、具有创造性、真心恭维、好人好说好办事)(3)沟通要点(要及时回答,并要有应有礼貌,逢年过节要寄卡，与客户经常保持沟通）（4）发现客人感兴趣的内容时记下来（5）幽默是润滑剂（6）注意握手的力量、说话的声音和讲话的质量7 熟悉电脑，侧重电脑档案管理工作8 利用下班时间去兄弟部门帮忙